一瓶牛奶/飲料的「私域」:難道就是第二瓶1元優(yōu)惠|劉鳴 袁來

私域,這個概念,我想對傳統(tǒng)從業(yè)者而言,因為疫情的關(guān)系,都已經(jīng)熟悉了。

我們經(jīng)常會看,誰誰誰通過私域戰(zhàn)略,生意大漲百分之多少;也在曾經(jīng)身邊的CVS便利店、KA賣場以及部分終端,經(jīng)常會看到:掃碼領(lǐng)紅包,掃碼領(lǐng)券,第一瓶1元的活動。

或許各位也因為購買某件商品,有過掃碼添加微信(公眾號/服務(wù)號/個人號)等經(jīng)歷。當(dāng)你完成了這項動作,可以理解為你已經(jīng)成為了某個品牌的“私域用戶”。

一瓶牛奶,一瓶飲料的「私域」:難道就是第二瓶1元優(yōu)惠?

身為從業(yè)者,我一直在思考,當(dāng)完成這些動作,成為了品牌的私域用戶,站在品牌商的維度看,到底價值有多大?會復(fù)購嗎?會關(guān)注嗎?

再說簡單一些,當(dāng)關(guān)注品牌的公眾號后,品牌給推送的信息,我會不會點擊進(jìn)入,還是只看個標(biāo)題而已,甚至標(biāo)題都不看,一掃而過。

  • 1. 消費者掃碼的概率是多少?
  • 2. 掃碼成為用戶后,關(guān)注的概率是多少?
  • 3. 信息關(guān)注后,消費轉(zhuǎn)化的概率是多少?

層層漏斗下來,最后回到生意本身衡量,私域的價值到底有多少,投入產(chǎn)出比是否為正?

再回到快消品行業(yè)中,一瓶飲料,一瓶牛奶,一包薯片,像這樣作為低關(guān)心度、低貨值、重物流的即時消費品類,私域的價值具體從什么維度判斷和衡量。

  • 是銷售增量陣地?
  • 是品牌傳播陣地?
  • 是需求洞察陣地?
  • 抑或,其他?

帶著這些疑惑,我們與國內(nèi)某頭部乳品的私域負(fù)責(zé)人劉鳴深度交流了一番,私域的價值到底在哪里,企業(yè)如何正確認(rèn)識私域,應(yīng)該放在什么樣的位置。

PS:這里強(qiáng)調(diào)一點,這里探討私域的價值,是站在一個主流或一線品牌的維度,而非是一個創(chuàng)業(yè)初期的品牌維度。我們相信,對一個創(chuàng)新消費品牌而言,私域無論是生意的價值還是品宣、消費洞察的價值,毋庸置疑。但對千億百億級的企業(yè)而言,私域的價值似乎很難有一個統(tǒng)一且確定的認(rèn)知

到底如何正確認(rèn)識私域?

私域,如今在當(dāng)下已經(jīng)成為了一個熱門詞匯。但如果你繼續(xù)細(xì)問下去,似乎每個人對私域的理解都不一樣。

有的人解讀非常樂觀,認(rèn)為私域很有用,對當(dāng)前的生意也能產(chǎn)生實際的幫助;但有的人可能認(rèn)為私域所帶來的生意,從數(shù)量上看,還是非常小,做了以后發(fā)現(xiàn)也沒啥用。

再回到私域概念本身,同樣,雖然都知道私域,但真正對其概念的理解,也是千差萬別,分得不太清楚。

很多人認(rèn)為在抖音、快手、小紅書上,我也是在做私域,里面有我的粉絲,也能在上面賣貨。電商上店鋪的會員,這也是我的私域。


每個人的理解不同,認(rèn)知不同,自然會導(dǎo)致對私域的定位和價值不清晰。

私域是什么?

我的理解:私域是企業(yè)可以自主掌握,并且能夠靈活運營的“一方”消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。企業(yè)能夠應(yīng)用到全平臺或全域,不限于某一平臺內(nèi)部使用。

所謂的數(shù)據(jù)資產(chǎn)是,消費者數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)資產(chǎn),背后需要一套完整的數(shù)據(jù)產(chǎn)品、系統(tǒng)和算法技術(shù)能力予以支持。只有這樣,才能讓數(shù)據(jù)凸顯價值,成為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

從目前來看,私域依舊是一個小趨勢。這里的“小”,是指現(xiàn)階段的規(guī)模體量以及業(yè)務(wù)賦能的價值,還無法支撐一個百億以上規(guī)模的快消品企業(yè)生意。至少從短期看,私域業(yè)務(wù)還未真正見到翻天覆地的變化。

一線品牌運營私域的底層邏輯是什么? 

既然還是一個“翻不起浪”的新事物,對一線品牌而言,當(dāng)去做私域的時候,正確的理解方式是什么,運營的底層邏輯是什么?

坦率來說,作為一線品牌,帶動企業(yè)生意增長的,依舊是各位所熟知的常規(guī)打法,“打品牌知名度,打品類占位,精耕線下市場,做好門店售賣”,但這只是支撐當(dāng)下或短中期的業(yè)務(wù)。與此同時,企業(yè)還得需要創(chuàng)新。

創(chuàng)新的抓手在哪里?我認(rèn)為核心是品牌如何與消費者溝通。在過去,企業(yè)與消費者溝通的方式,通常是花錢買流量、買IP。聘請代言人,冠名綜藝,贊助賽事等等,這些一線品牌做了很多年,但如今效果也大不如以前。

一瓶牛奶,一瓶飲料的「私域」:難道就是第二瓶1元優(yōu)惠?

同時,我們也未來與消費者的溝通,將不是單純靠花錢砸出來的溝通。企業(yè)要用全新的理念,全新的模式,探索品牌年輕化,品牌煥活。

因此,與消費者溝通的抓手是什么?或許私域運營是一個不錯的方式。

我認(rèn)為,一線品牌做私域的核心是「用戶的生命周期管理」,當(dāng)一個用戶經(jīng)過你的私域場或陣地,進(jìn)來了,參與了,完成了相應(yīng)的行為,購買和互動。

緊接著因為各種原因,可能又出去了。再過兩天,因為某一次活動,又進(jìn)來了,逛了一圈,又出去。來來回回,最后,直到有一天他的興趣度和需求度已經(jīng)沒了,徹底流失。

當(dāng)然,還有一種理想狀態(tài)是:他從一個新客到熟客,再到老客復(fù)購,成為忠實用戶,一直待在里面,還會推薦朋友購買,分享傳播,成為品牌的KOC。

這一整套閉環(huán)是品牌與用戶不斷交互的過程。在這里想重點強(qiáng)調(diào)的是,做私域運營做的是用戶的生命周期管理,而非一種簡單的品牌營銷活動。

過去我們做品牌營銷,往往是項目制的。這個項目從什么時候上線,傳播,結(jié)束。


消費者運營的思路是AIPL模型。做的相應(yīng)動作是為了滿足整體的傳播節(jié)奏,保證按時按點完成,項目結(jié)束,消費者運營就結(jié)束了。


而私域運營是一個動態(tài)過程,思考的是用戶的全生命周期,而非單純從品牌營銷的角度。

一瓶牛奶,一瓶飲料的「私域」:難道就是第二瓶1元優(yōu)惠?

清楚私域的核心關(guān)鍵點后,我們再探討做私域最終的目的是什么?

私域運營的目的是什么? 

毫無疑問,私域的最終目的是為了業(yè)務(wù),為了企業(yè)最終實現(xiàn)正向的盈利,這是終極的未來目標(biāo)。但放在現(xiàn)在,或短期的3-5年看,私域運營的階段性目標(biāo)是什么?我認(rèn)為是企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的一項能力建設(shè)。

關(guān)于這一點,我們先從私域運營部門的組建開始說起。不少人會疑惑,私域運營這件事到底應(yīng)該是從哪個部門開始推動。有的人說是市場部門,有的人說是銷售部門,還有人認(rèn)為是電商部門。

我覺得都行。因為當(dāng)我們組建私域運營團(tuán)隊或部門時,需要多個多項能力補充進(jìn)來,有的是做產(chǎn)品的,有的是做數(shù)據(jù)的,有的是做品牌的,比如算法、系統(tǒng)這類能力過去沒有人,還得從外部招聘進(jìn)來,完善私域的各個環(huán)節(jié)。

搭建完部門后,去真正探索和研究私域運營里的每項活動、每項工作,部門成員每天在實際運轉(zhuǎn)的過程中,會逐漸長出相應(yīng)的能力。這種能力是在完整數(shù)字化體系下,有別于傳統(tǒng)的品牌、產(chǎn)品、渠道的能力。

一瓶牛奶,一瓶飲料的「私域」:難道就是第二瓶1元優(yōu)惠?

過去一名品牌經(jīng)理,可能考慮的只是打打廣告,做品類規(guī)劃、品牌建設(shè)等,但未來在整體企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營中,這個品牌經(jīng)理不僅僅要做到上述這些,還要兼顧考慮到用戶和品牌的互動,用戶生命周期的全鏈路等等。

過去一名銷售經(jīng)理,可能考慮的只是賣貨,賣一次就結(jié)束了。但以后肯定不行,銷售經(jīng)理需要考慮的是如何讓同一個消費者多次購買,以服務(wù)的心態(tài),做好每一次的消費者購買體驗。你看,事實上,銷售經(jīng)理也需要建立“私域運營”的認(rèn)知和意識。

私域運營的部門要培養(yǎng)各類模板、各類業(yè)務(wù)的數(shù)字化能力,最終再慢慢分布到每個部門中。你甚至可以理解為:表面看干的私域運營的活,但實際是在做企業(yè)內(nèi)部的“數(shù)字化能力孵化中心”。

一瓶牛奶,一瓶飲料的「私域」:難道就是第二瓶1元優(yōu)惠?

以私域為實際的抓手,不斷為企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,提供相應(yīng)的數(shù)字化能力人才。

現(xiàn)在不少企業(yè)都有所謂的“數(shù)字化”部門,但在未來,不可能有單獨的數(shù)字化部門。數(shù)字化是一項基本能力。能力從哪里來,如何建設(shè)和培養(yǎng),我認(rèn)為在私域運營這樣的“小生態(tài)”中,可以慢慢培養(yǎng),慢慢孵化出來。

這就是我認(rèn)為的,私域運營兩個最重要的目的:1.為業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展;2.為推動持續(xù)發(fā)展提供相應(yīng)的能力建設(shè)。

總結(jié)一下

全文說的是私域運營話題,核心在三個方面

第一,私域作為當(dāng)前的熱詞,但每個人對此的認(rèn)知都是不同的,沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。


也正因為認(rèn)知不同,因此不同企業(yè)對私域運營的目標(biāo)和路徑,也都千差萬別。雖然沒有對錯之分,但必須明確目標(biāo)和路徑。

第二,對一線品牌而言,私域運營的底層邏輯是一項持續(xù)洞察用戶生命周期的動態(tài)過程,而非簡單一次性或階段性的品牌營銷活動。

私域運營也不是僅僅為了積累數(shù)據(jù)和流量,而是將公域、半私域、流量和數(shù)據(jù)沉淀為品牌一方的私域消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

第三,以私域為抓手,將消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)有效運用到品牌業(yè)務(wù)中,獲取品牌業(yè)務(wù)的增長、營銷效率的提升,實現(xiàn)營收和利潤的增長。


這是最終的結(jié)果。在達(dá)成結(jié)果的過程中,不斷為企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上提供相應(yīng)的能力建設(shè)。

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