KOL營(yíng)銷投放：創(chuàng)新與迷局

在中國(guó)市場(chǎng)，KOL經(jīng)濟(jì)正在快速興起，并推動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)在邏輯的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷失效，KOL獲得越來越強(qiáng)的話語強(qiáng)。

《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，在中國(guó)，KOL營(yíng)銷正在逐漸取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。即便Burberry、Dior和積家手表等奢侈品牌，都競(jìng)相通過聘請(qǐng)有影響力的明星或網(wǎng)紅，來宣傳它們的商品。中國(guó)KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國(guó)家，率先成為一種真正的媒介載體。

那么，KOL營(yíng)銷到底有什么魅力？KOL營(yíng)銷有哪些創(chuàng)新進(jìn)化方向？在KOL營(yíng)銷過程中，品牌又有哪些痛點(diǎn)和難點(diǎn)？

核心觀點(diǎn)提示

• 1、KOL正在成為觸達(dá)新人群的利器
• 2、KOL商業(yè)模式創(chuàng)新 打通內(nèi)容與生意
• 3、從KOL到KOC 全民帶貨時(shí)代來了
• 4、KOL營(yíng)銷成本并不低，而且水軍橫行
• 5、KOL如何兼顧規(guī)?；投ㄖ苹?/li>
• 6、對(duì)“人”的管理，難于對(duì)媒體的管理

KOL營(yíng)銷有哪些創(chuàng)新進(jìn)化方向？

>>KOL正在成為觸達(dá)新人群的利器

中國(guó)品牌內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模1200億元，在內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)億級(jí)市場(chǎng)之上，品牌方對(duì)營(yíng)銷投入仍保持積極態(tài)度。

短視頻與直播浪潮愈演愈烈，進(jìn)一步推動(dòng)了KOL經(jīng)濟(jì)的火熱，“每個(gè)人都有成名15分鐘”。短視頻行業(yè)的流量快速增長(zhǎng)及商業(yè)化進(jìn)程的加速，也吸引了大量廣告主的關(guān)注，預(yù)算向短視頻平臺(tái)傾斜明顯。

根據(jù)Bloglovin對(duì)來自不同品牌的100位市場(chǎng)營(yíng)銷人員的調(diào)查，約有三分之一的市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為，KOL營(yíng)銷是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要組成部分，41%的人認(rèn)為，KOL營(yíng)銷效果要好于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。接受調(diào)查的品牌中，有63%增加了在KOL營(yíng)銷方面的預(yù)算，有44%的品牌預(yù)算增幅超過了24%。

越來越多的廣告主開始重視KOL并投入大量預(yù)算，一方面，現(xiàn)時(shí)代，KOL的流量和關(guān)注度已經(jīng)不容小覷，品牌僅靠廣告已不能完全覆蓋到消費(fèi)者，另一方面，KOL對(duì)其粉絲的影響力和輿論引導(dǎo)能力不容小覷，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性需求淡化，更多追求的是精神和情感的滿足，KOL很好地滿足了這點(diǎn)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背后，是高消費(fèi)和高忠誠(chéng)度。阿里計(jì)算分析頭部50位網(wǎng)紅背后商品的成交情況，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在粉絲忠誠(chéng)度上，7成網(wǎng)紅的粉絲，能實(shí)現(xiàn)3個(gè)月內(nèi)重復(fù)購(gòu)買。

>>KOL商業(yè)模式創(chuàng)新打通內(nèi)容與生意 

KOL正在發(fā)揮出前所未有的力量和潛能，不止是通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和故事的傳播力，讓品牌形象和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更深入人心，還能激發(fā)和引領(lǐng)用戶消費(fèi)需求，快速觸動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，助力企業(yè)拓展生意增量。

短視頻與直播KOL，以更鮮活、生動(dòng)、沉浸式的視頻交互形式，能夠非常強(qiáng)效地把內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，驅(qū)動(dòng)真實(shí)購(gòu)買。

身處其中的人們或許還沒有察覺到，內(nèi)容營(yíng)銷正以越來越不露痕跡的方式，融入我們的日常生活之中：潛移默化被某個(gè)主播“種草”，購(gòu)買了心儀的一款產(chǎn)品；云上消費(fèi)場(chǎng)景日?；?，逐漸習(xí)慣了邊看、邊買、邊玩的一體化消費(fèi)閉環(huán)…

從直播帶貨平臺(tái)的營(yíng)收目標(biāo)，就能看到KOL帶貨規(guī)模之大，直播間正在成為新的貨架。

>>從KOL到KOC 全民帶貨時(shí)代來了

微型或納米網(wǎng)紅并不是新生事物，但它們正在以快速的速度增長(zhǎng)。這些網(wǎng)紅雖然粉絲規(guī)模小，但有針對(duì)性。 

如果品牌能夠搭建“微型網(wǎng)紅”營(yíng)銷矩陣，甚至能夠打造出比大眾網(wǎng)紅更具影響力的傳播。微型網(wǎng)紅在品牌活動(dòng)中的參與度，往往也更高。鑒于許多微網(wǎng)紅會(huì)創(chuàng)建自己的內(nèi)容并直接管理其帳戶，因此他們的內(nèi)容傳達(dá)了與關(guān)注者共鳴的個(gè)人語氣，品牌可以更輕松地與他們建立聯(lián)系。 

各大社交內(nèi)容平臺(tái)也在推出一個(gè)新功能——全民任務(wù)。不管你的粉絲量如何，只要你想拍規(guī)定的視頻，都可以賺錢，這個(gè)功能的名字就叫“全民任務(wù)”。

通過“明星+紅人+素人”的科學(xué)化體系，就能營(yíng)造出全民帶貨的氛圍：明星引爆影響力，提升品牌聲量和知名度；通過垂類紅人把不同圈層打通，用圈層滲透的效果，給消費(fèi)者強(qiáng)種草；網(wǎng)羅海量長(zhǎng)尾紅人，甚至是素人用戶，當(dāng)素人都開始反復(fù)推薦這個(gè)品牌時(shí)，才會(huì)讓用戶形成更真實(shí)的認(rèn)知，并最終實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。 

>>KOL規(guī)?；蚍?支撐新銳品牌異軍突起

新消費(fèi)品牌的“起家”，與新興社交媒體與KOL營(yíng)銷的紅利密不可分。包括小紅書、抖音、微博、B站等各個(gè)熱門社交媒體，都可見到新消費(fèi)品牌的身影。

完美日記是“中國(guó)最早的在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”。與大量中腰部KOL或素人博主進(jìn)行合作，成為重要的投放策略。截至2020年9月30日，完美日記已與近15000個(gè)KOL進(jìn)行了合作，其中有800多個(gè)是百萬粉絲級(jí)的。 

曾與完美日記有過合作的美妝KOL向媒體表示，完美日記不計(jì)成本普投，再篩復(fù)投博主，并不在乎KOL的粉絲數(shù)，甚至B站只有一兩千粉絲的UP主，都能接到廣告，即使不合作，也會(huì)不停地寄新品體驗(yàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，王飽飽在簽約當(dāng)紅知名藝人劉濤、周深、金靖成為代言人的同時(shí)，還與當(dāng)紅流量明星歐陽(yáng)娜娜、李湘、張韶涵、王祖藍(lán)等人開展合作，同時(shí)先后與李佳琦等200多位網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行合作，合作期間覆蓋粉絲量達(dá)4000多萬。 

元?dú)馍衷谛〖t書超過2萬+的筆記中，通過KOL測(cè)評(píng)解讀產(chǎn)品概念的方式與減肥、健康做關(guān)聯(lián)，是元?dú)馍帜茉谛〖t書上刷屏的關(guān)鍵。在抖音，乳茶的短視頻種草成為元?dú)馍值闹魍?，其中不乏有職?chǎng)生存法則的劇場(chǎng)式短片，買奶茶完成辦公室社交；個(gè)人vlog式的生活小物推薦；還有美食博主的日常植入。 

KOL營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)和難點(diǎn)在哪兒？

以上展示的都是KOL營(yíng)銷美好的一面，美好的前提是，品牌找到了對(duì)KOL并運(yùn)用了得當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗浴?/p>

不同的KOL，所帶來的營(yíng)銷效果會(huì)有天壤之別：找對(duì)了，有些KOL可以短時(shí)間內(nèi)帶來指數(shù)級(jí)的病毒式傳播效果和不錯(cuò)的帶貨能力；找錯(cuò)了，可能是不菲的花費(fèi)，換來的僅僅是寥寥聲量，更不用提什么營(yíng)銷價(jià)值。 

那么，在KOL營(yíng)銷上，廣告主到底有哪些迷局和困惑？ 

>>KOL數(shù)量爆發(fā)，如何選擇 

傳統(tǒng)時(shí)代的KOL，環(huán)境相對(duì)單純，主要指的就是明星進(jìn)行中心化的傳播。數(shù)字時(shí)代，一切都變得碎片化以及去中心化，超級(jí)影響力的KOL不復(fù)存在，KOL的數(shù)量爆炸，層級(jí)也變得豐富多樣，除了明星和名人，還有達(dá)人、網(wǎng)紅、品牌核心用戶、狂熱粉絲等等。

據(jù)巨量星圖官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)KOL數(shù)量已超過46萬，不僅如此，紅人生命周期還在進(jìn)一步縮短，卡思數(shù)據(jù)特別盤點(diǎn)2020年各月度增粉量最快的1500個(gè)達(dá)人，發(fā)現(xiàn)：連續(xù)上榜3次以上的僅占比16.5%，“紅不過3個(gè)月”是普遍現(xiàn)象。 

快手磁力聚星可合作達(dá)人數(shù)量突破10萬，達(dá)人覆蓋用戶數(shù)超3億，全面覆蓋涉及文娛、動(dòng)漫、游戲、美食、影視綜等30多個(gè)領(lǐng)域200余個(gè)細(xì)分垂類。 

廣告主如何在KOL的汪洋大海中，找到真正合適的意見領(lǐng)袖，并不容易。

>>KOL營(yíng)銷成本并不低，而且水軍橫行

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量生意，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)分、粉絲數(shù)量等指標(biāo)決定了一個(gè)大V的商業(yè)價(jià)值，也因?yàn)槿绱耍瑢?dǎo)致部分KOL賬號(hào)濫用水軍，數(shù)據(jù)造假屢見不鮮。有數(shù)據(jù)顯示，廣告主投放的錢，幾乎百分之六十以上都打了“打了水漂”。

2020雙11期間，李雪琴在某平臺(tái)參與了一場(chǎng)直播活動(dòng)，屏幕上最終數(shù)據(jù)顯示，有311萬人觀看了直播。但實(shí)際上，大部分都是虛假的機(jī)器人粉絲，只有不到11萬真實(shí)存在，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量。

某護(hù)膚品品牌創(chuàng)始人武術(shù)哥也在社交媒體上吐槽，曾參與一場(chǎng)直播帶貨，本該是主角的“三江鍋”一共在直播間待了不過5分鐘，帶貨效果更是荒謬，退單率高達(dá)97%。同一場(chǎng)直播的其他品牌，退貨率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有訂單被發(fā)起了退款申請(qǐng)，一單都沒有發(fā)出去。

 在電商平臺(tái)搜索直播數(shù)據(jù)服務(wù)，從刷單業(yè)務(wù)類型上看，已涵蓋了直播產(chǎn)品的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)維度：普通機(jī)刷人氣、高級(jí)機(jī)刷人氣、機(jī)刷達(dá)人粉、直播間進(jìn)店關(guān)注主播、直播間進(jìn)店點(diǎn)商品加購(gòu)物車、真人進(jìn)店UV、直播間進(jìn)店加購(gòu)+關(guān)注主播、真人進(jìn)直播間互動(dòng)、真人進(jìn)直播間發(fā)言、圖文前端閱讀、圖文后臺(tái)PV、圖文后臺(tái)UV、圖文后臺(tái)進(jìn)店、視頻前端等等。