最近幾天，KOC幾乎霸占了數(shù)透小編的各個(gè)群。圈子里都被那篇《KOL過(guò)時(shí)了！現(xiàn)在流行KOC》炸了窩。KOC是什么，為何突然圈內(nèi)爆火，今天我們來(lái)詳細(xì)說(shuō)道說(shuō)道
事情的經(jīng)過(guò)是這樣的：
先是有一個(gè)自媒體撰文說(shuō)KOL（Key Opinion Leader 核心意見(jiàn)領(lǐng)袖）已死，KOC（Key Opinion Customer 核心消費(fèi)者）將成為主流；
接著有自媒體出來(lái)回（nu）應(yīng)（dui），KOL仍是主流，KOC只是只值200塊的未成型的KOL和微商；接著也有很多的營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)出來(lái)撰文。
這個(gè)很有意思，很多時(shí)候你看別人寫什么做什么，先跳出來(lái)看看他的立場(chǎng)。
屁股決定腦袋：自媒體總想搞個(gè)大新聞刷個(gè)10萬(wàn)+；既得利益者又不愿意被說(shuō)成明日黃花；一些營(yíng)銷平臺(tái)和機(jī)構(gòu)就更有意思了，在文章里夾帶起了私貨，打起了廣告。
有人說(shuō)現(xiàn)在講KOC這個(gè)概念，是月薪3000的出來(lái)教月薪3萬(wàn)的人怎么做營(yíng)銷？
KOC這個(gè)詞其實(shí)行業(yè)早就被甲方和懂流量的討論了大半年了，現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)竟然能引起營(yíng)銷廣告圈的大轟動(dòng)……
再次驗(yàn)證了2件事：
要想火，不能比市場(chǎng)快太多，只能比市場(chǎng)快一點(diǎn)點(diǎn)，剛剛好……
營(yíng)銷行業(yè)是真的焦慮啊。行業(yè)是真的不好，廣告預(yù)算下降，營(yíng)銷創(chuàng)意人失業(yè)，自己吃飯多年的技能，現(xiàn)在竟然要被說(shuō)「死了」，自己情緒沒(méi)有出口，現(xiàn)在碰到這一篇，直接炸了。
在這個(gè)人人都能做知識(shí)付費(fèi)，個(gè)個(gè)包裝自己是專家，泥石流鋪天蓋地飛滾的年代。作為一個(gè)資深營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者，數(shù)透學(xué)院試圖來(lái)梳理一下這兩者的區(qū)別。
有人說(shuō)KOL是推薦你買東西，但是KOC在推薦你買東西的同時(shí)告訴你，他也買了這個(gè)東西。但我覺(jué)得這個(gè)不夠準(zhǔn)確，KOL通常也是以親身的體驗(yàn)（偽裝成消費(fèi)者）來(lái)告訴你這個(gè)東西好用，才能實(shí)現(xiàn)帶貨的目的。
你說(shuō)中國(guó)行業(yè)喜歡造詞。論造詞，美國(guó)也沒(méi)在輸?shù)摹?/p>
美國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)方面比中國(guó)跑早了好幾年，所以在概念上其實(shí)在美國(guó)也經(jīng)常先行。
只不過(guò)在美國(guó)KOC叫不同的名字。這個(gè)KOC真的是中國(guó)人造的詞。
在美國(guó)，早在2-3年前就流行出了一個(gè)詞叫Micro-influencer (小微博主），還有另個(gè)詞叫Nano-influencer（納米博主）。
什么是小微博主？
小微博主，其實(shí)就是中國(guó)所說(shuō)的長(zhǎng)尾博主，腰部、腿部博主…（我看馬上小腿肚博主也要出山了）……他們的粉絲量通常在1000人到10萬(wàn)人之間。他們之所以開(kāi)始流行，因?yàn)榇蟛┲鞯钠毓飧?，但是往往互?dòng)率很低。數(shù)據(jù)顯示，1千以上，10萬(wàn)以下粉絲數(shù)的小微博主能產(chǎn)生比10萬(wàn)以上博主翻近一倍的互動(dòng)率。
因?yàn)榉劢z數(shù)不多，這些博主通常不會(huì)居高臨下，而是更像一個(gè)有血有肉、有痛苦的真人來(lái)幫助朋友解決問(wèn)題。
而他們的價(jià)格因?yàn)橐矔?huì)更加親民，會(huì)愿意通過(guò)接受品牌的產(chǎn)品植入(product seeding）來(lái)發(fā)帖。
小微博主的玩法和頭部不同，小微博主以大量投放為取勝，內(nèi)容真實(shí)，互動(dòng)高，廣撒網(wǎng)。
而頭部博主，則作為話題引領(lǐng)者，負(fù)責(zé)打開(kāi)話題，引起公關(guān)的屬性。
當(dāng)時(shí)美國(guó)的流量也碰到了瓶頸，頭部的博主價(jià)格天價(jià)，比如……但是一個(gè)微小博主價(jià)格親民又互動(dòng)高。
所以有一部分消費(fèi)品牌快速抓住了這波微小博主紅利，例如著名美國(guó)美妝消費(fèi)品Glossier，用自身流量+微小博主的投放，迅速在美國(guó)Instagram平臺(tái)上拉起了流量。
國(guó)內(nèi)的類似長(zhǎng)尾博主打法，其實(shí)也盛行近一年了。比如在小紅書其實(shí)和Instagram的許多邏輯相似，小紅書有許多粉絲在10萬(wàn)以下的博主，互動(dòng)數(shù)反而高到驚人。
同時(shí)小紅書等平臺(tái)更多是以內(nèi)容分發(fā)為驅(qū)動(dòng)，所以能讓微小博主得到超越粉絲量級(jí)的曝光。
因此類似于半畝花田、完美日記、Maia Active、Usmile等品牌其實(shí)早期的崛起也都是依靠了在小紅書、B站、微博上打下了頭部+腰部+長(zhǎng)尾的矩陣投放。
杭州還有幾家公司專門做的就是素人博主或是小紅書博主的投放公司，例如在她經(jīng)濟(jì)研究所的會(huì)員——試盒，通過(guò)一個(gè)小程序就可以把一個(gè)產(chǎn)品快速寄到幾百個(gè)幾千個(gè)微小博主的家，讓她們嘗試并發(fā)帖，這樣就免去了品牌一個(gè)個(gè)找的痛苦。
小微博主還不夠，美國(guó)還創(chuàng)了一個(gè)新的詞叫納米博主。（???啥區(qū)別？納米博主是粉絲數(shù)幾百到5000的。也就是說(shuō)，你——正在讀這篇文章的朋友，你就是一個(gè)納米博主！不要懷疑自己！
為什么納米博主火了？因?yàn)槔厦烙峙龅搅肆髁科款i——人人都去投放微小博主了，微小博主也被洗的不管用了，于是他們把?盯向了廣大群眾。
在Instagram上，有10億人在活躍，每個(gè)人都有賬號(hào)，幾百到幾千的，人人都可以是博主！
所以營(yíng)銷的渠道一直在下沉，在下沉，下沉到百姓的中間。
為什么納米博主火？因?yàn)槔厦腊l(fā)現(xiàn)，大家在Ins上真的關(guān)注的其實(shí)不是明星、KOL，是他們的朋友??！
這樣的玩法，不只是局限于創(chuàng)業(yè)品牌，大小品牌集團(tuán)都采用了去。
在海外，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛投放已經(jīng)超過(guò)50%都趨向于微小博主和納米博主了。
同樣的邏輯，在中國(guó)，也不再是小紅書，而是朋友圈，所以日后品牌投放的趨勢(shì)，不單會(huì)投放KOL還會(huì)投放你的朋友圈。因?yàn)樽顜ж浀牟皇抢罴宴?，而是你閨蜜！！
我們?cè)倩仡^來(lái)看KOC。這個(gè)詞為什么會(huì)在中國(guó)，大半年前就火起來(lái)？其實(shí)是來(lái)自于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)——寶媽們，來(lái)自于社交電商的總監(jiān)們——微商/小B分銷員們。
說(shuō)實(shí)話，在營(yíng)銷流量端，咱們都該向微商學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，但是取其精華，去其糟粕。
微商在社交電商這事上很早就想明白了，與其去搞線下渠道，不如讓人帶人帶人（當(dāng)然安利更早就搞明白了。
但這些分銷員也不能叫KOL（Key Opinion Leader)啊，給他們起個(gè)名字吧，那就叫KOC(Key Opinion Customer）——重要安利官吧。
于是KOC這個(gè)詞就出來(lái)了。
現(xiàn)在有很多平臺(tái)都在利用私域流量+KOC搭建內(nèi)部的分銷體系。（以后有空詳說(shuō)）
再到今天，流量紅利消失，營(yíng)銷圈焦慮，頭部博主沒(méi)效果了，大家開(kāi)始做博主下沉，走到微小博主、納米博主，和這個(gè)分銷員的概念一結(jié)合。KOC就變成了小微博主+納米博主+分銷員了。
我們今天說(shuō)的KOC其實(shí)是幾個(gè)概念并融合到了一塊，所以產(chǎn)生許多概念上的分歧。
再下一刻，就被鼓動(dòng)說(shuō)「KOL沒(méi)用，KOC要出來(lái)了」。
其實(shí)KOL、微小和納米博主（統(tǒng)稱長(zhǎng)尾博主）、KOC根本不是互斥的關(guān)系，而是互補(bǔ)：KOL帶動(dòng)話題、長(zhǎng)尾博主帶動(dòng)口碑互動(dòng)、KOC帶動(dòng)渠道分銷。
鼓動(dòng)這種對(duì)立關(guān)系，只是為了煽動(dòng)情緒。
內(nèi)容博主，從微博微信井噴到現(xiàn)在，也已經(jīng)經(jīng)過(guò)好幾個(gè)階段了，如果真的做這塊生意就會(huì)知道。有人賣的是流量、有人賣的是影響力、有人賣的是背書。
內(nèi)容博主在接下來(lái)會(huì)越來(lái)越趨向于細(xì)分化，而我們?cè)谕斗挪┲鞯臅r(shí)候，也不再會(huì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的說(shuō)「投放KOL」了，而是分不同的品類。
KOL是不可能過(guò)時(shí)的，KOL代表了一個(gè)圈層的發(fā)聲口。KOC代表的是口碑。KOC和KOL打的是組合拳。
我早就說(shuō)過(guò)，接下來(lái)的社會(huì)會(huì)出現(xiàn)不斷的細(xì)分化、碎片化和去中心化，到時(shí)候，每個(gè)人都可能是一個(gè)KOL或一個(gè)KOC，而我們之間也許都需要一個(gè)超級(jí)MCN去帶著我們找到一個(gè)歸屬社群。
而到了那個(gè)時(shí)候，當(dāng)朋友圈的真假?gòu)V告無(wú)法分辨，當(dāng)KOC和消費(fèi)者無(wú)法再分割的那一天，營(yíng)銷圈的邏輯又會(huì)是什么樣呢？
其實(shí)我們?nèi)ブv什么什么已死，什么什么興起，是說(shuō)一個(gè)新生物替代了一個(gè)傳統(tǒng)事物。實(shí)際上KOL和KOC都不是什么新事物。
首先我們要看到，KOL不是今天才有的，營(yíng)銷是一個(gè)歷史悠久而體系化的行當(dāng)。我在十幾年前的學(xué)的教科書上面就已經(jīng)有了意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)概念?，F(xiàn)在搞營(yíng)銷開(kāi)口必談KOL、大V，是因?yàn)殡S著媒介形式和傳播方式的改變，KOL在傳播中的重要性更大了。
那KOC是一種全新的角色，代表了全新的傳播方式嗎？并不是的。
根據(jù)數(shù)透小編這個(gè)古典的互聯(lián)網(wǎng)使用者和從業(yè)者的回憶，最早的互聯(lián)網(wǎng)KOC應(yīng)該是淘寶的淘寶客，這個(gè)十幾年前就有。你在淘寶上面購(gòu)買了東西，你可以注冊(cè)一個(gè)屬于你的專享鏈接，當(dāng)把這個(gè)鏈接分享給你的朋友的時(shí)候，他們?nèi)绻操?gòu)買了，阿里爸爸就會(huì)給你一定的返傭。在那個(gè)年代，也有人靠淘寶客月入過(guò)萬(wàn)。
在很多領(lǐng)域也會(huì)有核心用戶、核心玩家的運(yùn)營(yíng)。比如很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)有核心用戶群，在這方面小米做到了極致：他通過(guò)經(jīng)營(yíng)核心粉絲，打造了”參與感”的概念，粉絲不僅粘性強(qiáng)，還愿意向更多人去推薦產(chǎn)品。
在游戲行業(yè)這個(gè)運(yùn)營(yíng)方式也歷史悠久：一個(gè)新游戲上線，會(huì)有封測(cè)、內(nèi)測(cè)和開(kāi)放性測(cè)試幾個(gè)階段，灰度開(kāi)放給不同的用戶去試玩，通常首批用戶都是非?；钴S的核心游戲玩家。
如果這個(gè)游戲做得好，他們就會(huì)通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)，也就是現(xiàn)在流行的名詞——私域流量——傳播出去，實(shí)現(xiàn)“種子”的功能。
在互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上通常會(huì)有個(gè)轉(zhuǎn)推薦機(jī)制，老帶新活動(dòng)，拉來(lái)多少人注冊(cè)或者交易給你返個(gè)什么券，以及現(xiàn)在很常見(jiàn)的拼團(tuán)這些活動(dòng)，其實(shí)都在這個(gè)范疇。
在這方面做的最好的是傳統(tǒng)的保險(xiǎn)行業(yè)以及微商，有非常成熟的代理人機(jī)制。你身邊一定不缺少那么一兩個(gè)，聲情并茂的贊美某個(gè)產(chǎn)品的人。
在傳統(tǒng)行業(yè)里面這種方式也非常普遍。最近我家里面在做裝修，就連沒(méi)有怎么讀過(guò)書的裝修師傅們見(jiàn)到我也會(huì)說(shuō)：如果做得好，給鄰居們多推薦推薦，我給你打個(gè)折（當(dāng)然我沒(méi)有接受，對(duì)我來(lái)說(shuō)，信用比一點(diǎn)折扣更重要）。
如果我有一定的活躍度和公信力，我推薦了以后鄰居愿意來(lái)下單，那我也就是一個(gè)活生生的KOC了。
像我前面說(shuō)的，KOL也好，KOC也好，都不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的。那KOL是不是就要被KOC替代了呢？我認(rèn)為并不是這樣子的。
回到剛開(kāi)頭說(shuō)的，很多人一上來(lái)就想搞個(gè)大新聞?，F(xiàn)在做自媒體不容易，標(biāo)題必須抓眼球，不搞個(gè)噱頭，連打開(kāi)率都沒(méi)有。
KOC這個(gè)名詞就像私域流量一樣，只是給一個(gè)存在已久的東西增加了一個(gè)姓名而已。
但這個(gè)名詞被討論的熱火朝天，有它的時(shí)代背景：
不管4A和KOL死沒(méi)死，反正現(xiàn)在金主爸爸們的預(yù)算是死了。數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代，所有的推廣都要追求效果，要實(shí)現(xiàn)KPI，找大V們以CPM計(jì)費(fèi)的推廣價(jià)格昂貴并且效果難以衡量，所以大家更加傾向于采用CPS的方式。
從私域流量的火熱就可以看出來(lái)，誰(shuí)都有那么一畝三分地，可以好好耕耘；在人人都做自媒體的時(shí)代，在做成大V之前能夠先經(jīng)營(yíng)一下私域流量也是不錯(cuò)的。現(xiàn)在他們擁有了姓名，叫做KOC。
每一種產(chǎn)品或推廣方式，都會(huì)有一個(gè)成長(zhǎng)、成熟，以及走向衰退的階段。KOL不是前兩年才產(chǎn)生的，但確實(shí)最近大熱了幾年，而KOC正在成長(zhǎng)和上升。其實(shí)最后我們看到的是隨著網(wǎng)絡(luò)媒介和推廣方式的變化，推廣的渠道和手段也更加多種多樣。百花齊放，是一個(gè)好現(xiàn)象。
我們?cè)谧龃笮晚?xiàng)目，做推廣計(jì)劃的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)步驟是做傳播方式和媒介的組合。傳統(tǒng)硬廣也好、效果廣告也好、KOL和KOC也好，都是用于傳播的手段。營(yíng)銷人有了更多的手段和渠道，結(jié)合每一種推廣方式的優(yōu)劣勢(shì)，靈活組合應(yīng)用，能得到更好的效果。
最近有個(gè)段子特別火：你把對(duì)方當(dāng)朋友，他卻把你當(dāng)私域流量。
文：數(shù)透廣告投放技巧
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