陸易斯：在增長營銷策略下，該如何管理廣告預算

近兩年，“增長營銷”這個詞在廣告、營銷、網(wǎng)絡運營圈里變得非常流行，出現(xiàn)在大小招聘廣告里，也作為很多同事的分享主題。你知道這是為什么嗎？在這篇文章里，我會向你先說明，為什么增長營銷是個還不錯的方法，以及，在增長營銷框架下，該如何管理好廣告預算。

01
什么是增長營銷？

首先讓我們來看什么是增長營銷？顧名思義，增長營銷是獲取新客戶

這也是一種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，通過對反復訓練不斷改善營銷效果，背后的關鍵點是，增長型營銷人員是從產(chǎn)品和用戶體驗角度來思考的，并非傳統(tǒng)的廣告方法。

傳統(tǒng)營銷VS成長營銷，廣告預算管理的整體思路

誰有最好的辦法來管理廣告預算？

答案是因事而異——根據(jù)不同的營銷方法，引進不同人或團隊來管理貴公司的廣告預算，而且大廠和創(chuàng)業(yè)公司、成熟和成長型營銷者，管理方式都不盡相同。

我們熟悉的老方法

大廠通常有比較龐大的運營團隊，團隊里包括管理社交和付費廣告的專家，還有各色打工人。當團隊老大得到一筆營銷預算，他們會在不同的廣告渠道（平臺）之間進行分配，年初或者季初制定好每個渠道大概多少預算，基本就在這個范圍內(nèi)花錢。

小創(chuàng)業(yè)公司電商、營銷部門沒幾個人，一般都是老板說了算，制定一個營銷策略，大概營銷總預算多少，然后分到各個渠道里，思路都差不多。
增長型營銷人員會怎么做？

采用增長型營銷的公司通常會任命一位增長副總裁，這個人的工作首先是制定數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長計劃，該計劃橫向打通了市場、產(chǎn)品和銷售團隊，接下來，他會聚焦在客戶層面，目標是降低公司的客戶獲取成本，提高客戶的生命周期價值。這些都是指導他分配線上和線下廣告預算的基本原則。

順便說下，比較小的品牌招一個增長營銷專員來做這事兒就足夠了，小型廣告和媒介代理商也是如此。

02
傳統(tǒng)營銷VS成長營銷，廣告預算如何分配？

我們再往細了說，傳統(tǒng)方式與增長營銷方式各自如何分配各渠道的資源？

傳統(tǒng)營銷

前面說過，傳統(tǒng)營銷人員通常會為他們的每一個營銷渠道或廣告賬戶制定出具體預算范圍，并限定在這個范圍內(nèi)運作，有的國際公司對花在哪個國家、地區(qū)的營銷預算也是比較固定的。

首先，他們先預測下一年的收入，作為整體KPI，然后，他們根據(jù)預測來推算要花掉多少廣告預算，通常在預期收入的5-20％之間；之后，他們會根據(jù)營銷成本和預期的投資回報率，考慮使用哪些廣告渠道；最后，他們將整體廣告預算分配到線上線下的每個渠道，包括人員成本在內(nèi)的服務費用也考慮進去。

增長型營銷

增長型營銷團隊不一定有一個固定的廣告預算，他們會使用”無限預算”，即每個漏斗階段的預算無上限，根據(jù)自己的目標、KPI，以及營銷效果動態(tài)優(yōu)化這些預算。

增長型營銷人員分析營銷目標在每個漏斗階段的表現(xiàn)后，會相應提高或降低預算，這也使得他們能夠在不同漏斗階段和渠道之間進行自由分配。

03
為什么要采用漏斗階段的方法管理預算？

獲取新客戶永遠是最困難的，對吧？人類是習慣的動物，讓人嘗試新生事物比路徑依賴要更難。我們要理解那些潛在客戶就在經(jīng)歷這一過程，起初在線上對您的產(chǎn)品有所了解，直到他們決定購買貴公司的產(chǎn)品或服務，是一段很長的旅程，他們隨時有可能離開。這就是為什么你需要一直把控目標客戶的進程，以確保他們朝著正確的方向前進。

這種方法被稱為”全漏斗營銷策略”，或者在廣告領域叫”全漏斗目標策略”，這亦是增長營銷方法的重要基礎。

營銷漏斗結構

• 觸達，分為：
• 初次觸達：第一次接觸您的潛在轉(zhuǎn)化者，他們以前根本不知道您的品牌。
• 再次參與：第二次（第三次或以上）接觸潛在轉(zhuǎn)化者。這些人之前已經(jīng)看到過您的品牌，例如，通過短視頻、網(wǎng)頁瀏覽等。然而，他們看過您的內(nèi)容之后，并沒有什么別的想法。
• 重新定向：我們在之前的文章中說過，基本屬于轉(zhuǎn)化前的臨門一腳，這些用戶已經(jīng)有了強烈的購買意向，他們很清楚您的品牌，可能已經(jīng)訪問過您的網(wǎng)站、公眾號，有的甚至是專程而來。
• 留存：在這個階段，讓那些初次購買的用戶，變成您的忠實客戶?？蛻舳啻钨徺I、營銷成本趨近于零，您才有得賺。

注意，獲取以上的用戶行為，應該既包括線上，也包括線下。

而且，由于每個階段的目標、KPI不盡相同，所以通常有不同的預算分配比例。

“初次觸達”階段的預算：通常是廣告預算中最大的部分，因為它針對的是最廣泛的受眾群體。

當?shù)搅?/strong>“重新定向”階段時，你已經(jīng)縮小了目標受眾的范圍，這些人也更有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，因此在這個階段，可以相對壓低預算。另外，這時候，也不建議用廣告轟炸、騷擾你的用戶，他們已經(jīng)（多次）看過了你的廣告，所以你要小心謹慎，控制廣告的展現(xiàn)頻次，以免造成用戶反感。

這個階段推薦您使用一些工具，比如：臉書像素（Facebook Pixel）或者九枝蘭（Jiuzhilan），它們能夠非常有效地跟蹤和記錄網(wǎng)站上已經(jīng)看過廣告用戶的行為。

在“留存”階段中，你其實可以繼續(xù)壓低預算，一方面，這些人已經(jīng)是你的客戶，你已得到了他們的信任；另一方面，系統(tǒng)化管理，在這里起到很大的作用，這個階段應該有更多的數(shù)據(jù)驅(qū)動、系統(tǒng)驅(qū)動，而不是單靠預算投入。

所以，此時您需要有一個類似九枝蘭的“一站式營銷推廣管理”平臺，來統(tǒng)籌貴公司的用戶數(shù)據(jù)和預算分配。運營得當?shù)脑?，這些忠誠客戶通常會帶來最高的ROAS（Returnon Advertising Spend，廣告費用回報），他們很可能再次、多次購買您的產(chǎn)品或服務。

根據(jù)漏斗階段做出預算優(yōu)化

如您所見，漏斗的每個階段都有差異，需要各自監(jiān)控。建議您用類似下圖的儀表盤，則一目了然，將您的整體預算有效分配到各個階段，數(shù)據(jù)驅(qū)動高效地做出決策。

04
為什么全渠道預算管理如此重要？

靠電視砸廣告的時代已經(jīng)一去不復返，現(xiàn)在可投放的新媒體渠道則層出不窮，盡管有精準投放，但大部分企業(yè)還是希望在盡可能多的渠道曝光，他們不希望錯過和任何與潛在客戶溝通的機會。

但正如前述，在不同漏斗階段的溝通是有區(qū)別的，因此，不要把所有希望都寄托在初次接觸上，要一步步來，別指望一次就達成目標。

貴公司在每個漏斗階段都可以使用多種營銷渠道，而且這個過程中需要不斷做數(shù)據(jù)分析和預算優(yōu)化，意味著您需要非常靈活的預算分配策略，根據(jù)不同渠道的傳播效果，做出相應的預算調(diào)整。

這只有在增長營銷的框架下才能實現(xiàn)，將不同的投放渠道視為工具，而不是目標。傳統(tǒng)營銷奉行“單一預算”的玩法，為每個渠道設定了固定預算，非常受限；而成長型營銷實行的是”結果導向”玩法，對數(shù)據(jù)變化迅速做出響應，并根據(jù)每個渠道的運營效果來決定預算的增減，并在不同渠道之間自由分配，試圖得到最優(yōu)解，而不是總想著某個渠道有沒有超支。

管理和優(yōu)化廣告預算的三大方法

至此，你應該對增長營銷中的預算管理方法有了一定的了解吧，我們繼續(xù)討論一下執(zhí)行層面。在這里有三種常用做法可供您選擇：手動管理、基于規(guī)則的自動化管理和以及基于AI的自主管理。

手動預算管理

頗為耗時費力的方法，這里不作主要推薦。手動管理預算的營銷人員需要不斷地執(zhí)行、跟蹤繁瑣的操作，比如不斷打開和關閉廣告，做復制、粘貼操作，而且他們必須時刻監(jiān)控廣告效果變化，來調(diào)整預算，不能離開電腦半步。

基于規(guī)則的自動化管理

介于人工和完全自主預算管理之間的混合方法，使用自動化規(guī)則的營銷人員可以省時省錢，因為他們把繁瑣的廣告購買任務委托給了一臺7*24小時的機器。當一個廣告效果不好時，可以設定自動化規(guī)則，自動關?；蛘呓档投嗌兕A算，當它產(chǎn)生良好效果時，又可以提升多少預算。

基于AI的自主管理

這是一種帶有機器學習的方法，機器幫你或建議你做出預算管理的決策和改變，只需要向機器提供你們的業(yè)務目標和KPI，它就會根據(jù)目標要求，自主學習和優(yōu)化。

前面說過，漏斗有不同階段，你可以為每個階段設定不同的目標，包括時間因素。然后，機器就會相應地監(jiān)控和優(yōu)化你的廣告預算，在各個階段根據(jù)營銷效果，實時分配廣告預算，達到最優(yōu)效果。

05
結束語

與傳統(tǒng)營銷相比，增長營銷有諸多優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)和品牌已經(jīng)采用了這種方法，我們不希望貴公司在這場新的競賽中失去機會。

現(xiàn)在各個公司都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提了不少方案，我們知道現(xiàn)在大公司進行這樣的根本性變革并不容易，所以，我們建議，在整體轉(zhuǎn)成增長型營銷之前，可以先從部分渠道開始，相對比較容易。

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