中老年人“攻占”小紅書(shū)

作者?| 黃小曼

從跨境電商到社交電商，從“種草圣地”到“百科全書(shū)”，小紅書(shū)身上的標(biāo)簽來(lái)了個(gè)180度大轉(zhuǎn)變。走過(guò)九年，抓住了年輕人的小紅書(shū)，還開(kāi)始了收編中老年人。

“謝謝！分享”

“向你學(xué)習(xí)”

“總是那么自然美麗”

這感覺(jué)熟悉嗎？是的，中老年人帶著他們特有的“社交語(yǔ)言”，無(wú)差別地涌進(jìn)了小紅書(shū)。

你以為的小紅書(shū)，露營(yíng)、飛盤(pán)、氛圍感美女帥哥滿屏飄，評(píng)論里的網(wǎng)絡(luò)梗隨處可見(jiàn)；實(shí)際上的小紅書(shū)，還有著另一方“歲月靜好”的天地——中老年人分享的生活日常。

據(jù)“燃次元”報(bào)道，小紅書(shū)里50歲以上的博主，更熱衷于發(fā)布接地氣的生活內(nèi)容，其次是日常生活片段、美食展示、人文風(fēng)光展示，以及繪畫(huà)、家居裝飾、貓等內(nèi)容。

不僅中老年人在小紅書(shū)“安了家”，年輕人在小紅書(shū)也漸漸走上了“中老年風(fēng)”。在小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞“20幾歲”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)熱門(mén)視頻幾乎是年輕人在模仿中老年人的穿搭。

彩色條紋POLO衫，下擺隨意扎進(jìn)休閑西裝褲，腰間褲帶別上鑰匙，這是成熟穩(wěn)重男人的標(biāo)配；杯不離手，輕輕一擰杯蓋，哥喝的不是水是云淡風(fēng)輕。

某種層面上，年輕人頻頻玩起中老年模仿秀，也意味著中老年人群已然搶跑互聯(lián)網(wǎng)第一線，吸引了年輕人的注意。事實(shí)上，小紅書(shū)里的網(wǎng)紅中老年人還真不少。

年輕人的中老年人模仿秀，或許只停留在了第一層。小紅書(shū)上的中老年人更為多元化，你既能看到“求關(guān)注求小紅心”的樸實(shí)中老年人，也能看到追求潮流、活力四射的時(shí)尚中老年人。

1、美食老博主

不同于那些火得一塌糊涂的“對(duì)談型”吃播博主，“健康真好”的美食博主之路，僅僅是以一張靜態(tài)圖展示，甚至連真人都尚未出鏡。

這位不尋常的美食博主，實(shí)則是一位75歲+的老奶奶。自2021年1月開(kāi)始，她便以博主的身份在小紅書(shū)發(fā)布內(nèi)容，從早期的一塊蛋糕、一棵樹(shù)、一塊石頭到后來(lái)形成系列內(nèi)容的“兩個(gè)老年人的早/午/晚餐”，“健康真好”成為小紅書(shū)博主中的一匹黑馬，如今在小紅書(shū)已有了64.2W粉絲。

與“健康真好”呈現(xiàn)的平淡氛圍不同，“陜西老喬小喬”走的是火辣辣的煙火氣風(fēng)。如今粉絲數(shù)115.3W的小紅書(shū)博主“陜西老喬小喬”，扎扎實(shí)實(shí)地在自家充滿生活味的廚房里給網(wǎng)友們分享陜西美食教程。

在“陜西老喬小喬”的視頻里，所有的美食教程都是以家常做法為標(biāo)準(zhǔn)，視頻中的那句“請(qǐng)大家參考”不僅體現(xiàn)了中老年人特有的“謙虛風(fēng)格”，還讓一眾網(wǎng)友倍感親切，甚至網(wǎng)友坦言：“20幾歲天天就愛(ài)看老爺子?！?/p>

無(wú)論是“健康真好”還是“陜西老喬小喬”，他們分享的美食方式盡管不同，但他們的真實(shí)分享總能讓用戶產(chǎn)生信任感。

2、不一樣的老年穿搭

在“梅梅道來(lái)”的賬號(hào)簡(jiǎn)介里，她是一位60歲的愛(ài)保養(yǎng)及服裝搭配的退休醫(yī)務(wù)人員。2020年4月，“梅梅道來(lái)”正式在小紅書(shū)發(fā)布第一條筆記。時(shí)隔兩年，這位60歲的阿姨靠著分享穿搭漲粉3.7W，成為了小紅書(shū)里的腰尾部達(dá)人。

“梅梅道來(lái)”深諳爆款視頻的運(yùn)營(yíng)模式，先是用整齊劃一的封面設(shè)計(jì)，抓住用戶的注意力，再是通過(guò)固定的視頻出鏡方式，讓用戶形成記憶點(diǎn)，總體形成一目了然的感覺(jué)。

不過(guò)，與純穿搭分享視頻不同的是，“梅梅道來(lái)”的護(hù)膚分享、保養(yǎng)秘籍視頻常常出現(xiàn)單獨(dú)的好物分享。或許，那就是中老年人的“恰飯”姿勢(shì)。果醬妹從中老年人的好物分享中，已經(jīng)分不出哪些是廣告合作，哪些是真實(shí)的好物分享了。

除此之外，諸如“長(zhǎng)發(fā)盤(pán)起來(lái)”、“時(shí)尚奶奶團(tuán)”發(fā)布的穿搭分享，則是呈現(xiàn)出另一種時(shí)尚潮流風(fēng)。如同年輕博主一樣，這一類中老年博主的“種草”路徑是——精致的全身穿搭、妝容齊全，再配上“活在當(dāng)下”“不辜負(fù)自己”等勵(lì)志話語(yǔ)，從物質(zhì)到精神層面俘獲用戶的心。

據(jù)“時(shí)尚奶奶團(tuán)”CEO何大令對(duì)外接受采訪時(shí)透露，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”的粉絲構(gòu)成中70%是中老年人。這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)里的中老年人正在逐漸撕下“土味”標(biāo)簽。

3、健身老博主

51歲的“酷媽”每天在小紅書(shū)分享自己的健身日常，68歲的“秋姐”不僅熱愛(ài)分享穿搭，還是一枚狂熱的瑜伽分子，俯臥撐、戰(zhàn)繩同樣不在話下。

51歲的“Sharon Yeap”同樣是小紅書(shū)里眾多中老年健身博主之一。從一開(kāi)始僅僅將小紅書(shū)當(dāng)做生活備忘錄，到如今成為健身服飾、保健品等品牌方青睞的博主，“Sharon Yeap”靠著健身日常實(shí)現(xiàn)了素人到商業(yè)博主的蛻變。

據(jù)小紅書(shū)對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，50-59歲、60歲以上的博主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)100％。中老年人逐漸“攻占”小紅書(shū)，或許也有小紅書(shū)官方的推波助瀾。

2019年，上線6年的小紅書(shū)才達(dá)成3億用戶的突破，彼時(shí)月活躍用戶數(shù)也剛剛突破1億。直至今年，小紅書(shū)的月活躍用戶才達(dá)到2億。漫漫九年，小紅書(shū)不是在轉(zhuǎn)型就是在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的路上，從一個(gè)跨境電商平臺(tái)變?yōu)槿缃竦摹吧罡麅?nèi)容社區(qū)，掘金種草經(jīng)濟(jì)”。

作為種草圣地，小紅書(shū)早就已經(jīng)不滿足于只做年輕人的種草生意，中老年人催生的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”令小紅書(shū)心動(dòng)已久。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，銀發(fā)用戶月活躍用戶規(guī)模達(dá)2.97億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)121.6小時(shí)。與此同時(shí)，銀發(fā)人群的線上消費(fèi)能力1000元以上及中高消費(fèi)意愿活躍用戶規(guī)模，分別為1.98億、2.05億，同比增長(zhǎng)10.6%、10.2%。

Mr.QM，公眾號(hào)：QuestMobileQuestMobile2022 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告：下沉市場(chǎng)成增長(zhǎng)核心，生活購(gòu)物、醫(yī)療服務(wù)等消費(fèi)爆發(fā)，如何抓??？

2021年6月，小紅書(shū)早早申請(qǐng)了“老紅書(shū)”的商標(biāo)。在“老紅書(shū)”商標(biāo)尚未塵埃落定之時(shí)，小紅書(shū)還匆匆上線了一款面向中老年人的APP——“友友視頻”。幾個(gè)月后，小紅書(shū)還對(duì)外招聘中老年內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

一連串動(dòng)作之下，小紅書(shū)也算是完成了初步心愿。據(jù)悉，小紅書(shū)目前50歲+的中老年博主粉絲數(shù)多集中在5000~10000，無(wú)論是賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是商業(yè)化都處在成長(zhǎng)階段，但不可否認(rèn)的是，中老年群體正在慢慢滲透小紅書(shū)。

不過(guò)，盯上中老年人的小紅書(shū)或許并不樂(lè)意被打上“老紅書(shū)”的標(biāo)簽，至少在小紅書(shū)官方的中老年博主推薦中，只有那些對(duì)生活有鮮活態(tài)度、生活“精致”的中老年人才榜上有名。

從“標(biāo)記我的生活”到“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書(shū)”，小紅書(shū)里或許容不下你我的土味人生。