年度策劃｜品牌全球化底層邏輯是什么？出海的原點(diǎn)在哪里？(三)

在《世界是平的》中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家品牌托馬斯·弗里德曼將全球化劃分為三個(gè)階段：

全球化1.0（1492年-1800年），國(guó)家間融合和全球化，標(biāo)志性事件為西班牙發(fā)現(xiàn)美洲，英國(guó)殖民印度，勞動(dòng)力推動(dòng)著這一階段的全球化進(jìn)程。

全球2.0（1800年一2000年），公司間的融合，這一階段，蒸汽船、鐵路、電話、計(jì)算機(jī)等各種硬件的發(fā)明和革新成為全球化主要推動(dòng)力。

全球3.0（始于2000年），隨著軟件創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)普及，個(gè)人擁有著進(jìn)行全球化的機(jī)會(huì)。

2019年，達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇在瑞士召開(kāi)，主題為“全球化4.0:塑造第四次工業(yè)革命時(shí)代的全球框架”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱民表示，在全球化4.0時(shí)代，人工智能等科技的變化是最大特征，人類命運(yùn)共同體變得越來(lái)越重要。

站在2024歲首初，世界被一波數(shù)據(jù)碾地更平了些。

傳音，這家總部位于深圳的公司被稱為“非洲之王”。據(jù)IDC最新報(bào)告顯示，在2023年第四季度，傳音智能手機(jī)以2820萬(wàn)部的出貨量躍升全球第四，同比增長(zhǎng)68.6%。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2023年第三季度時(shí)，傳音手機(jī)銷量的70%來(lái)自非洲以外市場(chǎng)，包括南亞、拉美和中東等地。

Temu，拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)，在2023第三季度的營(yíng)收高達(dá)50億美金。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，截至2023年12月，Temu以高達(dá)4.67億的獨(dú)立用戶數(shù)量位列全球電商排行榜第二名。

追覓，聚焦智能家電行業(yè)的新銳中國(guó)品牌，2023年11月，追覓在德國(guó)、意大利成為了細(xì)分品類市場(chǎng)的第一名，2023年全球化業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)；蜜雪冰城在海外的門(mén)店已經(jīng)接近4000家；喜茶相繼在新加坡、英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等國(guó)家的標(biāo)志性城市開(kāi)出首店…..

中國(guó)品牌在全球化的征程中星光熠熠，空間界限在逐漸縮小，或被破壁。

世界變得更平，也更加赤誠(chéng)和斑斕。全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、信息流，等等，以更直觀化的方式呈現(xiàn)。

品牌在出海的深度和廣度上也在不斷迭代。之前出海企業(yè)多以銷售為主，如今更著重打造自身產(chǎn)品的研發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)力，走差異化路線。在所屬領(lǐng)域上，之前出海品牌以制造業(yè)為主，如今具有文化、情緒、價(jià)值等多元化輸出特色。

隨著人口紅利減少，本土市場(chǎng)趨于飽和，增速減緩。越來(lái)越多的品牌將海外市場(chǎng)視為“下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)”。比如智能手機(jī)領(lǐng)域以及對(duì)于監(jiān)管嚴(yán)格、版號(hào)稀缺的游戲行業(yè)，尋求更寬松的市場(chǎng)也勢(shì)在必行。從企業(yè)發(fā)展規(guī)模視角出發(fā)，頭部企業(yè)出海建立全新品牌成為企業(yè)使命感的外在表現(xiàn)，中小企業(yè)將海外市場(chǎng)視為錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的新開(kāi)辟地。

這是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)代，也是考驗(yàn)思辨和速度的時(shí)刻。

機(jī)遇在于，在“一帶一路”等政策的扶持下，中國(guó)企業(yè)出海的機(jī)會(huì)大為增加。在基礎(chǔ)供應(yīng)鏈能力上，比如倉(cāng)儲(chǔ)能力、物流能力等方面，中國(guó)企業(yè)頗具優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)新能力上，隨著數(shù)字化的發(fā)展，為企業(yè)更快、更易、更直接觸達(dá)到當(dāng)?shù)赜脩艉拖M(fèi)者提供了機(jī)會(huì)。

挑戰(zhàn)同樣明顯。和本地企業(yè)相比，中國(guó)品牌在渠道與本地資源方面處于下風(fēng)。面臨不同的市場(chǎng)，迥異的本土文化，品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并非易事。此外，過(guò)往中國(guó)企業(yè)忽視品牌建設(shè)的隱患逐漸顯露，海外消費(fèi)者對(duì)“Made in China”的品牌信任感仍需增加。

如何抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)、打造品牌力、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是一個(gè)有待突破的難題。

嘉御資本從“拓地區(qū)、拓渠道、拓品類、拓品牌”四個(gè)維度給出的建議頗具價(jià)值。順序很重要。

·先拓地區(qū)還是先拓渠道，取決于貨的歐版美版的差異。如果差異不大，不同地區(qū)可通用一盤(pán)貨，就守住一個(gè)地區(qū)拓渠道。反之，就守住渠道去拓地區(qū)。比如開(kāi)拓完美國(guó)亞馬遜后，再開(kāi)拓歐洲亞馬遜。

·先拓品類還是品牌，需根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展空間做決定。當(dāng)市場(chǎng)空間小，就先拓品類。反之，就先拓品牌，即在同一個(gè)品類內(nèi)做不同定位的品牌，以觸達(dá)更多消費(fèi)者。

除了上述四個(gè)維度外，執(zhí)牛耳認(rèn)為，在全球產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中，企業(yè)根據(jù)自身在全球經(jīng)濟(jì)體系中的位置，利用技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，挖掘自身特色，從差異化角度滿足消費(fèi)者，將會(huì)獲得更大的機(jī)會(huì)。

從品牌創(chuàng)新的角度，企業(yè)需要抓住真需求（能為客戶提供真正需要和想要的產(chǎn)品）、重變現(xiàn)（品牌能夠通過(guò)產(chǎn)品銷售盈利）、具有可行性（產(chǎn)品可以被設(shè)計(jì)和制造出來(lái)），從消費(fèi)者需求出發(fā)，勇于打造全球化品牌。

品牌方、服務(wù)商如何看待品牌全球化？執(zhí)牛耳梳理了與來(lái)自品牌方、服務(wù)商的10+位行業(yè)人士的觀點(diǎn)，希望能夠助力品牌出海的今天與明天：

#TouchView#

蔡濤?愛(ài)慕品牌市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人：

無(wú)論是品牌本地化，還是全球化，最核心的是品牌要具備足夠的內(nèi)功，可以為消費(fèi)者提供差異化價(jià)值。否則無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是國(guó)際市場(chǎng)，都很難成功。

劉浩?必維國(guó)際檢驗(yàn)集團(tuán)大健康及可持續(xù)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理：

在中國(guó)市場(chǎng)做好深耕后，如何走出國(guó)門(mén)？我相信這是中國(guó)企業(yè)一直思考和布局的方向。品牌是聲譽(yù)的象征，包含了產(chǎn)品質(zhì)量、功能和安全性。在品牌全球化過(guò)程中，企業(yè)要確保產(chǎn)品符合海外市場(chǎng)的法律法規(guī)，以及相關(guān)要求。這是品牌實(shí)現(xiàn)全球化的基礎(chǔ)保障。

目前中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化和專業(yè)化。鏈接全球消費(fèi)者，企業(yè)需要修煉好自身內(nèi)功，同時(shí)了解海外消費(fèi)群體的訴求。我們能夠幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，助力企業(yè)走出國(guó)門(mén)，鏈接全球市場(chǎng)。

黎冰?中通冷鏈副總裁：

提到全球化，首先是業(yè)務(wù)全球化。企業(yè)業(yè)務(wù)可以在全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈中發(fā)揮一定作用。其次，品牌全球化。企業(yè)在全球化進(jìn)程中遇到的一些問(wèn)題，有些僅靠經(jīng)濟(jì)利益分配是不能順利解決的，品牌建設(shè)及背后的文化層面建設(shè)將成為企業(yè)全球化戰(zhàn)略的一部分。品牌全球化和業(yè)務(wù)全球化相輔相成，這也是未來(lái)中通冷鏈，乃至中國(guó)的冷鏈行業(yè)要走出來(lái)的一條道路。

方軍?數(shù)見(jiàn)咨詢CEO：

在過(guò)去幾十年，尤其在我們成長(zhǎng)的三四十年里面，全球化已經(jīng)成為時(shí)代主旋律。近年來(lái)，國(guó)際上有一些逆全球化的“躁動(dòng)”。但對(duì)于大多數(shù)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，走出國(guó)門(mén)是必然選擇。既然走出國(guó)門(mén)，企業(yè)就會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、價(jià)值定義，以及品牌故事等方面面臨全球化挑戰(zhàn)。

中國(guó)品牌在全球化進(jìn)程中，可以借鑒外企在中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，和中國(guó)成功出海的“先行者”品牌在國(guó)外市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)，力爭(zhēng)少走彎路，少入坑。

姚凱?Credamo見(jiàn)數(shù)創(chuàng)始人：

在品牌全球化上，過(guò)去大家對(duì)全球化的目的地國(guó)家，及目的地國(guó)家消費(fèi)者的研究更深入?，F(xiàn)在，作為品牌方，首先要做好產(chǎn)品，只有產(chǎn)品好才能提供長(zhǎng)期價(jià)值，才能使企業(yè)在陣痛期存活下來(lái)。另外，現(xiàn)在AI 可幫助我們更好地提高效率，在消費(fèi)者洞察方面做得更專業(yè)。

尚召輝?酒飽飽創(chuàng)始人&CEO：

全球化是品牌在成長(zhǎng)階段必須經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程。近些年因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)IP、國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，和一些科技能力的支撐，消費(fèi)品、電子產(chǎn)品，甚至芯片、汽車等領(lǐng)域的中國(guó)品牌逐步走向全世界。品牌全球化對(duì)于每個(gè)品牌都是非常好的機(jī)會(huì)。

呂白?中順潔柔集團(tuán)首席內(nèi)容官：

出海是中國(guó)品牌的必經(jīng)之路。對(duì)于頭部公司來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市占率基本飽和，出海是一條全新的增長(zhǎng)渠道。對(duì)于一些內(nèi)卷賽道的中小品牌，出海是進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的生命線。依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和國(guó)人的勤勞智慧，中國(guó)品牌出海到其他國(guó)家很容易實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。

蘇書(shū)明?天下秀數(shù)字科技集團(tuán)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人：

無(wú)論是本土品牌出海，還是海外品牌銷入國(guó)內(nèi)，我們可以清晰地看到品牌勢(shì)能是高速吸引公域流量、累積私域流量的關(guān)鍵。尤其是在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境都在追求降本增效的今天，品牌只有找到拉高品牌勢(shì)能的精準(zhǔn)模式，站在更高角度綜合考慮營(yíng)銷手段，才能夠建立起回歸生意本質(zhì)的品牌全球化底層邏輯。

Benoit Tranzer 益普索品牌健康追蹤服務(wù)線全球負(fù)責(zé)人：

品牌投資是企業(yè)出海的原點(diǎn)：品牌是企業(yè)招牌；強(qiáng)勢(shì)品牌有助于企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)困難，更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；正確的品牌定位有利于吸引更多消費(fèi)者，也有利于企業(yè)形成正確的增長(zhǎng)路徑。出海品牌融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“本土化”，就是最好的全球化。

喬云云?執(zhí)牛耳創(chuàng)始人：

品牌不止要有走出去的雄心，還要堅(jiān)持全球視野創(chuàng)新——品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新。

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開(kāi)闊國(guó)際視野、開(kāi)拓海外市場(chǎng)、開(kāi)啟全球增長(zhǎng)……2024年，企業(yè)在全球化進(jìn)程中如何開(kāi)疆拓土？品牌出海的未來(lái)機(jī)遇在哪里？出海營(yíng)銷到底該如何做？「執(zhí)牛耳」年度主題策劃活動(dòng)《出海主場(chǎng)·領(lǐng)航者》，正式向出海營(yíng)銷服務(wù)商、出海品牌等企業(yè)高管發(fā)起內(nèi)容共創(chuàng)邀請(qǐng)，從橫跨ToB和ToC模式的深度對(duì)話中，為企業(yè)高質(zhì)高效“出海”傳遞縱深洞察。

推動(dòng)品牌全球化商業(yè)價(jià)值全面提升，驅(qū)動(dòng)企業(yè)出海全流程服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)。我們期待聆聽(tīng)出境“標(biāo)桿”的的智慧分享。讓我們一起揚(yáng)帆起航，講好中國(guó)品牌故事！