趙繼成：小紅書，“打地鼠游戲”與種草困局

“商業(yè)還是內容，傻傻分不清楚?！?/p>

本文作者氫小妹，全文3000字，讀完約需要3分鐘。

2021年，小紅書過得一點也不平靜。

融資了，至少能保證現(xiàn)金流不斷，但由于錯綜復雜的資本市場環(huán)境，沒能看到小紅書上市；亂象不斷，接連出現(xiàn)違規(guī)行為，例如因為推送未成年人身體隱私短視頻，小紅書連夜道歉，此前還被約談過；社區(qū)潛規(guī)則一直為人詬病等等。

更重要的是，曾經的種草鼻祖，卻因為如今平臺上的內容真假難辨、存在大量的虛假宣傳而口碑下降，招架之力寥寥；強敵環(huán)伺，人人都想來過一把“社區(qū)+電商”的癮……小紅書下一步走向哪里？

01

種草的困局

2021年底，品牌營銷圈發(fā)生了一場大地震。

一切源于小紅書在16日啟動的新一輪“虛假營銷”專項治理。12月16日，小紅書官方封禁了社區(qū)內的一大批內容，包括非常多家喻戶曉的品牌，例如多芬、露得清、妮維雅等等，小紅書給出的理由是：涉及虛假營銷等等。

一個必須要注意的信號是，這似乎是小紅書第一次將治理對象的范圍涉及到上游的品牌端。作為一個內容社區(qū)，對平臺上發(fā)布的信息進行清理是再正常不過，也是必然的動作，但是將刀舉向了品牌商——這些小紅書生態(tài)中重要一環(huán)的組成者——這樣堅決的態(tài)度似乎還是首次。

根據(jù)媒體披露，從2019年開始，小紅書似乎每隔一段時間就會有一次類似的社區(qū)治理活動，以打擊低質內容和虛假營銷。為此，小紅書還設立了專門的治理團隊，上線數(shù)據(jù)模型。2020年，小紅書更是啟動了小紅書“啄木鳥”計劃，通過“多維度算法模型+人工審核”的方式，對虛假推廣行為進行嚴打。

幾個數(shù)據(jù)可以一窺究竟：啄木鳥計劃上線一個月后，小紅書便對7383個賬號進行斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇；截至2021年12月10日，小紅書的“筆記品牌識別新模型”累計識別并打擊虛假推廣筆記百萬余篇，虛假推廣賬號1572個，對57個虛假推廣品牌進行溝通教育。

可是，治理幾篇內容，就能打擊得了某個品牌找人代寫代發(fā)、這個已經十分成熟且龐大的產業(yè)鏈嗎？就能治理得了或者說更好地解決品牌的營銷需求嗎？

答案當然是否定的。

我們先來看，為什么這個“灰色”的產業(yè)鏈存在著。

這涉及到多方，品牌方、接單平臺/MCN機構、一些KOL/KOC/素人博主，最簡單的操作方式是，品牌會自行編輯好一些圖文內容，給小紅書上的達人賬號發(fā)布，形成多人好評的局面，這就是所謂的“假種草”。

可想而知了，這些人可能都沒有用過內容中的產品，但是收錢發(fā)單，這就是他們的“工作”。通常來說，一條的價格也就一兩百塊錢，更夸張的還有50元，對于品牌來說，便宜又起量。

接下來就不得不說小紅書的“抽傭”了。小紅書要求品牌合作的內容都通過他們的“蒲公英平臺”進行交易，據(jù)有媒體報道，小紅書作為平臺一般會向品牌方收取10%的平臺服務費，與KOL結算時再收取10%，雙向抽傭。

有人說，這招實在夠狠，因為其他平臺的抽傭比例多數(shù)只有5%-7%，小紅書直接翻倍。

這也是為什么，虛假代發(fā)代寫產業(yè)鏈在小紅書一直存在著，用戶們也常常為了判別一篇內容的可信度而傷透腦筋。

雖然，任何平臺上都會存在這樣的問題，小紅書即便傭金再低也不能保證滿足所有品牌方的胃口，但換一個角度來看，治理平臺上可能萬分之一都不到的內容，又能帶來多大效果呢？

02

艱難防守

沒錯，小紅書這一次封禁多個品牌的內容，可能是在殺雞儆猴——它希望更多的品牌得到些震懾，從而“老實一點”。

但今時今日的小紅書，面臨的“敵人”和“陷阱”又何止這些。

先來看看小紅書為什么會惹人眼紅。

2021年，小紅書的估值在飛速地飆升。愛企查的數(shù)據(jù)顯示，2021年11月，小紅書完成由淡馬錫、騰訊、阿里作為投資方的新一輪融資，估值達到了驚人的200億美金。

據(jù)36氪報道，2020年上半年，小紅書還進行過一輪私募融資，估值是50億美元。一年多的時間，小紅書估值已經是原來的四倍。

從用戶方面來說，小紅書的月活躍用戶達1億，70%的用戶是90后——各大平臺都在爭搶的一群人；用戶的50%分布在一二線城市——消費能力高；而在這1億用戶中有4300萬用戶即是內容的消費者,又是內容的分享者,他們不僅來小紅書“種草”——也就是說，他們會影響他人作出消費決策。

基于這些小紅書有意無意想要傳達給外界的信息點，越來越多的互聯(lián)網玩家都想要分得一杯羹，至少把社區(qū)的玩法復制過來，比如淘寶、抖音，甚至知乎等等。

先看淘寶。

今年雙11前夕，手機淘寶內的逛逛上線一項新功能：種草機。光聽這直白的名字，就能窺見淘寶的意圖：與小紅書功能相似，逛逛“種草機”內含有產品測評、使用推薦、選購指南等內容，用戶可以一站式完成發(fā)現(xiàn)好物、下單購買的全過程。同時，淘寶逛逛還推出了“聚光100”計劃，為種草內容創(chuàng)作者提供獎金和流量激勵。

相比于從前普通的搜索，淘寶或許想在主APP內部孵化一個全新的種草社區(qū)，據(jù)悉，淘寶電商業(yè)務的主要發(fā)展動力之二正是逛逛“種草機”。如果做起來，這個電商一哥，會帶給小紅書無盡的威脅。

抖音也來了，最新的例子是不久前上線的新“圖文”功能，在APP發(fā)布頁面，選擇多張照片，點擊下一步就能配上文字發(fā)布圖文，還能@好友。這個模式跟微信朋友圈不太一樣，更像是小紅書種草貼的模式。

人人都知道，抖音算法機制領先、爆款制作能力強，也是小紅書不得不防守的。

甚至是知乎。

在小紅書清理品牌虛假宣傳內容的時候，知乎打出了“別處種草，知乎種樹”的口號，劍指小紅書這個種草鼻祖，還內涵了一把：種草有真有假，還是種樹來得更實際。

其實，早在2019年，知乎推出知乎好物，具體而言是創(chuàng)作者可以在文章內插入商品鏈接，如果用戶完成購買，創(chuàng)作者會獲得傭金；雙十一又上線了自營電商業(yè)務。

如今的小紅書可謂強敵環(huán)伺。

03

未來在哪兒？

小紅書終究要面臨的，是商業(yè)化與內容的博弈。

回看她的崛起之路，一套獨有的UGC運營體系功不可沒：早期，小紅書通過眾多擬人化的官方賬號與用戶互動、營造社區(qū)氛圍，引導普通用戶參與貢獻內容，還使得一大波普通人成為了KOL。

但現(xiàn)在，小紅書要做綜合性社區(qū)，需要迅速擴大內容范圍，它為此和專業(yè)內容定制者MCN機構合作，原有的內容機制終將成為過去式。

已經狂奔多年的小紅書，盡管有著許多資本的背書，也必須要找到自己最佳的商業(yè)化路徑，給自己、也給投資人一個交代。

12月22日，小紅書在上海舉辦了商業(yè)生態(tài)大會，商業(yè)化部門對外正式發(fā)聲。在小紅書發(fā)布的IDEA營銷方法論中，小紅書給品牌們提供從需求發(fā)布、營銷策劃到產品投放，再到深度合作四個維度的服務。而蒲公英平臺作為具體的產品服務出現(xiàn)在后三個服務環(huán)節(jié)上，包括批量KOC撮合、精選優(yōu)質達人等。

說白了，蒲公英就是小紅書的品牌合作平臺，也是小紅書商業(yè)化的重要一部分，因為品牌合作無疑是小紅書賺錢的一個基本盤，影響它的變現(xiàn)。所以，我們不難理解，為什么品牌要繞過蒲公英去找代發(fā)的第三方合作；也更加不難理解，小紅書為什么要打擊這種行為。

可現(xiàn)在的問題是，太多的品牌進行著灰色操作，迅速、便宜地拿到了宣傳效果，可循規(guī)蹈矩的品牌卻在高額支出之后，沒有得到更多的“獎勵”。

種草，原本一定程度上就代表著小紅書最重要的價值之一，可如今，真實內容和軟廣告難以區(qū)分。就像有網友說的，“商業(yè)還是內容，傻傻分不清楚。”

2021年國慶長假后的小紅書“景點濾鏡風波”，更是讓很多網友感到憤怒。被種草的網友白白跑了一趟，“原來就是個這？！”

“我再也不相信小紅書了”“小紅書的網圖濾鏡有多強”等話題沖上微博熱搜，網友的上當感和幻滅感油然而生。

長此以往，用戶的信任將不復存在，最終，當有一個形式更加新穎且讓人舒適的新平臺出現(xiàn)，小紅書的危機將被無限放大。

還有電商面臨的亙古不變的難題——真貨如何保證，這也是小紅書這么多年來一直要突破的。

試想，如果年底來一波購物狂歡，小紅書能分得幾成？