小紅書新品牌投放： 從0到1拆解競品指南｜莊俊

“麗婭在廣州辦公室，來回踱步，右手拿著圓珠筆，輕敲左手的掌心。

想著小紅書內(nèi)容營銷，接下來怎么布局？”

身邊做電商朋友呢，眾說紛紜，有的自運營小紅書矩陣引流天貓店，有的狂投小紅書博主筆記，還有的猛燒小紅書信息流。

轉(zhuǎn)眼看窗外，刮起了大風(fēng)，雨水也拍打著玻璃，麗婭心生三個疑問：

• 第一怎么做
• 第二我該怎么做
• 第三，特么到底怎么做？  

本文目錄 

• 一、第一步如何調(diào)查競爭對手？
• 二、矩陣賬號｜筆記投放｜信息流如何選？
• 三、精準投放？先鋪量后精準？AISAS理論
• 四、對手只是學(xué)長，消費者才是老師?

01

小紅書品牌投放一：

新品第一步，競爭對手如何調(diào)查？

1、開頭為什么要做競品分析？ 

競爭對手在小紅書企業(yè)號運營，和小紅書博主筆記投放方面，已經(jīng)有基礎(chǔ)的沉淀，??讓我們知道對方做出來的樣子，包括小紅書筆記內(nèi)容的。也可以讓我們?nèi)ツ７?，去快速地更新迭代，在別人的基礎(chǔ)上再做差異化。而且，能知道對方每個月投放什么類型的博主，企業(yè)號運營做什么動作，可以細致到每篇筆記的標題情況。   

2、小紅書品牌投放前，分析什么？ 

• 1）分析競爭品牌的定位，針對什么人群
• 2）分析競爭企業(yè)產(chǎn)品定位，包裝與風(fēng)格
• 3）分析競爭的天貓店銷售量，數(shù)據(jù)波動
• 4）分析競爭對手投放內(nèi)容營銷的渠道
• 5）分析對手每個月各渠道的推廣費用
• 6）分析對手的小紅書企業(yè)/矩陣號數(shù)據(jù)
• 7）分析對手投小紅書博主筆記的費用
• 8）對手爆文筆記的標題/封面/內(nèi)容 閱讀量與互動量
• 9）對手小紅書投放后，天貓訪客量與Roi的周期波動
• 10）分析對手內(nèi)容營銷背后打動用戶的核心點 

3、小紅書品牌投放前，怎么分析 ？ 

1）、競品買回來體驗，多買幾家同行的產(chǎn)品，這也是常識，讓自己身邊的人也體驗這個產(chǎn)品，切記對方是產(chǎn)品的目標人群才行，這樣才能得出較為準確的信息。

對比之后在Excel表上，羅列出同行的產(chǎn)品信息與主要賣點，然后翻一翻別人天貓店的詳情頁，著重看看對方的天貓寶貝的評論區(qū)與提問，這里敲重點。 通過生意參謀、店透視分析對方的具體數(shù)據(jù)，導(dǎo)出Excel表，也包括評論。產(chǎn)品什么時候上架的，

為什么會有一段時間銷量那么高，究竟做了什么動作。是小紅書投放影響的，還是天貓直通車燒錢影響的，這樣我們心里有個底。 

2）、搜集對方的在各個平臺投放的數(shù)據(jù)，首當其沖的就是小紅書，其次抖音，微博，快手等平臺的投放

收集回來以后，自己團隊分析，形成競品分析庫，都是各種表格的鏈接和信息，以及同行的截圖和詳細數(shù)據(jù)。

通過搜索品牌名字或者產(chǎn)品名字，找到競爭對手投放過的KOL作品，和自運營的賬號矩陣的數(shù)量，以及運營的周期起始，最后估算對方的營銷投放費用。這樣，關(guān)于自己投放的預(yù)算就有個基礎(chǔ)了解。 

3）、在小紅書平臺上，搜集到對方投放過的博主筆記，盡量收集個100篇爆文和10篇數(shù)據(jù)比較差的筆記，大致也能知道對方的爆文套路，收集數(shù)據(jù)不行的筆記，

也是為了讓自己后期在投放時，避開這些坑。分析成功可取之處，也要分析不成功的地方，見賊吃肉也能見賊挨打。筆記分析還是用Excel表格來記錄標題以及內(nèi)容形式。 

4）、通過第三方平臺數(shù)據(jù)，更快速看到對方的投放情況。這時候配合自己從小紅書平臺搜集的數(shù)據(jù)，結(jié)合起來能知道對方投放的矩陣模型，什么段位的博主偏多。

筆記報備情況如何，為什么要結(jié)合起來看，即便第三方的的平臺，也有一部分抓取不到的，因為并不是每一篇筆記都是植入品牌詞。 

5）、天貓店或者其他電商平臺承載流量的地方，都大致分析一下。最近發(fā)現(xiàn)，主動搜索拼多多店鋪的用戶也變高的，拼多多低價低質(zhì)便宜貨的形象，

似乎逐漸在擺脫。這一塊也納入競爭對手承載流量點的分析。分析投放小紅書以后，他們店鋪后臺數(shù)據(jù)的訪客量增加多少，這些都是可以看到的， 

6）、最后，琢磨小紅書筆記成為爆文背后，究竟是什么打動了用戶，團隊內(nèi)部可以開會“頭腦風(fēng)暴”一下，用戶在互動數(shù)據(jù)上，哪個是側(cè)重點，看評論區(qū)。

把自己當成用戶，站在用戶的角度去看待內(nèi)容，自己會不會點贊，會不會收藏，筆記不能爆的地方也分析。小爆文靠規(guī)律，大爆文也有點運氣的成分。

目前是競品分析1.0版，后面會繼續(xù)寫競品分析2.0版 做完對手的分析以后，看看我們的小紅書品牌營銷怎么做？

02

小紅書品牌投放二：

自營矩陣賬號｜筆記投放｜信息流如何選？  

1、自營小紅書企業(yè)號/個人號矩陣

純自運營小紅書企業(yè)號矩陣，比較考驗團隊整體的運營功底，好的運營主管、總監(jiān)至關(guān)重要，但一開始其實都非常消耗精力和時間。

團隊小伙伴上班的第一件事，就是收集同行的爆文，然后團隊“頭腦風(fēng)暴”會議，分析這些筆記為何能成為爆文，包括跨類目的爆文，分析下來我們會發(fā)現(xiàn)，大的主題沒有變過。

例如目前所做的品類是女鞋，就會發(fā)現(xiàn)衣服或者配飾包包的小紅書爆文筆記，也適用于我們女鞋的內(nèi)容輸出。

 在一張紙上畫上九宮格，然后中心格子是我們的產(chǎn)品和賣點，其余周邊的8個格子，都寫上用戶關(guān)注的點，能帶入鞋子的主題與場景，

夏日穿搭、周末穿搭、鞋子測評、出街必備等等一切關(guān)于鞋子的場景。 再準備一張紙，同樣畫上九宮格，中心格子是我們的品牌，周邊的是競爭對手與我們品牌跨行業(yè)學(xué)習(xí)的對象，甚至，分析爆文的原因，也可以用九宮格梳理自己的思路。 

團隊配置與賬號——逐漸增加

起始階段10個賬號以內(nèi)就夠了，凡事都是小步試錯，然后測試出不錯的數(shù)據(jù)，再加大投入，

例如一開始運營2-4個賬號，企業(yè)號與個人號分散，分散的主要目的是每個階段因為平臺規(guī)則會有調(diào)整，這樣能做到風(fēng)險對沖。然后我們再看看哪一種筆記內(nèi)容形式流量會更好。

前期團隊搭建

內(nèi)容運營主管或者總監(jiān) 1名小紅書運營1-2名內(nèi)容文案輸出 1-3名

初期團隊模型搭建完成以后，也規(guī)劃出一套內(nèi)容生產(chǎn)流程和賬號孵化，后面再增加團隊成員。內(nèi)容文案輸出很重要，平臺變化比較快，做內(nèi)容的小伙伴，

尤其是對小紅書用戶人群的把控，以及平臺的熱點風(fēng)向，盡量挑選思維比較活躍的小伙伴。關(guān)于這一點就說到這。 

 小紅書賬號矩陣運營的優(yōu)勢在于資金投放成本低，可以批量做出很多小紅書賬號。小紅書賬號矩陣運營的劣勢就是考驗運營團隊的能力，畢竟很繁瑣，

從注冊小紅書號到內(nèi)容發(fā)布，以及出現(xiàn)筆記流量差，負責(zé)人需要反復(fù)測試原因，穩(wěn)定都是階段性的事情，動蕩會大一些。  

 2、投放小紅書博主筆記 · ??

以前的莊俊公眾號文章，寫了很多的關(guān)于博主筆記投放的內(nèi)容，這里就不再一一贅述了。從前期做好小紅書投放規(guī)劃，預(yù)算投入，博主類型、關(guān)鍵詞選擇、平臺熱點風(fēng)向等等。

大部分新品牌判斷效果的地方就是，天貓回流情況。因為起始階段，只有在小紅書做布局，加上是新品牌，所以極少人會主動在天貓店搜索品牌的名字，

一旦發(fā)現(xiàn)有品牌詞搜索量上漲，基本上可以判定為是小紅書的功勞。即便是投放小紅書筆記，小紅書企業(yè)號還是要申請認證，畢竟小紅書企業(yè)號是品牌官方形象的展示。 

莊俊的內(nèi)容山莊讀者群，有一些做品牌的小伙伴，他們自己去運營賬號時間精力不夠，就直接投放小紅書博主筆記，如果博主出現(xiàn)爆文，或者筆記量逐漸累計，他們天貓店后臺會引起波動，也就是說從小紅書端的用戶引流到天貓店。 

投放小紅書博主筆記的話，我們一開始不一定要找那種特別大的，找那種小的KOL，不追求這種鋪量，但是追求這種精準的投放，找到比較匹配的博主，整個賬號做出來的內(nèi)容，比較符合我們這個品牌的調(diào)性的。

投放博主筆記，建議部分博主還是要走小紅書官方的報備，不圖便宜，而是圖性價比，發(fā)100篇萬粉不垂直且很水的賬號，價格雖然便宜，但一篇爆文也沒有，

算下來曝光量和閱讀量不如小幾篇爆文。不圖便宜，只圖是否有價值。

3、投放小紅書信息流廣告 

1）投放小紅書信息流之前還是要了解一下競品的投放情況，推算出每天消耗小紅書信息流的額度是多少錢，每一次點擊花費多少錢，有了競爭對手作為參考，基本上投放的“輪廓”就很明顯了。

2）搜索廣告，這部分我們要查看哪些關(guān)鍵詞的熱度，背后還有多少可以挖掘的關(guān)鍵詞，以及選擇投放的時間段，這個也有很大的影響。

3）轉(zhuǎn)化率情況如何，直接能數(shù)據(jù)顯示的，不過要看到很明確的數(shù)據(jù)，就要在小紅書商城開店。如果只有淘系等店鋪，那么就需要一個周期估算。

4）投放小紅書信息流還要測試頭圖的點擊率，因為封面的吸引力決定了后期的閱讀量和選擇，注意力抓取很關(guān)鍵。

5）小紅書信息流投放操作流程這一塊，倒不擔心，找到小紅書官方效果廣告部門的小伙伴，他們會幫品牌做好信息流投放規(guī)劃。 

預(yù)算分配建議比例是

• 小紅書博主筆記投放60%-70%
• 小紅書信息流廣告10%-20%
• 小紅書薯條投放5%
• 小紅書博主直播10%

   這三種主要投放方式，我們該怎么選呢？如果要自運營小紅書賬號矩陣就看運營團隊的能力，時間以及投入的人力，逐漸增加。如果選擇小紅書博主投放，

就要做好投放規(guī)劃、內(nèi)容策略，以及博主選擇的標準。最后投放小紅書信息流是前面社區(qū)筆記鋪墊量達到以后，測算出點擊費用，轉(zhuǎn)化率以后，開始燒小紅書信息流廣告。根據(jù)自己的情況而定。   

03

小紅書品牌投放三：

精準投放還是先鋪量后精準？ 

開始之前我們先定義一下

什么是精準投放，什么是鋪量？

“先鋪量后精準”指的是，一開始用不是很精準的博主賬號，甚至沒有什么粉絲量的路人號，優(yōu)點是價格便宜量大，實惠大碗。發(fā)布簡單的種草筆記，也類似淘寶的好評短文。

然后再逐步用垂直度高的初級達人到中腰部達人，頭部達人段位的博主種草，這是2018年以前完美日記的打法，現(xiàn)在還有很多品牌在效仿。 

這里會遇到一個問題，小紅書平臺的規(guī)則調(diào)整，筆記需要向平臺報備，畢竟在人家的平臺上做商業(yè)布局，還是要部分的筆記走報備。 

“精準投放”在小紅書平臺來說，指的是找到垂直度比較高的博主，而且打出過小紅書爆文筆記，垂直度高的博主費用，會比一般不垂直的博主費用高一些。 

另外一點是投小紅書效果廣告，通過信息流個性化推送給精準人群，以及通過布局搜索熱度比較高的關(guān)鍵詞，讓用戶在小紅書搜索的時候，能準確找到我們布局的筆記，類似淘寶直通車的意思。 

先鋪量后精準和直接精準投放，這兩個如何選擇？ 

答案就是：看目的是什么 

有見過企業(yè)品牌的老板急于賣貨，但一直跟營銷部門、新媒體或電商部門的總監(jiān)們強調(diào)，我們要做好品牌，急于賣貨就直接說賣貨，不要讓團隊措手不及。

原本計劃4個月到半年布局才收口，如今兩個月都不到，就急于讓團隊拿出成績單。團隊在布局時，第一個月才種草鋪墊，基本上就沒有要拔草的意思。 

所以，

來不及來不及，你曾笑著哭泣：這流量怎么特么，還不到我店鋪的碗里來。 

來不及來不及，你顫抖的手臂：要掐人中了，這個月30萬已花出去，看天貓訪客量有點上頭。 

雖說品效要合一，但一開始的投放布局動作、發(fā)力側(cè)重點不同。聽懂掌聲?。?nbsp; 

急于賣貨，那么我們可以把基礎(chǔ)的鋪量達到，接著經(jīng)過信息流的測試，ROI層面的數(shù)據(jù)不錯，那么就把博主筆記精準投放比例和信息流投放筆記加大，鋪量部分每個月還是要繼續(xù)。  

這里引入一個  AISAS理論 ·從注意力抓取到體驗后的裂變傳播，它需要一個過程，而品牌建設(shè)也是一個長期布局的內(nèi)容戰(zhàn)略。

  在現(xiàn)在任何的平臺都一樣，都在建立營銷閉環(huán)，也就是所謂的整合營銷。通過對各種營銷產(chǎn)品、工具和方式的系統(tǒng)化結(jié)合，來幫助品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果最大化以及品牌的長期建設(shè)。 

小紅書的營銷方案是AISAS營銷理論的完整實踐，即品牌從Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購買）、Share（分享）都可以在小紅書上實現(xiàn)。  

Attention（注意）和Interest（興趣）的過程就是小紅書自身屬性所形成的“種草”功能，現(xiàn)階段“種草”也已經(jīng)是小紅書的一大特色。在第三個階段，主動Search（搜索）的用戶會高頻次地使用小紅書的搜索功能，

特別是在品牌集中增加營銷投放或是有新產(chǎn)品發(fā)布等較大事件時，小紅書內(nèi)關(guān)于該品牌的搜索量會明顯上升?！按蠹以诎研〖t書當搜索引擎用” 

某知名洗護品牌內(nèi)容運營負責(zé)人曾說： “小紅書是一個購買前決策平臺，所以無論是用戶在站外了解到某個產(chǎn)品，還是在小紅書站內(nèi)看到別的博主筆記中提到某個產(chǎn)品，只要他產(chǎn)生了興趣，就會在小紅書搜索品牌詞或者產(chǎn)品詞、進一步了解這個產(chǎn)品的信息。

所以單品種草筆記的作用就顯現(xiàn)了，可以很直觀的在用戶搜索后展現(xiàn)然后進一步種草，進而讓用戶在小紅書店鋪或者天貓等店鋪產(chǎn)生購買的行為。

這個鏈路行為，也是我們在做小紅書內(nèi)容布局時，深有體會的地方。”負責(zé)人表示。 另外，小紅書平臺是一個好平臺，值得我們長期耕耘。

關(guān)于轉(zhuǎn)化率或者訪客量考驗的有兩方面，一方面也是我們自家的產(chǎn)品優(yōu)勢，另外一方面是要找到對的博主，博主在投放的概念來說，就是一個媒介傳播，用博主的人設(shè)和第三方的角度，形成我們品牌產(chǎn)品與消費者的信任關(guān)系。?? 

04

小紅書品牌投放四：

對手是學(xué)長，消費者是老師 

品牌投放的過程都是與消費者、用戶在溝通，到底怎么去溝通呢？

1）、競爭對手只是學(xué)長，競爭對手可以讓你清晰了解到，內(nèi)容成型的樣子，然后新品牌可以快速的模仿“基礎(chǔ)的內(nèi)容”。學(xué)長幫你到這了，剩下的路是自己走，前面的路有競爭對手幫你走出來，但要形成差異化，還是得依靠消費者的反饋。 

2）“你的就是我的，我的還是我的”這句話不無道理，競爭對手的消費者，也是你的消費者，但你后期能做到，你的消費者，不是競爭對手的消費者。這就是需要品牌產(chǎn)品的定位和差異化。

3）私下與小紅書博主溝通，問問她們?nèi)绾慰创愕漠a(chǎn)品，付費推廣以后，博主當然會在作品上多說產(chǎn)品的優(yōu)點，只有在私下的時候，她們說產(chǎn)品不足的地方會放開一些，當然，在反饋信息當中，我們也要做好分析，哪些是需求，哪些是“虛求”，反饋工作每個月都持續(xù)，做好反饋搜集表。

4）投放筆記“從掌控到失控” 每個月在小紅書平臺投放博主筆記，以及自己企業(yè)賬號做內(nèi)容輸出，只是營銷的一部分，中前期還是要做到其他的博主認可我們的品牌和產(chǎn)品以后，
自己自愿給我們發(fā)布筆記。形成“后裂變傳播”的效應(yīng)，這才是品牌運營所追求的，但前期還是要自己掌控，等到形成一定效應(yīng)才有辦法做到“失控”。

5）消費者才是老師，通過品牌的小紅書品牌內(nèi)容筆記，我們會得到數(shù)據(jù)的反饋，正常來說就是曝光量、閱讀量與互動量，最主要的還是留意評論區(qū)的評論，前期用手工記錄，后面可以通過第三方數(shù)據(jù)平臺，來批量導(dǎo)出表格，再進行分析。

在心智占領(lǐng)的世界，品牌不分前后，只是先入為主的大哥們，吃到了第一波的心智紅利，但不代表后來者沒有機會。因為新的消費主力人群出來以后，大哥們不一定還能敏銳捕捉到他們的“神經(jīng)”。

這就是新品牌的機會，人群的階段性喜好形式，還是有所調(diào)整，但五千年來，人性這東西從未變過，懶惰、虛榮、急功近利、只是表現(xiàn)形式和載體在改變。      

結(jié)尾： 

通過對競爭對手的詳細分析與拆解之后，大致我們知道對手的概況以及推廣的預(yù)算費用，從而知道自己下一步該怎么做，是要自運營賬號矩陣、投放小紅書博主筆記，還是投放小紅書信息流，比例又是多少。

也要看我們的目的是先賣貨，還是從孵化品牌的角度去布局。

最后，告訴讀者朋友們，競爭對手僅是你的學(xué)長，而目標群體或者說消費者的反饋，才是你終生的老師。 

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