未來的消費主力軍Z世代的市場營銷和增長策略

本文將研究未來的消費主力軍Z世代 – 溯源目標群體的定義，采用消費者決策行為分析模型系統(tǒng)洞察Z世代消費習慣，針對洞察總結對應的市場營銷和增長策略，分析相關案例，看懂新一代消費群體。

我作為一個把“鬼畜區(qū)”作為下飯老干媽的95后，B站在某種程度上可謂是我的“精神家園”，承載著海量娛樂、搞笑、創(chuàng)意、游戲等一眾引發(fā)“顱內高潮”的內容。嗶哩嗶哩彈幕網，一個關于ACG的彈幕視頻分享網站，簡稱——B站。它于2009年上線，2017年會員破億，2018年在納斯達克掛牌；不僅做到10年上市，更牛逼的是，B站有82%的用戶都是Z世代，日活達到76分鐘，年末留存率79%（視頻網站年留存率在20%-40%之間）。

可是，粘住了海量死宅萌二的B站，最近反被用戶找上茬。CEO陳睿發(fā)了200多萬的紅包補償，大家還是不依不饒，更是UGC出了“惡毒父親與養(yǎng)女”的番。我想著，藥丸，3月剛上市的股票，現在可能兜不住底了。果然，B站的股價在6月開始瀑布模式，最新收盤價幾近破發(fā)。

反觀這此事件的導火索——B站九周年給所有手游發(fā)了獎勵，卻把FGO排除在外。

FGO全稱是Fate／Grand Order 命運／冠位指定，B站代理的一款游戲，FGO給B站帶來的收入占到了游戲總收入的83%。

不少玩家不滿B站運營FGO的消極態(tài)度，開始質問B站商業(yè)化是否對游戲進行故意打壓，甚至部分玩家開始退坑、止氪、要發(fā)票。B站此舉，著實讓核心用戶群體Z世代的心里涼涼了一把，開始放開緊握的“2233”的手。

在這里我們不難發(fā)現，B站的發(fā)展走勢跟核心群體Z世代有“強關聯”，不僅從B站的官方態(tài)度，從這次事件對B站的影響也可以見得。在B站招股說明書中，首次公開披露了運營數據，其中被B站視為核心價值的資源，和讓投資人最興奮的正待開采的“金礦”正是這群年輕用戶群——Z世代。

According to QuestMobile, as of December 31, 2017, approximately 81.7% of our user base were Generation Z, individuals born from 1990 to 2009 in China.? ——B站招股說明P196

可為什么讓B站在各大視頻網站的激戰(zhàn)中脫引而出、赴美上市的這群人，也同是對B站持最強烈懷疑態(tài)度的這群人。他們的行為既讓人興奮，也令人費解。

不僅如此，Z世代越來越讓人看不懂的，還有捧紅精致眼妝的花樣美男，有超過39%的人接受男生日?；瘖y，貢獻著年增長超過百億的男性面霜香水消費市場；在巴黎時裝周掀起大浪的李寧、太平鳥等“國潮”；開了10天就火爆帝都的網紅屆泥石流土酷餐廳“春麗吃飯公司”。

互聯網原住民、ACG、二次元、孤樂主義、懶系生態(tài)、擼狗吸貓養(yǎng)豬…各種標簽、各種性格、各種獨特解讀可以說讓市場營銷人眼花耳鳴了。

那么Z世代究竟是誰？

Z世代，也被稱為Generation Z、Gen Z，是被定義為出生在1995-2012年之間，年齡在6-23歲，還正在校園或者剛剛步入職場這一年輕群體。據稱，95后已經占了全球總人口1/4的席位，而在國內，95后的群體規(guī)模已接近2.5億。在網絡使用頻率上，95后和00后用戶則是最為活躍的一群人，已經超越80后的2.2億，成為中國互聯網的中堅力量。

2015 年全球95后僅零花錢總量就高達400多億美金，已與同一年中國投資者向歐洲和北美市場的投資額相當。而其父母投入在孩子身上的錢，則比孩子們零花錢的三倍還要多，約為1400 億美金。在中國，95后的群體規(guī)模已接近2.5億人，和其他國家的同齡人相比，他們同樣出手闊綽。95后每月花費大約1314元，要是在此基礎上加個幾百塊，就能趕上2015年全國人均水平可支配月收入（1830元）。如果零售企業(yè)仍然對新崛起的消費一代視而不見，那么未來，主流消費群體將會和這樣的企業(yè)漸行漸遠。

是的沒錯，在你的記憶還在彈彈珠、吃辣條、玩泥巴的小屁孩，已經像滾滾浪潮一樣向你鋪面而來。在這樣的趨勢面前，先別亂了陣腳 – 想全面體系地了解他們，我們可以引入一個模型。

Z世代消費行為洞察

消費者行為分析模型AISAS是由AIDMS模型發(fā)展而來，AIDMA模型是在1898年由美國廣告學家E.S.劉易斯最先提出，即指消費者從看到廣告，到最后發(fā)生購物行為之間，引導其心理過程，并將其順序模式化的一種法則，即Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action購買。而隨著傳播環(huán)境的變化，日本電通公司將其發(fā)展為AISAS模式，即Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action購買、Share共享五個步驟。

從傳統(tǒng)時代到Web2.0時代（移動互聯網時代），人們的媒介使用習慣、處理信息的方式、與產品的接觸點等都有了非常大的變化，品牌和用戶之間能夠相互傾聽彼此的聲音，產生強烈的互動。消費者每一步行為之間，都必然會有與之對應的觸發(fā)因素，這就是我們所研究的消費洞察。所以我們在這里運用AISAS，建立起Z世代行為分析模型，來幫助理解Z世代的行為，發(fā)現更準確的消費洞察。

觸媒習慣

1.Z世代對廣告、推銷尤其反感，反而喜歡被熟人種草，信賴社群圈子。報紙、電視等線下傳統(tǒng)媒體渠道已難以觸達Z世代，在互聯網環(huán)境中，主流廣告形式“展示廣告”也已經失效，從1994年網絡展示廣告被發(fā)明，到20年后的今天，其在形式上沒有太大的差異，本質上與傳統(tǒng)媒體相同，對于Z世代來說這還是品牌自說自話的手段?！叭涡浴钡腪世代并不買賬，他們會采取各種辦法極力避免廣告，69%的Z世代會在自己的手機里安裝廣告攔截軟件。Ad Age網站還大膽預測，未來3年這樣的硬廣在互聯網上將完全消失或被取代。

“吃軟不吃硬”的Z世代在購物過程中也更傾向于向家人、朋友或信任的網友尋求意見，其他顧客的產品評價和社交媒體上的點贊數量都會對他們的購買決策起到顯著影響。95后還熱衷于反饋和分享他們的想法，72%的受訪者表示他們經常提供產品反饋，遠高于全球40%的平均水平。這也是Z世代喜歡“相互種草”的原因。

2.Z世代也是互聯網原住民，多屏幕重度使用患者，嚴重缺乏耐心。他們不僅在電腦、手機、iPad等多屏間切換，44%的Z世代至少1小時檢查一次自己的社交媒體，這些精力充沛的年輕人不僅早已習慣在多屏之間切換，還在多渠道之間自由穿梭，所以web和app的流暢程度也成為營銷使用體驗至關重要的因素。超過60%的Z世代會因為web和app使用不夠流暢而跳出。與平均注意力時長為12秒千禧一代相比，而Z世代只有8秒。千禧一代在同一時間內平均使用3個屏幕，而Z世代在同一時間內可以橫跨5個屏幕。他們嚴重缺乏耐心，如果廣告不在前8秒吸引Z世代，那將沒有打動他們的機會。

信息搜集

不盲從，多方面求證獲取信息。中國從1994年接入互聯網，Z世代從1995年出生，是名副其實的互聯網寶寶。他們從小接受多元的信息并能夠高效處理，養(yǎng)成了辯證思維。因而他們與生俱來的另一項能力就是多角度地辯證思考問題，而不是輕易地相信和盲從別人的觀點。在社交媒體上，我們往往能聽到“我只評論我真正了解的事情“這樣的聲音。根據尼爾森2015年發(fā)布的《全球廣告信任調查》中，Z世代對同一廣告類型的信任程度明顯低于他們的上兩代——千禧一代和X世代。

既然有不信任廣告的痛點，當然也有克服這個問題的辦法。據調查，Z世代平均每天會在至少5個平臺上看68個視頻，這就意味著他們有更多的信息獲取和挖掘的能力，善于拓展信息獲取渠道，挖掘深度信息，最終找到可信任的產品。

考慮比較&購買

缺少品牌忠誠，注重產品品質，消費習慣回歸理智。據報告稱，只要有更好的品牌出現，81% 的Z世代都會放棄他們所謂的“最愛”而去選擇產品質量更好的那一品牌。79%的Z世代認為產品質量是他們消費考慮的最重要的因素，而品牌名氣反而是不必要的。如果產品的質量和價格沒有辦法滿足這群挑剔年輕人的期待，精明又對品牌缺乏忠誠的Z世代無疑會流失。與Z世代比起來，千禧一代和80后的品牌忠誠更高，在最具有品牌忠誠度的80后消費群體中，有接近一半的人會經常到固定的網站購物，而只有不到10%的95后會長期認準同一品牌的所有業(yè)務和全部商品。

這是千禧一代和Z世代的品牌忠誠對比圖，從品牌意識和對特定品牌的粘著度數據看，Z世代都低于千禧一代。那么既然Z世代不喜歡為品牌買單，不愿意長期粘著在同一品牌上，那營銷人員也不用為此浪費預算。相反，有44%的Z世代對產品功能和設計有自己的觀點，營銷人員能夠通過調研、采訪和焦點小組的方式和他們溝通接觸，充分了解他們的喜惡，和他們互動，作他們的傾聽者，以此不斷強化產品功能、優(yōu)化用戶體驗、以留住這群挑剔的年輕人。

分享

喜歡參考別人分享的購買經驗，依據品牌口碑作出消費決策。Z世代消費者非常精明且具有分享意識，他們在認真購物之后，也熱衷于將自己的經驗在網站上分享給他人。據調查，有72%的Z世代表示經?；蛘哳l繁提供分享和反饋。但對比起來，95后并不像80后90后那么熱衷通過某種特定的社交媒體與家人或朋友分享體驗，而是喜歡在多渠道對企業(yè)的產品、物流、服務質量等多種方面提出更高的要求。所以注重分享反饋，主動布局分享渠道，才能直抵Z世代的內心，影響消費決策。

Z世代營銷和增長策略

觸媒習慣

1.KOL／Influencer營銷。

Z世代是相當具有市場意識的一代人，因為他們從小就在“被營銷”的環(huán)境中長大，他們在互聯網的世界只需要輕輕一點就獲得無數內容，所以他們也習慣快速獲取信息，在成千上萬個的品牌中作出選擇。

如上圖所示，Z世代喜歡在Vlog、名人背書和品牌社交媒體的頁面上探索新品牌。Z世代容易被他們的同齡人或朋友影響，他們中超過40%的人稱自己會被其他人尤其是社交媒體上的名人所影響，59%的人有每月收看Vlog并開始訂閱Vlog的習慣。但Z世代又不盲從超級明星，而是牢牢扼住點對點的傳播節(jié)點，成為去壟斷化、后KOL世代的群體領袖。也就是說，Z世代既可以被別人種草，也可以分享自己的某方面獨特的經驗種草別人。所以針對Z世代，想要與他們建立長期的聯系，達到足夠的品牌曝光，通過KOL與他們溝通。

• Case：Famous Birthday —— 一個Z世代的維基百科

Famous Birthday 成立與2012年，用戶可以在上面查詢明星的信息，如生日、個人性格等，一開始該網站上只有少量的好萊塢明星。而現在，Famous Birthday擁有15萬頁面，其中包含非常多的“名人”，不管他們是內容生產者、演員、運動員、企業(yè)家或是其它形式的“網紅”。2018年1月開始，Famous Birthday像是裝上了增長加速器，每月新增注冊用戶達到1800萬。擁有這樣的增長速度，Famous Birthday用了兩步。首先擴充了對“Famous People”名人的定義；其次在社交媒體上采用KOL推廣的方式迅速觸達目標受眾。

Famous Birthday團隊在自己的站內搜索引擎數據中發(fā)現，來訪的用戶不僅搜索好萊塢明星或者專業(yè)運動員，他們也在尋找如Cameron Dallas和Nash Grier這樣的社交媒體上的“網紅”。在洞察到這個需求之后，Famous Birthday團隊馬上增加了Vine、Youtube、Musical.ly上的Z世代青睞的紅人資源。接著，借助這些網紅KOL在社交媒體上進行大量曝光。他們邀請KOL入駐，入駐后KOL呼吁自己的粉絲來Famous Birthday站內為自己打Call以增加平臺人氣（站內有Trend功能可監(jiān)測明星人氣），最后粉絲響應KOL的呼吁被成功導流到Famous Birthday平臺，網站注冊用戶指標實現迅速增長。

• Case： 迪奧999——瘋狂種草機

“種草“是在當下年輕人中流行的熱詞，意思是通過別人推薦和收集可信賴的信息之后，對某商品產生了購買欲，最早被用在美妝產品當中。微博、微信、B站和各大美妝app的美妝博主會將自己正在使用的產品展示出來，提供顏色、效果、適宜膚質等美妝產品信息，進行推薦。今年年初，迪奧999這款60多年前推出的口紅又著實火了一把，藍金唇膏的前身、每個豬精精女孩化妝包必備、正紅色口紅代表，被大小KOL集體推薦，Z世代年輕人被紛紛種草，專柜／代購一度賣到缺貨。

微信美妝大號“十萬馬力種草機”大推、小紅書網紅“線條小姐姐”親自試色、B站迪奧999亮面和啞光大PK引來上萬圍觀，從百萬級別的KOL到一兩千粉絲的小網紅都在用，所以這只迪奧999又再重回巔峰，瘋狂播種給了喜歡被種草的Z世代，全網爆紅，據說14歲小表妹的化妝包里也有一只。

Z世代是社交媒體的原住民，社交媒體是他們的溝通方式、新聞內容和娛樂來源，在社交媒體上的KOL，如Baby Ariel等的人氣明顯高于傳統(tǒng)意義上的明星如碧昂斯。正如微信公眾號所言“再小的個體，也有自己的品牌”，Z世代不在意KOL的背景、來歷，只要提供的信息有用，其建議就會被采納。所以品牌需要正視這些KOL的力量，借助他們在Z世代青睞的渠道上進行充分曝光。

2.游戲化內容，提高創(chuàng)意。

66%的Z世代稱自己的主要娛樂方式是打游戲，更確切地說，Z世代安裝的電子游戲比其它任何世代都要多。但，如果你的公司不是一家游戲公司，或者根本不在Z世代娛樂消費產業(yè)內，你可以怎么做？—— 游戲化創(chuàng)意，跟Z世代玩起來。你可以把你的產品植入到游戲，也可以通過創(chuàng)意把產品變得可玩，或者贊助游戲賽事。

• Case：Hollister x Snapchat

Hollister是一家針對年輕人的快時尚服裝品牌，被稱為美國西岸最受歡迎的服裝品牌之一，但怎么都跟電子游戲和娛樂產業(yè)沾不上邊。為了吸引Z世代，和年輕人玩起來，Hollister找到了最會玩、聚合了71%的Z世代社交媒體Snapchat，發(fā)起2016春季上新活動。該活動有兩個同時進行的目標：推廣Hollister 2016年春季新品 & 用好玩的互動觸達到Snapchat上更多Z世代年輕人?；顒硬呗裕菏紫柔槍Α按杭炯倨凇弊畛Ｒ姷膬煞N休閑娛樂場景——沙灘和音樂節(jié)推出“日間和夜晚”兩款濾鏡；配合在“春節(jié)假期”的第一個周末發(fā)布濾鏡，并通過#HCoSnaps 社會化戰(zhàn)役鼓勵年輕人使用嘗鮮。

服裝品牌Hollister聯合“城會玩”的Snapchat活動在Z世代年輕人當中得到了充分的曝光和積極反饋，總播放量有超過5800萬，用戶對該濾鏡的平均使用時長是28秒，App內相關話題討論總數量增加8%。

• Case：太平鳥男裝——24小時不便利店

一向主打傳統(tǒng)男性服飾的太平鳥男裝也開始皮了起來，在2016年有貨主辦的“全球潮品嘉年華”上開起了“偽便利店”。“不便利店”設計歷時3個月，“選擇恐懼藥方”、“不猶豫收銀臺”等互動裝置和小玩具吸引了不少年輕人排隊體驗。太平鳥還跟心理公眾號“KnowYourself”合作，后者幫其提煉出“選擇恐懼”的年輕人普遍心理問題，再配合文案、游戲創(chuàng)意等共同策展。

果然，想和Z世代的消費者互動，品牌已經不能再維持高高在上的姿態(tài)，等待著他們長大成熟來迎合品牌的特點，而是主動找到引發(fā)Z世代共鳴的興趣點，和他們“開心”玩起來。

信息搜集

注重內容營銷。毫無疑問內容營銷是較為精益的一種營銷方式，相比于其它營銷手段，具有成本低、轉化高的特點。從產出（ROI）來看，進行內容營銷的網站平均轉化率（CTR）接近3%，而沒有內容營銷的網站只有不到0.5%；從成本來看，內容營銷的成本比傳統(tǒng)媒體投放低62%。而Z世代的年輕人自出生以來就生活在信息時代，他們具有消費內容的喜好和迅速探索信息的能力，這滿足了他們挑剔又好奇的胃口。

針對Z世代的內容營銷，既要精心安排渠道，也要打造實力內容。美國資深內容營銷專家 Scott Aughtmon 也提出了業(yè)內公認的標準——「有價值的內容」應當會讓你的目標消費者永不厭倦、總是有時間消費、難以忘記且愿意和他人分享。難怪在B站，有一大片神奇的廣告存在，魔性到你看了還想看。

內容營銷首先是選對渠道。在渠道如此繁復的情況下，品牌可以結合“接觸點”來選擇能夠成功觸達Z世代的渠道。對于“接觸點”，一般可以分為3種類型——購買前、購買中、購買后。精明的Z世代在購買商品之前，尤其是價值較高的商品之前會仔細鉆研，如購買3C類產品之前去垂直細分領域的網站調研比價，最后作出謹慎的決策。對于內容打造，Z世代更是苛刻又嚴格。世界最好的針對年輕人營銷的視頻內容供應商Awesomeness給出了一條可以觸達Z世代消費者的內容制造準則：

1. 移動設備兼容性好
2. 信息直接
3. 具有娛樂性

• Case: Spectacles—— Snapchat 針對年輕人推出的拍視頻眼鏡

2016年Snap最成功的一次營銷事件，不是針對于某app，而是被集團定位于“玩具”的拍視頻眼鏡Spectacles。作為一個做內容的公司，Spectacles的新品上市策略也是圍繞內容開展。首先把產品demo寄給Snapchat上頭部KOL，他們把試用的內容發(fā)布到Snapchat上，第一次廣泛引發(fā)了年輕人對Spectacles的興趣；接著，Snap制作病毒視頻在各大渠道上曝光，由于Spectacles的上新小視頻非常具有Snap特點，年輕化、娛樂性、街頭運動等具有”Snap“特點的視頻在各大社交平臺和渠道迅速曝光，強化了品牌意識；產品發(fā)布當天Snapbox售賣機外面排起了長隊，每天眼鏡都會被銷售一空。

在產品發(fā)布后，用戶上傳了大量的UGC視頻，分享自己如何使用眼鏡、如何成為第一批買到眼鏡的搞怪視頻、24小時不摘眼鏡大挑戰(zhàn)等超過60萬視頻，在產品發(fā)布之后維持相當長一段熱度。

內容營銷的精髓可以用一句詩來概括——潤物細無聲。Z世代受網絡文化的長期浸潤，甄別信息真?zhèn)蔚哪芰?，搜集信息的渠道能力都遠勝于其它世代，要想在內容方面影響到他們其實并不容易，因為過于主動會被他們識別為營銷信息，過于被動又會被浸沒在過量的信息潮里。所以內容營銷需要把控好“度”，低調地暴露在他們日常接受的信息當中，潛意識里影響到Z世代對于品牌認知，從而達到內容營銷的目的。

考慮&比較&購買

不斷優(yōu)化產品質量，注重用戶體驗。IBM發(fā)起的對于Z世代消費者的調研發(fā)現，與千禧一代依賴于同一品牌的習慣不同，Z世代以產品質量為唯一且最重要的購物標準，66%的Z世代把產品質量排在第一位。這告訴營銷人，在Z世代中要實現長期增長，產品質量是才是硬核。

Case：Whisper——在眾多匿名社交軟件中成功突圍

Whisper有75%的用戶年齡在18到35之間，廣受Z世代年輕人的喜歡，因為它對身份信息的完全屏蔽，給用戶極致的私密空間來分享秘密，但封閉的產品形態(tài)也是Whisper快速增長的阻礙，因為它不可能通過已有用戶的社交關系圖譜去發(fā)展新用戶，所以Whisper只能從產品本身的優(yōu)化提升以實現增長。

Whisper的核心功能是內容分享，Whisper通過A/B Testing實驗不斷打磨優(yōu)化核心功能，來實現基于“互動行為”的增長。首先為了提高互動分享行為數量，Whisper致力于把操作變得簡單，在內容發(fā)布界面中沒有繁復操作，只需要通過一次操作按鍵即可上傳內容。監(jiān)測數據顯示，Whisper用戶活躍度很高，有超過45%的用戶曾進行至少1次上傳內容的行為。

除了簡化操作難度來降低使用門檻，激活用戶分享內容的動力，Whisper還訓練自己的“講故事”AI Eliot。Eliot不僅可以自動識別圖片和視頻背景以匹配用戶，還可以通過對內容的學習來“原創(chuàng)”內容，以保持社區(qū)有豐富的內容。“超級媽媽”這條Whisper短片就是AI通過對App內容的學習和第三方平臺（如youtube和getty image）信息搜集制作的品牌推廣視頻。

分享

口碑管理，病毒式營銷。在文獻研究中，Word of Mouse、e-WOM和Viral Marketing都可以代表網絡口碑營銷的概念而互換使用，他們都有“鼓勵消費者之間信息傳遞以增加曝光度”的意思，且都隱含病毒式傳播的可能性。對于善于發(fā)現信息，直覺敏感的Z世代來說，管理品牌的口碑，注重信息的“自發(fā)性”和“病毒性”必不可少。

Case：大疆——多渠道、多維度管理網絡口碑

大疆作為一個主打消費級無人機的品牌，由于產品技術新、使用門檻高，容易形成傳播壁壘，所以大疆非常重視口碑傳播。在培育社群文化、激勵分享等方式多渠道管理品牌口碑，通過事件營銷、公關營銷、培育社群等方式來管理消費者決策的最后一環(huán)。在大疆精靈上線時，大疆推出“世界著名景觀原創(chuàng)航拍視頻挑戰(zhàn)賽”，面向全世界征集航拍視頻。這一事件在上線幾天內就有上百萬點擊，Facebook傳播量、轉發(fā)、評論超千萬。同時大疆上線“天空之城“攝影社區(qū)，匯集全球追求極致、純粹的攝影愛好人士，這些發(fā)燒友經由社交網絡成為品牌故事的創(chuàng)作者，品牌體驗的分享變得簡單。除此之外，大疆還在Facebook上建立多個地區(qū)或語言區(qū)社群，便于玩家分享作品，交流產品使用經驗，組織玩家航拍線下活動。

由此見的，降低分享的門檻，打造溝通分享的活躍氣氛，培育玩家社群有利于品牌留住愛分享的Z世代，發(fā)揮其在社群中的獨特作用。

其它營銷&增長Tips

除此之外，對于Z世代營銷和增長，還有一些小彩蛋奉上：

品牌娛樂化，皮一下

Z世代從一出生開始就擁抱互聯網，習慣于在真是和虛擬之間來回穿梭，又習慣于享受社交媒體的娛樂化，深受網絡文學和二次元的影響，對表情包、Emoji情有獨鐘，據調查有40%的年輕人只通過Emoji交流； 有Emoji的廣告可以將注意力提高33%。甚至有Z世代表示如果微信里表情包消失了，可能會讓他們的表達能力打折。

LeadsBridge曾經做了一個關于Emoji的使用對于Facebook廣告效果影響的測試，沒想到小小的Emoji對效果有如此大的影響，有Emoji版本的名單型廣告比沒有Emoji版本的互動效果和轉化率高2000%。

Facebook名單型廣告是一種專門發(fā)現“潛在”客戶的工具，提供可填寫電話或郵箱的表單信息，為搜集潛在客戶開放接口。為了測試Emoji廣告效果，LeadsBridge上線了同一名單型廣告的兩個版本：Emoji版（相同文案+Emoji）& 無Emoji版（僅文案）。

結果如圖，Emoji版廣告效果無可否認地比純享版廣告占有優(yōu)勢。表單填寫數量是純享版40倍，觸達人數是純享版5.5倍，最終監(jiān)測效果Emoji版本是純享版互動效果的2000%。

究其原因，從理論上看，Emoji具有強大功能的社交功能：一個是因為Emoji它獨立于任何一種語言，所以也沒有“外語”之說，從某種意義上來講是一種通用語言；另一個是具有媒介的中介性，易于讀懂。這樣節(jié)省了表達和理解的時間，提高溝通效率，因此受歡迎。

皮一下的不僅有各大品牌，還有越來越會玩的黨政媒體，比如“共青團中央”?！皥F團”在入駐B站、知乎、微博等主流媒體平臺并成為擁有百萬級粉絲的網紅之后，又正式入駐網易云，宣告它踏入了音樂新領域。大量使用顏文字、上傳寓教于樂的搞笑視頻、在評論區(qū)“開車”互動等等，“團團”都在以它的獨特風格攻下青春飛揚的Z世代。

Z世代是沒有耐心的一群人，想要在他們給予展示廣告短短的注意時間中抓住他們的眼球，信息易讀、內容娛樂、圖文并茂會是品牌溝通的有效手段。

具有企業(yè)社會責任感

Z世代較其他世代有個鮮明的特點——更加具有社會責任感，希望對未來作出積極的改變，當然他們也會對跟自己有相同觀點的具有社會責任感的品牌產生好感。據最近的一份調查現實，60% 的Z世代希望對未來有積極的影響，而比他們年長一點的千禧一代只有39%的人有同樣的想法，而且已經有25%的Z世代已經參與到志愿工作中。作為品牌來講，想要和這群有想法的年輕人引起共鳴，就需要趕緊行動起來，擁抱Z世代關心的社會話題。如：

• 環(huán)境保護、資源浪費
• 跨性別者、同性戀權益
• 民族問題（黑人權利）

TOMS Shoes曾經發(fā)起一個公益活動“One for one”，消費者每購買一雙鞋，TOMS就捐贈一雙給有需要的小孩。這就是一個強有力的例子，告訴了我們誰在關心未來。

如果前面太長，記住這些就夠了

雖然Z世代逐漸開始進入職場，成長為非常有消費力的群體，但是至今他們還是未被開發(fā)的市場，仍然存在著巨大的機會。未來已來，營銷人員在正式接受新世代挑戰(zhàn)之前，需要充分了解他們的行為、思想和消費習慣：

• 運用Z世代喜歡的KOL拉近與Z世代的距離
• 品牌運用創(chuàng)意和消費者玩起來，速抓住他們的注意力
• 通過內容營銷，讓品牌提供的信息成為幫助他們作出購買決定的依據
• 致力于提供高質量的產品和更好的用戶體驗
• 營造品牌社群文化，提高分享意愿
• 皮一下，用幽默和年輕的方式和Z世代溝通
• 與他們一起關注社會議題，為美好未來努力

Z世代這股即將來臨的新鮮力量正迅猛而來，我們要保持開放的心態(tài)和快速的知識迭代能力，才能和這群年輕世代共同成長。

文：Rhino@增長黑盒（growthbox）

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