2019年對營銷行業(yè)來講，被認為是告別的一年。這一年，“4A已死”，“KOL已死”，“定位已死”，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)似乎遭受重創(chuàng)。

2019年也是迎新的一年，“私域流量”、“品效合一”、“增長黑客”等新概念大行其道，直至近兩天KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費者）徹底火了。

大家紛紛開始討論，KOL的頭部示范效應(yīng)真的不行了嗎？KOC的大眾流量引導才是王道？KOC一夜之間成為最受關(guān)注的新詞，其實，KOC這個國內(nèi)原創(chuàng)的概念，并非是突然出現(xiàn)。

最早淘寶、大眾點評上的用戶留言評論，其實就是一種KOC。國外2-3年起前誕生了Micro-influencer (小微博主）和Nano-influencer（納米博主）概念，這些詞匯和我們今天討論的KOC本意都一致。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利瀕于消失，大V投放成本越來高的情況下，強調(diào)信任關(guān)系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC當興”？

在KOC被熱議的當下，品牌主如何安排小紅書、抖音和微信等平臺上投放策略？KOL和KOC兩種形式各有哪些優(yōu)劣點？

小紅書：真實消費體驗助KOC完勝

向來強調(diào)真實用戶消費體驗的小紅書，是KOC生長最好的土壤。

“粉絲數(shù)量就幾萬，叫KOL不合適，但單個廣告報價3、4000，叫素人也不合適?！?018年開始，MCN機構(gòu)“侵塵文化”開始主營優(yōu)質(zhì)KOC運營，負責人林塵把“曝光量高，點贊收藏高，但粉絲在10萬以下的賬號”劃定為優(yōu)質(zhì)KOC。

事實上，這部分用戶占據(jù)了小紅書達人內(nèi)容生態(tài)中最核心的部分。Tech星球獨家拿到的數(shù)據(jù)顯示，在5149位小紅書品牌合作人中，超過五分之三的品牌合作人粉絲數(shù)在1萬到10萬之間。

通常情況下，小紅書品牌方在投放廣告時，設(shè)定的KPI（關(guān)鍵績效指標）會是單條筆記的互動數(shù)，即曝光度、收藏、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。

在小紅書MCN通告群內(nèi)，多數(shù)機構(gòu)也會對贊藏數(shù)與粉絲數(shù)的比例，筆記近期點贊收藏總數(shù)等數(shù)據(jù)做出具體要求。

獲贊及收藏量已經(jīng)變成衡量小紅書博主質(zhì)量的重要標尺，Tech星球在粉絲數(shù)“1萬到10萬”及“50到100萬”兩個區(qū)間中，各選一位收藏及獲贊數(shù)量排名首位的博主，調(diào)取了兩個達人的筆記數(shù)據(jù)。

品牌方同樣在意的數(shù)據(jù)還有筆記閱讀數(shù)，對比這兩位博主的30天內(nèi)的各項數(shù)據(jù)指標可以看到，盡管KOL粉絲數(shù)是KOC的6倍多，但其總閱讀量僅是KOC的2倍。再來看價格，KOC報價是KOL的四分之一。

同樣，也有KOL拿著64000元的報價，閱讀量卻只是報價4000元的KOC的三分之一。

一位國內(nèi)化妝品品牌市場負責人的觀察是，小紅書上，粉絲黏性不高，很適合KOC，做品牌性價比會好點。想要商品轉(zhuǎn)化時就不太會投KOC，KOC帶不起交易量。這時候就會投高性價比的KOL，他們的優(yōu)勢是可能會有“爆炸流量”，一條視頻能賣上萬件。

當然，也有一些新品牌更愿意親青睞素人及KOC。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)分析平臺千瓜數(shù)據(jù)，過去一個月，在多平臺刮起熱潮的完美日記口紅，小紅書的投放賬號中80%是素人或者說是KOC。

當然，即便討論熱度直漲，但KOC始終是一個新詞?！扒謮m文化”CEO林塵注意到，大部分所謂的媒介公司會把素人當成KOC做資源賣，“幾百塊一篇的素人，越投越?jīng)]有用”。

另一家MCN機構(gòu)負責人則認為，品牌方想花低預(yù)算，撬動市場沒有任何問題，只要玩法策略以及品控把握好，基礎(chǔ)內(nèi)容堆積起來，就可以立刻秒殺劃水的KOL。而且，平臺首頁推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也在逐步偏向KOC內(nèi)容，有了平價替代的投放方式，能增加新鮮血液，大家何樂而不為？

抖音：KOC群毆頭部效應(yīng)的KOL

不同于小紅書素人較多，用戶習慣性的刷筆記看評論，也異于微信朋友圈的熟人社交，抖音更多的是紅人秀場的花式推薦。

利用抖音的分發(fā)機制，品牌方往往會尋找一些素人，利用KOL帶起話題，再配合素人的廣泛傳播，能夠在短時間內(nèi)使品牌快速得到高曝光量。位于北京的京逸傳媒，便是在抖音平臺幫助品牌方推廣的MCN機構(gòu)。

去年大火的Stop童顏機，便是其投放KOC的案例之一。在產(chǎn)品發(fā)布沒多久，童顏機瞬間在抖音刮起一陣風潮，每刷幾個視頻，便能看到有視頻主在演示使用Stop童顏機。

“3天時間，我們投放了500個KOC來配合KOL，為品牌方提升曝光量”，京逸傳媒合伙人逸人介紹，“通常在一個產(chǎn)品知名度較小時，品牌方會先找KOL在抖音上帶話題發(fā)布，然后通過大量素人鋪量，可以迅速將話題炒熱?！?/p>

按逸人的介紹，抖音少于30萬粉絲，小紅書少于10萬粉絲的都為素人，也就是近期大火的KOC。隨著KOC在抖音的粉絲數(shù)量與發(fā)文篇數(shù)不等，KOC的投放價格也不等。有的幾十塊錢便能發(fā)布一篇短視頻，有的則需要幾百。

當問到此次投放的KOC價格時，逸人表示并非都像網(wǎng)上傳的不到200元一個，價格平均在100元一個。隨著品牌方投放的KOC傳播要求不同，價格也并不能一概而論。

由于抖音短視頻的特殊形式，品牌方所投KOC呈現(xiàn)的效果也有不同。有的是將自家產(chǎn)品寄給KOC，由KOC進行使用以及評測推廣，然后拍攝視頻進行傳播，有的是品牌方策劃好腳本角色，由KOC進行演繹，有的則是直接轉(zhuǎn)發(fā)品牌方的素材，童顏機便是最后一個。

在童顏機的推廣案例中，品牌方將自己已經(jīng)制作好的十幾個短視頻模板，隨機分發(fā)給500個KOC，每個KOC配上自己的創(chuàng)意文案帶話題進行轉(zhuǎn)發(fā)傳播。借助抖音的推薦機制，在三天時間內(nèi)，逸人投放的KOC在抖音上擁有87萬曝光，1萬多點贊。

面對投KOC就是為了帶貨的說法，逸人表示并不認同?！捌放品街饕窍朐诙兑羝脚_上沉淀內(nèi)容，尤其是大量優(yōu)質(zhì)的品牌正向內(nèi)容?！蓖ㄟ^KOL和KOC的配合，可以在短時間內(nèi)有效增強用戶的品牌意識。

“通常比例是30%的KOL和70%的KOC?！蔽挥谏綎|的MCN機構(gòu)戀菲文化負責人王志華向Tech星球講道，由于KOL的粉絲量更大，傳播效果更廣。

由于其賬號主要是以劇情類的短視頻為主，廣告投放價與垂直的美妝、母嬰等賬號不同。王志華“按照行內(nèi)講，KOL的報價是根據(jù)粉絲量來決定的，平均一個粉絲一分錢，我們的粉絲量多，因此報價在一分五?！?/p>

快消零食產(chǎn)品小熊餅干，看中了王志華旗下KOL的生活屬性，品牌方想要投放一位KOL來進行視頻演繹。根據(jù)800萬的粉絲基數(shù)，王志華團隊策劃腳本，為品牌方拍攝了一條23秒的短視頻，報價為12萬。

經(jīng)過一個月的傳播，最終視頻擁有2700萬播放量 88萬點贊量，9000多評論，1.1萬轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)品牌方的要求，視頻中鏈入的購物車，在傳播中獲得將近1000的訂單量。

“我們的KOL數(shù)量是根據(jù)品牌方來定的，客戶有多少預(yù)算需要多少KOL，我們就會匹配相應(yīng)等級的KOL?！蓖踔撅w告訴Tech星球，像手機、游戲、食品等品牌商，還是更傾向于用KOL。

卡思數(shù)據(jù)發(fā)布《 2019 美妝短視頻KOL營銷報告》顯示，截至 2019年4月30日，在半年的時間里，抖音粉絲量超過10萬的活躍KOL數(shù)量增加了29766個，以日增164個的速度快速增長。而擁有10萬粉絲以下的KOC數(shù)量更多。

隨著短視頻時代到來，平臺上KOL的數(shù)量也在飛速增長。相比起KOC的短時間快速刷屏，投放用戶粉絲精準畫像的KOL成為更多品牌方的長線打法，但利用大量KOC在瞬間實現(xiàn)品牌刷屏，這種短線打法在目前的品牌主心里可能接受度更高。

微信：KOL統(tǒng)治下KOC漸成生意

微信被看作是“私域流量”的最佳集結(jié)地。但一些觀點也認為，從流量角度講，KOC大多數(shù)時候也是基于微信生態(tài)做營銷。

“哇塞科技”CEO花生對KOC的定義就是：擁有一定忠誠粉絲量，大多數(shù)時候通過微信生態(tài)做營銷，以推銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為目的關(guān)鍵意見客戶。

他認為，“這種KOC與微商的區(qū)別是，KOC不做產(chǎn)品代理，不做所謂的二級分銷，是以拿廣告主預(yù)算為主要變現(xiàn)方式的群體”。

基本上，基于微信生態(tài)的KOL主要活躍于公眾號，動輒幾十萬的微信頭條投放費用，也讓很多品牌商大呼“投不起”。

當然，個別KOL一旦能寫成“10萬+”，效果就會出乎意料的好。例如某品牌主希望推廣的KOC概念，就是一位KOL通過文章寫火的。

通常情況下，KOL不會對廣告中商品的轉(zhuǎn)化效益及文章閱讀量做出確切的保證。但基于廣告效益的KOC則會給出兜底轉(zhuǎn)化效果，花生告訴Tech星球（微信ID：tech618），他們會與品牌方簽署對賭協(xié)議，在項目執(zhí)行周期內(nèi)，若ROI未達標，KOC就會持續(xù)重復地進行營銷，直至轉(zhuǎn)化量達標。

基于這種對賭協(xié)議，花生團隊只會接受一二線大牌的廣告投放。KOC們則憑借社群數(shù)量多少、細分領(lǐng)域精準度等進行報價。

擁有120個社群（單個300到400人）的KOC，一個廣告周期內(nèi)，可以拿到將近10萬的廣告?zhèn)蚪?。收入最高的KOC，每月可拿到近百萬的廣告收益。

“可以理解為，這是由KOC們打造起來的、人肉的程序化廣告平臺?！被ㄉf。

今年7月，一家電商平臺與哇塞科技合作，推廣預(yù)算為41萬元。4天時間內(nèi)，通過在100個有海淘消費能力及需求的社群推廣后，銷售額達到了78.3萬元，ROI（投資回報率）為1:1.9。

如果單純以ROI來測算，似乎很容易比較出不同平臺上，投放KOL或者KOC誰的效果更好。但實際上，KOL附加的品牌背書和長尾效應(yīng)，KOC的口碑營銷和傳導效應(yīng)，都很難在單個投放周期的結(jié)案報告中體現(xiàn)。

因此，大品牌也并不會被輿論的爭執(zhí)影響，他們一直對KOL和KOC進行分布式投放，不同平臺的投放比例也有不同。自媒體刀姐doris發(fā)布的，歐萊雅、雅詩蘭黛、網(wǎng)紅品牌Glossier和美發(fā)品牌Pulp Riot在社交媒體投放時粉絲量級的分布圖，就清楚地顯示了這種趨勢：

類似于半畝花田、完美日記、Maia Active、Usmile等品牌的崛起，也都是依靠品牌在小紅書、B站、微博上打下了頭部+腰部+長尾的矩陣投放。未來，KOL和KOC還會處于動態(tài)競爭的過程，品牌主也會不斷調(diào)試二者的投放比例。

文：Tech星球（tech618 ）

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