如今，“增長(zhǎng)”一詞被廣泛使用，甚至很多人把它當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同義詞。
其實(shí)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該有一個(gè)更加嚴(yán)格的定義：成長(zhǎng)型團(tuán)隊(duì)是專注于增長(zhǎng)（收購(gòu)）而非核心產(chǎn)品功能的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
換句話說(shuō)，個(gè)人認(rèn)為它應(yīng)該是一個(gè)由設(shè)計(jì)師和工程師組成的團(tuán)隊(duì)。
最初，團(tuán)隊(duì)中的所有營(yíng)銷人員都非常專注于潛在客戶的產(chǎn)生，作為負(fù)責(zé)人，我通過(guò)雇用一名設(shè)計(jì)師和兩名工程師，慢慢發(fā)展成一支逐漸成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)。
隨著團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，通過(guò)在電子郵件訂閱渠道上進(jìn)行不間斷的 A / B 測(cè)試，終于，我們?cè)谀昴┩诰蛄?480000 個(gè)潛在客戶，并打破了該年度的主要目標(biāo)。于是，我們的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展到四個(gè)小組，其中兩個(gè)小組專注于兩個(gè)主要的收入來(lái)源，一個(gè)小組負(fù)責(zé)線索，最后一個(gè)小組針對(duì)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。每個(gè)團(tuán)隊(duì)都包括設(shè)計(jì)師、工程師、營(yíng)銷人員和內(nèi)容撰稿人。
然而，這種看似合理的擴(kuò)張方式，卻讓增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)陷入困境，團(tuán)隊(duì)的增長(zhǎng)系統(tǒng)陷入崩潰的邊緣。通過(guò)這件事情，總結(jié)了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)失敗的 6 個(gè)原因。
高估測(cè)試結(jié)果的準(zhǔn)確性
如果我說(shuō)版本 A 有 80% 的機(jī)會(huì)勝過(guò)版本 B，你會(huì)怎么看？大多數(shù)人認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，但其?shí)， B 版本仍然有一定的獲勝機(jī)會(huì)。
長(zhǎng)期的 A / B 測(cè)試擁有太多的不確定性，由于我們長(zhǎng)期依賴某一渠道，因此少量的波動(dòng)就可以抵消我們之前作出的很多判斷。
很多人都很難準(zhǔn)確地理解這些波動(dòng)性，而這就增加了我們打錯(cuò)潛客電話并失去獲得收益的幾率。
還有人認(rèn)為，因?yàn)?95% 非常接近 99%，所以達(dá)到 95% 就可以視為 99%，感覺(jué)二者差異應(yīng)該很小。但實(shí)際上，這兩個(gè)基準(zhǔn)之間存在鴻溝：
- 在 95％ 的確定性下，可能有 19 個(gè)人說(shuō)“是”，有 1 個(gè)人說(shuō)“否”。
- 在 99％ 的確定性，可能有 99 個(gè)人說(shuō)“是”，還有 1 個(gè)人說(shuō)“否”。
實(shí)際上，這明明存在 80 個(gè)人的差異，但感覺(jué)上就像是 4 個(gè)人之間的差異，這里面的鴻溝比我們預(yù)期的要大太多。
大多數(shù)人從來(lái)沒(méi)有深入了解過(guò)這些測(cè)試到底是如何工作的，包括那些已經(jīng)接受了良好指導(dǎo)和擁有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的人，我們所有人都想在測(cè)試上走捷徑，都覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)比實(shí)際少得多。
以我的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)只有數(shù)據(jù)科學(xué)家對(duì)此有直覺(jué)。我還沒(méi)有遇到過(guò)能夠在第一天就憑直覺(jué)理解概率的設(shè)計(jì)師、工程師或營(yíng)銷人員。因此，這就使增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張 A / B 測(cè)試團(tuán)隊(duì)非常困難，我希望在未來(lái)的 3 至 5 年內(nèi)建立多個(gè)能真正理解數(shù)據(jù)、測(cè)試的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。
未獲得高管的支持
在運(yùn)行增長(zhǎng)計(jì)劃時(shí)，總是試圖避免其他高管殺死我以前的勝利，因?yàn)椴⒉皇撬械牟块T負(fù)責(zé)人都需要數(shù)據(jù)。
經(jīng)過(guò)一年的測(cè)試，我的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)幾乎完美地優(yōu)化了官網(wǎng)頁(yè)面。標(biāo)題、URL 框、call-to-action 按鈕、底部的二級(jí) call-to-action 按鈕，甚至是隨機(jī)的照片，與一般的 SaaS 主頁(yè)相比，此頁(yè)面將注冊(cè)數(shù)量轉(zhuǎn)換為原來(lái)的三倍。
但問(wèn)題是，許多高管并不理解這個(gè)頁(yè)面，在我和團(tuán)隊(duì)離開后，主頁(yè)立即變成了那種普通且更通用的東西。
現(xiàn)在我有了更多的經(jīng)驗(yàn)，我明白了當(dāng)事情推進(jìn)不順利時(shí)，人們就會(huì)找容易的替罪羊，而一個(gè)與眾不同且略帶激進(jìn)的主頁(yè)很容易成為那只替罪羊。
很顯然，如果一項(xiàng)測(cè)試或策略違背了公司核心人員的直覺(jué)，那它遲早會(huì)被否決。
一個(gè)建立在數(shù)據(jù)和測(cè)試基礎(chǔ)上的有條理的程序，并不會(huì)讓你避免公司的內(nèi)部沖突，獲得支持、建立在內(nèi)部的行使權(quán)力，對(duì)任何增長(zhǎng)計(jì)劃來(lái)說(shuō)都是必不可少的一環(huán)。
3
增長(zhǎng)計(jì)劃確實(shí)很容易搞砸
在日常工作中，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的人員經(jīng)常會(huì)進(jìn)行 3–6 個(gè)月的測(cè)試，而在這個(gè)過(guò)程里，每一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，每一個(gè)見解都可能會(huì)影響最終的結(jié)果。
曾經(jīng)有一次，我們?cè)谖鍌€(gè)月的時(shí)間內(nèi)對(duì)某電子郵件廣告進(jìn)行了一系列測(cè)試。我們的新電子郵件訂閱者將收到針對(duì)不同產(chǎn)品的電子郵件廣告。我們通過(guò)測(cè)試不同版本來(lái)優(yōu)化這些廣告系列的收入。
突然，我們從這些廣告系列中獲得的收入下降了 50％，這是我們轉(zhuǎn)化率的急劇下降，而不是趨勢(shì)變慢而引發(fā)的逐漸下降。 于是，我們重新運(yùn)行測(cè)試，在數(shù)百個(gè)電子郵件訂戶數(shù)據(jù)配置文件中尋找答案，并對(duì)所有內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量檢查。
但很遺憾，還是沒(méi)能找到到底是為什么導(dǎo)致轉(zhuǎn)換率突然下降的原因。也許轉(zhuǎn)換的下降是無(wú)法人為控制的，但其實(shí)在審核期間，團(tuán)隊(duì)成員確實(shí)在測(cè)試中發(fā)現(xiàn)了許多嚴(yán)重的錯(cuò)誤和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)層面的缺陷，因此團(tuán)隊(duì)成員只能重新開始，不斷迭代。
所以，每一個(gè)細(xì)小的數(shù)據(jù)或結(jié)果都會(huì)影響最終結(jié)果，增長(zhǎng)計(jì)劃也很可能因此毀于一旦。
許多公司并沒(méi)有數(shù)據(jù)
一個(gè)冷漠的事實(shí)是：大多數(shù)公司沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)支持專職的團(tuán)隊(duì)來(lái)做增長(zhǎng)。
在我工作過(guò)的公司中，每月有成千上萬(wàn)的訪客，也才剛好支撐團(tuán)隊(duì)做優(yōu)化注冊(cè)流程。但對(duì)于另一些項(xiàng)目，有些公司甚至沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)去支撐 A / B 測(cè)試。
如果在 Facebook 或 Amazon 工作，自然會(huì)擁有大量數(shù)據(jù)，因?yàn)橄M(fèi)類市場(chǎng)（和購(gòu)買量）往往很大，所以消費(fèi)類科技公司往往擁有足夠的數(shù)據(jù)。
但是對(duì)于初創(chuàng)公司或企業(yè)技術(shù)公司而言，能夠支持測(cè)試的數(shù)量卻不足。
即使你有足夠的容量來(lái)優(yōu)化主渠道，但一旦達(dá)到主渠道上限并需要優(yōu)化其他流程，數(shù)據(jù)也幾乎將用光。
這正是許多團(tuán)隊(duì)正在發(fā)生的事情，我總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是：
- 每月大概要 20000 人才能到優(yōu)化數(shù)據(jù)資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)
- 每個(gè)月在同一渠道上至少要獲得 1000 多個(gè)收入轉(zhuǎn)化
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)很昂貴
近年來(lái)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的人力成本似乎變得昂貴，一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)最少也需要 4 個(gè)人：增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)師、2 名工程師。
但是，這些角色都不便宜。即使是尋找一些初級(jí)人員，每個(gè)人的滿負(fù)荷工作成本仍依然居高不下。
同時(shí)，A / B 測(cè)試的工具在過(guò)去來(lái)說(shuō)十分便宜，但隨著數(shù)據(jù)化不斷加深，好用的工具也越來(lái)越貴。
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的增長(zhǎng)預(yù)算，通常還要包括這包括員工工資、團(tuán)隊(duì)日常開銷、第三方工具，以及一些運(yùn)營(yíng)檢測(cè)成本等在內(nèi)的所有開銷，然后，再進(jìn)行 12 個(gè)月的不間斷測(cè)試，以推動(dòng)渠道轉(zhuǎn)化。
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)觸碰瓶頸
大多數(shù)公司只能從增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化計(jì)劃中獲取收入上的增長(zhǎng)。畢竟，轉(zhuǎn)換率不會(huì)無(wú)休止地上升。
我的建議是，團(tuán)隊(duì)可以在 9 到 12 個(gè)月內(nèi)，將渠道中的轉(zhuǎn)化率提高一倍或兩倍，我已經(jīng)在多家公司實(shí)踐過(guò)多次，帶來(lái)的結(jié)果是指標(biāo)看起來(lái)很棒，轉(zhuǎn)換率增加，線索上升，簽單率也上升。
但是那又怎樣呢？遇到轉(zhuǎn)化障礙后，又會(huì)怎么做？
但是，也有例外。
一些主要通過(guò)用戶循環(huán)來(lái)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，往往能帶來(lái)更多的用戶，例如 Facebook，這家公司基本上為從業(yè)者們普及了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的概念。 他們的增長(zhǎng)來(lái)自用戶，他們擁有真正的“病毒”。
新用戶進(jìn)入，激活，然后邀請(qǐng)其他用戶再次重復(fù)。借助這樣的渠道，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可以迅速推動(dòng)核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
但是，真正的病毒傳播是非常罕見的。大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有推動(dòng)核心增長(zhǎng)的“用戶環(huán)”，他們依靠的都是標(biāo)準(zhǔn)的分銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
那么我們?cè)撛趺崔k？
1. 使用你手上的渠道作為健康的業(yè)務(wù)指南
渠道中的總體轉(zhuǎn)化率使你對(duì)業(yè)務(wù)模型的運(yùn)行狀況有總體的感覺(jué)，如果轉(zhuǎn)換率在你的渠道中有多個(gè)可增長(zhǎng)的價(jià)值點(diǎn)，那么就請(qǐng)著手開展這些業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)部分，例如產(chǎn)品市場(chǎng)契合度、定位和報(bào)價(jià)，讓渠道朝著健康的方向運(yùn)行。
2. 不斷進(jìn)行迭代
如果你的渠道中有一個(gè)步驟已中斷，請(qǐng)?jiān)谕Ｖ惯M(jìn)行 A / B 測(cè)試的情況下迭代該步驟。
通過(guò)用戶測(cè)試、熱力圖、調(diào)查和訪談收集用戶的定性反饋，找到思維上可優(yōu)化的點(diǎn)，然后設(shè)計(jì)一些新版本。
這里要注意的是，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該專注于重大變化，而不要去測(cè)試那些小東西，啟動(dòng)一個(gè)新版本，全職運(yùn)行一個(gè)月，然后關(guān)注對(duì)轉(zhuǎn)化的影響。即使你現(xiàn)有的渠道相當(dāng)健康，也可以用 5–10 個(gè)用戶的測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)任何需要解決的明顯問(wèn)題。這并不是什么高級(jí)測(cè)試，但是聚焦于大的變化可以為你的迭代建立定性研究的基礎(chǔ)，會(huì)大大增加變身贏家的幾率。
3. 測(cè)試首頁(yè)標(biāo)題
即使你的渠道從頭到尾都是健康的，也可以在首頁(yè)上嘗試一些不同的標(biāo)題。頭條新聞始終是對(duì)市場(chǎng)效果產(chǎn)生巨大影響的變量，尋找更好的產(chǎn)品標(biāo)題可以使一些渠道的轉(zhuǎn)化率提高 30％ 以上。
以上是在關(guān)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)失敗的原因以及一些經(jīng)驗(yàn)所得，希望能對(duì)行業(yè)中同樣有增長(zhǎng)需求的朋友有所幫助。
文：研如玉/用戶行為洞察研究院
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