可知面對(duì)2億用戶的小紅書(shū)，品牌該如何導(dǎo)流、種草、賣(mài)貨

購(gòu)物指南，分享社區(qū)，社交電商，小紅書(shū)歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型，一路走來(lái)，其營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)也在發(fā)生著一些微妙的變化。

近日，小紅書(shū)推出了短視頻hey功能，鼓勵(lì)用戶使用短視頻打卡日常生活，小紅書(shū)在短視頻方面的布局再次提速。

不僅如此，根據(jù)Morketing報(bào)道，據(jù)某品牌投放方的消息透露，12月份開(kāi)始，就明顯感覺(jué)到小紅書(shū)對(duì)短視頻和圖文的流量分發(fā)上有了明顯效果不同，相比圖文來(lái)說(shuō)短視頻的投放效果要優(yōu)于圖文。2019年春節(jié)期間，短視頻內(nèi)容的推送量更明顯增加。可見(jiàn)，小紅書(shū)明顯在運(yùn)營(yíng)上在向短視頻偏斜。

縱觀小紅書(shū)的各種舉動(dòng)，事實(shí)證明，短視頻在小紅書(shū)的地位被無(wú)限拉高，短視頻發(fā)揮著日益重要的價(jià)值。

為了更好的讓廣告主理解小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和營(yíng)銷(xiāo)打法，我們通過(guò)回顧小紅書(shū)的發(fā)展軌跡，發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)于小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。同時(shí)，基于廣告主多元化的需求場(chǎng)景，我們針對(duì)性的總結(jié)了一些小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)2018年微播易平臺(tái)上小紅書(shū)的交易數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)了一些小紅書(shū)的投放規(guī)律，并提出了幾點(diǎn)建議。

為什么選擇在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)？

據(jù)報(bào)道，小紅書(shū)創(chuàng)始人翟芳認(rèn)為，“在社交媒體時(shí)代，廣告被重新定義了。廣告變成了口碑，變成了真實(shí)的推薦。小紅書(shū)上的每一篇口碑推薦，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，就是最好的廣告。”

KOL站在消費(fèi)者的角度，真實(shí)體驗(yàn)，軟性植入，推薦產(chǎn)品，口碑相傳，種草營(yíng)銷(xiāo)，流行于小紅書(shū)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式正在被越來(lái)越多的品牌主所看好。

不僅如此，小紅書(shū)的流量覆蓋規(guī)模和帶貨實(shí)力也可以進(jìn)一步證實(shí)小紅書(shū)重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。小紅書(shū)是一個(gè)生活方式分享社區(qū)，覆蓋了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域。截至2019年1月，小紅書(shū)用戶超過(guò)2億，主要面向高消費(fèi)、都市白領(lǐng)、90以及95后的年輕群體，其中24歲以下人群占比達(dá)58.3%，女性占比高達(dá)87%，高線上消費(fèi)人群占比51%，強(qiáng)大的消費(fèi)力人群聚集造就了小紅書(shū)強(qiáng)大的電商屬性。小紅書(shū)APP長(zhǎng)期霸占ios app store社交類(lèi)的排行榜榜首，可見(jiàn)其受歡迎程度。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的一年，小紅書(shū)平臺(tái)上的達(dá)人通過(guò)圖文或短視頻分享推薦心頭好物，充分滿足了用戶對(duì)購(gòu)物信息獲取的需求，共產(chǎn)出了覆蓋全球120個(gè)國(guó)家的旅行筆記，幫4500萬(wàn)小紅薯找到了心儀的目的地，貢獻(xiàn)了約200萬(wàn)支口紅試色和40萬(wàn)套試衣間穿搭。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)作為品牌傳播的陣地，其價(jià)值在于通過(guò)輸出真實(shí)性推薦內(nèi)容，為品牌提升口碑，建立有效的用戶互動(dòng)，為品牌產(chǎn)品導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)用戶種草，助推產(chǎn)品銷(xiāo)量。

五大需求場(chǎng)景下該怎么實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流、種草、賣(mài)貨？

小紅書(shū)是區(qū)別于純社區(qū)和純電商的一種新興模式，具有自身獨(dú)特的發(fā)光點(diǎn)。那么，當(dāng)品牌面臨諸如新品上市、品牌活動(dòng)宣傳、日常帶貨、明星代言人、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等常見(jiàn)的需求場(chǎng)景時(shí)，該如何有針對(duì)性的使用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，又該如何導(dǎo)流、種草、賣(mài)貨呢？微播易基于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此作了一番詳細(xì)的分析。

1、新品上市—PUGC持續(xù)性傳播，全方位展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

當(dāng)品牌面臨新品上市，該如何快速獲取用戶的認(rèn)知，促進(jìn)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，如何高效達(dá)成品效合一的傳播目標(biāo)？

品牌可以在新品發(fā)布前后，通過(guò)PGC+UGC持續(xù)性傳播，不同達(dá)人創(chuàng)作不同內(nèi)容，從產(chǎn)品使用、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品安全性、限量包裝展示等不同維度對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行全方位多角度的展示，通過(guò)強(qiáng)力引導(dǎo)，吸引用戶種草，撬動(dòng)品牌聲量，實(shí)現(xiàn)品效合一。

營(yíng)銷(xiāo)案例：艾斯摩爾U型潔牙儀新品上市，19位小紅書(shū)達(dá)人齊種草

為了提高用戶對(duì)艾詩(shī)摩爾U型潔牙儀的產(chǎn)品認(rèn)知，在雙十一來(lái)臨之際，艾詩(shī)摩爾聯(lián)合微播易鎖定了蛋打撕蔥及19位小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)達(dá)人集中種草。其中蛋打撕蔥一人分飾2角翻拍《還珠》熱門(mén)片段“眼瞎紫薇復(fù)明真相”，巧妙植入艾斯摩爾潔牙儀的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，有效助力雙11大促。在新品口碑建設(shè)階段，通過(guò)創(chuàng)作獨(dú)具創(chuàng)意的娛樂(lè)搞笑的短視頻能起到迅速擴(kuò)散，吸引粉絲主動(dòng)了解產(chǎn)品和分享視頻的目的。最終，視頻傳播覆蓋人數(shù)達(dá)833萬(wàn)，品牌聲量提升130%。

2、品牌活動(dòng)宣傳—預(yù)熱+達(dá)人體驗(yàn)擴(kuò)散+UGC跟風(fēng)

如何吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與及報(bào)名招募活動(dòng)，如何通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)提升品牌口碑？

品牌可以邀請(qǐng)不同行業(yè)不同品類(lèi)達(dá)人親身體驗(yàn)產(chǎn)品并種草，為品牌活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)宣傳。比如，先在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)起活動(dòng)，進(jìn)行火力預(yù)熱；隨后，邀請(qǐng)小紅書(shū)達(dá)人進(jìn)行體驗(yàn)擴(kuò)散，通過(guò)內(nèi)容分享真實(shí)背書(shū)，爆發(fā)嗨點(diǎn)；最后，海量用戶在紅人帶領(lǐng)下產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，形成全民追風(fēng)熱潮。

這種營(yíng)銷(xiāo)策略背后，品牌可以借助第一視角全景展示的呈現(xiàn)方式，強(qiáng)烈種草，同時(shí)可以廣泛觸達(dá)各類(lèi)消費(fèi)人群。此外，還可以在活動(dòng)的重點(diǎn)場(chǎng)景做字幕標(biāo)示，突出清晰的視頻邏輯。

營(yíng)銷(xiāo)案例：星夢(mèng)郵輪開(kāi)放日X米牙小姐VLOG

星夢(mèng)郵輪啟動(dòng)體驗(yàn)開(kāi)放日活動(dòng)，招募自愿者上船體驗(yàn)，以小紅書(shū)作為第一招募平臺(tái)發(fā)起活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與及報(bào)名招募活動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)提升品牌口碑。微播易為其智選15位美食、旅游、母嬰、生活等類(lèi)型的達(dá)人，覆蓋多圈層用戶。其中由米牙小姐創(chuàng)作的短視頻，以VLOG的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)鏡頭+第一視角全景展示，在重點(diǎn)場(chǎng)景做了字幕標(biāo)出，具有強(qiáng)烈的旅游種草屬性，視頻內(nèi)容充滿節(jié)奏感。該輪傳播深度影響了147.1萬(wàn)人次。

3、日常帶貨—專(zhuān)業(yè)PUGC深度種草

如何通過(guò)軟性植入，提升品牌的整體關(guān)注度，拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化？如何讓用戶真切的感受到產(chǎn)品的使用效果？

品牌可以通過(guò)多位達(dá)人真實(shí)體驗(yàn)推薦，以圖文視頻形成千人千面持續(xù)性多頻曝光，達(dá)到受眾對(duì)產(chǎn)品的看見(jiàn)-了解-喜愛(ài)-搜索的動(dòng)作轉(zhuǎn)化，推動(dòng)品牌整體關(guān)注度攀升，塑造品牌良好口碑，助推產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。

營(yíng)銷(xiāo)案例：25位PUGC日常親身種草Bobbi Brown

為推廣Bobbi Brown芭比波朗的膠囊氣墊粉底和唇膏，Bobbi Brown聯(lián)手微播易分別進(jìn)行了前后兩輪種草營(yíng)銷(xiāo)，第一時(shí)期，邀請(qǐng)到了不同圈層的25位PUGC親身圖文種草，獲得了超306萬(wàn)的品牌總曝光，品牌氣墊粉底被瘋搶。第二時(shí)期，推廣4支Bobbi Brown唇膏，邀請(qǐng)到43位美妝PUGC齊圖片種草，通過(guò)全臉出鏡+唇膏試色的形式，獲得了超2196萬(wàn)曝光，該款產(chǎn)品在淘內(nèi)的銷(xiāo)量居高不下，贏得了用戶好評(píng)。

4、明星代言人—明星點(diǎn)燃，腰部達(dá)人引爆

如何借勢(shì)明星影響力打造品牌知名度，如何讓小眾網(wǎng)紅產(chǎn)品或品牌高端產(chǎn)品獲得海量曝光與銷(xiāo)量的提升？

品牌可以通過(guò)由明星在小紅書(shū)上首先試用產(chǎn)品并以圖文或者視頻的形式進(jìn)行分享，引發(fā)各路媒體爭(zhēng)相報(bào)道，隨后海量PUGC迅速集中響應(yīng)，多節(jié)點(diǎn)、跨平臺(tái)集中分發(fā)擴(kuò)散，強(qiáng)勢(shì)霸屏，打造全網(wǎng)爆款的明星產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)案例：ISSF蟲(chóng)草粉底X袁泉&海量小紅書(shū)達(dá)人

為推廣ISSF蟲(chóng)草粉底，提升ISSF聲量，品牌整合明星代言人袁泉的傳播熱點(diǎn)，借助明星高流量的優(yōu)勢(shì)和KOL影響力，在高活躍社媒平臺(tái)強(qiáng)化產(chǎn)品上妝養(yǎng)護(hù)和水光妝效的功能賣(mài)點(diǎn)。80位達(dá)人的傳播內(nèi)容多側(cè)重以測(cè)評(píng)為主，齊翻轟炸，瞬間刷爆小紅書(shū)，該輪傳播總曝光達(dá)到1.9億，總互動(dòng)量達(dá)50萬(wàn)。

5、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)—知名博主發(fā)起熱門(mén)話題引發(fā)用戶跟隨

如何借勢(shì)影視綜藝節(jié)目、節(jié)日、平臺(tái)熱點(diǎn)打造行業(yè)影響力，如何借勢(shì)打造爆款產(chǎn)品？

品牌可以借助“構(gòu)想創(chuàng)意話題-明星、KOL發(fā)起帶動(dòng)筆記-UGC瀏覽并產(chǎn)生興趣-UGC自發(fā)產(chǎn)出內(nèi)容-二次傳播-被翻牌-獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的營(yíng)銷(xiāo)策略。熱點(diǎn)IP自帶爆點(diǎn)，可以在第一時(shí)間迅速掀起一波熱潮。

營(yíng)銷(xiāo)案例：嬌蘭X延禧攻略，打造爆款口紅

法國(guó)嬌蘭借勢(shì)高熱門(mén)的宮廷大戲《延禧攻略》推廣爆款口紅，創(chuàng)造“型色攻略”的話題，通過(guò)小紅書(shū)引爆富察皇后同款色號(hào)，并聯(lián)合女主在小紅書(shū)發(fā)出安利種草視頻，引發(fā)用戶瘋狂種草。

小紅書(shū)存在哪些投放規(guī)律？

通過(guò)對(duì)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略的總結(jié)，同時(shí)結(jié)合微播易平臺(tái)2018年的交易數(shù)據(jù)分析，我們得出了廣告主在小紅書(shū)投放的幾點(diǎn)規(guī)律。

美妝日化、3C數(shù)碼廣告主對(duì)小紅書(shū)青睞度更高

2018年，在微播易平臺(tái)上，通過(guò)觀看小紅書(shū)成交金額數(shù)、成交訂單數(shù)、成交客戶數(shù)的分布圖，可以發(fā)現(xiàn)美妝日化、3C數(shù)碼的廣告主更青睞于在小紅書(shū)進(jìn)行投放。其中美妝日化客戶成交金額占比達(dá)77%，成交訂單數(shù)占比63%，成交客戶數(shù)占比38%。

投放趨于二級(jí)細(xì)分類(lèi)別，調(diào)性定位更匹配

在微播易平臺(tái)成交的TOP100小紅書(shū)賬號(hào)中，美妝類(lèi)資源占比達(dá)到79%。此外，服飾搭配、生活日常、美食旅游類(lèi)資源也是廣告主偏好的投放資源。成交的資源中，95%都為試色種草類(lèi)、教程類(lèi)的賬號(hào)。

高性價(jià)比達(dá)人優(yōu)勢(shì)明顯，成為廣告主首選

2018年，根據(jù)微播易平臺(tái)成交的客單價(jià)走勢(shì)圖可以總結(jié)出，廣告主普遍更傾向于選擇高性價(jià)比的達(dá)人進(jìn)行合作。小紅書(shū)上中腰部達(dá)人的基數(shù)大，可選擇空間大，且圈層更垂直，價(jià)格更合理，處于一片藍(lán)海市場(chǎng)，成為廣告主的首選。

小紅書(shū)爆紅并非一日之功，品牌只有懂得小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律才能見(jiàn)招出招。

文：短視頻智能營(yíng)銷(xiāo)@微播易(weiboyiweiboyi)

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