4月21日消息，在今日舉辦的“2021億邦未來零售大會-新消費峰會”上，小紅書效果大客戶部總經(jīng)理熙官發(fā)表了題為《當用戶不再輕信品牌的官方信息，要怎么辦》主題演講。
他指出，現(xiàn)在企業(yè)都不太希望自己進入所謂的“二類電商”，希望自己做一個百年老店，做一個百年品牌。
大家都開始注重品牌，不能做流量販子。那些不惜付費買流量賣貨的做法，被叫做“二類電商”。如何做一個新的品牌，基于小紅書上的用戶反饋，可以得出來一下三點：
第一，新品。過去大家迷信百年老店，歷經(jīng)了時間考驗就是很好的，但是現(xiàn)在的消費者越來越喜新厭舊，喜歡新的東西，不喜歡老的東西?；瘖y品品牌比如SK2，賣神仙水賣了這么多年，但是小燈泡非?；?，甚至一定程度上銷量超過了神仙水。這種增長非?？焖伲谶^去很難想象一個新品牌增長這么快。
第二，真實性。這是現(xiàn)在消費者非常注重的東西，過去可能用戶在認識品牌的時候，更希望借助于所謂的權(quán)威，比如看電視廣告有一句“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”，國家給了一個認證，這個東西就是好東西。但是到了今天，大家更加愿意相信自己，而不是相信權(quán)威。大家希望通過自己的努力認識這個產(chǎn)品，確定它是不是真的好，而不是誰告訴我，大家更看重真實的東西，知道它是怎么回事兒。
第三，知識。為什么說知識是最重要的連接紐帶？比如說在座的女生，問她用什么牌子的化妝品？為什么用這個牌子？她就會如數(shù)家珍地說這個牌子怎么怎么好，我為什么用它，因為它怎么怎么樣，她覺得她用這個牌子不是因為別的，因為她特別了解這個品牌。這些東西都是品牌方傳播給她的，只不過是通過不同的渠道傳播給她的。但是在這個過程中，用戶因為了解了更多、懂了更多，對這個品牌產(chǎn)生了更多的忠誠，其實這個才是整個傳播過程中間起到核心作用的一點。
這個傳播作用怎么產(chǎn)生的？我們經(jīng)常說“種草”，到底怎么種，這個種草分成三步：
第一，Inspiration。在你第一步把信息傳達給他的時候，其實要激發(fā)他的興趣，需要點燃用戶對你這個產(chǎn)品的想要進一步了解的動力，而不是在他面前天天晃他就會買的。如果不能激發(fā)他的興趣，晃一百次也沒有用，你必須要inspiration他，必須點燃他的激情。
第二，Scoping。過去告訴客戶是怕上火喝王老吉，但是現(xiàn)在你告訴他怕上火喝王老吉，他反過來問你，憑什么怕上火就喝王老吉？我們需要告訴用戶，到底區(qū)別在哪里？為什么喝王老吉就比其他的好？這個叫做你的邊界在什么地方，或者說你的賣點到底是什么？不光是和別人的區(qū)別，還有你的創(chuàng)新等等。小紅書就是通過子類目+功能的形式，通過這種方法找這個結(jié)果，然后讓客戶確信自己的選擇是正確的。
第三，Validation，就是驗證?，F(xiàn)在的消費者越來越有自主意識，不會被別人所用，要找到自己的東西?，F(xiàn)在你的朋友用什么，能夠產(chǎn)生的作用，其實在于第一階段，就是我的朋友激發(fā)了我去了解這個產(chǎn)品的動能，但是會不會選擇它，我會搜索一下，看看這個東西好在哪里，然后再看看別人說他是不是真的好?；蛘咭粋€人、兩個人說是沒有什么用處，還需要更多的驗證來驗證，不是你說有用就有用，要大家說有用。
我們?nèi)绾稳ゾ唧w的實現(xiàn)這些功能？要實現(xiàn)這些功能，大概講一下，比如說在小紅書上，很多客戶或者過去在小紅書做營銷推廣的時候會陷入到一個誤區(qū)，比如說在淘寶就開直通車，在小紅書只做搜索，這個其實是不夠的。你第一步?jīng)]有做，直接進入到第二步，你投入再次的廣告也是沒有用的，我們需要通過固定信息流讓他產(chǎn)生很濃烈地想了解這個東西的興趣，然后在搜索上能夠讓他覺得有對比，再詳細地進行了解，搜索的時候先看到一些核心的信息，他們有什么區(qū)別？好在哪里？別人怎么講的，通過這些東西才能真正完成你的營銷。
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