兔展楊金祥：如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字化時代下的營銷活動和視頻號

數(shù)字化時代的到來，從根本上促使營銷活動模式實現(xiàn)了升級和轉(zhuǎn)型，企業(yè)如何借助數(shù)字化工具玩轉(zhuǎn)Marketing，實現(xiàn)差異化營銷？

在第四屆CMO價值營銷峰會現(xiàn)場，兔展副總裁、內(nèi)容營銷總經(jīng)理楊金祥為以《如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字化時代下的營銷活動和視頻號》為主題為嘉賓們分享了一些干貨。?分享摘要：

1、全員營銷場景下，企業(yè)各個層級內(nèi)容貧富差距巨大

• （1）企業(yè)迫切的營銷需求是什么
• （2）如何10分鐘創(chuàng)建一場營銷活動

2、內(nèi)容品牌化與品牌內(nèi)容個性化

• （1）如何定制個性化營銷內(nèi)容
• （2）如何打造爆款視頻號?

以下為嘉賓-楊金祥演講實錄（經(jīng)編輯）：

在數(shù)字化營銷時代，每個CMO都被很多熱詞包圍。

比如場景化、智能化、數(shù)據(jù)驅(qū)動、客戶體驗、跨界營銷、品牌數(shù)字化、數(shù)字化營銷。而在這些高樓大廈的背后，需要內(nèi)容作為一磚一瓦的搭建。最后成型的是一條條文案、一個個海報、一個個活動，在數(shù)字化時代，這些都需要中臺的支撐。這兩年，兔展一直在探索內(nèi)容的兩個中臺——活動中臺與短視頻中臺。?先給大家分享兩個有意思的現(xiàn)象。

01 全員營銷場景下，企業(yè)各個層級內(nèi)容貧富差距巨大

第一個有意思的現(xiàn)象是——在內(nèi)容的金字塔里面有嚴重的貧富差距。

對處于頂部的營銷單元（投放者）來說，人多、錢多、供應(yīng)商多，自然可以產(chǎn)出非常好的內(nèi)容。但對處于金字塔底端的營銷單元來說，人少、錢少、想法少，唯一充足的是未被滿足的營銷需求，也因此基層員工的營銷需求、活動需求是最多的。

這產(chǎn)生了一個巨大的矛盾，基層營銷單元日益增長的營銷需求無法被滿足。

國家要打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，但數(shù)字化營銷戰(zhàn)役才剛剛開始，還沒有脫貧。兔展研究的事情，就是怎么幫基層營銷單元在活動中用內(nèi)容來賦能營銷，幫助他們“脫貧”。

舉個例子，五一店慶。

每到五一要做店慶，很多門店會向總部發(fā)來一個需求，希望總部支援做一場能越快上線越好的營銷活動——通常是做一個邀請函，門店分發(fā)出去。

我們以這樣一個基層日常做的事情，來看看可以如何優(yōu)化。從內(nèi)容的數(shù)字化生成、數(shù)據(jù)的敏捷應(yīng)用、渠道的數(shù)據(jù)化管理三個方面來講。

首先是內(nèi)容制作，內(nèi)容制作需要創(chuàng)意和想法，但門店希望越快越好，我們就做一個實驗，看10分鐘能不能做出來。

需要10分鐘做出來的話，就只有5分鐘想創(chuàng)意。我們內(nèi)部做了一次大范圍討論，命題就叫“5分鐘如何想出一個創(chuàng)意”。

我提出一個設(shè)想：如果創(chuàng)意必須花50分鐘甚至更長時間構(gòu)思的話，不如編一本“營銷詞典”，幫助大家縮短創(chuàng)意時間。

于是我們總結(jié)了市面上常見的30種創(chuàng)意模型，并基于不同目的做了一些分類（有的負責(zé)有趣、有的負責(zé)有利益、有的負責(zé)社交）。

而對于案例這種門店節(jié)日活動營銷的命題，最合適的是“省錢卡”的玩法——讓用戶花一個很少錢買一個長期的權(quán)益，分多次兌現(xiàn)，用于拉活躍；或要求一天內(nèi)兌現(xiàn)，則是用于引流。

實際效果怎么樣呢？某企業(yè)用引流卡營銷活動的方式創(chuàng)造了一天1000多萬銷售額的記錄——接近于過去傳統(tǒng)方式一個月的銷量。

也證明了用這個方式，門店可以在5分鐘的確可以找到最適合自己的玩法，將創(chuàng)意的問題解決。

有了創(chuàng)意以后，下一步就是上線制作。我們投入七八個人——包括開發(fā)、設(shè)計、策劃研究了兩個月制作出了一個營銷活動中臺。

通過這個營銷活動中臺，企業(yè)設(shè)計活動內(nèi)容只需要四步。

第一，找到這個“玩法”的模型；第二，在模型“皮膚”里選款；第三，修改文案，配置活動規(guī)則；第四，點擊發(fā)布。

這樣5分鐘之內(nèi)活動就可以上線了。

用這樣一個玩法詞典和活動編輯器，就實現(xiàn)了10分鐘讓一個門店完成一次活動。

像金融機構(gòu)屬于營銷數(shù)字化脫貧走得比較好，因為他們的用戶數(shù)據(jù)使用的更前沿。比如“平安18節(jié)”就做到了完美聯(lián)動。

完成創(chuàng)意和上線環(huán)節(jié)，內(nèi)容算是做完了，但仍不算是數(shù)字營銷。

正好前兩天看到了高瓴資本對于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的描述，說得特別棒，今天就轉(zhuǎn)述一下。

從資產(chǎn)負債表來看，數(shù)據(jù)資產(chǎn)有三個特點：

第一，這個資產(chǎn)不像機床、電腦有損耗，反而數(shù)據(jù)會越用越多，因為數(shù)據(jù)資產(chǎn)在使用過程中也會產(chǎn)生數(shù)據(jù)。

第二，數(shù)據(jù)有保鮮度。數(shù)據(jù)資產(chǎn)這個事情跟海鮮一樣有保鮮度，生產(chǎn)出來就要馬上用。用的時間越快，離它越近的人使用，效果越好。

如何使用數(shù)據(jù)呢？核心是流程，流程本身是能消耗數(shù)據(jù)的。另外是讓合適的人使用數(shù)據(jù)，合適的人就是離這個數(shù)據(jù)最近的人，比如銷售員就離數(shù)據(jù)非常近。

第三，眼睛要向外看。如果有增量數(shù)據(jù)的話，就不要往回看，不要去翻自己CRM幾千萬的會員。與其天天做透視表，把過往的數(shù)據(jù)整理，不如多一個數(shù)據(jù)源。所以有增量數(shù)據(jù)的話，盡量往前看。

這是高瓴資本對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的理解。

這個數(shù)據(jù)資產(chǎn)怎么用呢？比如五一店慶活動，在4月30號可以對顧客發(fā)信息提前提醒；中間任務(wù)完成發(fā)信息做獎勵領(lǐng)取的提醒——對玩了一半走了的客戶可以啟到喚回激活的作用。

另外平臺會記錄顧客的PV和UV的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)該怎么用？——比如面對參與度非常高，且流量比較大的用戶，可以給他發(fā)一個營銷合伙人的邀請，邀請他分享更多的活動。

除了以上玩法，隨著內(nèi)容不斷傳播，會積累到更多的用戶標簽，這些用戶標簽和用戶數(shù)據(jù)，可以反哺營銷策略，更有效的幫助營銷。

然后是渠道的使用。

渠道是離數(shù)據(jù)最近的。在全員營銷的場景下，銷售員愿不愿意轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容；轉(zhuǎn)發(fā)后有沒有獎勵；轉(zhuǎn)發(fā)效果如何；用戶有意向以后，能不能及時聯(lián)系到銷售員；對有意向客戶，應(yīng)該聊什么內(nèi)容，這些都是營銷預(yù)測、智能營銷的一部分——核心還是在內(nèi)容中臺，需要有“溝通的內(nèi)容”，通過結(jié)合用戶標簽去搭建低成本內(nèi)容。

02 內(nèi)容品牌化與品牌內(nèi)容個性化

第二個有意思的發(fā)現(xiàn)是關(guān)于內(nèi)容和品牌之間的關(guān)系，即內(nèi)容品牌化和品牌內(nèi)容個性化。

一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容擺在那里，對品牌來說是毫無商業(yè)價值的，因為它和企業(yè)沒有關(guān)系。只有把內(nèi)容加上品牌烙印，才產(chǎn)生了關(guān)系，這就是廣告，也是內(nèi)容植入。

以前內(nèi)容投放做廣告片就可以了。但放在全員營銷的場景下，這個內(nèi)容還不夠——銷售可能不愿意轉(zhuǎn)，因為內(nèi)容和他沒有關(guān)系，只有營銷內(nèi)容有發(fā)送者的個性化印記才會愿意將其分享到私域里，和他的客戶朋友來溝通。

以前企業(yè)做不到這一點，也不可能給每一組銷售做一個TVC小片。但最近這個事情有機會了，視頻號就是這個機會。

視頻號天然是以個人IP 為中心，而且打通了微信的社交生態(tài)圈、內(nèi)容生態(tài)圈、消費生態(tài)圈，短短一年，后來居上，日活 3 億。現(xiàn)在還處于一個絕對的流量洼地，是非常好的實現(xiàn)品牌內(nèi)容個性化的地方。

所以我們在思考，能不能做一個短視頻中臺，讓銷售員也能用起來。

要脫貧，自己得先富起來，所以兔展花了一年時間去嘗試，幫助企業(yè)孵化了一些網(wǎng)紅的同時也孵化了一些自建賬號。

（上圖）這是我們孵化的醫(yī)生網(wǎng)紅，有85萬粉絲。首先這個賬號的孵化沒有花推廣費用，第二，它是由一個培訓(xùn)了三個月的編導(dǎo)做的，達到了接近百萬粉絲，這個成績挺了不起。

能做到這一點，因為背后我們做了一套短視頻內(nèi)容中臺，把短視頻Vlog的結(jié)構(gòu)做了拆解——細化到多少秒的時候完成一次情緒閉環(huán)，有多少種語意模型、多少種選題庫，有多少種表達形式等。

再通過短視頻給的數(shù)據(jù)反饋，來驗證這個模型是否命中了用戶想要的東西?；谶@個短視頻中臺，就可以讓一個編導(dǎo)三個月孵化一個網(wǎng)紅。

這個中臺怎么來的呢？我們首先找了一個抖音網(wǎng)紅——史卓老師，他曾是《魯豫有約》的導(dǎo)演，幾年前開始下海做自媒體的探索，試圖用數(shù)學(xué)的方式拆解短視頻。后來慢慢拿自己做實驗，去年（2020年）4月份開始用了76天，做成了抖音上100萬粉絲的網(wǎng)紅，證明了他的方法有效。這套玩法后面就慢慢演變成了我們的短視頻中臺。

找到了視頻密碼，我們現(xiàn)在希望能夠把這樣的中臺給到銷售員去使用。

具體來講，這個中臺應(yīng)用可以拆解成三步。

第一，做內(nèi)容解構(gòu)。第二，打造網(wǎng)紅矩陣。第三，構(gòu)建流量閉環(huán)。

先說內(nèi)容解構(gòu)。

視頻號過去15天的熱門內(nèi)容，特點非常鮮明：大多是文案類、雞湯類、音樂類。比如：“我沒有著急亂談戀愛，也和很愛的人做了回普通朋友。”不知道大家聽完以后，有沒有一種似曾相識的感覺——這和以前公眾號文章時代、H5傳播時代的內(nèi)容導(dǎo)向是一樣的。

所以微信APP真的是老朋友，11年了，連內(nèi)容導(dǎo)向也沒有變。

2014年的時候，微信平臺上單體10個傳播量過億的作品，其中有5個就是雞湯和文案，導(dǎo)向沒有變，意味著什么？

這意味著我們把做公眾號時代大家愿意看的選題，作為視頻號品牌內(nèi)容庫，就能形成你的內(nèi)容中臺。

第二步是網(wǎng)紅矩陣。

視頻號和抖音不同，抖音號是拼頭部，視頻號則需要排矩陣。

因為抖音有一個上帝一樣的AI算法，只要內(nèi)容好，現(xiàn)在依然可以做。但視頻號邏輯不一樣，它是社交加算法邏輯，在算法邏輯下，如果內(nèi)容夠好，在同一個類型內(nèi)點贊量高于別人，系統(tǒng)會給加量，但不是像抖音一樣翻幾倍，而是加幾千人，所以它起量比較慢。

另外它有抖音沒有的社交邏輯，就是朋友點贊的視頻你會看到，你點贊的視頻，朋友也會看到，所以做視頻號除了內(nèi)容足夠好之外，矩陣也要足夠多，發(fā)揮人海戰(zhàn)術(shù)，突破更多圈層，才能獲得更多流量。

根據(jù)我們以前做活動和H5的經(jīng)驗，可以斷言，視頻號的網(wǎng)紅化一定是大勢所趨，所以企業(yè)需要成為MCN，賦能自己的銷售員，用好視頻號這樣的工具。

第三步，流量閉環(huán)。

在微信環(huán)境里視頻號天然形成了流量閉環(huán)，可以理解為視頻號是微信提供的一套免費的內(nèi)容SaaS系統(tǒng)，對企業(yè)提供了賬號和內(nèi)容生產(chǎn)工具，也打通了底層連接。企業(yè)創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注（即引導(dǎo)到私域），并在私域里進行粉絲運營、通過內(nèi)容對用戶進行種草教育，加強信任關(guān)系。之后就可以成為用戶的私人顧問，提供針對性的服務(wù)，進而帶動產(chǎn)品銷售。積累的內(nèi)容和反饋數(shù)據(jù)，又可以進一步指導(dǎo)短視頻的內(nèi)容制作。由此便形成了一個完整的流量閉環(huán)。

對于不同階段的企業(yè)，短視頻內(nèi)容中臺的作用不同。比如從0到1的企業(yè)，需要內(nèi)容中臺提供課程、培訓(xùn)、手把手的指導(dǎo)；有明星員工產(chǎn)生的企業(yè)，需要專門的孵化團隊做粉絲和流量的運營；已經(jīng)全面開展員工搭建視頻號的，這時候就需要解決 mcn 如何搭建，流量如何提升的問題。總結(jié)一下，要落實營銷數(shù)字化、智能化、場景化，需要四個要素同時發(fā)力，即內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶、渠道，缺一不可。

這四要素里最難的就是內(nèi)容。因為內(nèi)容的生成是一個極難被標準化的事情。

兔展花了七年時間在打磨兩個中臺，一個是活動中臺，一個是短視頻中臺。

在活動創(chuàng)意上，我們編寫了一個《數(shù)字化營銷活動白皮書》，把市面上出現(xiàn)過的玩法總結(jié)成30種玩法模型，讓基層營銷單元產(chǎn)生活動的創(chuàng)意難度降低；

在活動的開發(fā)上，我們把這些玩法模型變成可以0代碼被編輯組裝的產(chǎn)品，讓一個創(chuàng)意變成活動的成本、難度、時間都降低；

在設(shè)計上，我們組織幾萬名的設(shè)計師，每天更新活動的設(shè)計模板，讓一個創(chuàng)意設(shè)計圖片的難度和成本降低。

在活動的落地上，我們把活動玩法和它能解決的營銷命題聯(lián)系起來，做了 20 個營銷命題的拆解。

在短視頻領(lǐng)域，我們總結(jié)了一套內(nèi)容生產(chǎn)的方法論，用一個內(nèi)容中臺，把生產(chǎn)短視頻內(nèi)容、運營視頻號的難度降低。

兩套內(nèi)容中臺我們已經(jīng)在金融、醫(yī)藥、零售等行業(yè)落地了上百個企業(yè)，但我們還希望更進一步，與更多企業(yè)一起去探討、完善這兩個中臺，從而打贏營銷在活動和短視頻這兩個領(lǐng)域的攻堅戰(zhàn)。

我的分享就到這里。

謝謝大家。

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