4月20日，小紅書品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則正式上線生效。公告表示，該規(guī)則適用于所有在小紅書平臺(tái)有營銷訴求的品牌，包括但不限于已開設(shè)專業(yè)號(hào)的品牌，但不針對(duì)博主進(jìn)行記分。

去年起小紅書平臺(tái)就開始針對(duì)軟廣現(xiàn)象進(jìn)行打擊，此次新規(guī)上線更是運(yùn)用可視化、透明化的手段對(duì)品牌在平臺(tái)內(nèi)營銷行為進(jìn)行管控。

十分扣完，全域封禁

根據(jù)公告內(nèi)容，小紅書將對(duì)未經(jīng)品牌合作平臺(tái)、未經(jīng)平臺(tái)廣告審核的內(nèi)容合作等違規(guī)營銷行為進(jìn)行治理。此次小紅書官方的目的非常明確，介入達(dá)人和品牌的交易，管控軟文泛濫的現(xiàn)象。如果筆記被判斷為商業(yè)合作，卻未進(jìn)行報(bào)備，會(huì)被扣分處理。每個(gè)品牌有10分原始分值，每周對(duì)不合規(guī)行為進(jìn)行記分，每次違規(guī)記兩分，連續(xù)違規(guī)會(huì)記分累積，累積至不同分值，所受的懲罰力度也不相同。

不同分值，系統(tǒng)將對(duì)品牌進(jìn)行提醒、限流、封禁等不同程度的處置，處置周期從7天到28天不等。第一次違規(guī)時(shí)（記2分），平臺(tái)會(huì)警告品牌違規(guī)，但不會(huì)限制流量。但違規(guī)至4分時(shí)，除了報(bào)備過的品牌合作和企業(yè)號(hào)筆記，其余品牌關(guān)聯(lián)的新筆記都將切點(diǎn)自然流量，即無法通過搜索出現(xiàn)。

被扣6分后在泛搜詞和Feed流場景下，除了報(bào)備和企業(yè)號(hào)筆記以外的所有相關(guān)筆記會(huì)被限流，限流時(shí)長為一周；若扣至8分，限流時(shí)間延長至28天。10分扣完，相當(dāng)于平臺(tái)上品牌直接被封禁。

另外根據(jù)公告，若品牌想恢復(fù)分?jǐn)?shù)，必須立即停止違規(guī)營銷行為，并保持在處置期滿后持續(xù)28天無違規(guī)行為，歷史違規(guī)營銷分才會(huì)自動(dòng)清零。所以建議品牌方及時(shí)自查，調(diào)整投放筆記中非報(bào)備筆記的數(shù)量，投放內(nèi)容時(shí)，遵守小紅書社區(qū)“真誠分享”的理念。

進(jìn)入報(bào)備筆記時(shí)代

內(nèi)容種草作為小紅書的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，以素人博主的真實(shí)分享為使用背書，提高用戶對(duì)筆記的信任度，但網(wǎng)紅濾鏡和泛濫的軟廣筆記讓分享變了味，也讓小紅書陷入漩渦。并且，在2019年小紅書還被曝出了筆記代寫的產(chǎn)業(yè)鏈，“一篇筆記50元，還可以提供上熱門套餐”。因此，如何維持內(nèi)容與商業(yè)的平衡，成為小紅書目前最渴望解決的問題。

針對(duì)黑色營銷，小紅書從去年12月就開始啟動(dòng)違規(guī)營銷專項(xiàng)治理。據(jù)了解，自去年12月專項(xiàng)行動(dòng)開始，平臺(tái)就先后封禁了81個(gè)存在違規(guī)營銷行為的品牌，處理相關(guān)筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬個(gè)。

所以，相比以往天花亂墜的筆記內(nèi)容，在品牌違規(guī)扣分規(guī)則上線后，品牌投放需要更加慎重。

一互聯(lián)網(wǎng)電商媒介投放人士告訴記者：“此前我們很多筆記都不需要報(bào)備，但如今很多筆記不報(bào)備就無法上線。同時(shí)部分推廣筆記的內(nèi)容也有所調(diào)整，不會(huì)直接帶品牌名，更多采用評(píng)論引導(dǎo)的形式?！?/p>

潤貝舒品牌負(fù)責(zé)人陳磊補(bǔ)充道，在自媒體和電商平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品必須經(jīng)過備案，特別是妝字號(hào)產(chǎn)品，需要具備相應(yīng)的檢測報(bào)告才可以宣稱其功效賣點(diǎn)。比如像嬰兒潤膚劑主打賣點(diǎn)為清潔、保濕和舒緩，若要在小紅書投放筆記，宣稱產(chǎn)品功效，就需要有第三方機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)報(bào)告證明，否則將會(huì)被平臺(tái)投訴違規(guī)。

那走報(bào)備流程的筆記在傳播力和投放效果上是否存在不足？投放成本相比之前是否有變化？該電商人士認(rèn)為，投放數(shù)據(jù)并不會(huì)因?yàn)閳?bào)備的性質(zhì)減弱，而且報(bào)備筆記可以直接和品牌關(guān)聯(lián)，內(nèi)容受限更少，能夠聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)?！澳壳皥?bào)備的流程不復(fù)雜，但走報(bào)備流程的話，相比之前的成本也會(huì)有所增加，像電器類投放成本已增至20%，美妝日化類則要到50%?！?/p>

另有電商企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)樾〖t書的管理不是很到位，平臺(tái)內(nèi)營銷效率不高，所以公司下半年陸續(xù)停掉了小紅書內(nèi)的營銷規(guī)劃。

陳磊認(rèn)為，小紅書上線品牌違規(guī)扣分功能同業(yè)內(nèi)要求兒童化妝品銷售包裝必須配備“小金盾”一樣，都是用可視化的手段，讓商業(yè)活動(dòng)更加標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化。雖然在這種嚴(yán)監(jiān)管下，勢(shì)必會(huì)淘汰一批中小品牌，但長期來看，化妝品行業(yè)才能迎來真正的良幣時(shí)代。