為幫助商家在抖音電商實(shí)現(xiàn)成交額(GMV)的可持續(xù)增長,抖音電商與貝恩共同推出FACT經(jīng)營矩陣模型。這個模型回答了三個關(guān)鍵問題:
- 抖音電商的增長邏輯是什么?
- 如何在抖音電商布局生意?
- 商家的組織能力如何匹配?
一、抖音電商是雪球式的滾動增長邏輯:
流量、轉(zhuǎn)化、沉淀是電商經(jīng)營的基本三要素,在抖音電商中,隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累,使轉(zhuǎn)化、沉淀對流量獲取進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)和放大,讓店鋪不斷進(jìn)入“增長循環(huán)”,從而實(shí)現(xiàn)店鋪生意滾雪球式的快速增長。
二、布局FACT四大經(jīng)營矩陣:
FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地,它們分別:F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營;A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營;C(Campaign)營銷活動的組合爆發(fā);T(Top-KOL)頭部大V的品銷雙贏。商家可以基于不同階段的GMV增長需求,靈活分配四大經(jīng)營陣地的運(yùn)營資源與營銷投入,實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長。
三、構(gòu)建以內(nèi)容為中心的電商組織能力:
以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對商品的消費(fèi)興趣是抖音電商的核心價(jià)值,建設(shè)以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu),會大大提升商家在抖音電商的運(yùn)營效率和生意增長速度。
“巨量學(xué)”公眾號將對萬千商家關(guān)注的FACT經(jīng)營矩陣模型詳解進(jìn)行持續(xù)更新,本篇將詳解第一個關(guān)鍵問題:如何做好雪球式增長。
01
概要
興趣電商下的商品內(nèi)容推薦,是將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦模型,從而讓商品以內(nèi)容為載體規(guī)?;木珳?zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者,并隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪獲得“成長性”,對流量獲取進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)和放大,從而讓生意總量進(jìn)入“增長循環(huán)”,這是抖音電商滾雪球式生意增長的底層邏輯。
做好“雪球式增長”,是抖音電商經(jīng)營的基本功
02
匯流量:內(nèi)容經(jīng)濟(jì)與流量運(yùn)營雙管齊下
A. 清晰的目標(biāo)用戶,明確定位內(nèi)容方向
抖音電商作為以內(nèi)容為中心的電商新形態(tài),流量的獲取主要基于內(nèi)容,內(nèi)容方向決定了流量觸達(dá)用戶的圈層。因此,在進(jìn)行抖音電商的內(nèi)容產(chǎn)出時,應(yīng)該先確定清晰的目標(biāo)用戶,并根據(jù)目標(biāo)用戶畫像明確定位內(nèi)容方向,通過內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不斷優(yōu)化校準(zhǔn)內(nèi)容方向,以積累高匹配度的忠實(shí)用戶。
B. 內(nèi)容質(zhì)量X內(nèi)容數(shù)量,提升流量的穩(wěn)定性
第一,直播和短視頻內(nèi)容的質(zhì)量是激發(fā)興趣獲取流量的關(guān)鍵。當(dāng)內(nèi)容的互動、轉(zhuǎn)化、沉淀數(shù)據(jù)較好時,我們認(rèn)為它是能夠獲取流量的優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容。通過對大量內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)的匯總和分析,商家可以不斷對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化,從而總結(jié)出最適合店鋪的高質(zhì)量內(nèi)容制作方式。
第二,增加直播時長和短視頻數(shù)量能夠打開更多流量入口。一方面,商家可以通過直播的延長對內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時的優(yōu)化和效果反饋,并保障長期流量的穩(wěn)定性;另一方面,足夠多的短視頻內(nèi)容也為店鋪帶來了更多的內(nèi)容曝光機(jī)會。
C. 精細(xì)化的流量運(yùn)營,讓免費(fèi)流量和付費(fèi)流量轉(zhuǎn)起來
抖音電商流量運(yùn)營的核心,在于做好免費(fèi)流量和付費(fèi)流量的相互配合。
一方面,付費(fèi)流量可以撬動免費(fèi)流量的推薦。比如,在抖音電商的運(yùn)營初期,店鋪的用戶資產(chǎn)沉淀較少,缺乏清晰的人群畫像,免費(fèi)流量推薦的準(zhǔn)確性和量級都相對較低,使店鋪啟動期遭遇增長瓶頸。此時,付費(fèi)流量可以通過圈選目標(biāo)人群包,進(jìn)行潛在用戶的導(dǎo)入式投放。當(dāng)付費(fèi)流量的人群數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好時,推薦技術(shù)會把內(nèi)容分發(fā)給相似人群,促使免費(fèi)流量效率獲得提升,通過付費(fèi)流量撬動免費(fèi)流量,讓商家獲得整體流量的提升。
另一個方面,免費(fèi)流量可以幫助定位付費(fèi)流量的準(zhǔn)確度。通過免費(fèi)流量帶來的內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn),可以優(yōu)化付費(fèi)流量觸達(dá)的人群匹配度。當(dāng)成熟的賬號進(jìn)行廣告投放時,智能推薦人群包的質(zhì)量往往好于主動圈選的人群標(biāo)簽,這正是因?yàn)槊赓M(fèi)流量通過不斷測試不同人群的表現(xiàn)而為賬號找到了最佳的人群投放策略。
03
促轉(zhuǎn)化:針對潛在人群,優(yōu)化組貨策略和內(nèi)容運(yùn)營
“促轉(zhuǎn)化”意味著推動上一個環(huán)節(jié)所匯集的流量下單購買,完成轉(zhuǎn)化。調(diào)研發(fā)現(xiàn),做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略,以及通過成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運(yùn)營方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。
A. 尋找潛在人群:
通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),一部分商家和達(dá)人是從互動型內(nèi)容賬號轉(zhuǎn)型做直播電商賬號的,在轉(zhuǎn)型前通過互動型內(nèi)容積累的粉絲并不能立刻轉(zhuǎn)化為直播購買粉絲,導(dǎo)致直播間初期的轉(zhuǎn)化率較低,此時尋找商品銷售型內(nèi)容的目標(biāo)潛在人群十分必要。
尋找潛在人群,一方面依靠鮮明的人設(shè)打造與長期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出形成持續(xù)積累;另一方面,依靠運(yùn)營動作的輔助,通過預(yù)熱視頻、營銷工具、廣告投放等方式,加速目標(biāo)人群的識別與增長。
B.優(yōu)化組貨策略:
針對抖音電商商品內(nèi)容化和發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)的屬性,直播真實(shí)、生動、充分的內(nèi)容特點(diǎn),以及更加公平的推薦流量機(jī)制,商家可以持續(xù)發(fā)掘更多樣的貨品組合策略,提升轉(zhuǎn)化效率。
在與不同行業(yè)的商家訪談中我們發(fā)現(xiàn),在抖音電商不僅可以賣全渠道的品牌爆品,還可以賣營銷資源相對緊張的第二梯隊(duì)好貨,甚至為產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)價(jià)好物帶來爆發(fā)機(jī)遇。同時,新款首發(fā)、抖音特供款、粉絲福利款也逐漸成為商家在抖音電商拉新獲客的重要策略。此外,基于不同賬號、達(dá)人的內(nèi)容屬性和粉絲需求差異,可以結(jié)合場景進(jìn)一步細(xì)化組貨顆粒度,為更多商品帶來銷售潛力。
C.提供成熟的直播間運(yùn)營方案:
抖音直播帶貨和傳統(tǒng)電商的店鋪直播邏輯顯著不同。在傳統(tǒng)電商里,進(jìn)入直播間的消費(fèi)者大都已經(jīng)對品牌有熟悉的認(rèn)知和明確的需求,傳統(tǒng)店鋪的主播更像是一個客服的角色。而在抖音電商,進(jìn)入直播間的用戶往往抱著對內(nèi)容的期待,這時風(fēng)格鮮明的主播與精心策劃的內(nèi)容,就成了消費(fèi)者與商品之間的第一觸點(diǎn)。因此,抖音電商的主播必須在幾秒內(nèi)之內(nèi)抓住消費(fèi)者的注意力,在幾分鐘內(nèi)激發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求。
抖音電商直播同時需要滿足引流、種草、互動、轉(zhuǎn)化等多個營銷目標(biāo),在直播流程上更加緊湊,對于直播團(tuán)隊(duì)的能力要求也更高。一個成熟的直播間運(yùn)營需要具備優(yōu)質(zhì)的主播、準(zhǔn)確的話術(shù)、精細(xì)的直播節(jié)奏、靈活的商品調(diào)整、快速響應(yīng)的廣告投放等等。
04
聚沉淀:日常運(yùn)營積累,搭配營銷工具,做好用戶長期價(jià)值沉淀
“聚沉淀”在短期,意味著“漲粉”和”復(fù)購”,可以對購買粉絲的畫像進(jìn)行分析,進(jìn)一步校準(zhǔn)直播間運(yùn)營動作。長期來講,“聚沉淀”意味著積累商家人群資產(chǎn),是商家在抖音電商長效經(jīng)營的重要基石。
A. 優(yōu)化日常運(yùn)營,注重“漲粉”和“復(fù)購”
在日常的短視頻或者直播內(nèi)容中,邀請觀眾進(jìn)行加粉互動是最常見也最重要的積累動作。通過加關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、加入店鋪粉絲群,商家可以對粉絲進(jìn)行逐層加深的粉絲運(yùn)營,并通過多層次的運(yùn)營方式對粉絲人群進(jìn)行多次觸達(dá),通過多種營銷工具(如:粉絲券、粉絲抽獎)增強(qiáng)粉絲粘性,建立與粉絲的長期信任關(guān)系,以達(dá)到長期持續(xù)的轉(zhuǎn)化。
B. 善用數(shù)據(jù)工具,做好人群資產(chǎn)管理
為幫助商家更好地應(yīng)用人群資產(chǎn),抖音電商為商家提供了多種產(chǎn)品工具,其中包括為抖音小店經(jīng)營數(shù)據(jù)做分析指導(dǎo)的抖音電商羅盤、為品牌商家在抖音站內(nèi)所有互動用戶做人群數(shù)據(jù)沉淀的云圖、為抖音小店廣告投放做數(shù)據(jù)洞察的巨量千川,以及幫助品牌管理、運(yùn)營忠實(shí)用戶的會員專區(qū)。通過不同的數(shù)據(jù)管理工具,商家可以對自身的人群資產(chǎn)進(jìn)行多維度的分析,對運(yùn)營狀況做出準(zhǔn)確的判斷。
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