元氣森林從0糖起家，在0蔗糖跌倒

聲明中雖然并未對其他產(chǎn)品進行闡述說明，但是主打“0糖、0脂、0卡”品牌的元氣森林，在區(qū)分“0糖”和“0蔗糖”的過程中，也許真的就是想要表明旗下品牌產(chǎn)品乳茶的升級以及無形中表明其他產(chǎn)品“真的0糖”。

“0糖”與“0蔗糖”，一字之差的“騙局”？

元氣森林的主動道歉是因為0蔗糖并非真的不含糖，更因為乳茶中有奶所以含糖。在元氣森林主動道歉后，中國日報網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、中國消費者報等媒體都發(fā)文進行評價，那么0糖和0蔗糖的區(qū)別具體在哪里？

通過生物學(xué)了解，糖類大致分為單糖、低聚糖（其中雙糖最為重要）和多糖。其中我們常食用的有單糖和雙糖，單糖包括葡萄糖、果糖和乳糖，雙糖包括蔗糖、麥芽糖和乳糖。這些糖類多存在蔬菜、水果中，為人類日常生理需求的重要部分。

人體雖然需要攝入一定量的糖，但攝入過量糖會對身體產(chǎn)生危害，可能造成肥胖，引誘一些疾病產(chǎn)生等，需要但一定要適量才是健康標準。

從目前消費現(xiàn)狀來看，零食市場迅速增長，飲品市場也更加互聯(lián)網(wǎng)化，而這部分高能量高營養(yǎng)的零食飲品等也正在讓更多的消費者體態(tài)充盈，甚至過度肥胖。

肥胖人群不斷擴大下，市場上針對肥胖市場的需求也逐漸繁雜，雖然想要減肥，但是邁不開腿的人們很容易對健身房愛答不理，反而對新穎的減脂食品卻格外的張的開嘴。于此同時，各種減脂餐、減肥藥、減肥茶等層出不窮。與前者不同，元氣森林主打“0糖、0脂、0卡”，“好喝還不胖”的宣傳反而讓愛喝飲品的消費者看到了放縱且不胖的曙光。

將脂肪、卡路里暫放一旁，問題又回到了糖的問題上，含糖會導(dǎo)致發(fā)胖，不含糖不會導(dǎo)致發(fā)胖，消費需求使然，0糖喝0蔗糖雖然是一字之差，卻完全不同，各大官媒、央媒對元氣森林欺騙消費者的行為也進行了批評。

取巧的營銷并不牢固。

簡單的講0糖和0蔗糖就是發(fā)胖和不發(fā)胖的區(qū)別，消費者在意的是飲品安全健康的前提下不增肥，甚至低于其他同類產(chǎn)品的增肥作用，但是試圖通過取巧的方式建立穩(wěn)固的營銷布局，顯然很不靠譜。

在元氣森林的聲明中提到，此次乳糖升級，從0蔗糖改成低糖。這似乎并非升級，更像是降級，畢竟含糖和不含糖在這類消費者心中的排序就是一高一低。

元氣森林既然打出健康“0糖”的旗號，那么消費者自然也是沖著元氣森林可以避免增肥的效用而來，既消費者想喝好喝的，又不像承擔脂肪、卡路里、糖的干擾，正是這樣的矛盾需求造就了這樣龐大而又脆弱的市場，一旦效用與需求不再滿足匹配結(jié)果，就會產(chǎn)生很激烈的顛覆反噬。

無糖背后的市場，還有無數(shù)競品在等待

0糖即無糖并非元氣森林一家獨有，之所以無糖賽道元氣森林可以做到60億美元估值，或許更多的是營銷布局附帶的巨大潛力。早在人們質(zhì)疑元氣森林是日本品牌時，央視媒體就曾為元氣森林澄清，其實披著日系名字的元氣森林是一個地地道道的國產(chǎn)品牌。

那么元氣森林為什么選擇用日系的名字呢？

如果我們了解過葉國富的名創(chuàng)優(yōu)品就會知道，采用這種方式創(chuàng)造品牌并非親日，只是通過這種方式來滿足消費者對品牌的新奇需求，是的，元氣森林類似日本品牌的背后是地地道道的品牌形象的營銷。

單靠品牌形象營銷其實并不足以建立其用戶的留存壁壘，只不過營銷背后還有能夠加深消費者留存的消費需求，就是無糖。

據(jù)公開信息顯示，農(nóng)夫山泉在2011年就推出了無糖茶飲“東方樹葉”，可口可樂在2018年推出了無糖“淳茶舍”，而近幾年像喜茶等新茶飲企業(yè)也推出了各自的無糖產(chǎn)品，目的很明確，就是攻占無糖市場，瓜分這塊潛力巨大的“蛋糕”。

元氣森林的無糖營銷一方面是引流、促活，另一方面就是防御背后競品帶來的危機。畢竟當多數(shù)企業(yè)掌握了無糖飲品，能夠更為突出的，出來創(chuàng)新產(chǎn)品口味、外觀，更多的還是通過流量不斷的裂變、分化，做到實體企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)模式形影不離。

當然，互聯(lián)網(wǎng)化幾乎是所有企業(yè)心照不宣的營銷方式，畢竟抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利，不僅僅可以強化自身的變現(xiàn)能力，還有可能通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生變化，甚至更進一步。

網(wǎng)紅零食三只松鼠、良品鋪子都能通過互聯(lián)網(wǎng)打造成功，小仙燉、王飽飽，一系列的網(wǎng)紅品牌都在流量頂峰里簇擁，因為飲品、食品的市場不僅巨大，而且蘊藏著更多的機遇和潛力，所以“無糖”也是其中之一。

元氣森林同樣是互聯(lián)網(wǎng)打造的品牌，由此可見，在需求加劇的背景下，互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的能力也隨之水漲船高。

在無糖市場中，元氣森林算是以無糖為噱頭破圈最廣泛的品牌，所以自曝問題，引發(fā)危機，這不僅是在考驗元氣森林處理危機的能力，還要面對無數(shù)競品帶來的壓力，更危險的是，有一大部分消費者認為被欺騙后引發(fā)的品牌形象危機。

面臨品牌失信后所引發(fā)的系列問題，或許元氣森林的道歉已經(jīng)被放置在后，畢竟有些問題不是一句道歉就能完全掩蓋過去，但是元氣森林仍要繼續(xù)進展，未來該如何探索，便是元氣森林的下一步。

0糖營銷，但不只0糖

其實元氣森林本就可以避免這次品牌形象危機，因為消費者對于“多”糖的產(chǎn)品不排斥，多糖可以減少，但是一旦貼上無糖的標簽，就無法再添加糖。是糖的問題，同時也是品牌的問題。

新消費時代中，消費者的判斷意識更強，企業(yè)或者能找到一些為變現(xiàn)提速的方式，但是當外在困難來時，稀疏的品牌形象就很難為企業(yè)遮擋傷害?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)維護流量的意義就是布局企業(yè)生態(tài)，一旦生態(tài)基礎(chǔ)出現(xiàn)問題，那么整個企業(yè)就會變得搖搖欲墜。

況且，從目前飲品市場現(xiàn)狀可以看出，可樂并不是無糖飲品，但是可口可樂和百事可樂在中國飲品市場占據(jù)了近八成的份額，由此可見，無糖飲品市場對于整個飲品市場來說仍是很小的份額，所以元氣森林并不想局限在無糖飲品市場。

盡管有糖、無糖劃分了飲品的市場，但份額巨大的有糖市場仍是消費者的第一選擇，消費者眾多就意味著盈利方式更多，同時競品也會更多，而元氣森林從無糖入場，在再轉(zhuǎn)戰(zhàn)有糖市場，無疑是想要規(guī)避巨量有糖市場的無數(shù)競品引發(fā)的競爭。

一開始的無糖營銷讓元氣森林的品牌形象更側(cè)重?zé)o糖，所以當一些新產(chǎn)品出現(xiàn)時，企業(yè)就不得不考慮到新產(chǎn)品是否要依靠老品牌進行營銷，所以是無糖還是有糖就顯得格外重要。但是元氣森林不是只有無糖，譬如這次道歉中說的乳茶，就是含糖的產(chǎn)品。

在道歉之后，這款乳茶從0糖、0脂改成低糖、低脂，但終究還是受到初始宣傳方案的影響，造成了品牌形象下降，失去了公信力。

從元氣森林氣泡水破圈時，消費者對元氣森林先入為主的影響就是無糖氣泡水，當潛意識對一個品牌定性之后就很難改變，這也是為什么元氣森林乳茶有糖會激起如此大反應(yīng)的原因。因為先入為主，所以元氣森林這個品牌似乎和有糖產(chǎn)品都不再匹配。

從元氣森林這件事上來看，用有糖產(chǎn)品做0糖宣傳，不僅不能與消費者產(chǎn)生共鳴、加深粘性，反而降低品牌形象、淡化了消費者對品牌的印象，實為得不償失。

企業(yè)和人并沒有太大的差別，一旦有走捷徑的想法，就很可能去破壞原有的規(guī)則，這個規(guī)則分成了好壞兩種，企業(yè)的選擇也會成為人們對品牌價值的最終定義。如果品牌出現(xiàn)問題，那么企業(yè)價值也會變得不穩(wěn)固，更不會得到資本市場的庇護，所以，想要增長，還是要正規(guī)前行。

況且隨著新消費者的健康飲食習(xí)慣加強，無糖市場注定會得到增長，也就是說元氣森林仍有望得到加強，只不過元氣森林旗下的有糖產(chǎn)品還能不能以原有的身份生存，就不得而知。品牌產(chǎn)品多樣化不怕，但是有產(chǎn)品拉低了原有的品牌形象，或許還不如另建品牌、互助成長更有成長潛力。

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