兩個(gè)問(wèn)題、三個(gè)難點(diǎn)，營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)如何走出黑盒迷霧

在營(yíng)銷領(lǐng)域，你常能見(jiàn)到這樣的事件：

明星坑位費(fèi)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)，但一場(chǎng)直播只賣出幾件產(chǎn)品；新能源車紛紛開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)一樓，但真正走進(jìn)門店的人少之又少；新消費(fèi)品牌鋪天蓋地做廣告，熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)率依然難提升；KOL千萬(wàn)粉絲卻帶不動(dòng)貨，因“虛假流量”遭質(zhì)疑……

“我知道一半的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！睆V告大師約翰·沃納梅克的名言，在當(dāng)下看來(lái)依然毫不過(guò)時(shí)。當(dāng)付出與收獲相悖，你不得不質(zhì)疑這其中是否缺失了極為重要的一環(huán)——效果監(jiān)測(cè)。

事實(shí)上，數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)，效果監(jiān)測(cè)的難點(diǎn)痛點(diǎn)越來(lái)越突出：

• 首先是“看不清”?，F(xiàn)階段持續(xù)更新和升級(jí)的技術(shù)、算法，以及五花八門的術(shù)語(yǔ)概念，都在形成更高的認(rèn)知門檻。數(shù)據(jù)往往隱藏在了用戶行為背后，看不清更看不懂，沒(méi)有一手?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)的中小品牌幾乎是處在“黑盒狀態(tài)”。
• 其次是“算不清”。只看最終ROI會(huì)忽略其他值得關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)，但要看更多數(shù)據(jù)指標(biāo)，跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合規(guī)則、效果評(píng)估比對(duì)標(biāo)準(zhǔn)又不統(tǒng)一，怎么綜合才能保證準(zhǔn)確性也是難題。
• 還有是“辨不清”。無(wú)效流量、異常流量、虛假流量是行業(yè)內(nèi)仍存在的“隱疾”，廣告主為高額廣告費(fèi)買了單，流量波濤洶涌而來(lái)，但最終卻很有可能收獲寥寥無(wú)幾。

提效、增長(zhǎng)已成為當(dāng)下的主題詞，所有玩家都迫切希望任何一場(chǎng)活動(dòng)、一個(gè)行為都能有及時(shí)、清晰的反饋。對(duì)于效果監(jiān)測(cè)，行業(yè)整體可以說(shuō)是既有需求強(qiáng)度，又有實(shí)操難度，還有一堆痛點(diǎn)未解。究竟如何把握和利用好這一衡量營(yíng)銷意義的“重要依據(jù)”？我們有必要在概括性話術(shù)之外，去真正一探究竟。

01如今的效果監(jiān)測(cè)，監(jiān)什么、測(cè)什么

效果監(jiān)測(cè)并非是大數(shù)據(jù)、算法被廣泛運(yùn)用后才有的產(chǎn)物。最初互聯(lián)網(wǎng)廣告相當(dāng)于是將傳統(tǒng)紙媒廣告搬到了門戶網(wǎng)站上，其本質(zhì)是做曝光，此時(shí)的效果監(jiān)測(cè)自然也是廣告的展示曝光情況。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，社交媒體的出現(xiàn)，使得用戶行為變得有跡可循；電商平臺(tái)的發(fā)展，讓用戶在線上一鍵下單。 因此效果監(jiān)測(cè)的維度也從簡(jiǎn)單看曝光，變?yōu)榱思毓?、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化于一體的度量模式， GMV、ROI等能夠直觀呈現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化效果的指標(biāo)也更為不可或缺。

而當(dāng)下，平臺(tái)更加多樣，且其業(yè)務(wù)均“跨界”拓展，包括內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始做電商，海量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者都在做直播帶貨等等。內(nèi)容、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和銷售環(huán)節(jié)交叉重疊，廣告形式也更為紛繁復(fù)雜。再加上用戶隨時(shí)隨地在數(shù)十個(gè)APP中來(lái)回跳轉(zhuǎn)，用戶的行動(dòng)軌跡也難捕捉。

以上種種，都使得廣告效果監(jiān)測(cè)必須要走向一個(gè)全新升級(jí)的階段。

第一大升級(jí)點(diǎn)，就是得做跨平臺(tái)整合。用戶跨平臺(tái)流動(dòng)，廣告主其實(shí)也早就隨之形成了多平臺(tái)投放、全渠道布局的思路，做一次營(yíng)銷活動(dòng)大多需要在多個(gè)平臺(tái)“打配合”。因此效果監(jiān)測(cè)也必須得跨平臺(tái)去做數(shù)據(jù)的采集和整合。

第二大升級(jí)點(diǎn)則是在于全流程監(jiān)測(cè)。營(yíng)銷本就是較長(zhǎng)周期的，在存量競(jìng)爭(zhēng)的壓力下廣告主對(duì)于精細(xì)化的要求更為提升，因此效果監(jiān)測(cè)不僅要全流程跟隨，更要細(xì)致看向流程中的每個(gè)環(huán)節(jié)。

那么如何真正落地來(lái)做跨平臺(tái)整合、全流程監(jiān)測(cè)？

據(jù)新榜企業(yè)服務(wù)商業(yè)化負(fù)責(zé)人家宇介紹，目前廣告效果監(jiān)測(cè)能夠用到的技術(shù)手段已經(jīng)非常成熟，主要包括API（Application programming interface，應(yīng)用程序編程接口)和數(shù)據(jù)采集兩類，各有優(yōu)點(diǎn)和局限性，因此可以相結(jié)合應(yīng)用。同時(shí)，為了判斷數(shù)據(jù)的健康度，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)還會(huì)幫助廣告主進(jìn)行一些監(jiān)測(cè)輔助，比如分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)，多維度數(shù)據(jù)量綱對(duì)比等技術(shù)手段；為了保證反饋的及時(shí)性，像新榜這種新媒體數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)也會(huì)開(kāi)發(fā)專用?具進(jìn)?定時(shí)定量的數(shù)據(jù)推送。

另外，由于廣告主的效果訴求是各異的，而且多渠道和全流程還會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)指標(biāo)更為多樣復(fù)雜，以完全標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一方式去衡量也可能無(wú)法完全準(zhǔn)確提供監(jiān)測(cè)結(jié)果。因此新榜家宇也提到，更加細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)必須要通過(guò)構(gòu)建模型去有側(cè)重的選擇、組合和處理，才能夠用以做營(yíng)銷效果的分析和評(píng)估。

整體來(lái)看，效果監(jiān)測(cè)都是基于以上思路和手段；當(dāng)然具體在看不同的廣告類型時(shí)，其效果監(jiān)測(cè)模式也仍有不同。

比如將廣告劃分為品牌和效果兩類，效果廣告原本就是以點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化來(lái)計(jì)費(fèi)，其效果監(jiān)測(cè)只需要將第三方給出的數(shù)據(jù)與媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合即可，這并不難理解和操作。品牌廣告追求的是認(rèn)知度、影響力、好感度等等，這些涉及到消費(fèi)者的主觀感受，就很難直接以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

但品牌廣告并不是完全無(wú)法做效果監(jiān)測(cè)，只不過(guò)這里所說(shuō)“效果”，并不是最終的銷售轉(zhuǎn)化，其內(nèi)涵其實(shí)更加寬泛。新榜家宇用“石頭投向水面泛起漣漪”來(lái)形象的描述這一問(wèn)題。他表示，品牌廣告的效果是多維度且長(zhǎng)周期的，判斷一條品牌廣告的效果如何，既能用相當(dāng)多的指標(biāo)綜合來(lái)評(píng)定品牌的認(rèn)知度、好感度，同時(shí)也能去看廣告相關(guān)詞條標(biāo)簽為何，后續(xù)用戶的評(píng)論是否足夠正面等等這些更加細(xì)節(jié)的維度。陽(yáng)獅集團(tuán)旗下Digitas北京董事總經(jīng)理?xiàng)钫鹨蔡岬?，?yáng)獅集團(tuán)會(huì)通過(guò)實(shí)時(shí)分析社交平臺(tái)與電商的關(guān)鍵情況、基于LBS的媒介監(jiān)測(cè)以及KOL/KOC評(píng)估等等來(lái)綜合幫助品牌進(jìn)行正確的媒體投資。

再比如以不同媒介渠道來(lái)劃分廣告類型時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果監(jiān)測(cè)往往被認(rèn)為是最容易做到的，因?yàn)橛脩粼诰€上的行為都有跡可循；而無(wú)法和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交互的戶外廣告、電梯廣告以及一對(duì)多的OTT廣告可能就會(huì)存在監(jiān)測(cè)難點(diǎn)。

但其實(shí)針對(duì)這一點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)也有監(jiān)測(cè)方法。傳統(tǒng)的方式中，有基于人流量、地理位置的監(jiān)測(cè)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)進(jìn)出?次或是看?戶是否經(jīng)過(guò)?告投放地點(diǎn)來(lái)做判斷。不過(guò)這些方式在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性上存在一定局限。匯量科技企業(yè)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)中心副總裁Larry表示，現(xiàn)在這類廣告整體還可按照是否聯(lián)網(wǎng)、是否可交互進(jìn)行區(qū)分。只要可聯(lián)網(wǎng)可交互，廣告通常都能進(jìn)行程序化競(jìng)價(jià)分發(fā)，此時(shí)就會(huì)攜帶設(shè)備ID和廣告信息，當(dāng)用戶瀏覽、關(guān)閉、跳過(guò)或點(diǎn)擊詳情頁(yè)時(shí)，會(huì)將用戶的交互信息實(shí)時(shí)發(fā)送至監(jiān)測(cè)平臺(tái)。如果有二維碼掃描的設(shè)計(jì)，也可根據(jù)二維碼中的廣告信息和掃碼設(shè)備ID進(jìn)行關(guān)聯(lián)監(jiān)測(cè)。

總結(jié)來(lái)看，從傳統(tǒng)的監(jiān)測(cè)模式到應(yīng)用新技術(shù)的模型，從整體系統(tǒng)化的監(jiān)測(cè)思路到多維度的細(xì)節(jié)化指標(biāo)評(píng)測(cè)，廣告效果監(jiān)測(cè)在營(yíng)銷領(lǐng)域始終處于核心位置。而之所以被如此看重，也是因?yàn)樾ЧO(jiān)測(cè)的價(jià)值有相當(dāng)多重，且影響深遠(yuǎn)。

營(yíng)銷本質(zhì)上是種“花錢”的行為，錢是否花在了刀刃上，下次還要不要以相同的方式花錢，需要一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這也正是效果監(jiān)測(cè)最基礎(chǔ)的價(jià)值，以清晰可見(jiàn)的數(shù)據(jù)作為判斷依據(jù)，并且通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的變化進(jìn)行分析，廣告主即可決定是否繼續(xù)投放，也可以及時(shí)排查出可能存在的異常情況，及時(shí)做修正和調(diào)整。

其次，若是將預(yù)算比喻為水，效果監(jiān)測(cè)則發(fā)揮著及時(shí)“關(guān)水”的作用。新榜家宇解釋到，廣告主的預(yù)算投入越多，自然會(huì)帶來(lái)越多轉(zhuǎn)化。但這種開(kāi)閘放水并不是無(wú)節(jié)制、盲目的，第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司會(huì)將當(dāng)前廣告主的成本、轉(zhuǎn)化率與正常水平進(jìn)行對(duì)比分析，當(dāng)監(jiān)測(cè)其預(yù)算投入超出正常水平或者是轉(zhuǎn)化效率出現(xiàn)下降趨勢(shì)時(shí)，即刻關(guān)停，就能避免不必要的損失。

另外，效果監(jiān)測(cè)還可以指導(dǎo)后續(xù)更長(zhǎng)周期里的預(yù)算投入和分配，以及不同渠道的營(yíng)銷策略優(yōu)化。并且廣告主可借此形成定制化的監(jiān)測(cè)模型，明確更適合自身的量化指標(biāo)，根據(jù)后續(xù)的營(yíng)銷目標(biāo)去確定增長(zhǎng)突破點(diǎn)。有米云CTO蔡銳濤也曾提到，數(shù)據(jù)對(duì)當(dāng)前環(huán)境下的企業(yè)決策效率提高有重要作用，甚至是對(duì)企業(yè)整體都有驅(qū)動(dòng)力。

事實(shí)上，現(xiàn)在效果監(jiān)測(cè)可發(fā)揮作用的范圍也已相當(dāng)廣泛。比如廣告主也能夠通過(guò)效果監(jiān)測(cè)看到更多行業(yè)向趨勢(shì)，包括不同的渠道、?業(yè)，甚至具體到某類產(chǎn)品的變化，這可為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供幫助。再比如德勤中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)咨詢合伙人何錚也表示，通過(guò)數(shù)據(jù)積累，可以豐富完善用戶畫(huà)像，優(yōu)化品牌服務(wù)。對(duì)數(shù)據(jù)的分析，在更好了解消費(fèi)者的?為和偏好的同時(shí)，消費(fèi)端的反饋一定程度上也可以反哺上游供給端的升級(jí)優(yōu)化。

02新階段里的新挑戰(zhàn)

從以上能看出要讓效果監(jiān)測(cè)的價(jià)值完全充分發(fā)揮出來(lái)，這是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，也需要多方的配合。這合作過(guò)程中，免不了存在一些需要磨合的環(huán)節(jié)；再加之營(yíng)銷行業(yè)新趨勢(shì)、新玩法層出不窮，這也帶來(lái)了更多新的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)。

難點(diǎn)一：行業(yè)新趨勢(shì)下，效果監(jiān)測(cè)變或不變？

今年行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不少高頻詞，包括全域、整合營(yíng)銷、長(zhǎng)效等等。

“全域”，既強(qiáng)調(diào)在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)要充分打通并利用多種資源和媒介，同時(shí)也有要全網(wǎng)多渠道覆蓋、跨平臺(tái)打通的含義。其中主要的難點(diǎn)，就在于平臺(tái)眾多導(dǎo)致數(shù)據(jù)樣本量?且復(fù)雜，如何從中選擇出能更好反映效果的指標(biāo)；且各平臺(tái)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，量綱不同，有效地處理和分析數(shù)據(jù)也有難度。

這一難點(diǎn)考驗(yàn)著第三方效果監(jiān)測(cè)公司對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深加工的能力?，F(xiàn)階段，基礎(chǔ)的效果監(jiān)測(cè)手段已相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化，準(zhǔn)確實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)只能作為基礎(chǔ)。“數(shù)據(jù)是食材，我們需要把食材加工成一道菜給廣告主。”正如新榜家宇所說(shuō)，現(xiàn)階段第三方效果監(jiān)測(cè)公司的重點(diǎn)在于提供“服務(wù)”，包括以專業(yè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌媒體策略、創(chuàng)意產(chǎn)出、投放對(duì)接、數(shù)據(jù)檢測(cè)、效果優(yōu)化，用多樣化?具跨平臺(tái)監(jiān)測(cè)、?告批量管理、創(chuàng)意素材?產(chǎn)及優(yōu)化，并且還要在不同階段給到標(biāo)準(zhǔn)和定制化的各種報(bào)告等等。

全域是個(gè)相當(dāng)宏觀的概念，其內(nèi)涵中也強(qiáng)調(diào)出了另一高頻詞“整合營(yíng)銷”的重要性。由于廣告主不可能窮盡所有整合資源的方式，怎么確定當(dāng)前的整合一定有效且盡可能是最有效，這就只能依賴擁有海量數(shù)據(jù)的公司來(lái)做對(duì)比衡量。

什么才算有效果，對(duì)不同廣告主而言其實(shí)答案不同。因此有必要先明確廣告主的核心營(yíng)銷目標(biāo)是什么，然后再針對(duì)各類型廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)時(shí)根據(jù)目標(biāo)去確定側(cè)重點(diǎn)。例如廣告主此次營(yíng)銷主要想提升知名度，那么被整合進(jìn)來(lái)的各種廣告和玩法，都以看與“知名度”相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)為主。最后再綜合分析總體和分部效果的差異，采取相應(yīng)措施繼續(xù)做改進(jìn)。

同時(shí)，針對(duì)多媒體整合投放的問(wèn)題，TalkingData副總裁&商業(yè)應(yīng)用研究負(fù)責(zé)人李薔表示可以通過(guò)MTA（多觸點(diǎn)歸因）來(lái)進(jìn)行評(píng)估，哪個(gè)媒體銷售轉(zhuǎn)化最高、怎樣的渠道組合能以最小投入收獲最大ROI，這些都能夠借此找到答案。

另外，匯量科技Larry也提出了一個(gè)核心點(diǎn)——利用唯一ID。不論營(yíng)銷前后鏈路上整合了多少不同形式的廣告或者營(yíng)銷活動(dòng)和玩法，只要把同一個(gè)用戶在各個(gè)不同渠道、生態(tài)及業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的身份標(biāo)識(shí)進(jìn)行串聯(lián)，而后分步驟、分模塊的先后進(jìn)行監(jiān)測(cè)，就能夠縷清關(guān)聯(lián)關(guān)系，更清晰做效果的評(píng)測(cè)。

與全域、整合營(yíng)銷不同，“長(zhǎng)效”這一高頻詞更具預(yù)測(cè)性，看重的是未來(lái)的可持續(xù)性增長(zhǎng)空間。但效果監(jiān)測(cè)只是針對(duì)已經(jīng)做過(guò)的廣告，且結(jié)果也是階段性的，如何才能做長(zhǎng)效監(jiān)測(cè)？

在效果監(jiān)測(cè)領(lǐng)域，廣告主的這一需求其實(shí)并不難實(shí)現(xiàn)。長(zhǎng)效監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)就在于常態(tài)化、持續(xù)性地做好監(jiān)測(cè)，一方面可增加監(jiān)測(cè)頻率，從而提升準(zhǔn)確性；另一方面可增加監(jiān)測(cè)時(shí)長(zhǎng)，更系統(tǒng)性捕捉廣告的效果。另外值得強(qiáng)調(diào)的是，廣告主也要進(jìn)行區(qū)分，用戶生命周期衰退較快的產(chǎn)品只需注重短期轉(zhuǎn)化，周期較長(zhǎng)的才需考慮“長(zhǎng)效”。此時(shí)廣告主最好是結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況來(lái)定制監(jiān)測(cè)模型，去監(jiān)測(cè)自身真正所追求的效果。

難點(diǎn)二：媒體平臺(tái)與第三方監(jiān)測(cè)公司合作，影響監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確性？

效果監(jiān)測(cè)關(guān)乎于廣告主、媒體平臺(tái)以及第三方監(jiān)測(cè)公司等多方的合作，特別是媒體平臺(tái)和第三方監(jiān)測(cè)公司之間的關(guān)系，會(huì)顯著影響數(shù)據(jù)獲取難度和清晰度。現(xiàn)階段，媒體平臺(tái)大多自成相對(duì)封閉的生態(tài)，那么第三方如何與之共享數(shù)據(jù)，閾值權(quán)限又怎么設(shè)定？另外一直以來(lái)第三方監(jiān)測(cè)公司非常強(qiáng)調(diào)其具備獨(dú)立性和公正性，但現(xiàn)在行業(yè)中也出現(xiàn)了媒體平臺(tái)和第三方監(jiān)測(cè)公司成為“一家人”的情況，似乎是“當(dāng)裁判又當(dāng)選手”，這樣一來(lái)監(jiān)測(cè)又該如何做？

首先，不可否認(rèn)的是第三方監(jiān)測(cè)公司與媒體平臺(tái)達(dá)成深度合作極為必要，各方均能受益。對(duì)第三?監(jiān)測(cè)公司來(lái)說(shuō)，因?yàn)槊襟w平臺(tái)所積累的數(shù)據(jù)量越來(lái)越?，更緊密的合作可以保證自身始終能夠收集和分析數(shù)據(jù)。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，媒體平臺(tái)和第三方監(jiān)測(cè)公司加強(qiáng)合作，可以一同來(lái)確定具體的監(jiān)測(cè)模型，幫助自己得到更精準(zhǔn)的反饋。而對(duì)媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，第三方的反饋也能夠更直觀呈現(xiàn)出各類廣告產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模塊的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值如何，這對(duì)于吸引廣告主前來(lái)投放也大有裨益。

而深入合作后如何保證公正性，匯量科技Larry以匯量科技收購(gòu)的熱云數(shù)據(jù)為例，總結(jié)出了對(duì)廣告主有三重保障方案的三個(gè)維度：在產(chǎn)品側(cè)，要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行同步測(cè)試，驗(yàn)證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性；在技術(shù)側(cè)，則是對(duì)外出具數(shù)據(jù)處理流程規(guī)范和權(quán)責(zé)說(shuō)明；在業(yè)務(wù)側(cè)，出具產(chǎn)品的隱私條款和服務(wù)政策，擬定對(duì)公保密協(xié)議。

站在廣告主角度上，新榜家宇也提到了更易建立信任的幾個(gè)重點(diǎn)：其一是選擇大平臺(tái)，其專業(yè)能?和信譽(yù)都有保證。其二是可以做比較，在市場(chǎng)中選擇不同的第三方監(jiān)測(cè)公司，查看它們對(duì)于同?個(gè)?告的投放表現(xiàn)反饋，若差異較大，就得謹(jǐn)慎看待這一結(jié)果，并需要結(jié)合其它因素對(duì)結(jié)果進(jìn)?綜合分析，以提?準(zhǔn)確性和可靠性。

難點(diǎn)三：數(shù)據(jù)隱私，提升監(jiān)測(cè)難度？

數(shù)據(jù)隱私是近年來(lái)營(yíng)銷行業(yè)繞不開(kāi)的話題，從各國(guó)出臺(tái)數(shù)據(jù)保護(hù)政策，到蘋果宣布隱私新規(guī)、谷歌推出隱私沙盒，幾乎每次都帶來(lái)行業(yè)巨震。用戶授權(quán)難度的提升、獲取數(shù)據(jù)的限制，直觀來(lái)看對(duì)于構(gòu)建用戶畫(huà)像、廣告精準(zhǔn)投放以及效果監(jiān)測(cè)和效果歸因都有顯著影響。

對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的保護(hù)毋庸置疑。在這一不可逆的前進(jìn)趨勢(shì)下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都表示會(huì)用技術(shù)來(lái)權(quán)衡用戶隱私保護(hù)和廣告商對(duì)于廣告效果的追求，廣告主也被提示必須擁抱變革，升級(jí)效果監(jiān)測(cè)的策略。

第三方監(jiān)測(cè)公司對(duì)此也相當(dāng)樂(lè)觀——因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)可替代的新方案就有不少。

匯量科技Larry告訴「深響」，例如以前獨(dú)立曝光通過(guò)對(duì)Cookie去重實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在逐步淘汰Cookie后，有匿名ID算法、SDK埋點(diǎn)等方式來(lái)代替其發(fā)揮作用。對(duì)效果監(jiān)測(cè)影響最大的是用戶數(shù)據(jù)的識(shí)別和串聯(lián)，目前業(yè)界也有例如隱私差分計(jì)算、匯總級(jí)歸因報(bào)告等方案提出。

針對(duì)蘋果新政，首先是蘋果自己推出的SKAdNetwork方案，就是旨在隱私保護(hù)的前提下做廣告效果度量。其次是，目前也可以找到替代IDFA參數(shù)進(jìn)行歸因的方案，例如IP+UA、匿名化ID，多重因子等等。秒針系統(tǒng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉沛也曾提到，蘋果隱私新規(guī)的推出，也并不代表精準(zhǔn)營(yíng)銷這件事情就完全做不了，第三方平臺(tái)還可以用其他多項(xiàng)用戶特征信息組合來(lái)打標(biāo)簽，“精準(zhǔn)”仍可實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，媒體平臺(tái)不論是在內(nèi)容算法還是在廣告算法上都有持續(xù)升級(jí)，跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通也是目前不少平臺(tái)都在嘗試做的。從今年雙11各大平臺(tái)的營(yíng)銷策略中，我們就能看到UID（設(shè)備標(biāo)識(shí)）、CID（用戶標(biāo)識(shí)）被內(nèi)容平臺(tái)廣泛應(yīng)用，為品牌線上店鋪、電商平臺(tái)整體導(dǎo)流，最終的轉(zhuǎn)化效果也都可以觀測(cè)。

難點(diǎn)四：新玩法多樣，效果監(jiān)測(cè)也得創(chuàng)新？

今年“元宇宙”堪稱是年度熱詞。在眾人還未真正厘清概念為何時(shí)，最會(huì)追逐熱點(diǎn)的營(yíng)銷行業(yè)已經(jīng)將其拓展為了一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。行業(yè)內(nèi)，元宇宙也被普遍認(rèn)為可以帶來(lái)全新?tīng)I(yíng)銷方式、徹底改變消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的方式。

元宇宙在本意上整合了包括AR、云、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能、 虛擬空間等多種新興技術(shù)，將其帶入營(yíng)銷語(yǔ)境后，多樣化的玩法也是層出不窮，例如找虛擬數(shù)字人做代言、限量發(fā)售與品牌或者產(chǎn)品相關(guān)的NFT、推出虛擬游戲、在虛擬演出中做品牌曝光等等。迪奧、耐克等品牌還直接與虛擬游戲平臺(tái)合作開(kāi)發(fā)品牌專屬的虛擬世界，消費(fèi)者在其中可以互動(dòng)，也可以購(gòu)買產(chǎn)品。

耐克虛擬空間NIKELAND 圖源：Roblox

總結(jié)以上玩法來(lái)看，元宇宙似乎是將營(yíng)銷變得更為創(chuàng)新、復(fù)雜，從廣告植入到營(yíng)銷活動(dòng)、品牌私域構(gòu)建一應(yīng)俱全。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這又要如何做效果監(jiān)測(cè)？

“不管是元宇宙還是AR，都是從營(yíng)銷手段、廣告樣式、鏈路和參數(shù)支持等方面考量可落地的監(jiān)測(cè)方案?！?/strong>匯量科技Larry表示，營(yíng)銷創(chuàng)新看似眼花繚亂，但其實(shí)目前對(duì)監(jiān)測(cè)的影響并不大。

如果只是利用元宇宙這一話題來(lái)做傳播、提升品牌曝光度，那么就可以沿用當(dāng)下已經(jīng)相當(dāng)成熟的曝光監(jiān)測(cè)方式；若是以此為主題做了營(yíng)銷活動(dòng)，那么就當(dāng)成活動(dòng)項(xiàng)?來(lái)監(jiān)測(cè)其在不同媒體上的投放情況；若是廣告載體發(fā)生了變化，也仍舊可以通過(guò)接口或數(shù)據(jù)流進(jìn)行數(shù)據(jù)交互。也就是說(shuō)，在監(jiān)測(cè)方視角下，任何廣告其實(shí)都是透過(guò)其表現(xiàn)形式，抓住其“本質(zhì)”來(lái)找到適合的監(jiān)測(cè)方法。

總結(jié)以上，能看出效果監(jiān)測(cè)雖是營(yíng)銷過(guò)程中的一大基礎(chǔ)動(dòng)作，但在面對(duì)新趨勢(shì)、新問(wèn)題時(shí)，也有與時(shí)俱進(jìn)的革新思路。不過(guò)，效果監(jiān)測(cè)總是需要透過(guò)令人眼花繚繞的形式和玩法，做科學(xué)系統(tǒng)的整合、分析和評(píng)估，這是其始終不變的核心。

03結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，營(yíng)銷行業(yè)的不確定性、存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境讓廣告主們倍感壓力。大家想盡辦法找流量洼地、找可發(fā)展空間，也竭盡全力挖掘每個(gè)新渠道的紅利，想要以此同時(shí)實(shí)現(xiàn)短期的銷量提升和長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。這其中就有不少新品牌、新玩家“殺紅了眼”，要么是極度追求短期內(nèi)成為網(wǎng)紅爆款，要么就是將買量玩到極致，偏離了原本的發(fā)展航道。

而效果監(jiān)測(cè)，其實(shí)正可以做一個(gè)“助航系統(tǒng)”，用數(shù)據(jù)指引廣告主及時(shí)校準(zhǔn)。由媒體平臺(tái)、第三方監(jiān)測(cè)公司打開(kāi)“黑盒子”，再加上廣告主自身對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)知和應(yīng)用能力提升，效果監(jiān)測(cè)會(huì)跟隨行業(yè)的變化、廣告主的訴求，用具體的數(shù)據(jù)將營(yíng)銷業(yè)務(wù)的價(jià)值進(jìn)一步釋放。