“同道大叔已經(jīng)不再是一家自媒體，而是以IP運營管理為核心的新文創(chuàng)公司。”同道大叔第三任CEO魯?shù)显谏先魏蟮暮芏鄨龊隙紡娬{(diào)了這一點。
從2016年11月美盛控股以2.175億元收購同道文化72.5%的股權，估值3億，創(chuàng)始人蔡躍棟套現(xiàn)約1.78億；到蔡躍棟指責第二任CEO章晉源的口水仗；搜索同道大叔，媒體的主要焦點幾乎都集中在“造富”與“撕逼”上，鮮少有人關注其真實的運營情況與變化。
2017年全年營收6761.76萬元，同比增長16.55%，2018年全年營收5820.82萬元，雖然較去年有小幅下滑，但利潤同比增長了6.07%，“廣告+授權+內(nèi)容電商+衍生品銷售”等多駕馬車發(fā)展穩(wěn)健均衡、營收可觀。
站在2019年的同道，已經(jīng)不再是那個以星座娛樂內(nèi)容為核心價值的頂流自媒體，而是全網(wǎng)粉絲突破6000萬，手握1200+SKU、60+一線品牌深度合作，在IP運營、IP授權、 IP衍生、IP電商、IP社群、IP賦能、IP跨界、IP數(shù)字整合營銷等方面，構建起超級IP生態(tài)圈的IP公司。
5年時間里，咪蒙、二更食堂、暴走漫畫走紅又“消失”；吳曉波欲赴IPO仍舊未果；很多頂流位置上的大號已經(jīng)換了一批又一批，而同道大叔依就穩(wěn)坐國民星座第一IP之位。
除了資本并購、奪人眼球的快閃店與主題展、種類繁多的衍生品、近乎篇篇的十萬+文章……..同道大叔作為國內(nèi)自媒體生長出的本土IP，究竟做對了什么？又是否具有可持續(xù)的開發(fā)基礎與變現(xiàn)能力？IP化運營戰(zhàn)略的下一步重點是什么？對話同道大叔董事長&CEO魯?shù)?，深入探尋同道大叔IP化生存的3.0時代以及現(xiàn)階段戰(zhàn)略發(fā)展核心，剖析自媒體IP化生存的資本之路。
從2014——2019，去自媒體化的IP生存
自媒體是有生命周期的，這是業(yè)界的共識。而即使是通過有效的運營獲得延長，但和其他企業(yè)比，也注定是短暫的，“過氣”是自媒體逃不開的宿命，時間的長短而已。
同道大叔很早就深諳此理。雖然靠廣告對很多自媒體而言，格外輕松、凈利潤非常高，但純靠自媒體賺廣告很難走遠，但是同道未來會成長為10市值還是百億市值的公司，也正取決于此。
于是早在2017年同道就開始轉型，第二任CEO章晉源表示“我們必須轉向更重的事業(yè)，轉向零售，轉向衍生品?！闭聲x源認為必須做出這樣艱難的決定，即便會讓資金鏈變長，從幾乎沒有賬期的廣告走向賬期三個月乃至半年的衍生品。
魯?shù)弦矎娬{(diào)：“如果同道要做一個不是三年到五年的生意，而是一個十年以上的公司，那么首先要做的就是逐步脫離自媒體的標簽，然后具備完善的IP運營管理體系，這樣才能夠進入一個長生命周期的賽道?！?/p>
梳理同道的發(fā)展經(jīng)歷可以劃分為3個時代。從建立之初到16年底賣給美盛可以視為1.0時代，也就是創(chuàng)始人蔡躍棟任CEO的時期，這個時期同道大叔憑借微博插畫和星座娛樂迅速崛起，在眾多的頭部自媒體中，率先嘗試走向IP運營的道路。
從17年到18年為2.0時代，也就是章晉源任CEO時期，這個階段有了資本的背書，有了多渠道的優(yōu)勢，基本完成了IP的價值和品牌體系的重要搭建，四大業(yè)務板塊發(fā)展較為迅速。
從2018年底至今，基本是魯?shù)辖影舻谌蜟EO時期，這個階段開始去自媒體標簽，建立起以星座泛娛樂為核心，具有完善的IP運營管理體系的新文創(chuàng)公司。
盡管前后經(jīng)歷了三任CEO，與資本的入注，但同道大叔在發(fā)展的基本方向上是一致的，也就是戰(zhàn)略上沒有反復，都是遵循讓同道成為一個以IP為核心引擎的品牌。
如今，同道的主體業(yè)務逐漸形成以IP為核心，四大業(yè)務板塊作為支撐、協(xié)同發(fā)力的模式。
四大板塊：
- 內(nèi)容廣告
- 內(nèi)容電商
- 形象授權
- 衍生品中心（商品中心）
魯?shù)媳硎灸壳皣鴥?nèi)本土的文化IP中，能夠擁有這套完善的管理體系的不多，而推進這一整套鏈條的流程化管理和相對完善就是支撐同道商業(yè)模式的一大重點。
在魯?shù)峡磥?，一個新文創(chuàng)公司未來的兩條發(fā)展道路，一個是單獨IP的多元化垂直運營，一個是多個IP的平臺化運營。而只有能夠有效協(xié)同四大業(yè)務板塊、這一套IP管理體系能夠基礎保障的時候，才能在平臺接入多個IP，未來讓同道走向更大的想象力的空間，“目前同道有非常好的基礎。”
魯?shù)贤嘎端先我詠淼囊粋€重點方向就是對同道現(xiàn)有商業(yè)模式的調(diào)整。
第一點是衍生品中心，此前基于對市場的預判，同道果斷加大與線下的B端合作，據(jù)透露在B端的銷售上2018年比2017年增長近1000萬；此外，在開發(fā)衍生品的數(shù)量上會有所增減，比如開發(fā)更多功能性的快消品，而不是單純的衍生品周邊，會主打季度爆品，甚至是以銷定產(chǎn)的模式。
第二點是同道今年會在內(nèi)容電商領域去嘗試做分銷體系，目前同道已經(jīng)和行業(yè)中60%的頭部自媒體建立了合作關系，整體的分銷合作方達到300多家，這樣方便同道未來自主開發(fā)更多的子品牌，也是為之后進一步轉向品質電商以及嚴選電商打基礎。
第三點就是打通同道的粉絲會員模式。目前同道在電商部分已經(jīng)推出了會員權益，主要還是以優(yōu)惠減免服務為主，未來同道將加強會員的服務，會陸續(xù)推出包括同道學，同道游，同道購等會員模式，來滿足核心用戶學習、旅游、購物加社交分享的需求。
此前，早在美盛收購同道之時就有分析師對同道文化IP的開發(fā)和可持續(xù)能力存在疑問，并且認為同道文化與全國數(shù)以萬計的星座娛樂類自媒體之間，也還未形成絕對的行業(yè)競爭壁壘。
當然并不是隨便一個擬人化形象都可以稱之為IP，除了具備高辨識度、高認同感、高頻存在等要素外，最重要的還要具備強生命力，即持續(xù)性生命周期、獨特價值內(nèi)涵。
目前，同道已有兩套IP形象，分別是同道天團TD12，和同道萌團TDBABY。其中TDBABY是在原有粉絲結婚生子成為父母群體基礎上，以母嬰幼童細分市場為切入點，孵化出的新IP系列，TDBABY補齊了同道大叔IP家庭場景環(huán)節(jié)，使同道大叔的IP從情感戀愛到生娃育兒得到有效延長，對于同道大叔整個IP而言，也是延長生命周期的一種體現(xiàn)。
而在市場端，據(jù)魯?shù)辖榻B，目前同道通過IP授權和商品授權的方式，在兩年時間里已經(jīng)和數(shù)十個垂直品類，一百多家知名品牌建立和合作，其中一線大品牌有60多家，比如美素佳兒、瀘州老窖、亞朵酒店等，這些跨界賦能與合作都驗證了同道IP的市場價值，但作為IP如何與粉絲共生，魯?shù)弦蔡寡允峭澜酉聛硪鎸Φ奶魬?zhàn)。
畢竟像迪士尼一樣不斷更新、具有持續(xù)價值的IP內(nèi)容，放眼全球也少之又少，缺乏內(nèi)在支撐的IP或許會因新鮮感和強營銷而紅極一時，但說到底還要看IP本身的生命力。
同道大叔顯然意識到了這個問題，僅僅是一個犀利的滿臉胡子的大叔和一些軟萌逗趣的形象還遠遠不夠，魯?shù)媳硎尽耙粚岻P的內(nèi)核，IP的根一定要扎深，扎得結實，這樣才能夠支撐你未來走過很多年。”同道大叔將在IP價值內(nèi)化方面做持續(xù)努力。
90后公司的上市化管理
雖然的IP化起步很早，但同道的內(nèi)部管理此前還是更多基于互聯(lián)網(wǎng)自媒體的思路。比如小團體蜂窩式發(fā)展，自主意識很強，非常典型的創(chuàng)業(yè)團隊的模式。過去的同道作為創(chuàng)業(yè)團隊，自媒體基因較強，鼓勵創(chuàng)新和快跑，但如今進入規(guī)模化發(fā)展階段時，一些管理上的問題就逐漸暴露出來。
比較顯著的表現(xiàn)就是，四大板塊相對割裂，出現(xiàn)發(fā)力不協(xié)同、甚至互相影響和制約的情況出現(xiàn)。因此，魯?shù)辖酉聛碓俟芾砩系闹攸c就是，把四大業(yè)務板塊有效、協(xié)同發(fā)力，節(jié)約更多的資源，拓展到更多市場合作的可能性。
以往有太多創(chuàng)業(yè)公司在發(fā)展中，受到管理的掣肘，如今同道4大業(yè)務板塊、以及北京、上海、深圳、廈門四地業(yè)務展開，在協(xié)同性和管理上的確容易產(chǎn)生問題。
魯?shù)蠌娬{(diào)目前同道在管理和經(jīng)營上都要符合上市公司標準 。
“除了我和財務總監(jiān)，公司幾乎都是90后。”同道是一家以90后為主的年輕公司，而通常這樣的公司都人員流動性極大，但成立5年的同道卻不乏很多2年以上的老員工，整體的基因延續(xù)性很好。同時4大業(yè)務板塊的負責人都是3年以上的老員工，對同道的業(yè)務和理念已經(jīng)十分熟稔。
此外，對于一個基本以90后為主的公司，同道很注重內(nèi)部的溝通。魯?shù)险J為有時執(zhí)行的緩慢是由于員工對公司和項目的理解上有偏差，導致只是像螺絲釘一樣的執(zhí)行。
同道每周一會開一個核心管理層的會議，但任何一個員工，只要不忙都可以參與。在同道，鼓勵普通員工參與管理層會議，以便對公司有更深的了解。
創(chuàng)新不足？讓好內(nèi)容自然生長
知乎上有同道大叔的粉絲這樣寫道，“新欄目的設定毫無新意，星座成了同道代名詞，而同道也僅僅產(chǎn)出星座內(nèi)容。讓我逐漸失去了期待感?！?/p>
以自媒體起家的同道大叔，內(nèi)容本身自然是一切IP的基礎，也是和粉絲與用戶連接最緊密的一環(huán)。但發(fā)展5年至今，也的確在存在內(nèi)容創(chuàng)新度不足，總是“老一套”等問題。
對此，魯?shù)弦蔡寡裕斑^去的兩年中，我們在內(nèi)容的發(fā)展上力度是不夠的，尤其以淺層閱讀為主，欠缺多元化立體性內(nèi)容，這些都會導致接下來發(fā)展會出現(xiàn)一些瓶頸，而且我們沒有非常強有力的MCN矩陣的支撐?！?/p>
此前，同道在短視頻上表現(xiàn)不佳，錯過了抖音的早期紅利期，目前同道大叔的抖音粉絲只有117.2w，這個數(shù)字對于一個微信篇篇10萬+的大號而言，可謂并不算多，內(nèi)容呈現(xiàn)上也顯得比較傳統(tǒng)，缺乏短視頻時代的新鮮玩法和獨特吸引性。
盡管意識到目前內(nèi)容的相對乏力，但魯?shù)喜]有進行大刀闊斧的改革。“因為我們不同于媒體公司或平臺公司，不是說新領導來就可以推4個節(jié)目這樣，我們作為一個IP公司，有一個基礎思考就是IP是內(nèi)容與粉絲的共生體，內(nèi)容是建立在和粉絲互動生長的基礎上的，不是我們想給粉絲看一個什么東西。”
魯?shù)险J為IP的每一個動作應該都是有效的和粉絲發(fā)生互動，自然而言生長出一個粉絲喜歡的內(nèi)容形態(tài)。
此外，另一個基礎是盡管進入到后流量時代，微信公眾號的打開率都開始變低，但同道大叔目前仍舊能保持每天自然流量的凈增長5000，月增粉數(shù)25萬，每天5—6條內(nèi)容的10萬+的行業(yè)最高水準。在這樣的流量和粉絲基礎上，大刀闊斧的內(nèi)容改革顯然是高風險的，魯?shù)弦矊?nèi)容的創(chuàng)新持謹慎態(tài)度。
魯?shù)险f，在去年9月剛加入同道，還在過渡期時想過要對內(nèi)容進行大的調(diào)整，但同道有著多年的基礎、一貫的內(nèi)容調(diào)性和粉絲習慣，“去年七八月份的時候，我們每天新增粉絲是是2000，那么到10月份我們改版的時候，每天的新增就達到了5000，所以我們需要逐步、緩慢的去調(diào)整。”
魯?shù)贤嘎督酉聛頃匈囉诩瘓F的支持和資源的充裕，在內(nèi)容上投入更多，包括游戲開發(fā)、動漫開發(fā)、微綜藝和真人秀等，“當然，短視頻會成為未來重點突破的一個領域?！币约巴ㄟ^資本引入或內(nèi)部孵化的方式，建立更多垂類的內(nèi)容，同道接下來會在在母嬰、時尚、科技、美妝4個領域集中發(fā)力。
目前，在同道大叔的盈利結構中，內(nèi)容廣告占比40%、電商占比20%、授權占比18%-20%，衍生品占據(jù)剩下的20%-22%，與其此前審計書中明細表中的情況基本相符。廣告收入、授權許可收入、衍生品銷售收入、代銷手續(xù)費收入等營收能力均在千萬級，非常可觀，但隨之成本也十分高昂，還有待進行盈利結構的優(yōu)化，以及利潤的提升。
而縱觀同道的營收表，2018年營收較2017年有小幅下降，但利潤有顯著提升，營收規(guī)模均在千萬級別，但凈利潤只有百萬，整體利潤率從2017年的2.55%到2018年的8.62%，盡管有所提升，但這個不到10%的數(shù)字還是顯得過低，似乎也在側面印證了其IP運營和流程化管理上迫切需要規(guī)模化盈利的能力，預計在同道的3.0時代的中后期，凈利潤的比例或將得到大幅提升。
同時，「美盛文化」近期也發(fā)生股權變動，其控股股東「美盛控股」及其實際控制人趙小強與中合國信、寧波鋒尚融房、西安明豐置業(yè)及深圳前海歐米茄分別簽署了 4 份《股份轉讓框架協(xié)議》，合計擬轉讓上市公司 40.1% 股份。其中，中合國信為國家信息中心旗下國有獨資公司，若本次交易完成，中合國信將成為美盛文化控股股東，同道也將獲得國資公司的背書與支持，被認為有利于進一步推動其品牌營銷和IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，促進同道大叔內(nèi)容端和變現(xiàn)端的加強。
同道大叔3.0時代的IP全鏈條之路，或將漫長。
文：剁主@剁椒娛投?(ylwanjia)
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