這幾天，想必大家已經(jīng)被各種各樣的“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”刷屏了，無論是在微博熱搜榜上，還是各大短視頻平臺中，都能看到人們接力“踢瓶蓋”的身影。這項由哈薩克斯坦跆拳道冠軍率先發(fā)起，隨后國內外眾多明星相繼迎戰(zhàn)，并自愿加大了難度和形式的挑戰(zhàn)，已風靡社交媒體數(shù)日并未有減弱之勢。
盡管明星們還在各大社交平臺上積極的響應著挑戰(zhàn)，但作為觀眾的我們不免產(chǎn)生了這樣的疑問，這個看似無意的“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”是怎么做到讓眾明星參與并且一夜間爆火于社交網(wǎng)絡的？其火爆背后的原因又是什么？近幾年來，與“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”類似的事件數(shù)不勝數(shù)，并在社交媒體上得以迅猛發(fā)展，包括“冰桶挑戰(zhàn)”“反手摸肚臍”在內的社交網(wǎng)絡接力事件，它們是否都有著相同的爆紅軌跡呢？
一夜爆紅
自6月25日，“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”被發(fā)起到現(xiàn)在，#踢瓶蓋挑戰(zhàn)#已成功搶占微博熱搜榜，并擁有5884萬之多的話題閱讀量，在抖音短視頻平臺中更是獲得了16.8億次播放量的好成績。在各大平臺取得驚人成績后，它的刷屏軌跡就成為了其爆紅軌跡。
據(jù)外媒報道稱，“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”的發(fā)起人是哈薩克斯坦跆拳道冠軍Farabi Davletchin，他最早在Instagram上發(fā)布了自己回旋踢瓶蓋的視頻，并發(fā)起了#farakickschallenge的話題標簽，還艾特了杰森斯坦森、成龍等名人參與這項挑戰(zhàn)。在眾名人中杰森斯坦森率先接力完成“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”，至此“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”開始在社交媒體中發(fā)酵。隨后，包括甄子丹、趙文卓、李冰冰在內的影視明星、體育明星都紛紛加入此次挑戰(zhàn)，并自行增加了這項挑戰(zhàn)的難度。
隨著“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”在網(wǎng)絡上的迅速升溫，越來越多的人得知并加入了這項挑戰(zhàn)，熱度不斷攀升的同時這項挑戰(zhàn)的初衷似乎也被逐漸改變。NBA球星奧尼爾在做回旋踢的動作時，直接踢到了同伴的臉上，引得旁人哄笑；瑪麗亞凱莉則配合錄像剪輯，用自己的海豚音將瓶蓋震飛；周杰倫利用撲克牌擊飛瓶蓋；周鴻祎回旋踢不成功，干脆掏出了別在腰間的手槍一舉擊中瓶蓋。除明星參與外，寶馬、可口可樂等品牌也加入了這項挑戰(zhàn)的隊伍當中。寶馬用M4跑車行駛時高速旋轉的輪胎撞開了瓶蓋?？煽诳蓸穭t開始了“認親”活動，找尋被踢飛的瓶蓋，有多少是屬于自家產(chǎn)品。隨著不同挑戰(zhàn)版本的流出，“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”的搞笑程度越來越大，由#踢瓶蓋挑戰(zhàn)#演變而來的話題也越來越多，不禁成為了網(wǎng)友茶余飯后的閑聊話題。
從此次的“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”事件的整體過程并結合已經(jīng)發(fā)生過的“冰桶挑戰(zhàn)”“反手摸肚臍”等社交網(wǎng)絡接力事件來看，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的刷屏背后有著很多相似之處。這些活動的起始地都是在匯集了眾多年輕用戶的社交平臺。發(fā)起人與所發(fā)起的挑戰(zhàn)有著直接的關系，試圖通過發(fā)起有趣或者帶有難度的挑戰(zhàn)內容讓更多人了解到自己的遭遇或者自身能力。在宣布完挑戰(zhàn)細節(jié)后，發(fā)起人會艾特幾名知名人士來接力這項挑戰(zhàn)。隨著越來越多的明星、企業(yè)家加入挑戰(zhàn)，
爆紅的原因
從每一個社交網(wǎng)絡接力事件的爆紅軌跡來看，我們發(fā)現(xiàn)似乎每個事件的刷屏都離不開名人、社交平臺、品牌這三大重要因素。社交平臺為接力事件提供了“場地”，名人既是事件中的接力關鍵也對能否成功刷屏起到了決定因素，品牌方則在借勢接力熱點增加品牌曝光的同時為接力帶來更多趣味性。
社交平臺積蓄了大量用戶，可以在短時間內形成大批轉發(fā)，達到傳播目的，因此社交平臺成為了事件發(fā)起人的不二之選。除了龐大的用戶基數(shù)，社交平臺也為事件可以爆紅的關鍵因素名人傳播奠定了基礎。在社交網(wǎng)絡上有著大量的名人，這是發(fā)起人與參賽者建立聯(lián)系的最佳渠道。發(fā)起人可以依托社交平臺直接找到需要參加挑戰(zhàn)的名人，并在最快的時間內讓對方知道。
名人對接力事件能否成功刷屏起到了決定因素。無論是明星還是企業(yè)家，都擁有著不少粉絲，當名人完成接力后，其自身的影響力則會帶來更多流量，帶動更多粉絲加入其中，因此選擇名人接力則可以達到事半功倍的效果。通過接力事件指定接下來接力人員這一環(huán)節(jié)，名人們還可以很好的展現(xiàn)自身關系網(wǎng)，在無形中凸顯了自己的社會地位。因此每一個被指定接力的名人也樂此不疲的完成著接力。比如在2014年的“冰桶挑戰(zhàn)”中，小米創(chuàng)始人雷軍指定了劉德華、郭臺銘、李彥宏三人為接力成員，這三位成員中既有天王巨星也有合作伙伴，選擇用意不言而喻。
在接力事件逐漸形成氣候時，品牌方往往都會主動參與其中。雖然眾多品牌的加入都難免存在著借勢接力熱點為品牌增加曝光的小心機，但品牌方的加入往往也擴大了接力事件的聲勢，讓接力事件更加豐富。比如此次的“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”當寶馬M4跑車飛馳而過，用輪胎撞飛瓶蓋的快感遠遠超過了眾人表演了數(shù)日的回旋踢刺激。
現(xiàn)在，越來越多的接力事件在社交網(wǎng)絡中爆紅，發(fā)起人和參與者都在試圖創(chuàng)新出更有意義的接力，這讓一些參與者和品牌方嗅到其中的“機會”。當有些參與者認真完成著接力時還有些參與者卻忘記了接力的初衷，做出低俗行為換取更多的關注。品牌方在參與接力事件時，開始不看重其接力事件的自身價值以及自身能否為接力事件帶來更多的公益性和趣味性，而僅僅是為了獲取一次曝光機會。作為一場網(wǎng)絡接力事件，也許每個發(fā)起人都有著不同的目的，但請不要讓每一次的接力事件演變成最后的嘩眾取寵。
文：ZL@成功營銷(vmarketing)
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