改頭換面的小紅書，能擺脫引流工具的命嗎｜世范區(qū)

在前幾日宣布將關(guān)閉筆記中淘寶等外部電商鏈接后，8月2日，小紅書又重磅開(kāi)始推行“號(hào)店一體”機(jī)制，未來(lái)小紅書站內(nèi)只存在專業(yè)號(hào)和非專業(yè)號(hào)兩種身份認(rèn)證。在新的賬號(hào)體系之下，所有專業(yè)號(hào)均可申請(qǐng)開(kāi)店，并且將綁定賬號(hào)和店鋪。

這次針對(duì)社區(qū)改頭換面式的調(diào)整，意味著小紅書希望在商業(yè)變現(xiàn)上不再“仰他人之鼻息”，試圖打造從社區(qū)“種草”（指推薦某類事物讓別人喜歡）到“拔草”（指消除購(gòu)買欲，可以是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，也可以是取消購(gòu)買欲望）的社交電商閉環(huán)。

小紅書向自己扎上一刀，來(lái)修煉電商的“葵花寶典”，能成功嗎？

過(guò)去幾年，小紅書幾乎成了國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌崛起的基石。甚至業(yè)內(nèi)有這樣一個(gè)品牌等式：5000篇小紅書筆記+2000個(gè)知乎問(wèn)答+頭部主播背書+腰部主播帶貨=1個(gè)新品牌。

然而一直以來(lái)，帶火了完美日記、花西子等國(guó)貨品牌的小紅書，在電商領(lǐng)域的變現(xiàn)卻并不如人意，在這些國(guó)貨品牌崛起的過(guò)程中只是不斷地為他人“做嫁衣”，社區(qū)“種草”與“拔草”之間的閉環(huán)，小紅書始終沒(méi)能扣上。

2015年，小紅書就曾投入大量資源自建跨境電商平臺(tái)，但是不到兩年后便草草收尾。這一次小紅書更是不惜改變?cè)猩鐓^(qū)底層邏輯也要進(jìn)行電商化，是踏上百億美元估值后商業(yè)變現(xiàn)的被動(dòng)之舉，還是迷茫了八年后終于找到了社區(qū)“拔草”關(guān)鍵的最后一環(huán)？

1、小紅書社區(qū)生態(tài)迎巨變

7月30日，小紅書宣布將于8月2日正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，未來(lái)小紅書站內(nèi)只存在專業(yè)號(hào)和非專業(yè)號(hào)兩種身份認(rèn)證。在新的賬號(hào)體系之下，所有認(rèn)證為專業(yè)號(hào)的賬號(hào)，均可申請(qǐng)開(kāi)店，沒(méi)有粉絲量的限制，賬號(hào)和店鋪將做強(qiáng)綁定。

而在此前一個(gè)星期，小紅書剛剛宣布關(guān)閉筆記中的淘寶等外鏈權(quán)限功能。這套“組合拳”也意味著小紅書一直以來(lái)社區(qū)種草的底層邏輯將發(fā)生巨變，坐擁超1億用戶的小紅書已經(jīng)不甘心只做一個(gè)種草社區(qū)。

在抖音、快手等直播電商兇猛發(fā)展的當(dāng)下，小紅書也要重新發(fā)力自己獨(dú)特的“種草社區(qū)+電商”的生態(tài)閉環(huán)。

在剛剛過(guò)去的7月份，在某滴信息安全事件引發(fā)的國(guó)內(nèi)企業(yè)美股上市風(fēng)波后，大批擬赴美上市的公司均暫停了IPO進(jìn)程，其中就包括此前傳言Pre-IPO估值達(dá)100億美元的小紅書。而在此前的3月份，小紅書剛剛把花旗集團(tuán)董事總經(jīng)理?xiàng)钊粽腥膑庀?，?dān)任公司CFO一職，這也提前坐實(shí)了小紅書正在為赴美上市做準(zhǔn)備。

在暫停赴美上市之后，小紅書從社區(qū)底層邏輯開(kāi)始了全面整改。一直以來(lái)，小紅書作為定位于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）購(gòu)物分享社區(qū)，通過(guò)大批的優(yōu)質(zhì)KOL和KOC入駐平臺(tái)“種草”，在短短數(shù)年間一躍成為了國(guó)內(nèi)最大的種草社區(qū)。

截至2020年底，小紅書平臺(tái)上用戶超過(guò)4.5億，APP上創(chuàng)作者達(dá)到4300萬(wàn)，月活量超過(guò)1.3億。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，小紅書用戶地域分布的前三名來(lái)自廣東省、上海市和北京市，其中超過(guò)50%的用戶來(lái)自北上廣深四大一線城市，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，且有強(qiáng)烈的消費(fèi)傾向，超過(guò)70%的用戶集中在18~34歲。

擁有如此精準(zhǔn)且優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物用戶群體，小紅書還曾以一己之力扶持了兩大國(guó)貨品牌——完美日記和花西子。前者在2019年11月19日上市市值一度高達(dá)120億美元，作為生于小紅書的第一股，完美日記在其招股書中明確表示小紅書社區(qū)在公司發(fā)展中扮演了重要角色，完美日記在小紅書合作的KOL超過(guò)15000名，其中有800多人粉絲量超過(guò)100萬(wàn)，這也坐實(shí)了小紅書強(qiáng)大的種草能力。

然而對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，最大的痛點(diǎn)就在于——無(wú)論是完美日記還是花西子，雖然發(fā)跡于小紅書社區(qū)，但兩者在完成原始用戶積累之后，無(wú)不是轉(zhuǎn)頭就與淘寶、抖音等平臺(tái)合作賣貨，而小紅書在這些國(guó)貨品牌崛起的過(guò)程中只是單純的為他人“做嫁衣”，幾乎分享不到品牌崛起的紅利。

在正式推行號(hào)與店、署店與商城合二為一的“號(hào)店一體”，并關(guān)閉淘寶等外部電商鏈接之后，這意味著小紅書的底層邏輯已經(jīng)從原來(lái)社區(qū)的K2C（KOL/KOC to Consumer）模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽2K2C的模式。

由于K2C盈利模式的主要收入來(lái)自于廣告（目前小紅書廣告收入占比約八成），因此在引入電商打造社區(qū)從“看”到“買”的商業(yè)閉環(huán)后，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)極大的改變小紅書原本的盈利模式。

通過(guò)打造自身的生態(tài)閉環(huán)，一方面能夠享受品牌在小紅書崛起的紅利，另一方面也通過(guò)綁定電商，打破自身一直以來(lái)依靠廣告收入的單一盈利模式，這是小紅書對(duì)進(jìn)軍電商給出的答卷。

2、國(guó)民種草社區(qū)的電商夢(mèng)

這已經(jīng)不是小紅書第一次展現(xiàn)出對(duì)電商的野心了。

2013年9月，小紅書從一份《小紅書出境旅游攻略》的文檔開(kāi)始，在其公司網(wǎng)站上一經(jīng)發(fā)布，一個(gè)月內(nèi)下載量就達(dá)到50萬(wàn)次。由于一方面當(dāng)時(shí)海外旅游正快速興起，跨境電商也剛剛受到關(guān)注，但海外購(gòu)物分享領(lǐng)域卻是一片空白；另一方面則正好趕上了國(guó)慶假期和圣誕節(jié)兩個(gè)海外購(gòu)物的高峰節(jié)點(diǎn)。

趕上了天時(shí)地利的小紅書，在APP上線短短幾個(gè)月之后，就幾乎占滿了國(guó)內(nèi)海外購(gòu)物的信息資訊。

2015年春節(jié)期間，小紅書迎來(lái)了用戶規(guī)模的第一次爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2015年6月，小紅書APP已經(jīng)在蘋果商店應(yīng)用總榜飆升至第4名。

聲名鵲起之后，2015年，小紅書開(kāi)始投入資源發(fā)展跨境電商，希望借助龐大的優(yōu)質(zhì)流量和商品正品保障，通過(guò)跨境電商找到其內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的模式。同時(shí)，也能解決普通用戶在小紅書被“種草”后但沒(méi)有購(gòu)買渠道的問(wèn)題。

小紅書博主筆記下方詢問(wèn)購(gòu)買渠道的用戶/圖源：小紅書APP

為此，小紅書還斥巨資在29個(gè)國(guó)家建立了自己的物流倉(cāng)庫(kù)，當(dāng)年官媒還多次在頭版頭條表?yè)P(yáng)小紅書：是將中國(guó)與海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品互通有無(wú)的良心平臺(tái)。甚至還把小紅書總結(jié)為中國(guó)的“亞馬遜+Instagram”。

盡管受到官媒的多次表?yè)P(yáng)，但小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有就此發(fā)展起來(lái)。因?yàn)樽陨黼娚袒A(chǔ)薄弱，規(guī)模又小，小紅書在采購(gòu)、物流、供應(yīng)鏈方面，小紅書與天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉相比幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，跨境電商也漸漸成了小紅書的一塊費(fèi)力不討好的業(yè)務(wù)。

2016年，隨著跨境電商遭遇政策的利空，大批垂直類跨境電商陷入困境或倒閉，小紅書對(duì)跨境電商的態(tài)度也開(kāi)始發(fā)生了變化。2017年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體采訪時(shí)表示：小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。

之后，小紅書被曝大量裁撤電商部門的員工，重新專注做內(nèi)容分享的社區(qū)種草平臺(tái)。

與此同時(shí)，小紅書陸續(xù)引入了頂流女明星范冰冰、張雨綺，以及一眾VOLG鼻祖歐陽(yáng)娜娜、戚薇、江疏影、TFBOYS等，通過(guò)記錄明星的幕后和日常，吸引粉絲進(jìn)入小紅書社區(qū)。而明星們也看到了紅利入駐到小紅書，由此不斷產(chǎn)生正反饋，這步棋也讓小紅書迎來(lái)了如日中天的發(fā)展時(shí)期。

資料顯示，2018年6月，小紅書內(nèi)用戶量首次突破了1億，當(dāng)年10月份達(dá)到了1.5億，2019年1月，小紅書用戶突破了2億，半年之后又再次破3億，月活量則首次突破1億。頂流愛(ài)豆們的影響力可見(jiàn)一斑。

3、是被動(dòng)還是主動(dòng)？

林子大了什么鳥(niǎo)都有，這句話對(duì)破圈的小紅書來(lái)說(shuō)是再恰當(dāng)不過(guò)。

在收割了一批新用戶之后，新流量的快速涌入也給小紅書社區(qū)帶來(lái)了假精致、炫富和筆記代寫等問(wèn)題，這些與小紅書出圈后引來(lái)許多微商的進(jìn)入有很大關(guān)系。

這或許也是此次小紅書改變社區(qū)底層邏輯的一個(gè)重要原因，近年來(lái)隨著小紅書炫富和筆記作假風(fēng)潮的愈演愈烈，用戶粘度的下滑，已經(jīng)逼得小紅書不得不對(duì)社區(qū)的各個(gè)環(huán)節(jié)動(dòng)刀。

小紅書上的炫富有多夸張？用一位知乎網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)就是：

這是一個(gè)10名女性用戶里，8個(gè)有Chanel，9個(gè)有Gucci，9.5個(gè)有Hermes的神奇app。

對(duì)比來(lái)說(shuō)，“直男的精神燈塔”虎撲，“小學(xué)生交友網(wǎng)站”B站，“遍地985、人均年薪百萬(wàn)”的知乎，在小紅書面前，只能說(shuō)是眾生黯淡。

在許多小紅書博主的筆記中，衣帽間盡是愛(ài)馬仕、香奈兒、LV等奢侈品牌/圖源：小紅書APP

當(dāng)你打開(kāi)許多小紅書精致博主的筆記，你會(huì)有一種感覺(jué)，好像香奈兒只是基本款，愛(ài)馬仕鉑金包才是標(biāo)配，護(hù)膚品除了海藍(lán)之謎以外的都是垃圾。昨天配包，今天買車，明天就看別墅的博主隨處可見(jiàn)。

不得不讓人懷疑她們是不是都月入百萬(wàn)，人均衣帽間上百平，出門瑪莎拉蒂，身穿香奈兒，手提愛(ài)馬仕，十根手指全是卡地亞。

除了夸張炫富，小紅書上還不乏一些堪稱魔幻的種草攻略。比如有推薦用“痔瘡膏+保鮮膜”去黑眼圈的，還有用開(kāi)塞露擦臉去黑頭，去頸紋的。

對(duì)比而言，用綠豆、蜂蜜牛奶、番茄、胡蘿卜做面膜的操作簡(jiǎn)直可以用小清新來(lái)形容。

2019年，在3·15晚會(huì)前夕，小紅書被爆出“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假，虛假炫富等問(wèn)題，此外，小紅書還涉嫌違規(guī)收集使用個(gè)人信息，索取權(quán)限多達(dá)幾十條。之后在2019年7月，小紅書APP還在安卓等多個(gè)應(yīng)用商城被下架整改。

2021年4月，此前曾多次公開(kāi)表?yè)P(yáng)小紅書的官媒就指出，如今各平臺(tái)充斥著大量以奢侈品為賣點(diǎn)的炫富視頻，創(chuàng)作者一味地追求流量，頻繁展示紙醉金迷內(nèi)容，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成非常負(fù)面的影響。隨后5月份，小紅書發(fā)布《社區(qū)公約》，要求博主“避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”。

對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，虛假炫富和筆記代寫等問(wèn)題不僅有政策監(jiān)管的隱患，而且也損害了用戶粘度。在實(shí)行號(hào)店一體后，根據(jù)小紅書開(kāi)放平臺(tái)和電商負(fù)責(zé)人杰斯表示：號(hào)店一體用的都是原生產(chǎn)品交互，博主在小紅書真誠(chéng)分享的前提下，有商業(yè)行為需要申明利益相關(guān)，小紅書不鼓勵(lì)那些夸大和欺騙用戶的行為。

這意味著在綁定了號(hào)與店之后，小紅書未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)社區(qū)創(chuàng)作者與店鋪的內(nèi)容和商品的監(jiān)管，這有利于小紅書打擊平臺(tái)黑產(chǎn)肆虐的現(xiàn)象，也是長(zhǎng)期以來(lái)用戶希望小紅書回歸社區(qū)本質(zhì)的愿望。

在這次對(duì)社區(qū)底層邏輯進(jìn)行巨大調(diào)整之后，小紅書提出了一個(gè)新的愿景：希望陪伴每一個(gè)真誠(chéng)的商業(yè)個(gè)體在小紅書生長(zhǎng)。顯然，“真誠(chéng)”已經(jīng)成為小紅書新的社區(qū)生態(tài)下最重要的標(biāo)簽。

4、迷茫八年，終究要靠電商變現(xiàn)

2020年8月26日，抖音宣布禁止第三方鏈接商品進(jìn)入直播間，促使商家入駐抖音小店，從而打造電商產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)統(tǒng)一管理。

在開(kāi)始打造電商生態(tài)的第一年，2020年全年抖音直播就創(chuàng)下了逾5000億元的GMV，同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍，超過(guò)淘寶直播的逾4000億元，一躍成為國(guó)內(nèi)最大的直播帶貨平臺(tái)。

早在2019年，小紅書就開(kāi)始嘗試進(jìn)軍直播電商，雖然久經(jīng)折騰直到2020年4月才正式上線。但小紅書的直播電商也可謂起點(diǎn)頗高：先有程曉玥帶著LV為小紅書獻(xiàn)上了首秀，之后“話題女王”楊天真首播即以愛(ài)馬仕抽獎(jiǎng)，人氣飆升。更重磅的是，宣布告別李佳琦直播團(tuán)隊(duì)的付鵬，正式摘下“小助理”的頭銜，以付鵬的身份進(jìn)軍小紅書直播帶貨。

“話題女王”楊天真小紅書主頁(yè)

然而小紅書的直播電商之路開(kāi)場(chǎng)即巔峰，2020年年底，楊天真、付鵬作為小紅書押注引入的頭部IP紛紛出走，投向抖音懷抱。

當(dāng)年12月19日，付鵬開(kāi)始出現(xiàn)在理膚泉的抖音直播間，第一次在抖音出現(xiàn)就創(chuàng)下了近400萬(wàn)的播放量，幾乎是在小紅書直播首秀的4倍。

先天流量不足而后天直播生態(tài)不完善，小紅書注定留不下這些頭部帶貨主播。

實(shí)際上，直播電商本質(zhì)上就類似于“團(tuán)購(gòu)”，說(shuō)到底用戶最大的訴求是價(jià)格便宜，在頭部主播“以量壓價(jià)”的優(yōu)勢(shì)下，這些主播對(duì)商家有較強(qiáng)的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，往往能把商品價(jià)格壓得較低。

但對(duì)于小紅書而言，由于小紅書上的頭部KOL較少，多是腰部KOL甚至是粉絲量只有幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)的KOC，這些主播在與商家談價(jià)方面缺乏優(yōu)勢(shì)，直播帶貨效果自然差，且圍繞著這些腰部和尾部的KOL/KOC，無(wú)法形成集群，小紅書直播難以在用戶心智中立足，而頭部主播看不到流量紅利自然也會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖淘快等其它直播電商平臺(tái)。

此前就有行業(yè)人士評(píng)論稱，小紅書從開(kāi)啟直播帶貨到關(guān)閉第三方商品鏈接，都是在走抖音電商的路線。一直在模仿，卻一直沒(méi)能發(fā)揮自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，或許這也是小紅書成立八年以來(lái)一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)完整商業(yè)閉環(huán)的原因。

在推行號(hào)店一體化之后，或許小紅書將會(huì)弱化在直播領(lǐng)域的布局，強(qiáng)化在社區(qū)原來(lái)的視頻和圖文種草的基礎(chǔ)上帶貨，視頻和圖文帶貨的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，這與小紅書本身的社區(qū)屬性相符，而直播帶貨中由于其本身的“團(tuán)購(gòu)”和“集采”屬性，大眾更看重產(chǎn)品的價(jià)格，在這方面，小紅書既缺乏頂流主播，也沒(méi)有抖淘快的龐大流量，電商的“葵花寶典”，注定難以適合小紅書。

成立八年以來(lái)，小紅書的口號(hào)從2014年的“國(guó)外的好東西”，到2015年“全世界的好東西”，2016年更改為“全世界的好生活”，2018年之后則換成了“標(biāo)記我的生活”。從“全世界”回歸到個(gè)人，從“好東西”到“好生活”，是小紅書一次次商業(yè)變現(xiàn)失敗后回到社區(qū)種草的無(wú)奈，如今小紅書又重新開(kāi)始對(duì)社區(qū)變現(xiàn)的探索，這一次，它會(huì)成功嗎？

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