宿星GROUP 怎么利用“小紅書(shū)”增長(zhǎng)粉絲

互聯(lián)網(wǎng)讓大家習(xí)慣了“紅利”、“流量”這些幾乎等同于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的詞，卻忽略了詞語(yǔ)背后的每一個(gè)人都是有生命的，而生命意味著動(dòng)態(tài)和持續(xù)，其與零售商、品牌的關(guān)系則應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的、持續(xù)的生命周期。

既然是周期就有對(duì)應(yīng)的所處階段、狀態(tài)、走向，那么在吸引流量的同時(shí)，不能只看單個(gè)流量當(dāng)前的價(jià)值，還要認(rèn)真分析這些消費(fèi)者在周期內(nèi)的所處階段和特點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)想盡辦法延長(zhǎng)其生命周期。

在淘寶C店“宿星GROUP”的創(chuàng)始人宿星看來(lái)，長(zhǎng)久也正是她對(duì)流量的認(rèn)知與要求，拉長(zhǎng)其背后消費(fèi)者的生命價(jià)值也才能讓店鋪?zhàn)叩酶L(zhǎng)遠(yuǎn)，以此為前提，在人人都在爭(zhēng)搶流量的當(dāng)下，她的對(duì)策是單店同時(shí)孵化多個(gè)KOC并覆蓋多個(gè)渠道，“自己跟自己搶流量”。

“多IP同時(shí)運(yùn)行的弊端可能是不容易爆紅，就像削平的高峰和低谷”，但相比大起大落，宿星更加看中的是穩(wěn)定發(fā)展。

“同行素材庫(kù)”宿星GROUP

“宿星GROUP”成立于2017年，店名取自銀河系最大星球的諧音，目前主要在淘寶、微店運(yùn)營(yíng)，前者主要針對(duì)公域流量經(jīng)營(yíng)授權(quán)品牌、鏈路齊全的海淘品牌，后者則是針對(duì)私域流量，經(jīng)營(yíng)小樣與試色，品牌構(gòu)成上，國(guó)際一線(xiàn)化妝品品牌占比更大。

根據(jù)介紹，“宿星GROUP”淘寶C店目前已有202個(gè)SKU，客單價(jià)在130元左右，微店大約600個(gè)SKU，客單價(jià)約為100元，兩者統(tǒng)一滿(mǎn)128元包郵的政策，彩妝與護(hù)膚的品類(lèi)占比是7:3，為店鋪貢獻(xiàn)60%核心銷(xiāo)售額的品牌包括韓系的Romand、國(guó)貨的Girlcult、歐美的 Charlotte Tilbury與Colourpop。

在業(yè)內(nèi)，“宿星GROUP”的產(chǎn)品試色、寶貝主圖等實(shí)拍圖歷來(lái)是同行偏好引用的素材，搜索其店名會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是微博、微信公眾號(hào)還是小紅書(shū)等等社交平臺(tái)的自媒體，只要是產(chǎn)出的與大牌新品相關(guān)的內(nèi)容，很難沒(méi)有“宿星GROUP”的身影，宿星為此還曾調(diào)侃自己就是一個(gè)“賣(mài)主圖攝影”的賣(mài)家。

關(guān)于“宿星GROUP家產(chǎn)品怎么樣？”的提問(wèn)中，消費(fèi)者對(duì)此也不乏肯定之詞，“她功課做得很好，一對(duì)比就是二三十個(gè)品牌，還會(huì)橫向?qū)Ρ?，不同膚質(zhì)色號(hào)都會(huì)提到”，“小紅書(shū)試色都真實(shí)沒(méi)有磨皮”，消費(fèi)者基于豐富且真實(shí)的產(chǎn)品試用、測(cè)評(píng)反饋，顯然已經(jīng)產(chǎn)生信任感并愿意為此向他人安利。

不管是同行引用還是消費(fèi)者自薦，事實(shí)上都間接地幫助“宿星GROUP”實(shí)現(xiàn)了多個(gè)渠道的持續(xù)引流，但對(duì)比其KOC養(yǎng)成計(jì)劃帶來(lái)的流量，還是小巫見(jiàn)大巫了。

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“KOC養(yǎng)成計(jì)劃”，共創(chuàng)渠道矩陣

截至目前，“宿星GROUP”已經(jīng)孵化成功或正在孵化的KOC包括大狗子、二狗子、大兔子、奶茶鼠、您的萌溜了，根據(jù)不同專(zhuān)職領(lǐng)域、產(chǎn)出內(nèi)容、宣發(fā)渠道，各自有針對(duì)地進(jìn)行布局。

大狗子是主號(hào)，即本次受訪(fǎng)對(duì)象宿星，定位眼妝博主，同時(shí)也涵蓋護(hù)膚領(lǐng)域，比較全面；二狗子主營(yíng)小紅書(shū)，定位底妝博主，專(zhuān)門(mén)測(cè)評(píng)各種底妝；大兔子則是店鋪的大掌柜，主要負(fù)責(zé)在微博上發(fā)布店鋪信息和產(chǎn)品信息；奶茶鼠同樣是眼妝博主，圖片定位上和大狗子類(lèi)似，但不負(fù)責(zé)店內(nèi)其他事務(wù)，當(dāng)前正在養(yǎng)號(hào)中；您的萌溜了則是唇妝博主，目前也在養(yǎng)號(hào)中。

上述身份之外，大狗子還是店鋪創(chuàng)始人，二狗子兼職店內(nèi)主播，大兔子為合伙人，您的萌溜了同時(shí)也是店內(nèi)的客服主管，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，更像是早些時(shí)候不少店鋪采用的多個(gè)KOL的打法，之所以將其認(rèn)定為KOC養(yǎng)成計(jì)劃有幾個(gè)重要原因。

從內(nèi)容來(lái)看，KOL通常只進(jìn)行硬廣性質(zhì)的產(chǎn)品推介，而“宿星GROUP”的KOC所發(fā)布的內(nèi)容主要是以真實(shí)用戶(hù)的身份通過(guò)生活化、個(gè)性化的內(nèi)容輸出品牌試用、評(píng)測(cè)，對(duì)于越來(lái)越熟悉套路的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的真實(shí)內(nèi)容更容易影響其用戶(hù)決策。“宿星GROUP”各個(gè)KOC的分享內(nèi)容有一個(gè)重要原則，就是不過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，即使是跟自家產(chǎn)品無(wú)關(guān)的消費(fèi)者需求，她們同樣會(huì)通過(guò)直播等方式詳細(xì)解答。

從用戶(hù)來(lái)看，KOL的商業(yè)氣息更加濃厚，但KOC首先本身是產(chǎn)品的普通用戶(hù)，宿星介紹，店鋪品類(lèi)集中于一線(xiàn)大牌，創(chuàng)始人來(lái)自于北方城市的高知家庭，人設(shè)相對(duì)專(zhuān)業(yè)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也更中肯，消費(fèi)者更容易因?yàn)橥硇牡脑虮挥绊憽?/strong>

從行為來(lái)看，KOC往往是各個(gè)垂直領(lǐng)域中各品牌的深度用戶(hù)，樂(lè)于分享品牌的信息，且有很強(qiáng)的圈層傳播力，以上述的二狗子為例，其小紅書(shū)賬號(hào)“宿星的一只二狗子”目前已有近11萬(wàn)粉絲，在“13款熱門(mén)粉底色號(hào)對(duì)比”這條內(nèi)容中，粉絲點(diǎn)贊超過(guò)1.6萬(wàn)，收藏高達(dá)2.4萬(wàn)。

整體而言，KOC更注重真實(shí)性，不需要進(jìn)行太多的人設(shè)打造，宿星總結(jié)自家KOC的成長(zhǎng)過(guò)程，就是根據(jù)自身性格進(jìn)行打造，并沒(méi)有特意做人設(shè)表演，在她看來(lái)表演出來(lái)的人格無(wú)法長(zhǎng)久。

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C店適合復(fù)制宿星的“KOC養(yǎng)成計(jì)劃”嗎？

事實(shí)上KOC的概念在去年中下旬就已到達(dá)過(guò)一波討論高峰，甚至有人表示KOL將完全被KOC取代，因?yàn)樽鳛榭s小版的KOL，KOC意味著更低的營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)增強(qiáng)了零售商或者品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

宿星同樣認(rèn)為店鋪不應(yīng)該與某一單個(gè)IP有太多的捆綁，除非這個(gè)IP就是創(chuàng)始人本人，但即便是如此，任何IP都可能存在過(guò)氣的問(wèn)題，那么還是應(yīng)該考慮分散投資，“這就像明星的工作室，即使自己當(dāng)紅，也會(huì)培養(yǎng)新人，也像投資，要考慮資產(chǎn)配比”。

值得注意的是，盡管“宿星GROUP”在孵化KOC上已經(jīng)卓有成效，但宿星并不建議淘寶C店完全照搬自己的KOC矩陣，她認(rèn)為通常情況下，C店本身不存在孵化多個(gè)KOC的能力，其本質(zhì)還是要賣(mài)貨和維系老客，這樣成本更低，而孵化多個(gè)KOC應(yīng)該是MCN機(jī)構(gòu)的領(lǐng)域。

“宿星GROUP”之所以能完成這樣的布局，是基于合伙人職責(zé)演化而成，相互之間的信任與各自能力都很重要，這從店鋪對(duì)KOC的各項(xiàng)賦能也能看出一些端倪。

在KOC冷啟動(dòng)時(shí)期，“宿星GROUP”本身提供的資源扶持，主要有以下幾方面。

• ①為想要成為KOC的員工提供培訓(xùn)，包括如何拍出符合大眾審美和提高流量的圖；
• ②提供流量產(chǎn)品供試色（產(chǎn)品的自身流量對(duì)于新手來(lái)說(shuō)非常重要）；
• ③提供產(chǎn)品抽獎(jiǎng)，增加粉絲粘性；
• ④提供品牌資源，讓KOC盡快掙到推廣費(fèi)（“宿星GROUP”不從中抽成）；
• ⑤提供職業(yè)規(guī)劃，讓KOC找到適合自己的平臺(tái)，并且隨著公司一起發(fā)展。

“宿星GROUP”在這個(gè)過(guò)程中的投入上很舍得，同時(shí)為包括消費(fèi)者、KOC、品牌方在內(nèi)的多方帶來(lái)利好，這剛好是碎片化時(shí)代的生意法則，本質(zhì)上其實(shí)還是從獲取流量使用權(quán)的思路轉(zhuǎn)變到獲取流量擁有權(quán)的思路，開(kāi)始打造自己的流量池，這也是包括淘寶C店在內(nèi)的更多零售商，在一味只想著“復(fù)制”之前應(yīng)該深度去思考的問(wèn)題。

文源：?淘美妝商友會(huì)

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