作為一個種草社區(qū)，小紅書至今仍在為盈利和破圈的問題發(fā)愁。
但最近，小紅書卻要做出一個令人驚訝的舉動。
小紅書要關(guān)閉筆記帶貨和淘寶鏈接？
7月22日，有消息稱，小紅書對平臺做了兩個重要的調(diào)整。
首先是平臺將于8月1日起，正式關(guān)閉小紅書筆記好物推薦功能，也就是在筆記中掛淘寶鏈接的功能。
意思很簡單，不能在筆記里放商品鏈接了，連站內(nèi)的都不允許，報備筆記也不能掛天貓鏈接，意思就是花錢也不行。而且這一功能重新上線的可能，目前來看是微乎其微，因?yàn)檫@并不是技術(shù)上的問題，而是戰(zhàn)略上的調(diào)整。
當(dāng)然，如果是之前發(fā)的，只要不重新編輯筆記，那么已經(jīng)掛上去的鏈接還是可以一直保持原樣的。
然后是平臺將于將從7月26日開始，嚴(yán)厲打擊軟文廣告類的筆記，以提升用戶的體驗(yàn)。針對疑似軟廣的筆記，平臺會直接進(jìn)行限流，并且強(qiáng)提示增加利益相關(guān)聲明。
也就是說，要發(fā)商業(yè)廣告筆記就必須先報備，如果是不涉及現(xiàn)金的簡單利益交換，也要聲明利益相關(guān)，比如感謝某某品牌的贊助、感謝某產(chǎn)品的支持，等等。
因?yàn)檐洀V和推薦筆記之前存在模糊的界限，所以推薦筆記很容易受到影響，一旦被誤判，就要進(jìn)行筆記申訴。
其實(shí)，這兩條調(diào)整，都是針對推薦筆記，而筆記是小紅書社區(qū)中最主要的內(nèi)容形式。無論是不讓掛鏈接，還是打擊軟文廣告，對于用戶而言，可以大大提升瀏覽筆記時的體驗(yàn)。
擁有超過3億的用戶，多元的社區(qū)，豐富的分享內(nèi)容，八歲的小紅書已經(jīng)成為了很多女性用戶的“種草”神器。生活中關(guān)于衣食住行等各種問題，都能夠在小紅書上找到。
靠內(nèi)容起家，流量要變現(xiàn)必然少不了各種廣告軟文，但一味放縱下去，不去管控，社區(qū)早晚會被廣告占據(jù)，好的推薦種草文越來越少，就可能導(dǎo)致用戶的流失，損傷平臺根基。
所以，小紅書這一舉動，是可以理解的。但另一方面，這對小紅書內(nèi)部的生態(tài)，也產(chǎn)生了較大的影響。
本來變現(xiàn)就不易，為什么不讓帶貨？
一直以來，小紅書雖然流量增長迅速，用戶粘性也很強(qiáng)，但卻總是被人詬病“破圈難”“變現(xiàn)難”。
成立于2013年的小紅書，2015年就開辟了自營電商這一業(yè)務(wù)，甚至早早就進(jìn)軍了海淘。人民日報對小紅書的評價非常高，曾有過“小紅書=亞馬遜+Instagram”的總結(jié)。
社交+電商，即使在今天，聽起來是一個非常有前景的模式，但實(shí)際上，小紅手的電商一直都不是很出色。
因?yàn)閺臎]有進(jìn)行深耕，加上商品缺乏特色，以及電商同行們的競爭，直到2020年，小紅書自營電商的市占率僅為2.4%。并且，此前有媒體消息稱，小紅書電商2018、2019這兩年的GMV目標(biāo)均為達(dá)成。
而在直播這一領(lǐng)域，小紅書則是晚了一步。2019年，小紅書趕上了短視頻的車，但到了2020年，才開始注重對直播的扶持，并將在2021大力發(fā)展直播和視頻。
對于小紅書上的用戶而言，目前主要的種草形式還是圖文，直播形式仍然顯得不溫不火。
此外，小紅書的變現(xiàn)渠道依然十分有限。今年3月，演員尹正入駐小紅書，并且很快就依靠減肥在短短40天內(nèi)吸粉40萬，其中他獨(dú)創(chuàng)的“尹正燜菜”也成為了爆款，并由此破圈。
但是，流量和破圈都沒有為小紅書帶來變現(xiàn)。之后尹正和薄荷健康合作，推出了同款三餐，賺了一波粉絲經(jīng)濟(jì)。
對于粉絲們來說，換個平臺一樣看愛豆，小紅書并不是不可替代的，對于明星網(wǎng)紅與商家而言，小紅書是個不錯的內(nèi)容分發(fā)與推廣平臺，穩(wěn)賺不虧。
李佳琦的小助理付鵬也曾受邀來到小紅書進(jìn)行直播，還創(chuàng)下過當(dāng)場帶貨銷售額超2000萬元的歷史新高。不過尷尬的是，僅在入駐三個月后，付鵬就跑去了抖音直播。
但對于小紅書而言，坐擁上億流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻為他人做了嫁衣裳，沒撈著什么好處。
小紅書現(xiàn)在的收入模式比較單一，主要為三部分：電商業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和會員業(yè)務(wù)。
在這其中，廣告更是小紅書的核心業(yè)務(wù)，2020年，廣告主在小紅書的投放金額增長了119.42%，這一年度的廣告收入，就占據(jù)了小紅書總營收的80%。
但是小紅書現(xiàn)在要關(guān)閉筆記好物推薦功能，并且打擊軟廣，在圖文內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)的情況下，廣告業(yè)務(wù)必然會受到嚴(yán)重影響。
淘寶鏈接也不能掛了，此前小紅書與淘寶的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可能也將畫上一個句號，因此得以增強(qiáng)的商業(yè)閉環(huán)或?qū)⒐μ澮缓垺?/p>
頂著“盈利難”“模式單一”的詬病，小紅書也要減少廣告，其實(shí)是比較明智的。
首先，在廣告中增加鏈接，需要跳轉(zhuǎn)頁面，這或許對用戶而言并不方便，畢竟大多數(shù)人手機(jī)里都有一個淘寶了；其次，太多廣告已經(jīng)影響到了用戶使用和平臺口碑，不少網(wǎng)友反映想到小紅書看看好物推薦，結(jié)果點(diǎn)開全是廣告；還有就是社會輿論和監(jiān)管的問題，之前被爆出代寫虛假種草筆記、炫富色情等低俗營銷內(nèi)容，讓小紅書處于尷尬境地。
長遠(yuǎn)來考慮，即使暫時損失一部分收益，把控好內(nèi)容，對內(nèi)容社區(qū)平臺而言絕對是更為很重要的。
小紅書還有更多新的選擇
在保障內(nèi)容的同時，要提升變現(xiàn)能力，拓寬盈利方式，小紅書或許可以學(xué)學(xué)B站。
首先是吸引更加多樣的用戶群體。一直以來，提起小紅書，大家都覺得這是更適合女性用戶的APP，為了打破這一印象，小紅書其實(shí)非常希望擁有更多男性用戶。
7月12日，小紅書宣布成為中央廣播電視臺頂級賽事專項合作伙伴，在東京奧運(yùn)會期間，將獲得央視融媒體的曝光。
借助奧運(yùn)賽事發(fā)力，小紅書明顯是想通過體育來吸引男性用戶，此外，在過去幾年間，小紅書的內(nèi)容品類也在不斷向家居、科技、體育類等方向拓展，并且在用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上初見成效，男性用戶提升到了現(xiàn)在的30%左右。
但就像B站對外開放受到圈層阻力一樣，小紅書要讓男性用戶融入在女性用戶為主的社區(qū)當(dāng)中，也不是一件容易的事。
其次是改變平臺理念，策劃一場成功的營銷事件進(jìn)行破圈，改變大眾的固有印象。像B站之前推出的《后浪》、2019年“最美的夜”跨年晚會都成功破圈走紅，讓大眾看到了不一樣的小破站。
然后是內(nèi)容層面，繼續(xù)引進(jìn)或者培養(yǎng)頭部優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，因?yàn)樾〖t書是一個完全依賴UGC內(nèi)容的平臺，這種接近于去中心化的生態(tài)，更適合培養(yǎng)平臺用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模，鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)，保障內(nèi)容產(chǎn)量與質(zhì)量。
最后是營收結(jié)構(gòu)，可以嘗試更多的收入途徑，在內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)新的可能。
比如，前段時間《摩爾莊園》這款休閑游戲很火，在小紅書上一度坐上全站熱搜第一名的位置，累計曝光量超過13億，內(nèi)容被搬運(yùn)到微博也很快沖到了熱搜17名。
這并不是一個偶然現(xiàn)象，《王者榮耀》《原神》《第五人格》……很多頭部游戲都與小紅書達(dá)成了合作，或者正在入駐；而且，很多女性向游戲廠商在小紅書上的預(yù)算已經(jīng)超過了B站。
這是一個新的機(jī)遇，小紅書或許有潛力成為下一個游戲營銷的戰(zhàn)場。
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