這兩年戶外蔚然成風(fēng)，大家熱衷于逃離城市喧囂、奔向山河大海紓解生活壓力，戶外的入口已成為生活的出口。當(dāng)我們談?wù)搼敉鈺r(shí)，我們應(yīng)該談?wù)撌裁矗?/div>
本期，千瓜將通過探索小紅書戶外風(fēng)潮下的用戶和品牌群像，打破傳統(tǒng)營銷印象，提供「戶外之外」的新思路。
戶外領(lǐng)域細(xì)分
品牌營銷新玩法
露營、徒步、登山已是全民參與的主流戶外項(xiàng)目，同時(shí)，溯溪、攀巖、路亞等小眾戶外也正被越來越多的人關(guān)注，水翼、探洞等新興戶外也開始在平臺(tái)上蓬勃生長。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，路亞、攀巖、溯溪等相關(guān)話題瀏覽量高達(dá)上億乃至十億量級(jí)，水翼、探洞相關(guān)筆記今年上半年同比去年均有2-3倍的增長。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題、筆記分析&小紅書截圖
立足細(xì)分趨勢(shì)，占領(lǐng)用戶心智
面對(duì)當(dāng)下多元細(xì)分的戶外趨勢(shì)，品牌應(yīng)把握新興小眾戶外發(fā)展機(jī)遇，通過構(gòu)建場(chǎng)景、舉辦活動(dòng)吸引用戶、占領(lǐng)心智。
戶外品牌北面舉辦山地節(jié)、攀巖節(jié)等活動(dòng)賽事，通過攀巖、探洞、槳板、滑雪、攀冰等新興戶外項(xiàng)目吸引專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、戶外愛好者和KOL參與，借助戶外賽事的社交屬性擴(kuò)大品牌聲量。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，松花湖山地節(jié)、陽朔山地節(jié)等活動(dòng)都明顯提升了品牌聲量，活動(dòng)期間，品牌相關(guān)筆記預(yù)估閱讀及互動(dòng)顯著增長。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
同時(shí)，其他行業(yè)也正借細(xì)分領(lǐng)域入局，比較典型的是霸王茶姬。
巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，霸王茶姬在全國多個(gè)城市舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，除乒乓球、羽毛球等熱門項(xiàng)目，還有漿板、水上瑜伽、滑板等，吸引戶外愛好者參與。
霸王茶姬主打“原葉鮮奶茶”，健康、低熱量等標(biāo)簽和戶外人群的生活方式理念十分契合，借勢(shì)戶外可有效實(shí)現(xiàn)人群破圈、種草更多用戶。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，#霸王茶姬大家運(yùn)動(dòng)會(huì) 話題上線半月，瀏覽量超195萬、筆記爆文率超28%；#姬姐一起運(yùn)動(dòng)會(huì)洋芋國分會(huì) 話題登上小紅書全站話題增量日榜TOP14；7月份品牌聲量穩(wěn)步提升。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-話題、品牌分析
戶外形式不設(shè)限
品牌入局新機(jī)遇
在高周轉(zhuǎn)、快節(jié)奏的城市壓力下，對(duì)很多人來說出門即是遠(yuǎn)方，戶外不僅是遙遠(yuǎn)的山河大海，也是家門口的公園和不曾探索的村落。戶外形式不再設(shè)限，重要的是「戶外體驗(yàn)」。前有爆火出圈的“公園20分鐘效應(yīng)”，后有小紅書#做一次精神村民 的“村游”活動(dòng)。
大家想要的已不僅是強(qiáng)身健體或者“出片”，而是更多把目光落到具體的人和事物上，希望通過與自然的親密接觸獲得心靈充電，這種體驗(yàn)式戶外，也為眾多品牌創(chuàng)造新的營銷環(huán)境、拓寬戶外賽道品類生態(tài)。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，#做一次精神村民 話題下的品牌、品類已跳出傳統(tǒng)認(rèn)知，索尼相機(jī)、富士相機(jī)、大疆無人機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等數(shù)碼家居類產(chǎn)品相繼而出。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-話題分析
戶外生活場(chǎng)景切入，體驗(yàn)至上
索尼考慮到數(shù)碼產(chǎn)品使用場(chǎng)景當(dāng)下已更多延伸到戶外，在營銷時(shí)將目光聚焦戶外場(chǎng)景。
當(dāng)面對(duì)波瀾壯闊的戶外自然風(fēng)光時(shí)，比起手機(jī)，輕量化相機(jī)可以更好、更細(xì)膩的記錄下當(dāng)時(shí)的感受和體驗(yàn)，為分享和回憶提供珍貴素材。
走進(jìn)自然、偶感孤獨(dú)和安靜時(shí)，便攜式藍(lán)牙音箱便成了不可或缺的“戶外用品”，既可以是導(dǎo)航播報(bào)，也可以是音樂享受，一邊徒步感受沿途山水，一邊聽著喜歡的音樂，身心的放松治愈在這一刻得到滿足。
圖丨小紅書截圖
同樣思路的還有哈弗汽車。
品牌通過“戶外瑜伽療愈、露營松弛感、夜釣趣味開盲盒”傳播主題，營造例如“捕捉風(fēng)流動(dòng)的形狀、0距離感受草地和泥土的呼吸、輕盈的生活體驗(yàn)”等一系列的內(nèi)容場(chǎng)景，同時(shí)積極打造“戶外運(yùn)動(dòng)好搭子”人設(shè)，拉近與用戶之間的距離，提供陪伴感。
圖丨小紅書截圖 品牌：哈弗
戶外人文屬性
反哺品牌建設(shè)
戶外的在地性質(zhì)能讓人感受到不一樣的生活和文化，因此，對(duì)品牌來說，除了利用戶外空間場(chǎng)景，還應(yīng)思考如何去挖掘戶外的人文屬性與精神價(jià)值，反哺品牌、培育品牌建設(shè)，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。
高山和森林，都是戶外的禮贈(zèng)
始祖鳥()和松贊聯(lián)名的#山川為名，向上致美 活動(dòng)，在南迦巴瓦山腳舉行，通過一場(chǎng)與高山對(duì)話的文化藝術(shù)活動(dòng)，號(hào)召更多人洞察、感知和尊重在地文化，與高山共生共榮。內(nèi)容不僅限于徒步和登山，音樂、舞蹈、藏戲等藝術(shù)項(xiàng)目的融入，讓品牌內(nèi)涵更豐富。
活動(dòng)將高山敬畏精神與戶外運(yùn)動(dòng)結(jié)合，探索并傳遞高山的自然之美和與之共生的在地文化，更好地在精神層面觸動(dòng)用戶、吸引用戶，拔高品牌形象。熱門評(píng)論出現(xiàn)：“設(shè)計(jì)有文化”、“不愧是始祖鳥”，“敬畏高山”的戶外力量為品牌帶來了積極的用戶反哺。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-話題分析
戶外給品牌的饋贈(zèng)不止云端高山，還有秘境森林。
溪木源攜手代言人樸樹拍攝《樸樹兩天一夜的自然白噪音探尋之旅》微紀(jì)錄片，通過山林及人文草木傳遞內(nèi)容：
“你的自然良方、治愈你的不自然”
“脆弱的菌子也在保護(hù)脆弱，溫柔的山茶花提醒我們強(qiáng)韌”
“自然是平淡的，就像那些沒有加工的原始的事物，自然更能到人的本質(zhì)去…”
生動(dòng)展示自然植物對(duì)產(chǎn)品的賦能，品牌也在原生力量的加持下有了更深刻的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌文化和產(chǎn)品價(jià)值的雙重升華，用戶表示：“突然就對(duì)這個(gè)品牌感興趣了、很有深意”。
溪木源對(duì)自然原生力量和精神屬性的挖掘，讓大家感受到品牌文化深度、增加品牌美譽(yù)。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-話題分析
總結(jié)
領(lǐng)域多元細(xì)分、形式定義重塑，「戶外語境升級(jí)」，隨之而來的是用戶更豐富的需求。
品牌可抓住戶外賽道擴(kuò)容機(jī)遇，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，著重營造體驗(yàn)，提升用戶感受；同時(shí)，通過戶外的人文屬性與精神力量，引發(fā)用戶認(rèn)同，提升口碑，反哺品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵升華。
戶外浪潮席卷，已沖刷出足夠?qū)拸V的賽道容納各行各業(yè)，也帶來了無數(shù)的新機(jī)遇。未來戶外語境還將如何演變？這將是品牌長期關(guān)注的命題。
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