哈嘍大家好，我是詩(shī)兒，今天我分享的主題是小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷增長(zhǎng)策略。
先來(lái)自我介紹一下，我是拍照軟件Faceu激萌App的初創(chuàng)成員，負(fù)責(zé)市場(chǎng)和品牌工作，幫助產(chǎn)品從一億至三億用戶量跳漲；
曾經(jīng)操辦輕顏相機(jī)app，一個(gè)季度通過(guò)小紅書(shū)能啟動(dòng)從零到百萬(wàn)的日活登陸總榜的第一；
接下來(lái)進(jìn)入正題，今天的分享分為兩個(gè)板塊，第一個(gè)是在新媒體浪潮里，品牌和產(chǎn)品的改變；
第二個(gè)分享我們實(shí)操并且認(rèn)證有效的小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷增長(zhǎng)策略以及可視化的案例。
在新媒體浪潮?品牌和產(chǎn)品的改變
1、品牌誕生的新路徑
品牌的誕生可以分為兩類，一類是大的品牌，全站發(fā)力，從線上到線下，從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體到新媒體，都是大的玩家下場(chǎng)在資金充裕的情況下的聚合；
一類是渠道品牌，基于強(qiáng)大的渠道銷售能力，搭載商超平臺(tái)和電商平臺(tái)進(jìn)行賣貨。品牌推廣核心是產(chǎn)品的性價(jià)比。
但在今天，在新媒體的浪潮里面產(chǎn)生了新的路徑，產(chǎn)生了只通過(guò)新媒體內(nèi)容營(yíng)銷成長(zhǎng)起來(lái)的新媒體品牌，也就是經(jīng)常聽(tīng)到的“網(wǎng)紅品牌”。
網(wǎng)紅產(chǎn)品是新媒體有巨大能量的充分證明。
2、內(nèi)容反向驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品
現(xiàn)在大家可以看到很多品牌，開(kāi)始把產(chǎn)品本身讓變成和消費(fèi)者溝通的內(nèi)容。像王者榮耀和MAC彩妝聯(lián)名之前的優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名款等等。
這些跨界的“新物種”不局限于營(yíng)銷，也是消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容直接的作用在產(chǎn)品上、去影響產(chǎn)品的研發(fā)，讓產(chǎn)品本身賦予更高的價(jià)值，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)我們一直所要追求的品效合一，加速流量到銷量的轉(zhuǎn)化內(nèi)容。
內(nèi)容賦能下產(chǎn)品作為營(yíng)銷核?創(chuàng)意的承載主體被呈現(xiàn)。
3、新媒體內(nèi)容成為新貨架
新媒體的內(nèi)容成為了新貨架，新媒體為消費(fèi)者構(gòu)建了全新的消費(fèi)場(chǎng)域，逐漸成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息、了解產(chǎn)品好壞并決定最終是否要消費(fèi)的重要渠道。
這幾年里，營(yíng)銷最直觀的表現(xiàn)就是種草和拔草的興起，內(nèi)容種草也在不斷地向著專業(yè)化去前進(jìn)。
從社交內(nèi)容電商入手，構(gòu)建全新的消費(fèi)鏈路，電商直播的出現(xiàn)更是加速了品牌的全新戰(zhàn)場(chǎng)。
所有的品牌產(chǎn)品都會(huì)在新媒體貨架上被消費(fèi)者進(jìn)行挑選，比對(duì)和購(gòu)買，這是一個(gè)可以借助內(nèi)容營(yíng)銷完成品牌成長(zhǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、變現(xiàn)增長(zhǎng)的新消費(fèi)環(huán)境。
小紅書(shū)的平臺(tái)特點(diǎn)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
1、年輕高凈值
截至2020年9月，小紅書(shū)累計(jì)用戶已經(jīng)達(dá)到4.5億，人均使用時(shí)長(zhǎng)25分鐘，平臺(tái)88%是女性用戶。
小紅書(shū)的用戶消費(fèi)力強(qiáng)大，有多強(qiáng)大呢，一半以上的用戶是位于一二線城市，90后用戶占據(jù)了70%，聚集了大量年輕消費(fèi)力強(qiáng)大的女性用戶。
2、內(nèi)容生態(tài)圈
當(dāng)今小紅書(shū)上的內(nèi)容是能影響消費(fèi)決策的小紅書(shū)是消費(fèi)者消費(fèi)決策的入口。
一個(gè)普通用戶的習(xí)慣是可能從其他渠道，例如微博、微信、抖音、朋友的推薦等等，知道了某款產(chǎn)品想要進(jìn)一步了解以進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候，她就會(huì)打開(kāi)小紅書(shū)進(jìn)行搜索，搜索出來(lái)的產(chǎn)品內(nèi)容信息會(huì)直接影響后續(xù)的成交。
如果搜索的內(nèi)容是正向的，那么用戶就更可能傾向于打開(kāi)電商App或者到線下店去進(jìn)行購(gòu)買。
小紅書(shū)的消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)于其他的平臺(tái)堪稱是一枝獨(dú)秀，它是一個(gè)種草平臺(tái)，平臺(tái)的基底就是用來(lái)推薦、產(chǎn)品分享好物的地方，用戶來(lái)這里類似于線上逛街是一個(gè)很貼近消費(fèi)場(chǎng)景的平臺(tái)，是別的平臺(tái)不具備的，甚至可以說(shuō)是小紅書(shū)獨(dú)有的。
3、直播高轉(zhuǎn)化、高客單價(jià)
過(guò)去2020年也是大家熟知的直播元年，小紅書(shū)也在大力推動(dòng)直播。
和其他平臺(tái)對(duì)比，小紅書(shū)帶貨直播是三高一低，高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購(gòu)率和低退貨率，小紅書(shū)的直播之前都會(huì)在日常的筆記去提前種草預(yù)熱，再到直播間收割流量，更好地拉動(dòng)用戶群體。
小紅書(shū)的直播是分享型的直播，都是分享日常真的會(huì)使用的產(chǎn)品，粉絲信任度很高，因此轉(zhuǎn)化都很高。
從官方的數(shù)據(jù)來(lái)看，因?yàn)榉劢z粘性很高，所以互動(dòng)意愿很強(qiáng)，一半以上的直播間互動(dòng)率都在10%以上，客單價(jià)也基本在100元以上。
沒(méi)有抓住年輕消費(fèi)者的品牌是沒(méi)有未來(lái)的，為品牌設(shè)置增長(zhǎng)引擎的秘密是一定要讓品牌在年輕群體中的市場(chǎng)份額高于在年長(zhǎng)群體中的市場(chǎng)份額。
小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷策略
大家看到這個(gè)閉環(huán)也是我們做小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷的整體策略，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的推廣，讓消費(fèi)者進(jìn)行線上的電商或者線下去購(gòu)買，這批消費(fèi)者也是品牌的種子用戶。
好的產(chǎn)品加上運(yùn)營(yíng)方案是能夠引導(dǎo)種子用戶進(jìn)行二次傳播，也就是到小紅書(shū)去繼續(xù)去分享產(chǎn)生主動(dòng)化的口碑傳播，形成閉環(huán)。
在不斷的運(yùn)作下，將會(huì)形成能卷入更多用戶受眾以及KOL參與的大閉環(huán)，大閉環(huán)下所產(chǎn)生的海量的內(nèi)容就是品牌的認(rèn)知資產(chǎn)，將會(huì)直接或間接地促使用戶完成購(gòu)買行為。
小紅書(shū)會(huì)是一個(gè)可以長(zhǎng)期儲(chǔ)存的內(nèi)容陣地。
1、內(nèi)容種草——精準(zhǔn)化
以上的策略，幾乎所有品牌都可以做到這三點(diǎn)，區(qū)分在于精準(zhǔn)化，就像我剛說(shuō)的小紅書(shū)是消費(fèi)者做消費(fèi)決策的重要參考，有影響力，也有公信力，所以當(dāng)消費(fèi)者在搜索你品牌名的時(shí)候，你展示出來(lái)的內(nèi)容就非常重要。
舉例搜索了兩個(gè)不同的品牌的品牌名，展示出來(lái)的內(nèi)容呢要做到4點(diǎn)——真實(shí)、正向、美、風(fēng)格統(tǒng)一、干貨。
正向就是評(píng)價(jià)正向這是最基礎(chǔ)的；在當(dāng)今社會(huì)，美本身就代表著生產(chǎn)力；
進(jìn)一步就是風(fēng)格，如下圖兩個(gè)品牌展示出來(lái)的風(fēng)格都是完全不一樣的，左邊呢會(huì)比較知性，簡(jiǎn)約高級(jí)一些右邊是現(xiàn)在年輕少女更喜歡的暗黑風(fēng)。
當(dāng)一個(gè)品牌，他的價(jià)值觀跟風(fēng)格是可以展示出來(lái)的，例如極簡(jiǎn)風(fēng)、暗黑風(fēng)、法式風(fēng)、少女風(fēng)，都是能第一時(shí)間感受到品牌的風(fēng)格的；
最后，無(wú)論是哪一個(gè)品牌，落點(diǎn)一定要是是干貨，一定是要給用戶有幫助，這點(diǎn)是非常重要。
除了品牌名以外，還有品類。
用服飾相應(yīng)的品類詞來(lái)做舉例，例如我們想要推廣一個(gè)裙子的服裝產(chǎn)品，我們想要有需求購(gòu)買裙子的用戶當(dāng)搜索裙子能看到我們品牌的內(nèi)容。
但是在小紅書(shū)裙子有138萬(wàn)篇筆記，是一個(gè)大詞，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，那么我們就會(huì)通過(guò)縮小范圍應(yīng)這個(gè)詞更精準(zhǔn)，也讓我們的內(nèi)容更容易排在頂部。
例如夏天裙子有29萬(wàn)篇，夏天小眾裙子有一萬(wàn)篇，這些都是可以做的。
建議兩個(gè)詞的組合，最多呢也不超過(guò)三個(gè)詞的組合，然后爭(zhēng)取搜索出來(lái)的結(jié)果，前十篇有一篇是我們內(nèi)容前30篇，有兩篇，前50篇有五篇左右，太小的詞呢，沒(méi)有必要做。
2、內(nèi)容營(yíng)銷——種草化
很多品牌呢，都會(huì)猶豫說(shuō)我們要不要投頭部的KOL。其實(shí)對(duì)于新的品牌來(lái)說(shuō)，頭部KOL是非常重要的。
具備權(quán)威性的KOL，用戶會(huì)因?yàn)閷?duì)KOL的信任度，從而信任新的產(chǎn)品，一個(gè)當(dāng)然是因?yàn)樗劢z體量大，那希望通過(guò)內(nèi)容來(lái)打動(dòng)TA的粉絲中的轉(zhuǎn)化。
另一方面呢，展示出來(lái)的數(shù)據(jù)一般都會(huì)比較好，那么在品牌詞搜索展示出來(lái)的底部的位置呢之后，用戶只要搜索品牌詞，那看到被都會(huì)基本上首先看到是頭部KOL的內(nèi)容，看他背書(shū)，間接地提高對(duì)新品牌的信任度，大大的促進(jìn)種草轉(zhuǎn)化。
3、內(nèi)容營(yíng)銷——場(chǎng)景化
我們驗(yàn)證有效的重要的一點(diǎn)，需要提供給用戶一個(gè)使用的場(chǎng)景。
當(dāng)你對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，然后再到消費(fèi)者對(duì)于品牌形成印象，在這之間有合適的記憶印象匹配了購(gòu)買場(chǎng)景，將會(huì)直接的轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。
消費(fèi)者在我們的日常生活中，有無(wú)數(shù)次出現(xiàn)同樣場(chǎng)景信息的情況下，就會(huì)喚醒多次的記憶，最后呢，消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)候呢，是會(huì)為這個(gè)消費(fèi)記憶而買單的，其實(shí)也是之前，腦白金時(shí)代的非常非常著名的七次觸達(dá)記憶的一個(gè)理論。
此外，我們還會(huì)根據(jù)品牌的定位去強(qiáng)調(diào)價(jià)格、人群效果、地區(qū)成分等等。所有好的那種營(yíng)銷都是7分種草干貨+3分內(nèi)容營(yíng)銷。
案例分享
我們從19年Q4合作到現(xiàn)在的一個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)開(kāi)始合作的時(shí)候他們還處于就是有線上門店線上天貓店以外是空白的階段，經(jīng)過(guò)一年，我們幫助他成為銷量穩(wěn)定被大眾熟知的一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。
我們進(jìn)行了三個(gè)階段遞進(jìn)式的投放策略。
1、前期打造獨(dú)特標(biāo)簽
品牌剛進(jìn)入小紅書(shū)的時(shí)候，我們是結(jié)合品牌的特性與高調(diào)性的筆記打造一個(gè)仙女復(fù)古仙女風(fēng)站著的標(biāo)簽。
2、爆款輸出、品牌曝光
第二個(gè)階段，等品牌的調(diào)性穩(wěn)定統(tǒng)一之后，我們挖掘了更多的小紅薯玩法，以打造爆款為主。
這里說(shuō)的爆款是指互動(dòng)量，點(diǎn)贊收藏評(píng)論每篇達(dá)到1000以上。眾多的爆款筆記加起來(lái)，可以提高大大的提升品牌的曝光。
3、拓展用戶群體
第三個(gè)階段呢，是我們的目標(biāo)是獲取本身非品牌垂直受眾以外的年輕市場(chǎng)的增量，以及輔助品牌官方號(hào)在小紅書(shū)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)提高權(quán)重。
我們把這個(gè)標(biāo)簽拓?cái)U(kuò)寬到了戶外，或者是更多的場(chǎng)地、更多的視覺(jué)沖擊力。同時(shí)，我們聯(lián)動(dòng)了五位博主和品牌進(jìn)行連麥直播，為品牌號(hào)漲粉。
小紅書(shū)作為一個(gè)種草平臺(tái)，除了女性垂直消費(fèi)品外，生活場(chǎng)景下的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈更有流量紅利如：美?、家居、運(yùn)動(dòng)、旅?、保健品、學(xué)習(xí)、寵物，等著各位發(fā)掘了～
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