冬奧火爆的Lululemon：如何借助【社群+社區(qū)+KOL】，成為頂流

自21世紀(jì)初開(kāi)始，瑜伽在北美流行起來(lái)，2000年美國(guó)參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的人數(shù)不到1000萬(wàn)人。1998年，Chip Wilson夫婦倆創(chuàng)立了lululemon品牌。2020年，lululemon的市值反超Under Armour達(dá)到了400多億美元，成為全球第三大市值的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。

2022年，北京冬奧會(huì)Lululemon，成為了最亮眼的那一個(gè)。

正文

垂直細(xì)分：瑜伽+女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

自21世紀(jì)初開(kāi)始，瑜伽在北美流行起來(lái)，2000年美國(guó)參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的人數(shù)不到1000萬(wàn)人。Chip Wilson本身就是瑜伽愛(ài)好者。他在參加一次瑜伽培訓(xùn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)員都穿著棉滌綸混紡織物運(yùn)動(dòng)服，既不貼身也不吸汗；而女款更是簡(jiǎn)單粗暴到把男款尺寸改小、再配上女性化顏色。

1998年，Chip Wilson夫婦倆創(chuàng)立了lululemon品牌，利用高延展性和抗菌除臭材料制作出了專業(yè)的瑜伽褲。在這樣一個(gè)小且窄的女性、運(yùn)動(dòng)、瑜伽細(xì)分市場(chǎng)，大品牌無(wú)暇顧及。

在那個(gè)年代，Nike忙著借勢(shì)籃球、Adidas則更看好足球。但無(wú)論是足球或籃球，顯然男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是兩者的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，瑜伽的市場(chǎng)規(guī)模太小，還不足以單獨(dú)開(kāi)辟子品牌或者系列產(chǎn)品來(lái)進(jìn)軍這一市場(chǎng)，這就為該市場(chǎng)中新品牌的誕生制造了機(jī)會(huì)。

事實(shí)也是如此，直到2014年Nike才發(fā)布Nike Women戰(zhàn)略，在紐約市首先開(kāi)設(shè)了線下女性體驗(yàn)店，兩年后2016年Adidas才跟上了Nike的腳步開(kāi)始重視女性市場(chǎng)。

適合女性運(yùn)動(dòng)的非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)類品牌，巨頭們難以填補(bǔ)的新需求，造就了將近20年的新品類成長(zhǎng)紅利期。

從1998年lululemon成立到兩大運(yùn)動(dòng)品牌重視女性市場(chǎng)，整整過(guò)去了16年，2020年，lululemon的市值反超Under Armour達(dá)到了400多億美元，成為全球第三大市值的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。

2022年Lululemon在北京冬奧會(huì)，大放異彩。

產(chǎn)品主義

破局：一定要配合大方向，體、面、線、點(diǎn)，建立單品帶體系的大局觀。（zoom in）抽象和(zoom out )聚焦，從高度看到整個(gè)品類的方向、走向，既戰(zhàn)勢(shì)所指；從深度聚焦單點(diǎn)、單品，主動(dòng)分化，找到破局點(diǎn)，點(diǎn)、線、面、體致勝。

一次馬化騰說(shuō)：很多用戶評(píng)論QQ郵箱時(shí)說(shuō)用QQ唯一的理由是傳文件快，于是，我們就索性將這個(gè)“傳文件快”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。雖然真正使用的用戶并不一定多，但用戶會(huì)說(shuō)，我要傳大文件，找了半天找不到可以傳的地方，萬(wàn)般無(wú)奈之下用了很“爛”的QQ郵箱，居然行了，于是我們的口碑就來(lái)了。

傅盛回憶：做Clean Master的時(shí)候，那時(shí)團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人，從幾千個(gè)下載漲到每天下載二三十萬(wàn)；而另一款產(chǎn)品電池醫(yī)生已經(jīng)有了上億用戶。后來(lái)，在廬山會(huì)議，我做了一個(gè)艱難的抉擇：把所有資源全部投到Clean Master?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，all in 這個(gè)點(diǎn)是對(duì)的。

后來(lái)者如何后發(fā)制人，甚至是后發(fā)先至

核心就在于找到屬于自己的那個(gè)，破局點(diǎn)

二戰(zhàn)時(shí)盟軍反攻歐洲大陸，第一步就是實(shí)施諾曼底登陸，搶占灘頭陣地，然后一步步朝后方推進(jìn)。諾曼底就是目標(biāo)市場(chǎng)，一旦定義好目標(biāo)市場(chǎng)后，剩下的工作就是集中兵力攻占這個(gè)市場(chǎng)空白——all in產(chǎn)品。

產(chǎn)品，一組滿足消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形的組合。包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，回歸根源在于對(duì)于品類、特性、分化的理解。

核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的物理屬性功能、利益、價(jià)值

形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的社會(huì)屬性包裝、形式、外觀

附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的精神屬性理念、故事、價(jià)值觀

——核心在于，對(duì)于品類特性的發(fā)現(xiàn)、理解、占據(jù)?？渴裁醋プ∑奉惙只⒖渴裁粗圃毂?，核心還是落在產(chǎn)品力上。產(chǎn)品力本質(zhì)上是對(duì)于品類特性在產(chǎn)品功能、利益上的極致體現(xiàn)。

《企業(yè)的生命周期》一書中曾提到，“在現(xiàn)實(shí)中，處于市場(chǎng)初期的公司往往并不是以銷售為導(dǎo)向的，而是以產(chǎn)品力為導(dǎo)向的。

1998年，在整體服裝市場(chǎng)依舊以美觀性為主導(dǎo)的情形下，Lululemon恰恰與之相反選擇了聚焦產(chǎn)品功能性、提升穿著體驗(yàn)。這恰恰迎合了消費(fèi)者著裝習(xí)慣的改變，與追求時(shí)尚款式的那批消費(fèi)者不同，上述的這些人往往對(duì)材料革命高度迷戀。

在早期市場(chǎng)中，幾乎所有的購(gòu)買決策都由技術(shù)狂熱者和有遠(yuǎn)見(jiàn)者決定，最主要的價(jià)值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品——《跨越鴻溝》。

通過(guò)LUON專利面料、Slivere scent防臭技術(shù)等，達(dá)到柔軟舒適服帖。例如：將緊身背心拉長(zhǎng)，搭配瑜伽褲外穿時(shí)就可遮擋部分臀部；加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨(dú)特設(shè)計(jì)。

不僅解決了瑜伽褲在運(yùn)動(dòng)時(shí)的延展度問(wèn)題，確保了女性在做任何體式的瑜伽時(shí)都不會(huì)露出肉色的肌膚，并且通過(guò)裁剪避免了駱駝蹄的出現(xiàn)。同時(shí)，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線條和臀部曲線。

凡關(guān)乎產(chǎn)品的問(wèn)題都是大問(wèn)題，營(yíng)銷從發(fā)現(xiàn)、滿足需求出發(fā)，第一個(gè)落腳點(diǎn)就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)對(duì)客戶需求的全部理解、理解的全部。從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、戲劇化購(gòu)買理由呈現(xiàn)，哪點(diǎn)也離不開(kāi)需求，哪點(diǎn)都要從需求出發(fā)、為需求服務(wù)。

1）產(chǎn)品鐵三角：命名、包裝、戲劇化購(gòu)買理由

啥也別說(shuō)：先看看、聽(tīng)聽(tīng)產(chǎn)品在命名上、包裝上、戲劇化購(gòu)買理由上有沒(méi)有、對(duì)不對(duì)、好不好、強(qiáng)不強(qiáng)。命名不只是產(chǎn)品叫什么，還包含企業(yè)做什么；不只是產(chǎn)品的問(wèn)題、還包括對(duì)品牌的理解、及背后品類的思考。

2）注意：產(chǎn)品自己不會(huì)說(shuō)話，好包裝，讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話

產(chǎn)品包裝是企業(yè)自有媒介，產(chǎn)品往渠道一放、往貨架一擺，一排排、一個(gè)個(gè)，消費(fèi)者先看到的是包裝。產(chǎn)品的包裝就是企業(yè)免費(fèi)的自有宣傳媒介。產(chǎn)品自己不會(huì)說(shuō)話，好包裝，讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話。怎么做包裝？像做海報(bào)一樣做包裝，放大了是海報(bào)、縮小了是包裝。

3）戲劇化表達(dá)：情理之中、意料之外

戲劇化購(gòu)買理由是產(chǎn)品核心利益、價(jià)值、差異化的戲劇化表達(dá)。僅僅平鋪直敘地講述事實(shí)還不足以打動(dòng)人。必須讓事實(shí)更加生動(dòng)、更加有趣，并富有戲劇性地表現(xiàn)出來(lái)，才能夠有效地吸引人們的注意力、降低溝通成本、提升傳播效率。用一句話說(shuō)就是：情理之中、意料之外。比如：今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金。

注意：戲劇化要圍繞購(gòu)買理由展開(kāi)，是購(gòu)買理由的戲劇化，脫離了購(gòu)買理由的戲劇化表達(dá)就成了創(chuàng)意廣告，目標(biāo)是讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品、而不是記住廣告。這個(gè)廣告真好，做的全是無(wú)用功。

價(jià)格標(biāo)簽

賣價(jià)，不只是一個(gè)企業(yè)的事，甚至決定了行業(yè)生態(tài)。任正非在一次采訪中講到，蘋果很偉大，它的定價(jià)很高，給后面的其他品牌留出了機(jī)會(huì)，否則蘋果一降價(jià)，其他品牌就玩不動(dòng)了。站在行業(yè)的角度理解定價(jià)，會(huì)當(dāng)云絕頂

定價(jià)的邏輯，不在成本

取決于企業(yè)如何定義、傳遞，產(chǎn)品價(jià)值

在定價(jià)方面，Lululemon有著自己的理解，目標(biāo)人群鎖定在對(duì)品質(zhì)要求高，有支付能力的中產(chǎn)女性，價(jià)格是Nike的同品的2倍。一條運(yùn)動(dòng)高腰緊身褲在中國(guó)的零售價(jià)大約在750–1000元之間。這是什么概念？Nike的緊身褲約為300–700元。

配合其高價(jià)，品牌則不斷強(qiáng)調(diào)，Lululemon不單單是售賣瑜伽服，而是向人們傳遞一種生活態(tài)度和生活方式——32歲上下的職業(yè)女性，年薪10萬(wàn)美元，有一套自己的公寓，時(shí)尚、愛(ài)旅游，每天花一個(gè)半小時(shí)健身——這一目標(biāo)人群被Wilson稱之為「Super Girls」。就這樣在耐克、安德瑪、阿迪達(dá)斯沒(méi)有重視的瑜伽褲品類Lululemon找到了新機(jī)會(huì)，并成為中產(chǎn)階級(jí)新標(biāo)配。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞曾說(shuō)到：“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物用來(lái)當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)?！蔽覀兊囊鹿窭镎娴娜边@一件T-shirt嗎？當(dāng)然不缺，但我們卻永遠(yuǎn)缺乏證明自我的符號(hào)。

馬斯洛需求層次理論：將人的需求從低到高按層次分為五種需：生理需求、安全需求、社交需求（歸屬與愛(ài)的需要）、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

以馬斯洛需求層次為基礎(chǔ)，我們可以把五個(gè)需求層次分為3個(gè)階段與之對(duì)應(yīng)，既：溫飽階段解決生存、小康階段解決歸屬需求、富裕階段核心是成長(zhǎng)突破。在不同的需求階段，對(duì)于產(chǎn)品的功能價(jià)值、使用價(jià)值、符號(hào)價(jià)值有著截然不同的需求。

這也是一條瑜伽褲可以從99賣到999背后的邏輯。99滿足的是功能價(jià)值、其次是使用價(jià)值、再往上是符號(hào)價(jià)值。只有一類人可以絕對(duì)的抵御如lululemon般的誘惑——富人——他們已沒(méi)有展示的野心，他們只是由衷地認(rèn)為自己需要運(yùn)動(dòng)，至于穿什么？just soso。因?yàn)椋麄円呀?jīng)脫離了鄙視鏈，到了自我實(shí)現(xiàn)需求階段。

事實(shí)上，在真實(shí)的場(chǎng)景中，你會(huì)看到有2類人成為其忠實(shí)的用戶：有店員曾為來(lái)店里購(gòu)買的用戶畫像，有錢、瘋狂熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，此外剩下多是瑜伽教練。她們的共同訴求是，身材需要被看到（歸屬與愛(ài)的需要）。

用戶觸達(dá)：KOL+社區(qū)、社交+社群

與阿迪達(dá)斯、耐克通過(guò)明星+廣告的方式不同，lululemon沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的大面積宣傳的方式，而是選擇和一些瑜伽老師、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，為老師提供免費(fèi)的瑜伽服，讓老師們穿著Lululemon的瑜伽服授課。這些老師也就成為了Lululemon的“品牌大使”，通過(guò)KOL不知不覺(jué)影響著學(xué)員，激發(fā)她們的購(gòu)買欲望。

店員：lululemon會(huì)給每個(gè)員工每月2000元補(bǔ)助，讓他們可以去門店附近任何一家健身館上課，挑選瑜伽教練作為形象大使

門店：lululemon都會(huì)挖掘當(dāng)?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師，給他們提供免費(fèi)的服裝，并在門店里掛上他們身穿lululemon的海報(bào)，讓品牌在這些KOL的圈層輻射

lululemon全球「門店大使」大約有1500名；

在全球瑜伽領(lǐng)域的頂級(jí)大師隊(duì)伍里簽約了9名「全球瑜伽大使」

在國(guó)際級(jí)的明星運(yùn)動(dòng)員里簽約35名「精英大使」

社群：常年舉辦免費(fèi)瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈練習(xí)班，通過(guò)社群活動(dòng)建立了屬于自己的社群。目標(biāo)消費(fèi)者在參與活動(dòng)的時(shí)不但自己成為L(zhǎng)ululemon的追隨者，還會(huì)影響更多有相同興趣的人前來(lái)參與或購(gòu)買

推廣：在曼哈頓lululemon每周固定舉辦兩次開(kāi)放式瑜伽課，每次都有400余名身穿品牌服裝的女性踴躍參加

——lululemon里流傳著不少故事，有教練在店鋪購(gòu)買墊子，走時(shí)才發(fā)現(xiàn)刷卡失敗，想把錢再轉(zhuǎn)過(guò)去時(shí)，店長(zhǎng)決定把墊子送給他。之后，品牌邀請(qǐng)教練來(lái)參加活動(dòng)，教練最終成為了lululemon的大使。

大使穿lululemon上課，而lululemon會(huì)給大使購(gòu)買折扣，或送衣服。與Nike和阿迪達(dá)斯斥巨資簽下體育明星的傳播方式不同，lululemon把每一座瑜伽館，都變成了品牌道場(chǎng)。

總結(jié)：Lululemon的成功

在一個(gè)垂直細(xì)分的品類中，最早、最快做大規(guī)模的公司更容易成為新品類的代表，成功的占領(lǐng)用戶的心智。一旦有公司做到規(guī)?；?，后進(jìn)入的品牌則很難在這一品類上超越第一名的位置?？偨Y(jié)Lululemon前期的成功：細(xì)分市場(chǎng)定位、KOL營(yíng)銷滲透、渠道覆蓋。

精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位： Lululemon成功的關(guān)鍵是在行業(yè)快速崛起的時(shí)候抓住了品類紅利，在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)空白的市場(chǎng)，成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，后來(lái)者雖然眾多，卻再難有類似的品類機(jī)會(huì)和足夠差異化的品牌立足點(diǎn)，消費(fèi)者只能記得第一、或者唯一。

另辟蹊徑的KOL營(yíng)銷滲透：利用KOL通過(guò)社群、社區(qū)、社交進(jìn)行品牌營(yíng)銷，抓住了新流量渠道，以較低成本開(kāi)展?fàn)I銷推廣。

從線下到線上的渠道覆蓋：以直營(yíng)為主，銷售渠道分為兩種：直營(yíng)門店和電商。

截止2020年底，Lululemon共有521家門店，其中有377家門店位于美國(guó)和加拿大。在中國(guó)共有55家門店，疫情下無(wú)聲無(wú)息擴(kuò)張了17家門店，在昆明、青島、天津、鄭州和無(wú)錫分別開(kāi)出首店。

后記

美國(guó)著名文化批評(píng)家保羅·福塞爾曾對(duì)中產(chǎn)階級(jí)畫出肖像：「地位恐慌」是最有中產(chǎn)階級(jí)特色的焦慮；他們是最謹(jǐn)小慎微的階層，是企業(yè)的螺絲釘，在工作中沒(méi)有什么不可替代性；他們特別在意孩子的教育，總希望孩子能在社會(huì)階層上再上升一點(diǎn)兒，起碼不要下降。

中產(chǎn)階級(jí)喜歡那些裝點(diǎn)門面的事，總是擔(dān)心自己的品味，他們想把自己和金錢、權(quán)力及品味聯(lián)系起來(lái)，前兩樣不那么容易獲得，所以就在品味上下功夫，用來(lái)抵制自己向下沉的傾向。

只有一類人可以絕對(duì)的抵御如lululemon般的誘惑——富人——他們已沒(méi)有展示的野心，他們只是由衷地認(rèn)為自己需要運(yùn)動(dòng)，至于穿什么？just soso。因?yàn)?，他們已?jīng)脫離了鄙視鏈，到了自我實(shí)現(xiàn)需求階段。

END

 贈(zèng)人玫瑰，手有余香