小紅書CMO之恒：小紅書，匠心品牌陣地

在品牌營銷快速發(fā)展迭代的當下，小紅書基于平臺用戶洞察、品牌成長案例、平臺與品牌的共創(chuàng)玩法等要素，形成了一套品牌營銷方法論，為品牌和用戶構建更加深刻的關聯(lián)。作為年輕人的生活方式平臺和消費決策入口，小紅書正在成就越來越多的匠心品牌。

小紅書為品牌成長尋找到的新答案——IDEA方法論。這也是小紅書首次面向行業(yè)發(fā)布最新的營銷方法論。

小紅書

生活潮流的發(fā)源地

消費趨勢的定義者

之恒介紹，過去一年內(nèi)，小紅書在內(nèi)容的多元性方面有了進一步的拓展。知識、出行、潮流時尚、體育等品類的內(nèi)容都獲得了快速增長，尤其是知識類內(nèi)容，已經(jīng)一躍成為小紅書增速最快、占比最高的內(nèi)容品類。隨著內(nèi)容的多元化，小紅書的用戶也越來越多元化。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾把小紅書描述為“生活潮流的發(fā)源地”和“消費趨勢的定義者”，因為小紅書上的用戶愛生活、會生活、愛分享，他們分享了大量貼近用戶生活和消費的內(nèi)容，這些內(nèi)容在小紅書聚合成了新的潮流。

過去一年時間里，小紅書用戶們創(chuàng)造了許多新的潮流趨勢。比如“晚安小甜酒”——小紅書上的許多女生睡覺之前會喝一杯小甜酒，以放空身心睡個美容覺。又比如今年流行的“recycle”（再利用）環(huán)保消費趨勢，用回收塑料瓶制成綠色環(huán)保潮流包、用甘蔗做成鞋，讓用戶在消費的同時減少對環(huán)境的消耗。

小紅書的數(shù)據(jù)可以反映出許多消費趨勢，小紅書曾聯(lián)合尼爾森調研了3800名小紅書用戶，深入研究了他們生活的價值取向和消費偏好。調研發(fā)現(xiàn)小紅書上的用戶認為“品質生活”應該包含健康的身體、生活與工作平衡、足夠的自由和時間、豐富的娛樂生活、自由發(fā)展個人興趣愛好和高品質的日常消費。

小紅書用戶除了餐飲食品、服飾美妝、家居日用等日常消費外，在旅游出行、心理健康、自身成長等方面也有很強的消費意愿。他們愿意為提升生活品質做額外消費，并且他們愿意嘗試購買新品牌的商品。在消費決策方面，他們追求“理性消費”，首先考慮的是產(chǎn)品品質，其次是性價比、產(chǎn)品口碑和品牌因素。

之恒透露，許多用戶非常依賴小紅書的“搜索”功能，當他們對某件商品感興趣時，會首先去小紅書進行搜索。小紅書搜索場景的用戶體驗不同于常規(guī)的搜索產(chǎn)品，比如，在常規(guī)的搜索場景中，用戶搜索“情人節(jié)鮮花哪里可以買到”，他們迅速找到可以購買情人節(jié)鮮花的網(wǎng)站，不會做過多的停留。而在小紅書的搜索場景下，用戶通常會進行深度閱覽，因為小紅書平臺聚合了覆蓋大量消費場景、產(chǎn)品使用體驗的UGC內(nèi)容，可以幫助用戶更好地判斷一個商品是否“適合自己”。

比如搜索“掃地機器人”時，用戶可能會先看五條品牌A相關的用戶內(nèi)容，再看五條品牌B的相關內(nèi)容，最終判定出A更擅長吸毛發(fā)，適合養(yǎng)寵物用戶；B擅長吸湯汁，適合養(yǎng)娃家庭。

“這些普通的消費者或KOL分享的內(nèi)容能夠營造出一個理性的消費場，以幫助消費者做更高效的決策。品牌可以在小紅書洞察新的消費趨勢，并獲得與用戶進行深度溝通的機會?！敝阏f。

IDEA方法論

影響消費決策，激發(fā)營銷靈感

品牌應該如何借力小紅書的潮流趨勢與消費者進行更好的溝通，并進一步影響他們的消費決策？在本屆金投賞專場上，之恒首次發(fā)布了小紅書“IDEA”營銷方法論，闡釋小紅書如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，幫助品牌激發(fā)營銷靈感。

之恒表示：“IDEA是一個很美好的詞，所有推動人類進步的力量都起源于最初的念頭和想法”。

小紅書IDEA方法論核心包含四個要素：Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護品牌。

01.

Insight 洞察需求

首先，是基于用戶需求的洞察。小紅書擁有4300萬+分享者，他們在生活、消費的過程中分享真實的體驗，小紅書可以通過數(shù)據(jù)去找到最新的流行趨勢和用戶需求，并且在小紅書上，用戶的需求是分層次的，有功能類、情感類和價值類等非常多樣化的表達。針對不同的品類和產(chǎn)品，小紅書可以幫助企業(yè)找準賽道，確認產(chǎn)品應該主打什么樣的用戶心智。 

02.

Define 定義產(chǎn)品

第二步，幫助企業(yè)定義產(chǎn)品。貝恩咨詢一個研究發(fā)現(xiàn)，89%的CEO認為他們的產(chǎn)品、服務與競爭公司相比是有差異化的，但是只有8%的消費者同意這一點。導致這種認知差距的原因，是消費者的心智認知與品牌想要傳遞的認知之間有非常大的不對稱，而小紅書上的品質生活達人、用戶，可以幫助品牌在目標消費者當中找到并驗證自己的位置。

03.

Expand 搶占賽道

Expand不僅是指銷量提升，小紅書更在意的是，在品牌主打的品類中、在用戶的心智里排行第幾，以及品牌能不能搶到這個賽道，能不能在這個賽道搶到前面的位置。

04.

Advocate 擁護品牌

小紅書上聚合了大量用戶的產(chǎn)品體驗或服務體驗分享，當用戶使用過產(chǎn)品、發(fā)生美好體驗后，他們會再次回站分享、表達自己熱愛的態(tài)度，這意味著用戶已經(jīng)成為品牌的“粉絲”和擁護者了。

之恒還提到，過去營銷界常說的“客戶忠誠度”意味著用戶的滿意度、復購和正向的用戶口碑。在小紅書，消費者的口碑得到了聚合、沉淀和積累。小紅書是品牌的陣地，可以為品牌提供堅實的消費者基石，小紅書上的內(nèi)容是寶貴的品牌資產(chǎn)，可以讓品牌增值并降低獲客成本。

小紅書IDEA營銷

具體可以怎么玩？

過去一年中，越來越多的品牌在小紅書“起飛”、走紅。在金投賞小紅書專場上，之恒分享了精彩的IDEA方法論案例。

01.

BOBBI BROWN芭比波朗 妝前橘子霜

找準訴求、共創(chuàng)產(chǎn)品昵稱，搶占妝前品類賽道

小紅書大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“服帖”已經(jīng)成為底妝熱門訴求，站內(nèi)大量筆記花式教學“如何讓底妝更服帖”，用戶急需一款產(chǎn)品“拯救底妝服帖難題”。然而，市場上多數(shù)妝前產(chǎn)品聚焦控油、修飾等功效，“服帖”賽道仍是一片藍海、尚無明星選手。

小紅書用戶從產(chǎn)品的橘子氣味發(fā)散，親切地將其稱之為“橘子霜”，為產(chǎn)品帶來了昵稱靈感。為此，BOBBI BROWN芭比波朗趁勢重新定義產(chǎn)品昵稱，小紅書建議品牌凸顯產(chǎn)品賣點——“服帖王者、卡粉救星橘子霜”。

橘子霜找到了眾多專業(yè)化妝師和美妝博主，通過專業(yè)、有價值的內(nèi)容，充分釋放產(chǎn)品賣點，在用戶心里建立起“博主化妝師人手一瓶”的專業(yè)妝前產(chǎn)品印象。隨著一段時間的種草養(yǎng)成，橘子霜斬獲了用戶的一片好評，“自來水”源源不斷，小紅書成功助力Bobbi Brown芭比波朗打造了繼“粉底液”之后的又一爆款星品。

在營銷期間，Bobbi Brown芭比波朗在小紅書站內(nèi)的搜索和筆記熱度均飆升超40倍，深受用戶喜愛；通過營銷，為品牌帶來了充足的“Earned Media”（賺得媒體、免費媒體），大家從認識這款產(chǎn)品、到被種草、再到看化妝師和達人的測評，最終進行消費決策實現(xiàn)購買，用戶基于產(chǎn)品的美好體驗和分享成為了產(chǎn)品的“代言人”。

口碑起飛的同時，橘子霜站外銷售量也是一路走高，電商平臺搜索同比增長1000倍，銷量同比激增900倍，還有很多用戶拿著小紅書的筆記攻略前往品牌專柜，指名購買橘子霜。

02.

樂凡 閃光面膜

重新定位搶占“提亮去黃”面膜賽道，發(fā)現(xiàn)藍海

樂凡2020年底推出主打VC衍生物成分的美白面膜產(chǎn)品，但美白品類競爭非常激烈，樂凡作為新品牌，想要搶占用戶視線，實現(xiàn)突圍。

基于站內(nèi)用戶搜索和筆記詞云，小紅書幫助樂凡分析了用戶在平臺上如何認知“美白”，并發(fā)現(xiàn)了用戶的細分訴求，如淡斑、祛痘印、去黃提亮、去暗沉、抗氧化等等。

小紅書建議品牌基于競爭環(huán)境和產(chǎn)品功效，從細分訴求入手，選擇了“去黃提亮”進行產(chǎn)品概念的重新打造，并起了新的昵稱“樂凡閃光面膜”，轉換了功效的主要溝通點。

確定產(chǎn)品營銷定位之后，樂凡從搜索和信息流兩側同時入手。信息流多維度產(chǎn)品種草，并用測評、成分分析去承接搜索內(nèi)容，對“去黃提亮”面膜詞進行TOP3搶位，影響用戶心智進行品牌教育，以小預算搶占細分賽道，起到四兩撥千斤的作用。信息流策略則是廣泛觸達新客，打造多篇萬贊爆文。

最終，搜索側“去黃提亮面膜”下游詞里樂凡的產(chǎn)品排名從7月的10名以外達到了9月的第3名。在小紅書站內(nèi)和電商平臺上，樂凡閃光面膜一詞的檢索量都有巨大增長，且增長節(jié)點一致，證明了小紅書的溢出效應，樂凡也借勢閃光面膜成功駛入新藍海，開啟品牌新征程。

03.

五菱 宏光MINIEV

品牌個性煥新，讓國產(chǎn)新能源車煥發(fā)宏光

對于已經(jīng)在大眾心目中建立認知度的品牌來說，如何煥新品牌個性，搶占年輕人群心智，是品牌找到增長新曲線的關鍵。

五菱新推出的宏光MINIEV是一款小巧的純電動新能源車，去年7月推出至今，已經(jīng)連續(xù)13個月穩(wěn)居中國新能源市場銷冠。這款攜帶“神車”記憶點，實現(xiàn)進一步升級的產(chǎn)品，想要為消費者拓展生活品質提升的可能性。新車能否得到用戶認可，是決定品牌煥新成敗的關鍵。

過去，五菱的傳播渠道一直都更偏向男性受眾，拓展女性受眾的嘗試，局限于代步車買菜車等日常用途。在小紅書眼中，這其實是一個機遇。小紅書大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，車對于用戶來說，除了代步之外，更是可以用來裝點的個人空間。

基于洞察，產(chǎn)品的引爆點在于幫助用戶充分釋放少女心，滿足她們的創(chuàng)作欲。因此，小紅書五菱重新定義了產(chǎn)品，并打造滿足用戶想象力表達的“涂鴉墻”。

小紅書搭建了讓用戶盡情曬出改裝成果的“裝出腔調”話題活動，同時小紅書官方設計廠牌REDesign結合小紅書官方IP元素與調性，首度與汽車品牌聯(lián)名打造“宏光mini小紅車”，并且將實車上街。這套UGC加PGC的組合拳，幫助五菱品牌瞬間引爆行業(yè)注意力。品牌在站內(nèi)搜索熱度大漲的同時，更是超越了一眾汽車大牌，登頂品牌熱搜。

過程中，五菱得到了用戶的大力擁護，讓人可喜的是，收獲了超過2500個改裝作品和喜人的促效成果。小紅書幫助五菱撬動了更多高線城市用戶的興趣，推動了車型在高線城市的銷量比重超過40%。經(jīng)此一役，五菱宏光在小紅書找到了正確打開方式，成功實現(xiàn)品牌煥新。

“我們非常開心看到，在真正提升美好生活的大愿景下，很多匠心品牌創(chuàng)造了非常好的產(chǎn)品”，之恒表示，小紅書希望借助自己平臺的力量來支持和助力匠心品牌，通過IDEA方法論，可以幫助匠心品牌贏得消費者的心，建立賽道競爭優(yōu)勢，去獲得更長遠的成長，更好地滿足當代年輕人對品質生活的追求。

作者：之恒 小紅書CMO