FACT經(jīng)營矩陣：如何做好雪球式增長｜巨量學(xué)

為幫助商家在抖音電商實(shí)現(xiàn)成交額（GMV）的可持續(xù)增長，抖音電商與貝恩共同推出FACT經(jīng)營矩陣模型。這個(gè)模型回答了三個(gè)關(guān)鍵問題：

• 抖音電商的增長邏輯是什么？
• 如何在抖音電商布局生意？
• 商家的組織能力如何匹配？

一、抖音電商是雪球式的滾動增長邏輯：

流量、轉(zhuǎn)化、沉淀是電商經(jīng)營的基本三要素，在抖音電商中，隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累，使轉(zhuǎn)化、沉淀對流量獲取進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)和放大，讓店鋪不斷進(jìn)入“增長循環(huán)”，從而實(shí)現(xiàn)店鋪生意滾雪球式的快速增長。

二、布局FACT四大經(jīng)營矩陣：

FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地，它們分別：F（Field）商家自播的陣地經(jīng)營；A（Alliance）海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營；C（Campaign）營銷活動的組合爆發(fā)；T（Top-KOL）頭部大V的品銷雙贏。商家可以基于不同階段的GMV增長需求，靈活分配四大經(jīng)營陣地的運(yùn)營資源與營銷投入，實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長。

三、構(gòu)建以內(nèi)容為中心的電商組織能力：

以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對商品的消費(fèi)興趣是抖音電商的核心價(jià)值，建設(shè)以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，會大大提升商家在抖音電商的運(yùn)營效率和生意增長速度。

“巨量學(xué)”公眾號將對萬千商家關(guān)注的FACT經(jīng)營矩陣模型詳解進(jìn)行持續(xù)更新，本篇將詳解第一個(gè)關(guān)鍵問題：如何做好雪球式增長。

01

概要

興趣電商下的商品內(nèi)容推薦，是將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦模型，從而讓商品以內(nèi)容為載體規(guī)?；木珳?zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪獲得“成長性”，對流量獲取進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)和放大，從而讓生意總量進(jìn)入“增長循環(huán)”，這是抖音電商滾雪球式生意增長的底層邏輯。

做好“雪球式增長”，是抖音電商經(jīng)營的基本功

02

匯流量：內(nèi)容經(jīng)濟(jì)與流量運(yùn)營雙管齊下

A. 清晰的目標(biāo)用戶，明確定位內(nèi)容方向

抖音電商作為以內(nèi)容為中心的電商新形態(tài)，流量的獲取主要基于內(nèi)容，內(nèi)容方向決定了流量觸達(dá)用戶的圈層。因此，在進(jìn)行抖音電商的內(nèi)容產(chǎn)出時(shí)，應(yīng)該先確定清晰的目標(biāo)用戶，并根據(jù)目標(biāo)用戶畫像明確定位內(nèi)容方向，通過內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不斷優(yōu)化校準(zhǔn)內(nèi)容方向，以積累高匹配度的忠實(shí)用戶。

B. 內(nèi)容質(zhì)量X內(nèi)容數(shù)量，提升流量的穩(wěn)定性

第一，直播和短視頻內(nèi)容的質(zhì)量是激發(fā)興趣獲取流量的關(guān)鍵。當(dāng)內(nèi)容的互動、轉(zhuǎn)化、沉淀數(shù)據(jù)較好時(shí)，我們認(rèn)為它是能夠獲取流量的優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容。通過對大量內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)的匯總和分析，商家可以不斷對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，從而總結(jié)出最適合店鋪的高質(zhì)量內(nèi)容制作方式。

第二，增加直播時(shí)長和短視頻數(shù)量能夠打開更多流量入口。一方面，商家可以通過直播的延長對內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的優(yōu)化和效果反饋，并保障長期流量的穩(wěn)定性；另一方面，足夠多的短視頻內(nèi)容也為店鋪帶來了更多的內(nèi)容曝光機(jī)會。

C. 精細(xì)化的流量運(yùn)營，讓免費(fèi)流量和付費(fèi)流量轉(zhuǎn)起來

抖音電商流量運(yùn)營的核心，在于做好免費(fèi)流量和付費(fèi)流量的相互配合。

一方面，付費(fèi)流量可以撬動免費(fèi)流量的推薦。比如，在抖音電商的運(yùn)營初期，店鋪的用戶資產(chǎn)沉淀較少，缺乏清晰的人群畫像，免費(fèi)流量推薦的準(zhǔn)確性和量級都相對較低，使店鋪啟動期遭遇增長瓶頸。此時(shí)，付費(fèi)流量可以通過圈選目標(biāo)人群包，進(jìn)行潛在用戶的導(dǎo)入式投放。當(dāng)付費(fèi)流量的人群數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好時(shí)，推薦技術(shù)會把內(nèi)容分發(fā)給相似人群，促使免費(fèi)流量效率獲得提升，通過付費(fèi)流量撬動免費(fèi)流量，讓商家獲得整體流量的提升。

另一個(gè)方面，免費(fèi)流量可以幫助定位付費(fèi)流量的準(zhǔn)確度。通過免費(fèi)流量帶來的內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以優(yōu)化付費(fèi)流量觸達(dá)的人群匹配度。當(dāng)成熟的賬號進(jìn)行廣告投放時(shí)，智能推薦人群包的質(zhì)量往往好于主動圈選的人群標(biāo)簽，這正是因?yàn)槊赓M(fèi)流量通過不斷測試不同人群的表現(xiàn)而為賬號找到了最佳的人群投放策略。

03

促轉(zhuǎn)化：針對潛在人群，優(yōu)化組貨策略和內(nèi)容運(yùn)營

“促轉(zhuǎn)化”意味著推動上一個(gè)環(huán)節(jié)所匯集的流量下單購買，完成轉(zhuǎn)化。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運(yùn)營方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。

A. 尋找潛在人群：

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，一部分商家和達(dá)人是從互動型內(nèi)容賬號轉(zhuǎn)型做直播電商賬號的，在轉(zhuǎn)型前通過互動型內(nèi)容積累的粉絲并不能立刻轉(zhuǎn)化為直播購買粉絲，導(dǎo)致直播間初期的轉(zhuǎn)化率較低，此時(shí)尋找商品銷售型內(nèi)容的目標(biāo)潛在人群十分必要。

尋找潛在人群，一方面依靠鮮明的人設(shè)打造與長期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出形成持續(xù)積累；另一方面，依靠運(yùn)營動作的輔助，通過預(yù)熱視頻、營銷工具、廣告投放等方式，加速目標(biāo)人群的識別與增長。

B.優(yōu)化組貨策略：

針對抖音電商商品內(nèi)容化和發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)的屬性，直播真實(shí)、生動、充分的內(nèi)容特點(diǎn)，以及更加公平的推薦流量機(jī)制，商家可以持續(xù)發(fā)掘更多樣的貨品組合策略，提升轉(zhuǎn)化效率。

在與不同行業(yè)的商家訪談中我們發(fā)現(xiàn)，在抖音電商不僅可以賣全渠道的品牌爆品，還可以賣營銷資源相對緊張的第二梯隊(duì)好貨，甚至為產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)價(jià)好物帶來爆發(fā)機(jī)遇。同時(shí)，新款首發(fā)、抖音特供款、粉絲福利款也逐漸成為商家在抖音電商拉新獲客的重要策略。此外，基于不同賬號、達(dá)人的內(nèi)容屬性和粉絲需求差異，可以結(jié)合場景進(jìn)一步細(xì)化組貨顆粒度，為更多商品帶來銷售潛力。

C.提供成熟的直播間運(yùn)營方案：

抖音直播帶貨和傳統(tǒng)電商的店鋪直播邏輯顯著不同。在傳統(tǒng)電商里，進(jìn)入直播間的消費(fèi)者大都已經(jīng)對品牌有熟悉的認(rèn)知和明確的需求，傳統(tǒng)店鋪的主播更像是一個(gè)客服的角色。而在抖音電商，進(jìn)入直播間的用戶往往抱著對內(nèi)容的期待，這時(shí)風(fēng)格鮮明的主播與精心策劃的內(nèi)容，就成了消費(fèi)者與商品之間的第一觸點(diǎn)。因此，抖音電商的主播必須在幾秒內(nèi)之內(nèi)抓住消費(fèi)者的注意力，在幾分鐘內(nèi)激發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求。

抖音電商直播同時(shí)需要滿足引流、種草、互動、轉(zhuǎn)化等多個(gè)營銷目標(biāo)，在直播流程上更加緊湊，對于直播團(tuán)隊(duì)的能力要求也更高。一個(gè)成熟的直播間運(yùn)營需要具備優(yōu)質(zhì)的主播、準(zhǔn)確的話術(shù)、精細(xì)的直播節(jié)奏、靈活的商品調(diào)整、快速響應(yīng)的廣告投放等等。

04

聚沉淀：日常運(yùn)營積累，搭配營銷工具，做好用戶長期價(jià)值沉淀

“聚沉淀”在短期，意味著“漲粉”和”復(fù)購”，可以對購買粉絲的畫像進(jìn)行分析，進(jìn)一步校準(zhǔn)直播間運(yùn)營動作。長期來講，“聚沉淀”意味著積累商家人群資產(chǎn)，是商家在抖音電商長效經(jīng)營的重要基石。

A. 優(yōu)化日常運(yùn)營，注重“漲粉”和“復(fù)購”

在日常的短視頻或者直播內(nèi)容中，邀請觀眾進(jìn)行加粉互動是最常見也最重要的積累動作。通過加關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、加入店鋪粉絲群，商家可以對粉絲進(jìn)行逐層加深的粉絲運(yùn)營，并通過多層次的運(yùn)營方式對粉絲人群進(jìn)行多次觸達(dá)，通過多種營銷工具（如:粉絲券、粉絲抽獎(jiǎng)）增強(qiáng)粉絲粘性，建立與粉絲的長期信任關(guān)系，以達(dá)到長期持續(xù)的轉(zhuǎn)化。

B. 善用數(shù)據(jù)工具，做好人群資產(chǎn)管理

為幫助商家更好地應(yīng)用人群資產(chǎn)，抖音電商為商家提供了多種產(chǎn)品工具，其中包括為抖音小店經(jīng)營數(shù)據(jù)做分析指導(dǎo)的抖音電商羅盤、為品牌商家在抖音站內(nèi)所有互動用戶做人群數(shù)據(jù)沉淀的云圖、為抖音小店廣告投放做數(shù)據(jù)洞察的巨量千川，以及幫助品牌管理、運(yùn)營忠實(shí)用戶的會員專區(qū)。通過不同的數(shù)據(jù)管理工具，商家可以對自身的人群資產(chǎn)進(jìn)行多維度的分析，對運(yùn)營狀況做出準(zhǔn)確的判斷。

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