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天貓市場部營銷專家王建偉

內(nèi)容營銷最近一兩年特別火。相比傳統(tǒng)的廣告形式，內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)化率更高。內(nèi)容營銷，就是把有價值的商業(yè)內(nèi)容，通過文字、圖片、短視頻等介質(zhì)，向用戶傳播，最終達到商業(yè)化的目的。我一直認為，如果內(nèi)容不能實現(xiàn)最終的商業(yè)化目的，那它就只是文字，而不能叫做內(nèi)容營銷。

內(nèi)容營銷的歷史

內(nèi)容營銷這個詞最近兩年很火，但這個思維可能五六十年前就已經(jīng)有了。奧美之父奧格威，在奧美創(chuàng)立之初，提出了一個想法，叫“用編輯的思維做廣告”。他發(fā)現(xiàn)，在報紙上閱讀文章的用戶是看廣告的六倍，那個時候他就已經(jīng)有意識地用編輯的思維打廣告。

很多講文案的公眾號在傳播奧格威時，都會用到兩個經(jīng)典案例，一個是奧格威給勞斯萊斯做的廣告，另外一個叫“穿哈撒威襯衫的男人”，按照現(xiàn)在的邏輯來看，這依舊是一篇非常經(jīng)典的內(nèi)容營銷文案。

案例：穿“哈撒威”襯衫的男人

美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而穿一件廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈撒威”襯衫就開始流行了。

首先，“哈撒威”襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因為“哈撒威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。

最重要的是“哈撒威”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，在穿了這么完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內(nèi)心滿足?！肮鐾币r衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在離您最近的店家買到“哈撒威”襯衫，請寫張明信片到“G·F·哈撒威”緬因州·渥特威城，即復。

第一段奧格威給大家展示了“不利后果的影響”，他告訴用戶，如果你買了一身很好的西服，卻搭了一件廉價的襯衣，這會毀掉你的整體形象。按照內(nèi)容營銷的思路，這是在第一個階段用好奇心吸引用戶，讓用戶能夠繼續(xù)往下看。

第二部分他告訴用戶，哈撒威襯衣特別耐穿，它的剪裁、整體工藝是怎樣的，使用戶對襯衣種草。

第三部分，這個襯衣的原料是從世界各地運來的，從英國、印度、曼徹斯特、巴黎——這就是現(xiàn)在所謂的“背書”。電商行業(yè)特別喜歡背書，我的原材料是什么科學家、研究院研究出來的，我的配方和高端化妝品一樣，諸如此類。

最后直接對用戶進行收割，原來的時代只能寫信下單，但現(xiàn)在不一樣，用戶被種草后可以馬上下單，即刻購買還能獲得減免、贈品等限時優(yōu)惠，商家直接實現(xiàn)了收割。

《奧格威談廣告》與《史玉柱自述：我的營銷心得》

在20年前的中國，史玉柱已經(jīng)把奧格威的這一套用得淋漓盡致了。1998年，他從江陰起家的時候，大量地去鋪傳統(tǒng)媒介，比如報紙。他寫的腦白金文案非常經(jīng)典，當我們看到腦白金在電視上做廣告時，這已經(jīng)屬于發(fā)展的高峰階段。電視廣告是價格相對高昂的。而在營銷早期，腦白金主要靠內(nèi)容營銷，比電視渠道要價格低很多。

他的成名作叫《女人40》。這本書和奧格威的套路基本一致，他指出女性到了某個階段年齡，就會出現(xiàn)皮膚松弛、睡眠不好等各種各樣的身體變化，給受眾一個“不利后果的影響”，引起女性恐慌，認為自己好像確實有這樣的問題。這時，史玉柱告訴你，要克服這些問題應該服用腦白金，進行種草。最后他會用一個美國專家的言論背書，來講腦白金的好處。誰也不知道這個專家是誰。但只要有了專家背書，大家就覺得腦白金特別牛。

我們可以發(fā)現(xiàn)，不管是60年前、20年前、還是現(xiàn)在，大家都在用一種內(nèi)容的思維做廣告、做營銷，達成最終的商業(yè)化目的——賣貨。那內(nèi)容營銷跟我們理解的傳統(tǒng)營銷有怎樣的區(qū)別？

內(nèi)容營銷 VS 傳統(tǒng)營銷

首先，兩種營銷方式，占領用戶心智的套路不同。

傳統(tǒng)營銷通過密集的廣告轟炸來攻占用戶心智，可能七天里要轟炸三次，在連續(xù)一個月的時間里用記憶思維法反復打廣告。去年世界杯期間的Boss直聘廣告，就是用這樣的方式讓大家記住的，但口碑可能不好。

內(nèi)容營銷則不同，它通過滿足用戶的需求、解決用戶的問題，間接地達到商業(yè)化目的。微博美酒視頻博主醉鵝娘，微博粉絲一百多萬，微信每條文章的閱讀量基本一萬左右，沒有達到篇篇10萬+。但是她在天貓上開的店，年銷售額是千萬級別的。她通過發(fā)布品酒視頻、分享如何買到好紅酒，把價值輸出給用戶。解決用戶的問題，用戶才愿意買單。

其次，兩種營銷方式，依靠的產(chǎn)品優(yōu)勢不同。

傳統(tǒng)營銷中，用戶在淘寶購買產(chǎn)品時，第一步一定是搜索。比如用戶在購買精釀時，首先搜索精釀，然后以價格、月銷和評價等幾個維度去衡量哪個品牌產(chǎn)品更好。這個過程中，價格就是一個比較重要的優(yōu)勢，否則電商平臺也不會在6.18、雙11期間瘋狂打折。

傳統(tǒng)營銷向用戶傳遞價格優(yōu)勢

但內(nèi)容營銷不是，內(nèi)容營銷通過傳遞產(chǎn)品價值來吸引用戶。精釀領域有個品牌叫“斑馬精釀”，它的創(chuàng)始人也是“叫個鴨子”的聯(lián)合創(chuàng)始人。去年，斑馬精釀通過一篇微信文章帶來了銷34.2萬銷售額，ROI非常高。

這篇文章中向用戶講述了精釀和普通啤酒的區(qū)別，精釀創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)初衷，整個工藝、工廠流程中特別之處等。用戶在這個過程中，就會忽略產(chǎn)品價格，而為它的價值買單。

第三，兩種營銷方式，傳播的效果不同。

傳統(tǒng)營銷很容易被屏蔽。大家每天接觸的廣告特別多，基本上要么不看，要么就是看了后馬上關(guān)掉。但內(nèi)容營銷更為軟性，特別容易被用戶分享。比如，《舌尖上的中國》里，有一個典型的例子“章丘鐵鍋”。

2017年的淘寶造物節(jié)，章丘鐵鍋還沒上市。淘寶造物節(jié)為期三天，這家店每天只重復一個動作：敲鍋。大家走進造物節(jié)，就會聽到敲鍋的聲音。因為他說要敲36000下才能出一個鍋。敲鍋的聲音非常吵，鍋的價格還很貴，我就想這鍋怎么賣得出去，確實那三天的銷量不好。

但是章丘鐵鍋在《舌尖上的中國》出現(xiàn)了之后，大家就把這個鐵鍋變成了比腦白金還值得炫耀的東西。你要是能買到這個鍋，比買到限量版的化妝品還開心，你會很主動地去傳播這個鍋，把他的文章廣告到處轉(zhuǎn)發(fā)。這時大家就會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容其實起了很大的作用。

如何進行內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷簡單來說就兩個關(guān)鍵詞：內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)。1

內(nèi)容生產(chǎn)

第一，內(nèi)容生產(chǎn)需要用好關(guān)鍵詞。

怎樣生產(chǎn)一個好內(nèi)容？小罐茶是一個好例子。

從營銷的角度分析，小罐茶確實做得比較好。小罐茶請了八位大師，敬你一杯中國好茶。如果這里只出現(xiàn)一位大師，就沒什么感覺。同時，整體形象設計很像中國功夫，大師年紀都比較大，這也是一個小心機。

營銷案例：小罐茶

小罐茶拍了一個視頻，講述如何找到這些大師以及大師們制茶的工藝。有些關(guān)鍵詞很值得學習，比如我做了茶做了60年，對于用戶來說這是一個信任背書。小罐茶很喜歡用數(shù)字去講故事，走了3萬公里、拜訪了8位大師、用了多少小時，這個小時是以幾萬公里的路來衡量的、以多少分鐘來記的，都會讓大家感到?jīng)_擊。

第二，內(nèi)容生產(chǎn)需要提供好的場景。

品牌在做內(nèi)容營銷時都喜歡提供一個場景。德芙出現(xiàn)的時候，肯定要有一對情侶；李錦記都是和家庭綁定；王老吉是與火鍋和朋友團聚一起出現(xiàn)；口紅一定要搭配美女，這其中賣的不是口紅，賣的是女生變美的心。

口紅搭配美女的場景

包括微商，他們也不是賣貨，賣的是讓致富的夢想。我曾經(jīng)和很多微商聊過，微商和私域流量有什么區(qū)別？他們說這其中最大區(qū)別是，微商不賣商品，賣的是致富夢想。而且微商大部分商品不是流通給普通消費者，它因為夢想層層囤積在了代理的手里，變成了一個流通貨幣。

第三，內(nèi)容生產(chǎn)需要挖掘創(chuàng)意點。

內(nèi)容營銷應當挖掘一個非常有創(chuàng)意的點，去進行切入。比如牛奶行業(yè)，品牌都在講自己的牛奶、牧場、生產(chǎn)工藝、除菌技術(shù)，但用戶已經(jīng)對這些信息麻痹了。

這個牛奶品牌也在講奶牛，但是它從奶牛的成長經(jīng)歷角度，講述成長過程中的細節(jié)，如它吃什么樣的草、呼吸什么樣的空氣。品牌通過講奶牛的故事來突出牛奶。

有一個特別經(jīng)典的日本廣告，內(nèi)容是一只雞背上插著兩根筷子，講的是一只雞的旅行。雞說我要出發(fā)去烤串店，然后他從雞舍一路跋山涉水來到烤串店，跟老板報道說“我來了”，突出了雞的飼養(yǎng)過程是散養(yǎng)的，證明了烤串的原材料非常好。

內(nèi)容分發(fā)

第一，大渠道不一定是好渠道。

很多甲方品牌非常喜歡投放微信公眾號中的“大號”。但我們發(fā)現(xiàn)大渠道不一定就是最好的渠道。大號都有自己的調(diào)性，文章前面要寫一些自己的內(nèi)容引出，然后打情感線，列七八個故事，最后引出品牌產(chǎn)品。

像這種大號，基于品牌去做一些投放是非常好的，但是你要希望通過大號去做收割、實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化，基本上是沒有任何效果的。

第二，渠道越精準，效果越好。

當我們想投食品廣告時，除了垂直類賬號和大號，可能想不到去找美妝類、時尚類賬號，但其實這些賬號也是非常有效的解決方案。

食品類的廣告，美妝類的博主會怎么寫？比如天貓在推廣極品大閘蟹時，美妝類博主會把產(chǎn)品拍得特別美。用戶不用看文字，單看圖片就很想下單。

所以，頭部渠道不一定是好渠道，渠道越精準，效果越好。

第三，MCN突然冒出的號謹慎選擇。

品牌也在和很多MCN機構(gòu)打交道。如果這個MCN是在去年一年之內(nèi)突然興起的賬號，無論是5萬+、6萬+、還是10萬+，為了避免踩雷，直接不要選?？赡軘?shù)據(jù)非常好看，情感類的號篇篇10萬+，但基本上投了就是踩雷。而對于已經(jīng)做了兩三年的賬號，品牌踩雷的概率基本非常低。

第四，有個人人設的博主效果好。

有人設的博主，推廣效果會比較好。對于口紅、腮紅，以及外觀設計特別好的產(chǎn)品，文案中用過多的文字描述其實效果并不好，一定要用大量的圖片去吸引目標用戶。天貓曾經(jīng)投放不同賬號去推廣同一款口紅，相比很多文字去描述產(chǎn)品的文章，直接上圖片微信轉(zhuǎn)換率更高。所以，投放效果也不完全取決于賬號質(zhì)量，更多是在于什么樣的內(nèi)容能更加吸引品牌目標用戶。

外觀搶眼的產(chǎn)品，文案中應多使用圖片

2018年至今，完美日記和HFP在美妝時尚圈非?；稹Ｍ昝廊沼浭窃?span id="8xeqmio" class="wpcom_keyword_link">小紅書上發(fā)家的，沒有廣投微信賬號。因為它是彩妝品牌，相比同大篇幅文字給用戶講故事，直接上口紅、腮紅精美圖片，用戶會更容易被吸引。而HFP則是主打護膚產(chǎn)品，用戶會更關(guān)注產(chǎn)品安全性。品牌在營銷中更適合去向用戶講述功能性的話題，比如實驗室多么先進、產(chǎn)品的成分多么好，通過微信的長圖文可以實現(xiàn)目標。

有感內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略：做好產(chǎn)品 + 講好故事

內(nèi)容營銷中，我認為最重要的有兩點，第一品牌要有好產(chǎn)品；第二，品牌要講一個好故事。好產(chǎn)品是基礎，故事建立在其基礎上。

講故事不局限于產(chǎn)品本身，創(chuàng)始人的故事、產(chǎn)品工藝流水線的故事，甚至原產(chǎn)地的故事都是可以向用戶傳播的。為什么品牌一定要講故事？因為這和人性有關(guān)。人們從小都在聽父母和身邊人講故事，所以長大后，用戶也仍然喜歡品牌講故事。

密切關(guān)注環(huán)境的變化

作為內(nèi)容營銷來說，一定要關(guān)注環(huán)境的變化，一是內(nèi)容形式，二是分發(fā)渠道，三是目標受眾。

文：王建偉@果殼通訊社（guokr_media）

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