春晚營銷盛宴微調：互聯(lián)網(wǎng)大廠“休戰(zhàn)”，酒企接棒

以2015年春晚為起點，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)連續(xù)八年贊助春晚互動紅包。但在2023年兔年春晚，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體變得更為低調。1月18日，央視頻在微博宣布，2023年春晚的獨家互動合作伙伴為五糧液，互動方式為分四輪抽取總價值上億的“好禮”。

對于等著到點搶紅包的數(shù)億名網(wǎng)民來說，春晚期間揮灑紅包雨的“金主”是誰或許并不重要。但作為觀察互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個重要窗口，今年春晚紅包不同尋常的表現(xiàn)早已引起業(yè)內(nèi)不小的騷動：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了今年不再參與春晚紅包贊助，大多數(shù)平臺的春節(jié)活動投入也不似往年。

春晚紅包靜悄悄

今年春晚，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有缺席。1月16日，抖音、快手、微信視頻號相繼宣布與央視2023年春晚達成合作，抖音、快手獲得春晚轉播權，用戶可以在平臺上觀看直播及回放；騰訊的微信視頻號則繼去年之后，再次拿到春晚獨家豎屏轉播權。

1月18日，央視頻在微博宣布，2023年春晚的獨家互動合作伙伴為五糧液。在此前央視還未官宣“獨家互動合作伙伴”的身份時，市場上關于“誰會成為下一個金主”的猜測中，仍圍繞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

還未與央視春晚合作并且有獨家贊助“鈔能力”的美團和拼多多是呼聲最高的兩個。被騰訊視為“全場希望”的視頻號，也是為數(shù)不多的“金主”備選之一。

拼多多本來在2021年有機會與央視春晚合作，當年其退出紅包合作項目后，本打算推廣的支付業(yè)務和當時重點投入的社區(qū)團購項目都失去了那次高流量的曝光機會。美團則因為面臨增長瓶頸以及下沉市場滲透率還需要提升，被認為可能需要通過春晚拉新。

過去幾年，春晚紅包對需要拉新促活的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說有相當著重要的意義?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與央視春晚最早牽手是在2015年，那時的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正處于高歌猛進的階段，只要能獲得巨大流量，性價比才不在他們考慮的范圍內(nèi)。當年剛上線一年多的微信支付憑借贊助春晚的“搖一搖紅包”打了一場讓阿里感到巨大危機的漂亮仗。

按照當時的數(shù)據(jù)，2015年除夕當晚，微信紅包的收發(fā)總量達到10.1億次，搖一搖搶紅包的互動峰值每分鐘8.1億次。達到這些數(shù)據(jù)的代價是，騰訊花了5000多萬元的合作費用，揮灑了5億元現(xiàn)金紅包。

但效果也顯而易見，在那之后的短短幾年，微信支付迅速成為能與移動支付老將支付寶比肩的玩家。騰訊在春晚收獲的成績，讓包括阿里在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了春晚這個全民節(jié)目的巨大影響力。此后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在春晚舞臺上的紅包雨狂撒了多年，金額也翻了數(shù)倍。

2016年到2018年，阿里帶領支付寶和淘寶連續(xù)三年成為春晚紅包贊助商，紅包總額從8億元漲到10億元。2019年，參與春晚互動環(huán)節(jié)的百度擲了9億元現(xiàn)金紅包。借助移動互聯(lián)網(wǎng)東風快速崛起的兩大短視頻巨頭抖音和快手也在2020年和2021年相繼登場。2022年拿下春晚獨家互動合作的京東付出的紅包數(shù)額為15億元。但2023年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體變得更加低調。

除了退出春晚紅包這個重要戰(zhàn)場，前兩年打得熱鬧的紅包大戰(zhàn)今年也變得平靜。

艾媒咨詢統(tǒng)計，2021年這個紅包大戰(zhàn)到達頂峰的春節(jié)，拼多多花了28億元，抖音、快手和百度在春節(jié)紅包上的投入都在20億元以上。而2023年的春節(jié)，各家APP發(fā)放的紅包金額大幅減少，除了快手還想跟用戶“分20億元紅包”，其它各家動作都不似往年：百度“好運中國年”分8億元，支付寶“集五福”為5億元，抖音“找紅包”分4億元。

大廠“休戰(zhàn)”背后

退出春晚紅包背后，許多推動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與紅包激烈角逐的因素都發(fā)生了變化。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出價不菲贊助春晚紅包，主要目的是拉新。但現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已經(jīng)非常高，從近幾年企業(yè)對春晚紅包的贊助效果來看，其帶來的增長已經(jīng)不再明顯。比如2019年，雖然百度APP日活用戶從上一年的1.6億沖到3億，而留存率只有2%；2022年，京東給出15億元的歷年最高金額。但京東財報顯示，2022年第一季度到三季度，京東月活用戶均在5.8億左右，單季度漲幅并不明顯。

艾媒咨詢CEO張毅對《華夏時報》記者分析認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包攬春晚紅包的主要驅動力是發(fā)展用戶。目前來看，各平臺互聯(lián)網(wǎng)用戶基本上處在見頂階段，繼續(xù)通過紅包來刺激拉動用戶的增量意義已經(jīng)不大，并且用戶對春晚紅包的新鮮感也發(fā)生了變化。另外，一個時代有一個時代的營銷方式，在降本增效的環(huán)境下，企業(yè)會選擇更有效、更定向的方式拉動用戶。

“降本增效”是互聯(lián)網(wǎng)大廠“休戰(zhàn)”的關鍵，2022年，已經(jīng)陷入增長瓶頸的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)罕見地共同做出“降本增效”的策略。企業(yè)開始縮減營銷預算和人力成本，各個大廠不斷傳出的裁員消息，已經(jīng)讓外界感受到他們“降本”的決心。

騰訊的降本增效行動從2022年一季度就已經(jīng)開始，在過去一年的幾次財報電話會上，騰訊高管多次提到“降低成本”，方式包括砍掉非核心業(yè)務，收緊營銷開支，基礎設施從過去以采購為主轉向深度自研等等。去年年底以“降本增效”為主題的年度員工大會上，騰訊創(chuàng)始人馬化騰少見地批評許多部門花錢大手大腳、內(nèi)部貪腐現(xiàn)象嚴重。他同時表示，自己已經(jīng)不相信買量的故事。

阿里巴巴也在去年將“降本增效”提到了重要位置，在2022年第一季度的業(yè)績電話會上，阿里表示要對長期價值不明顯的業(yè)務關停并轉，并且要在業(yè)務的經(jīng)營中開展降本增效措施，提高毛利要求。字節(jié)跳動CEO梁汝波也在去年12月舉行的全員會表示，會持續(xù)地進行“去肥增痩”。優(yōu)化調整、收縮，已經(jīng)成為當下每一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共同策略。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對《華夏時報》記者表示：“這兩年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整個營銷預算進行了大幅度縮減，對于那種不能直接帶來效果的活動能砍就砍，而紅包營銷到底能帶來多少實際的效果，是不太好評估的。與其這樣，還不如把錢花在刀刃上，花到一些真正能帶來效果的營銷方式上。所以，今年即便有春節(jié)紅包活動也是低調進行，不會大規(guī)模推廣拓展。”