品牌做不成小紅書(shū)，一定沒(méi)注意到“搜索”的商機(jī)

“在小紅書(shū)投放最容易出現(xiàn)的問(wèn)題是，一些商家只關(guān)注投放后帶來(lái)的數(shù)據(jù)效果，而沒(méi)有自己總結(jié)爆文的規(guī)律，打磨出自家成體系的內(nèi)容輸出方式。”綿豆科技創(chuàng)始人許夢(mèng)頔表示。

許夢(mèng)頔創(chuàng)立的“綿眠”品牌，旗下產(chǎn)品“綿豆枕”形狀像一顆灰豆，相較傳統(tǒng)枕頭造型獨(dú)特，去年幾個(gè)月在小紅書(shū)投放了5000+筆記，逐漸在社交平臺(tái)走紅。

在昨天下午的北京天橋印象博物館，剁椒TMT和北京文化產(chǎn)業(yè)投融資協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)“品牌如何玩轉(zhuǎn)抖音&小紅書(shū)”線下沙龍?，F(xiàn)場(chǎng)各路品牌方、操盤手云集。

北京文化產(chǎn)業(yè)投融資協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)郭鑫首先為活動(dòng)進(jìn)行了致辭，大顏色科技CEO矯龍、副總裁邰曉明等人也在臺(tái)上分享著最新的社交媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

“伊利的品牌自播冷啟動(dòng)開(kāi)始5天，GMV就突破了10萬(wàn)，期間的投流費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期?！倍兑糁辈ル娚滩俦P手韓特表示。

小紅書(shū)粉絲超過(guò)一萬(wàn)的達(dá)人豐露，同時(shí)也是一位品牌營(yíng)銷操盤手，她認(rèn)為，“除了達(dá)人種草品牌廣告外，搜索廣告和信息流廣告是小紅書(shū)3.0時(shí)代最為關(guān)注的商域流量。”

今年，品牌在各平臺(tái)上的商業(yè)玩法不斷復(fù)雜化升級(jí)，12月22號(hào)，小紅書(shū)開(kāi)展了第一次自己的商業(yè)化大會(huì)，近期也開(kāi)放了搜索的廣告位，品牌除了投放達(dá)人，也開(kāi)始更注重經(jīng)營(yíng)官方自有賬號(hào)的內(nèi)容，根據(jù)算法優(yōu)化投流效果，字節(jié)也在近期上架了抖音盒子app。

在小紅書(shū)和抖音上，品牌如何打造爆款內(nèi)容，又是如何將自己的產(chǎn)品與用戶的需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)？新的商域流量是什么，抖音的商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷活動(dòng)又有什么秘訣？

爆款“綿豆枕”的“踩坑”經(jīng)歷

“你是斗不過(guò)小紅書(shū)的，”許夢(mèng)頔調(diào)侃著說(shuō)道，他不是說(shuō)小紅書(shū)不好，而是投放時(shí)有很多的技巧?！霸谛〖t書(shū)開(kāi)始投放的關(guān)鍵是，一定要把子彈準(zhǔn)備夠”。

“雖然去年6月時(shí)我們開(kāi)始投放時(shí)運(yùn)氣很好，第一篇就有上百萬(wàn)的曝光，但是接下來(lái)的幾篇都比較一般。一般十篇里面有一篇比較好的文章，就是很好的反饋了，所以首先品牌自己的內(nèi)容就要準(zhǔn)備充足?！?/p>

實(shí)際上，在小紅書(shū)上最早啟動(dòng)的過(guò)程中，綿豆科技總共只準(zhǔn)備了5萬(wàn)左右的經(jīng)費(fèi)，轉(zhuǎn)化收回成本后，又在幾個(gè)月內(nèi)持續(xù)投放了一百多萬(wàn)。

作為品牌方，許夢(mèng)頔總結(jié)出了讓內(nèi)容更具有傳播性的三個(gè)因素。首先要選三種固定的人設(shè)，一種是與用戶同種生活消費(fèi)水平的KOC，一種是在垂直領(lǐng)域有深度見(jiàn)解的KOL，而另一種，就是確實(shí)能幫消費(fèi)者把產(chǎn)品價(jià)格壓下來(lái)的“人設(shè)”。

其次就是，“對(duì)一群人、講一件事”，提煉出產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對(duì)有消費(fèi)需求的人群，例如綿豆針對(duì)的是有頸椎疼痛問(wèn)題、睡眠問(wèn)題的人群，文案圍繞這個(gè)痛點(diǎn)進(jìn)行溝通。

在傳統(tǒng)的廣告模式中，品牌投放后就很難再修改迭代，但在小紅書(shū)，可以把內(nèi)容拆分成無(wú)數(shù)條線索，將優(yōu)質(zhì)筆記繼續(xù)復(fù)制打磨。雖然小紅書(shū)的具體文案照片是由KOL或者KOC創(chuàng)造，綿豆在投放后也會(huì)認(rèn)真細(xì)致的分析中間每一個(gè)特點(diǎn)、評(píng)論區(qū)反饋。

為了吸引小紅薯們點(diǎn)擊，綿豆投放的頭圖有兩個(gè)打法，一種是視覺(jué)系，比較驚艷、有調(diào)性，第二個(gè)打法就是橫向測(cè)評(píng)，結(jié)合頭圖花字體現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)鍵點(diǎn)。

“我們發(fā)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)筆記很有意思的一點(diǎn)是，點(diǎn)贊、收藏比例在3：1以下的文章，才有成為爆文的潛力；相反，如果贊藏比是3：0.5或者3：0.1，無(wú)論投放多少量，都不會(huì)成為爆文。”

除了分析用戶是否關(guān)注、收藏以外，綿豆還會(huì)看收藏其筆記的用戶，還收藏了其他哪些筆記內(nèi)容，分析用戶為什么會(huì)收藏，繼而拓展投放到有這類標(biāo)簽的人群。

在沙龍活動(dòng)上，許夢(mèng)頔也分享了在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中踩過(guò)的“坑”。他表示，有些數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的筆記，用戶其實(shí)是在“消費(fèi)內(nèi)容”，而非消費(fèi)產(chǎn)品。因?yàn)楣P記內(nèi)容比較新奇，但實(shí)際用戶并沒(méi)有被戳中痛點(diǎn)、購(gòu)買產(chǎn)品?！爸坝袝r(shí)一天就消耗了3萬(wàn)多塊錢的投放費(fèi)用，但沒(méi)有注重在電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，相當(dāng)于浪費(fèi)了比較大的資源?！?/p>

此外，綿豆在小紅書(shū)上投放最多的階段并不是銷量最好的時(shí)候，中間大概會(huì)有7-15天的延遲，因?yàn)榫d豆產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較高，在400元左右，用戶可能在15天內(nèi)刷到三四次后，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買決策?！八?，投放也是一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)、持續(xù)投入的工作?！?/p>

小紅書(shū)60%的流量都來(lái)自搜索，商家卻只會(huì)做“達(dá)人種草”

過(guò)往，大多數(shù)商家都會(huì)選擇“達(dá)人種草”投放，依靠達(dá)人來(lái)出爆品、爆文，但達(dá)人筆記發(fā)出是有是時(shí)效性的，爆款筆記又有一定的隨機(jī)性，這時(shí)，就需要商域流量的加持。

達(dá)人相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)上60%的流量都來(lái)自搜索頁(yè)，90%的小紅書(shū)用戶在購(gòu)買前有過(guò)小紅書(shū)搜索行為。這意味著，用戶已經(jīng)把小紅書(shū)當(dāng)成搜索工具。

如何擅用搜索流量？首先，商家要學(xué)會(huì)在內(nèi)容里布局關(guān)鍵詞，有效提升內(nèi)容被主動(dòng)檢索的概率。比如國(guó)貨美妝品牌PMPM，筆記封面關(guān)鍵詞“去黃補(bǔ)水”，多圖內(nèi)容分享強(qiáng)調(diào)整個(gè)體驗(yàn)和使用過(guò)程，評(píng)論區(qū)作者積極強(qiáng)化賣點(diǎn)，使用者交流使用感受。因此，很多品牌主有爆款內(nèi)容后，會(huì)把自己的鏈接或購(gòu)買方式放在評(píng)論區(qū)，直接達(dá)到轉(zhuǎn)化效果。

有六大策略內(nèi)容可助力內(nèi)容引爆：

其次，做好搜索廣告商域流量。在小紅書(shū)用搜索時(shí)出現(xiàn)的3位、13位、23位筆記就是搜索廣告位。做搜索廣告最重要的是，用戶在做搜索行為時(shí)，已經(jīng)離品牌的購(gòu)買路線非常近了，品牌要鎖定的就是一批已經(jīng)有購(gòu)買意愿的用戶。當(dāng)用戶搜索的時(shí)候，如果完全沒(méi)有品牌的內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)的話，很有可能就被競(jìng)品或者其他的產(chǎn)品截流走了。特別是美妝，品牌可以選擇一些出價(jià)比較低的詞，擴(kuò)大目標(biāo)受眾，同時(shí)從功效和實(shí)用性上收買用戶。

與此同時(shí)，品牌要多條腿走路，關(guān)注信息流廣告。發(fā)現(xiàn)頁(yè)的6位、16位就是信息流廣告位，按照CPC（每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告,當(dāng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)網(wǎng)站上的CPC廣告后,這個(gè)站的站長(zhǎng)就會(huì)獲得相應(yīng)的收入計(jì)價(jià)）計(jì)價(jià)，幫助企業(yè)做優(yōu)質(zhì)筆記曝光。信息流的作用一是用信息流的方式測(cè)試品牌內(nèi)容用戶是否喜歡。例如，有一千的曝光，僅有10個(gè)點(diǎn)擊，也就是說(shuō)品牌的頭圖和標(biāo)題可能不夠吸引用戶。

二是快速達(dá)到曝光。自然筆記在沒(méi)有流量加持下，上線48小時(shí)，甚至5天后就會(huì)有明顯的流量下滑，30天后，信息流側(cè)不會(huì)再出現(xiàn)這篇筆記，可能只有用戶搜索才展示。有商域流量加持之后，有一些文章曝光1000，能有將近100個(gè)人點(diǎn)擊，說(shuō)明這篇文章是非常好有爆文潛質(zhì)的內(nèi)容，這時(shí)候加大信息流多維度投放，更多曝光在用戶面前，筆記就會(huì)有持續(xù)性流量上升。這篇文章就調(diào)解成了可控制的爆文。

測(cè)試文章是否完成種草，在信息流上還可以通過(guò)“回搜率”來(lái)驗(yàn)證。例如一篇?dú)W萊雅眼霜的內(nèi)容，用戶看完之后，48小時(shí)之回去再繼續(xù)搜索特定關(guān)鍵詞（如品牌詞）的用戶比率有多少，就是“回搜率”。如果在0.1%-0.2%，說(shuō)明用戶看之后基本不感興趣，即使它是一篇爆文，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也沒(méi)有任何的轉(zhuǎn)化效果。

企業(yè)號(hào)的打造則是品牌沉淀私域的表達(dá)。

企業(yè)號(hào)的功能一是翻牌用戶的筆記；二是制造品牌自己的話題內(nèi)容，建立粉絲私域，比如，

Moody的美瞳就把自己的專業(yè)號(hào)做成了“淘寶購(gòu)物車”，每款產(chǎn)品直徑、瞳孔顏色深淺的維度、適合人群說(shuō)的非常清楚，KOL+專業(yè)號(hào)共同講解，用戶能非常深度了解這個(gè)品牌；三是和粉絲互動(dòng)；四是做品牌專屬福利，在節(jié)日或者新品發(fā)布時(shí)做試用，讓用戶先體驗(yàn)產(chǎn)品，再做產(chǎn)品分享。

這樣，優(yōu)質(zhì)的達(dá)人，有用的內(nèi)容，高效的流量曝光，加上品牌的私域，才能完成品牌小紅書(shū)內(nèi)部“種草經(jīng)濟(jì)”的閉環(huán)。

抖音商家自播如何撬動(dòng)自然流量？

目前，商家自播是抖音上很多品牌最基礎(chǔ)的陣地。很多商家會(huì)認(rèn)為把投流做好了，就可以解決問(wèn)題，但品牌要想做好直播間，需要“自然流量”。如果還是用投廣告的方式獲得售賣，跟信息流廣告好沒(méi)有區(qū)別，一個(gè)直播間加熱，再投廣告，成本比做一條視頻的成本高很多，比如按品牌店播來(lái)說(shuō)，一天播滿15小時(shí)，至少需要5個(gè)主播，還有運(yùn)營(yíng)、設(shè)備，一條信息流廣告視頻的成本300元-500元。

一個(gè)直播間正常的流量來(lái)源，自然流量應(yīng)該占50%-60%，投放流量應(yīng)該占10%-20%，短視頻引流在10%，剩下來(lái)自類似于關(guān)注、搜索。

流量能加持直播間，但真正在直播間能不能產(chǎn)生效果，在直播間本身，而不是靠外部流量。

如今穩(wěn)定月銷1500萬(wàn)的賬號(hào)–伊利，3月26日開(kāi)始自播，4月1號(hào)第五天的時(shí)候，突破冷啟動(dòng)后，GMV達(dá)到10萬(wàn)，期間投流費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期；4月份成長(zhǎng)期，通過(guò)組織活動(dòng)，單場(chǎng)破20萬(wàn)，27號(hào)做到150萬(wàn)GMV；6月份，邀請(qǐng)達(dá)人柒阿姨、伊利代言人羅云熙等一起直播宣傳，最高一天GMV突破了600萬(wàn)；再到之后618大促當(dāng)天，播了18個(gè)小時(shí)，GMV達(dá)到1000萬(wàn)。

伊利用的是一種“促銷型”的賣法，在某節(jié)點(diǎn)和競(jìng)銷的活動(dòng)以及貨品的打造上去突破。其中，人貨場(chǎng)的搭建都是把線下促銷的形式搬到了直播間。品牌都關(guān)注高CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率），影響CTR的因素有可能是光、直播間的畫(huà)面、聲音、文案，不要小瞧每一個(gè)指標(biāo)，把這些做好了，自然流量才能不斷地撬動(dòng)。伊利直播間保持每7天換一套直播間的素材，保證用戶的新鮮感、舒適度，比如，進(jìn)直播間盯著畫(huà)面看一分鐘，如果盯著看難受，CTR絕對(duì)不會(huì)高。

達(dá)人型的直播間，短視頻引流比例會(huì)高于品牌店播，會(huì)占到40%左右。比如李國(guó)慶，在抖音賣酒，短視頻引流能達(dá)到40%，單場(chǎng)過(guò)兩三百萬(wàn)。

電商平臺(tái)每個(gè)大促節(jié)點(diǎn)也不能錯(cuò)過(guò)，都是一場(chǎng)場(chǎng)流量狂歡。很多商家習(xí)慣只做店播、達(dá)人，而忽略了平臺(tái)的福利扶持。抖音電商架構(gòu)組織部門有服務(wù)商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、行業(yè)團(tuán)隊(duì)，會(huì)扶持商家、品牌、達(dá)人一起成長(zhǎng)。特別是平臺(tái)超頭部的S級(jí)資源，不要忽略，例如平臺(tái)每到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的大促、好物節(jié)、寵粉日、年貨節(jié)等等給予商家流量、資源、廣告位。例如，今年戚薇跟COACH的新品日，平臺(tái)的曝光量級(jí)至少有240萬(wàn)。

抖音海外商家自播更是處于藍(lán)海狀態(tài)，也有官方的扶持政策。比如，當(dāng)?shù)赇佂瓿梢欢ǖ腉MV，會(huì)有一定的GMV返點(diǎn)。

總之，品牌在抖音上不止一種“成功路徑”，發(fā)揮自己的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)、審時(shí)度勢(shì)，是商家決勝盤的重點(diǎn)。

大顏色科技：內(nèi)容營(yíng)銷要做“中央廚房”

“在過(guò)去幾年當(dāng)中，國(guó)內(nèi)整個(gè)媒體平臺(tái)呈現(xiàn)了一個(gè)集中又分散的狀態(tài)，”矯龍總結(jié)到。曾在藍(lán)色光標(biāo)待了十多年，擔(dān)任藍(lán)標(biāo)數(shù)字CEO的他，在2017年創(chuàng)辦了大顏色科技，主要在抖音、小紅書(shū)、微信私域幫助品牌進(jìn)行營(yíng)銷。

首先毋庸置疑的是流量的集中，“整個(gè)國(guó)內(nèi)廣告收入的一半都掌握在頭部社交、電商平臺(tái)手里，頭條、拼多多、阿里、騰訊等都增長(zhǎng)了不少?！?/p>

而另一方面，內(nèi)容的高度分散化已經(jīng)是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，小紅書(shū)、B站等不同平臺(tái)聚集了不同興趣和圈層的個(gè)體，這就給營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)?！艾F(xiàn)在內(nèi)容的生產(chǎn)有點(diǎn)像是一個(gè)抽屜或是中央廚房，這個(gè)抽屜里邊放的都是原材料，白菜還是白菜，大米還是大米，但是不同的組合炒出來(lái)的菜適合不同的平臺(tái)需求?！?/p>

矯龍認(rèn)為，今天的營(yíng)銷其實(shí)是語(yǔ)文和數(shù)學(xué)的混合答卷，做廣告要結(jié)合科學(xué)和藝術(shù)，就是說(shuō)要緊跟平臺(tái)算法邏輯，如果連平臺(tái)的公式都沒(méi)有學(xué)會(huì)，不可能做好算術(shù)題。

“前兩天，藍(lán)標(biāo)剛請(qǐng)波士頓咨詢公司做了戰(zhàn)略咨詢，最后的核心觀點(diǎn)只有一個(gè)字，就是藍(lán)標(biāo)要從營(yíng)到銷，”矯龍表示，只做“營(yíng)”的部分已經(jīng)不能滿足客戶的要求，現(xiàn)在的品牌方想要花的每一分錢都能得出效果。

如今的流量越來(lái)越貴，新消費(fèi)品牌也遇到了一些壓力和瓶頸，“有人覺(jué)得所有的錢最后都流向了這幾家平臺(tái)，他們投的錢花了買流量，產(chǎn)生了一個(gè)虛假的繁榮，但‘流量毒藥’只要一沒(méi)有，生意就會(huì)下滑。所以，品效中的品字也不能完全忽略。就像現(xiàn)在知乎上說(shuō)‘種草’不行，隨時(shí)一場(chǎng)大火就燒沒(méi)了，要‘種樹(shù)’才有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，實(shí)際上就是建立更強(qiáng)的用戶心智和品牌價(jià)值。”

北京文化產(chǎn)業(yè)投融資協(xié)會(huì)在北京市委宣傳部、北京市文資中心的指導(dǎo)下，經(jīng)北京市民政局核準(zhǔn)登記，于2018年4月17日正式成立，是全市唯一專注于文化產(chǎn)業(yè)投融資服務(wù)的非營(yíng)利性社會(huì)團(tuán)體。2021年被北京市民政局評(píng)定為AAAAA級(jí)社會(huì)組織。
協(xié)會(huì)旨在積極發(fā)揮政府與企業(yè)間橋梁紐帶作用，解決文創(chuàng)企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)之間信息不對(duì)稱的問(wèn)題，搭建政府與文創(chuàng)企業(yè)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)信息發(fā)布共享和溝通交流的平臺(tái)，推進(jìn)文化金融服務(wù)模式的探索與創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)資源的有效整合，助力首都文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和全國(guó)文化中心建設(shè)。