兩個問題、三個難點，營銷效果監(jiān)測如何走出黑盒迷霧

在營銷領(lǐng)域，你常能見到這樣的事件：

明星坑位費動輒數(shù)十萬，但一場直播只賣出幾件產(chǎn)品；新能源車紛紛開進了商場一樓，但真正走進門店的人少之又少；新消費品牌鋪天蓋地做廣告，熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，轉(zhuǎn)化和復(fù)購率依然難提升；KOL千萬粉絲卻帶不動貨，因“虛假流量”遭質(zhì)疑……

“我知道一半的廣告費是被浪費了，但我不知道浪費的是哪一半?！睆V告大師約翰·沃納梅克的名言，在當(dāng)下看來依然毫不過時。當(dāng)付出與收獲相悖，你不得不質(zhì)疑這其中是否缺失了極為重要的一環(huán)——效果監(jiān)測。

事實上，數(shù)字化營銷時代到來，效果監(jiān)測的難點痛點越來越突出：

• 首先是“看不清”?，F(xiàn)階段持續(xù)更新和升級的技術(shù)、算法，以及五花八門的術(shù)語概念，都在形成更高的認知門檻。數(shù)據(jù)往往隱藏在了用戶行為背后，看不清更看不懂，沒有一手數(shù)據(jù)庫的中小品牌幾乎是處在“黑盒狀態(tài)”。
• 其次是“算不清”。只看最終ROI會忽略其他值得關(guān)注的增長點，但要看更多數(shù)據(jù)指標，跨平臺的數(shù)據(jù)整合規(guī)則、效果評估比對標準又不統(tǒng)一，怎么綜合才能保證準確性也是難題。
• 還有是“辨不清”。無效流量、異常流量、虛假流量是行業(yè)內(nèi)仍存在的“隱疾”，廣告主為高額廣告費買了單，流量波濤洶涌而來，但最終卻很有可能收獲寥寥無幾。

提效、增長已成為當(dāng)下的主題詞，所有玩家都迫切希望任何一場活動、一個行為都能有及時、清晰的反饋。對于效果監(jiān)測，行業(yè)整體可以說是既有需求強度，又有實操難度，還有一堆痛點未解。究竟如何把握和利用好這一衡量營銷意義的“重要依據(jù)”？我們有必要在概括性話術(shù)之外，去真正一探究竟。

01如今的效果監(jiān)測，監(jiān)什么、測什么

效果監(jiān)測并非是大數(shù)據(jù)、算法被廣泛運用后才有的產(chǎn)物。最初互聯(lián)網(wǎng)廣告相當(dāng)于是將傳統(tǒng)紙媒廣告搬到了門戶網(wǎng)站上，其本質(zhì)是做曝光，此時的效果監(jiān)測自然也是廣告的展示曝光情況。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，社交媒體的出現(xiàn)，使得用戶行為變得有跡可循；電商平臺的發(fā)展，讓用戶在線上一鍵下單。 因此效果監(jiān)測的維度也從簡單看曝光，變?yōu)榱思毓?、點擊和轉(zhuǎn)化于一體的度量模式， GMV、ROI等能夠直觀呈現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化效果的指標也更為不可或缺。

而當(dāng)下，平臺更加多樣，且其業(yè)務(wù)均“跨界”拓展，包括內(nèi)容平臺開始做電商，海量內(nèi)容創(chuàng)作者都在做直播帶貨等等。內(nèi)容、營銷、運營和銷售環(huán)節(jié)交叉重疊，廣告形式也更為紛繁復(fù)雜。再加上用戶隨時隨地在數(shù)十個APP中來回跳轉(zhuǎn)，用戶的行動軌跡也難捕捉。

以上種種，都使得廣告效果監(jiān)測必須要走向一個全新升級的階段。

第一大升級點，就是得做跨平臺整合。用戶跨平臺流動，廣告主其實也早就隨之形成了多平臺投放、全渠道布局的思路，做一次營銷活動大多需要在多個平臺“打配合”。因此效果監(jiān)測也必須得跨平臺去做數(shù)據(jù)的采集和整合。

第二大升級點則是在于全流程監(jiān)測。營銷本就是較長周期的，在存量競爭的壓力下廣告主對于精細化的要求更為提升，因此效果監(jiān)測不僅要全流程跟隨，更要細致看向流程中的每個環(huán)節(jié)。

那么如何真正落地來做跨平臺整合、全流程監(jiān)測？

據(jù)新榜企業(yè)服務(wù)商業(yè)化負責(zé)人家宇介紹，目前廣告效果監(jiān)測能夠用到的技術(shù)手段已經(jīng)非常成熟，主要包括API（Application programming interface，應(yīng)用程序編程接口)和數(shù)據(jù)采集兩類，各有優(yōu)點和局限性，因此可以相結(jié)合應(yīng)用。同時，為了判斷數(shù)據(jù)的健康度，第三方監(jiān)測機構(gòu)還會幫助廣告主進行一些監(jiān)測輔助，比如分鐘級監(jiān)測，多維度數(shù)據(jù)量綱對比等技術(shù)手段；為了保證反饋的及時性，像新榜這種新媒體數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)也會開發(fā)專用?具進?定時定量的數(shù)據(jù)推送。

另外，由于廣告主的效果訴求是各異的，而且多渠道和全流程還會導(dǎo)致數(shù)據(jù)指標更為多樣復(fù)雜，以完全標準、統(tǒng)一方式去衡量也可能無法完全準確提供監(jiān)測結(jié)果。因此新榜家宇也提到，更加細顆粒度的數(shù)據(jù)必須要通過構(gòu)建模型去有側(cè)重的選擇、組合和處理，才能夠用以做營銷效果的分析和評估。

整體來看，效果監(jiān)測都是基于以上思路和手段；當(dāng)然具體在看不同的廣告類型時，其效果監(jiān)測模式也仍有不同。

比如將廣告劃分為品牌和效果兩類，效果廣告原本就是以點擊和轉(zhuǎn)化來計費，其效果監(jiān)測只需要將第三方給出的數(shù)據(jù)與媒體平臺的數(shù)據(jù)進行整合即可，這并不難理解和操作。品牌廣告追求的是認知度、影響力、好感度等等，這些涉及到消費者的主觀感受，就很難直接以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

但品牌廣告并不是完全無法做效果監(jiān)測，只不過這里所說“效果”，并不是最終的銷售轉(zhuǎn)化，其內(nèi)涵其實更加寬泛。新榜家宇用“石頭投向水面泛起漣漪”來形象的描述這一問題。他表示，品牌廣告的效果是多維度且長周期的，判斷一條品牌廣告的效果如何，既能用相當(dāng)多的指標綜合來評定品牌的認知度、好感度，同時也能去看廣告相關(guān)詞條標簽為何，后續(xù)用戶的評論是否足夠正面等等這些更加細節(jié)的維度。陽獅集團旗下Digitas北京董事總經(jīng)理楊震也提到，陽獅集團會通過實時分析社交平臺與電商的關(guān)鍵情況、基于LBS的媒介監(jiān)測以及KOL/KOC評估等等來綜合幫助品牌進行正確的媒體投資。

再比如以不同媒介渠道來劃分廣告類型時，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果監(jiān)測往往被認為是最容易做到的，因為用戶在線上的行為都有跡可循；而無法和消費者實現(xiàn)交互的戶外廣告、電梯廣告以及一對多的OTT廣告可能就會存在監(jiān)測難點。

但其實針對這一點，行業(yè)內(nèi)也有監(jiān)測方法。傳統(tǒng)的方式中，有基于人流量、地理位置的監(jiān)測，通過統(tǒng)計進出?次或是看?戶是否經(jīng)過?告投放地點來做判斷。不過這些方式在數(shù)據(jù)準確性上存在一定局限。匯量科技企業(yè)增長業(yè)務(wù)中心副總裁Larry表示，現(xiàn)在這類廣告整體還可按照是否聯(lián)網(wǎng)、是否可交互進行區(qū)分。只要可聯(lián)網(wǎng)可交互，廣告通常都能進行程序化競價分發(fā)，此時就會攜帶設(shè)備ID和廣告信息，當(dāng)用戶瀏覽、關(guān)閉、跳過或點擊詳情頁時，會將用戶的交互信息實時發(fā)送至監(jiān)測平臺。如果有二維碼掃描的設(shè)計，也可根據(jù)二維碼中的廣告信息和掃碼設(shè)備ID進行關(guān)聯(lián)監(jiān)測。

總結(jié)來看，從傳統(tǒng)的監(jiān)測模式到應(yīng)用新技術(shù)的模型，從整體系統(tǒng)化的監(jiān)測思路到多維度的細節(jié)化指標評測，廣告效果監(jiān)測在營銷領(lǐng)域始終處于核心位置。而之所以被如此看重，也是因為效果監(jiān)測的價值有相當(dāng)多重，且影響深遠。

營銷本質(zhì)上是種“花錢”的行為，錢是否花在了刀刃上，下次還要不要以相同的方式花錢，需要一個評價標準。這也正是效果監(jiān)測最基礎(chǔ)的價值，以清晰可見的數(shù)據(jù)作為判斷依據(jù)，并且通過對數(shù)據(jù)的變化進行分析，廣告主即可決定是否繼續(xù)投放，也可以及時排查出可能存在的異常情況，及時做修正和調(diào)整。

其次，若是將預(yù)算比喻為水，效果監(jiān)測則發(fā)揮著及時“關(guān)水”的作用。新榜家宇解釋到，廣告主的預(yù)算投入越多，自然會帶來越多轉(zhuǎn)化。但這種開閘放水并不是無節(jié)制、盲目的，第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司會將當(dāng)前廣告主的成本、轉(zhuǎn)化率與正常水平進行對比分析，當(dāng)監(jiān)測其預(yù)算投入超出正常水平或者是轉(zhuǎn)化效率出現(xiàn)下降趨勢時，即刻關(guān)停，就能避免不必要的損失。

另外，效果監(jiān)測還可以指導(dǎo)后續(xù)更長周期里的預(yù)算投入和分配，以及不同渠道的營銷策略優(yōu)化。并且廣告主可借此形成定制化的監(jiān)測模型，明確更適合自身的量化指標，根據(jù)后續(xù)的營銷目標去確定增長突破點。有米云CTO蔡銳濤也曾提到，數(shù)據(jù)對當(dāng)前環(huán)境下的企業(yè)決策效率提高有重要作用，甚至是對企業(yè)整體都有驅(qū)動力。

事實上，現(xiàn)在效果監(jiān)測可發(fā)揮作用的范圍也已相當(dāng)廣泛。比如廣告主也能夠通過效果監(jiān)測看到更多行業(yè)向趨勢，包括不同的渠道、?業(yè)，甚至具體到某類產(chǎn)品的變化，這可為企業(yè)經(jīng)營提供幫助。再比如德勤中國風(fēng)險咨詢合伙人何錚也表示，通過數(shù)據(jù)積累，可以豐富完善用戶畫像，優(yōu)化品牌服務(wù)。對數(shù)據(jù)的分析，在更好了解消費者的?為和偏好的同時，消費端的反饋一定程度上也可以反哺上游供給端的升級優(yōu)化。

02新階段里的新挑戰(zhàn)

從以上能看出要讓效果監(jiān)測的價值完全充分發(fā)揮出來，這是一個系統(tǒng)性的工程，也需要多方的配合。這合作過程中，免不了存在一些需要磨合的環(huán)節(jié)；再加之營銷行業(yè)新趨勢、新玩法層出不窮，這也帶來了更多新的難點和挑戰(zhàn)。

難點一：行業(yè)新趨勢下，效果監(jiān)測變或不變？

今年行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不少高頻詞，包括全域、整合營銷、長效等等。

“全域”，既強調(diào)在一個平臺內(nèi)要充分打通并利用多種資源和媒介，同時也有要全網(wǎng)多渠道覆蓋、跨平臺打通的含義。其中主要的難點，就在于平臺眾多導(dǎo)致數(shù)據(jù)樣本量?且復(fù)雜，如何從中選擇出能更好反映效果的指標；且各平臺數(shù)據(jù)標準不同，量綱不同，有效地處理和分析數(shù)據(jù)也有難度。

這一難點考驗著第三方效果監(jiān)測公司對數(shù)據(jù)進行深加工的能力?，F(xiàn)階段，基礎(chǔ)的效果監(jiān)測手段已相當(dāng)標準化，準確實時的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)只能作為基礎(chǔ)。“數(shù)據(jù)是食材，我們需要把食材加工成一道菜給廣告主。”正如新榜家宇所說，現(xiàn)階段第三方效果監(jiān)測公司的重點在于提供“服務(wù)”，包括以專業(yè)團隊統(tǒng)籌媒體策略、創(chuàng)意產(chǎn)出、投放對接、數(shù)據(jù)檢測、效果優(yōu)化，用多樣化?具跨平臺監(jiān)測、?告批量管理、創(chuàng)意素材?產(chǎn)及優(yōu)化，并且還要在不同階段給到標準和定制化的各種報告等等。

全域是個相當(dāng)宏觀的概念，其內(nèi)涵中也強調(diào)出了另一高頻詞“整合營銷”的重要性。由于廣告主不可能窮盡所有整合資源的方式，怎么確定當(dāng)前的整合一定有效且盡可能是最有效，這就只能依賴擁有海量數(shù)據(jù)的公司來做對比衡量。

什么才算有效果，對不同廣告主而言其實答案不同。因此有必要先明確廣告主的核心營銷目標是什么，然后再針對各類型廣告進行監(jiān)測時根據(jù)目標去確定側(cè)重點。例如廣告主此次營銷主要想提升知名度，那么被整合進來的各種廣告和玩法，都以看與“知名度”相關(guān)的數(shù)據(jù)指標為主。最后再綜合分析總體和分部效果的差異，采取相應(yīng)措施繼續(xù)做改進。

同時，針對多媒體整合投放的問題，TalkingData副總裁&商業(yè)應(yīng)用研究負責(zé)人李薔表示可以通過MTA（多觸點歸因）來進行評估，哪個媒體銷售轉(zhuǎn)化最高、怎樣的渠道組合能以最小投入收獲最大ROI，這些都能夠借此找到答案。

另外，匯量科技Larry也提出了一個核心點——利用唯一ID。不論營銷前后鏈路上整合了多少不同形式的廣告或者營銷活動和玩法，只要把同一個用戶在各個不同渠道、生態(tài)及業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的身份標識進行串聯(lián)，而后分步驟、分模塊的先后進行監(jiān)測，就能夠縷清關(guān)聯(lián)關(guān)系，更清晰做效果的評測。

與全域、整合營銷不同，“長效”這一高頻詞更具預(yù)測性，看重的是未來的可持續(xù)性增長空間。但效果監(jiān)測只是針對已經(jīng)做過的廣告，且結(jié)果也是階段性的，如何才能做長效監(jiān)測？

在效果監(jiān)測領(lǐng)域，廣告主的這一需求其實并不難實現(xiàn)。長效監(jiān)測的基礎(chǔ)就在于常態(tài)化、持續(xù)性地做好監(jiān)測，一方面可增加監(jiān)測頻率，從而提升準確性；另一方面可增加監(jiān)測時長，更系統(tǒng)性捕捉廣告的效果。另外值得強調(diào)的是，廣告主也要進行區(qū)分，用戶生命周期衰退較快的產(chǎn)品只需注重短期轉(zhuǎn)化，周期較長的才需考慮“長效”。此時廣告主最好是結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況來定制監(jiān)測模型，去監(jiān)測自身真正所追求的效果。

難點二：媒體平臺與第三方監(jiān)測公司合作，影響監(jiān)測準確性？

效果監(jiān)測關(guān)乎于廣告主、媒體平臺以及第三方監(jiān)測公司等多方的合作，特別是媒體平臺和第三方監(jiān)測公司之間的關(guān)系，會顯著影響數(shù)據(jù)獲取難度和清晰度?，F(xiàn)階段，媒體平臺大多自成相對封閉的生態(tài)，那么第三方如何與之共享數(shù)據(jù)，閾值權(quán)限又怎么設(shè)定？另外一直以來第三方監(jiān)測公司非常強調(diào)其具備獨立性和公正性，但現(xiàn)在行業(yè)中也出現(xiàn)了媒體平臺和第三方監(jiān)測公司成為“一家人”的情況，似乎是“當(dāng)裁判又當(dāng)選手”，這樣一來監(jiān)測又該如何做？

首先，不可否認的是第三方監(jiān)測公司與媒體平臺達成深度合作極為必要，各方均能受益。對第三?監(jiān)測公司來說，因為媒體平臺所積累的數(shù)據(jù)量越來越?，更緊密的合作可以保證自身始終能夠收集和分析數(shù)據(jù)。對廣告主來說，媒體平臺和第三方監(jiān)測公司加強合作，可以一同來確定具體的監(jiān)測模型，幫助自己得到更精準的反饋。而對媒體平臺來說，第三方的反饋也能夠更直觀呈現(xiàn)出各類廣告產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模塊的優(yōu)勢和價值如何，這對于吸引廣告主前來投放也大有裨益。

而深入合作后如何保證公正性，匯量科技Larry以匯量科技收購的熱云數(shù)據(jù)為例，總結(jié)出了對廣告主有三重保障方案的三個維度：在產(chǎn)品側(cè)，要對數(shù)據(jù)進行同步測試，驗證數(shù)據(jù)準確性；在技術(shù)側(cè)，則是對外出具數(shù)據(jù)處理流程規(guī)范和權(quán)責(zé)說明；在業(yè)務(wù)側(cè)，出具產(chǎn)品的隱私條款和服務(wù)政策，擬定對公保密協(xié)議。

站在廣告主角度上，新榜家宇也提到了更易建立信任的幾個重點：其一是選擇大平臺，其專業(yè)能?和信譽都有保證。其二是可以做比較，在市場中選擇不同的第三方監(jiān)測公司，查看它們對于同?個?告的投放表現(xiàn)反饋，若差異較大，就得謹慎看待這一結(jié)果，并需要結(jié)合其它因素對結(jié)果進?綜合分析，以提?準確性和可靠性。

難點三：數(shù)據(jù)隱私，提升監(jiān)測難度？

數(shù)據(jù)隱私是近年來營銷行業(yè)繞不開的話題，從各國出臺數(shù)據(jù)保護政策，到蘋果宣布隱私新規(guī)、谷歌推出隱私沙盒，幾乎每次都帶來行業(yè)巨震。用戶授權(quán)難度的提升、獲取數(shù)據(jù)的限制，直觀來看對于構(gòu)建用戶畫像、廣告精準投放以及效果監(jiān)測和效果歸因都有顯著影響。

對個人數(shù)據(jù)的保護毋庸置疑。在這一不可逆的前進趨勢下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都表示會用技術(shù)來權(quán)衡用戶隱私保護和廣告商對于廣告效果的追求，廣告主也被提示必須擁抱變革，升級效果監(jiān)測的策略。

第三方監(jiān)測公司對此也相當(dāng)樂觀——因為行業(yè)內(nèi)可替代的新方案就有不少。

匯量科技Larry告訴「深響」，例如以前獨立曝光通過對Cookie去重實現(xiàn)，現(xiàn)在逐步淘汰Cookie后，有匿名ID算法、SDK埋點等方式來代替其發(fā)揮作用。對效果監(jiān)測影響最大的是用戶數(shù)據(jù)的識別和串聯(lián)，目前業(yè)界也有例如隱私差分計算、匯總級歸因報告等方案提出。

針對蘋果新政，首先是蘋果自己推出的SKAdNetwork方案，就是旨在隱私保護的前提下做廣告效果度量。其次是，目前也可以找到替代IDFA參數(shù)進行歸因的方案，例如IP+UA、匿名化ID，多重因子等等。秒針系統(tǒng)產(chǎn)品負責(zé)人劉沛也曾提到，蘋果隱私新規(guī)的推出，也并不代表精準營銷這件事情就完全做不了，第三方平臺還可以用其他多項用戶特征信息組合來打標簽，“精準”仍可實現(xiàn)。

事實上，媒體平臺不論是在內(nèi)容算法還是在廣告算法上都有持續(xù)升級，跨平臺的數(shù)據(jù)打通也是目前不少平臺都在嘗試做的。從今年雙11各大平臺的營銷策略中，我們就能看到UID（設(shè)備標識）、CID（用戶標識）被內(nèi)容平臺廣泛應(yīng)用，為品牌線上店鋪、電商平臺整體導(dǎo)流，最終的轉(zhuǎn)化效果也都可以觀測。

難點四：新玩法多樣，效果監(jiān)測也得創(chuàng)新？

今年“元宇宙”堪稱是年度熱詞。在眾人還未真正厘清概念為何時，最會追逐熱點的營銷行業(yè)已經(jīng)將其拓展為了一種創(chuàng)新營銷模式。行業(yè)內(nèi)，元宇宙也被普遍認為可以帶來全新營銷方式、徹底改變消費者與品牌互動的方式。

元宇宙在本意上整合了包括AR、云、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能、 虛擬空間等多種新興技術(shù)，將其帶入營銷語境后，多樣化的玩法也是層出不窮，例如找虛擬數(shù)字人做代言、限量發(fā)售與品牌或者產(chǎn)品相關(guān)的NFT、推出虛擬游戲、在虛擬演出中做品牌曝光等等。迪奧、耐克等品牌還直接與虛擬游戲平臺合作開發(fā)品牌專屬的虛擬世界，消費者在其中可以互動，也可以購買產(chǎn)品。

耐克虛擬空間NIKELAND 圖源：Roblox

總結(jié)以上玩法來看，元宇宙似乎是將營銷變得更為創(chuàng)新、復(fù)雜，從廣告植入到營銷活動、品牌私域構(gòu)建一應(yīng)俱全。對廣告主來說，這又要如何做效果監(jiān)測？

“不管是元宇宙還是AR，都是從營銷手段、廣告樣式、鏈路和參數(shù)支持等方面考量可落地的監(jiān)測方案?！?/strong>匯量科技Larry表示，營銷創(chuàng)新看似眼花繚亂，但其實目前對監(jiān)測的影響并不大。

如果只是利用元宇宙這一話題來做傳播、提升品牌曝光度，那么就可以沿用當(dāng)下已經(jīng)相當(dāng)成熟的曝光監(jiān)測方式；若是以此為主題做了營銷活動，那么就當(dāng)成活動項?來監(jiān)測其在不同媒體上的投放情況；若是廣告載體發(fā)生了變化，也仍舊可以通過接口或數(shù)據(jù)流進行數(shù)據(jù)交互。也就是說，在監(jiān)測方視角下，任何廣告其實都是透過其表現(xiàn)形式，抓住其“本質(zhì)”來找到適合的監(jiān)測方法。

總結(jié)以上，能看出效果監(jiān)測雖是營銷過程中的一大基礎(chǔ)動作，但在面對新趨勢、新問題時，也有與時俱進的革新思路。不過，效果監(jiān)測總是需要透過令人眼花繚繞的形式和玩法，做科學(xué)系統(tǒng)的整合、分析和評估，這是其始終不變的核心。

03結(jié)語

近年來，營銷行業(yè)的不確定性、存量競爭環(huán)境讓廣告主們倍感壓力。大家想盡辦法找流量洼地、找可發(fā)展空間，也竭盡全力挖掘每個新渠道的紅利，想要以此同時實現(xiàn)短期的銷量提升和長期的生意增長。這其中就有不少新品牌、新玩家“殺紅了眼”，要么是極度追求短期內(nèi)成為網(wǎng)紅爆款，要么就是將買量玩到極致，偏離了原本的發(fā)展航道。

而效果監(jiān)測，其實正可以做一個“助航系統(tǒng)”，用數(shù)據(jù)指引廣告主及時校準。由媒體平臺、第三方監(jiān)測公司打開“黑盒子”，再加上廣告主自身對數(shù)據(jù)的認知和應(yīng)用能力提升，效果監(jiān)測會跟隨行業(yè)的變化、廣告主的訴求，用具體的數(shù)據(jù)將營銷業(yè)務(wù)的價值進一步釋放。