搭建客戶生命周期：從了解用戶開始

客戶體驗(yàn)是成功運(yùn)營的關(guān)鍵，而用戶體驗(yàn)是開發(fā)成功產(chǎn)品的關(guān)鍵?？蛻趔w驗(yàn)包括比用戶體驗(yàn)更廣泛的交互，因?yàn)樗粌H考慮了用戶體驗(yàn)，還考慮了為產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)的人的需求（這可能與用戶的需求非常不同，特別是在企業(yè)經(jīng)營的情況下）。

為了能夠清晰地解釋客戶體驗(yàn)，用客戶生命周期圖表示可能更加方便。這是客戶在成為客戶之前到終止與企業(yè)的品牌關(guān)系之后經(jīng)歷的多個階段的圖表。客戶通常不會以“從頭到尾”的方式經(jīng)歷這種體驗(yàn)，而是在循環(huán)中從一個階段移動到另一個階段（在他們的旅程中向后和向前）。

我們應(yīng)該在工作中應(yīng)用客戶生命周期圖這樣的方式，以了解大量客戶。它并非旨在取代客戶旅程地圖，只是為了更加貼合客戶的生命周期。

正如蘋果首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人史蒂夫喬布斯所說：“你必須從客戶體驗(yàn)開始，然后再回到技術(shù)領(lǐng)域，而不是相反?！?/p>

這個版本的客戶體驗(yàn)生命周期，并不提供關(guān)于該生命周期每個部分應(yīng)該如何運(yùn)行的任何額外細(xì)節(jié)。

客戶體驗(yàn)周期地圖中應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？

根據(jù) MindTouch，Annette Franz Gleneicki 等在客戶體驗(yàn)中較有影響力的活躍者所言，他們認(rèn)為客戶體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)包括以下幾個階段：

意 識

這是客戶第一次了解你的品牌的時間，在這個階段，他們可能根本不會與你有任何互動。雖然意識可以來自營銷活動和媒體，但它更有可能來自朋友或家人的口碑推薦。

考 慮

一旦潛在客戶意識到你的存在，且當(dāng)他們需要解決某些問題時，他們將開始考慮來自該企業(yè)的產(chǎn)品以及來自滿足其需求的其他企業(yè)的產(chǎn)品。在這個階段，他們還沒有決定他們將與同產(chǎn)品類型的哪個企業(yè)合作。

選擇 / 購買

當(dāng)客戶的需求變得足夠緊迫并且他們已經(jīng)完成了他們盡可能多的調(diào)研時，他們就開始進(jìn)入選擇供應(yīng)商的過程。假設(shè)你的營銷、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品功能等足夠有趣和引人入勝，那么就可能成為他們選擇你的產(chǎn)品而并非競爭對手。

產(chǎn)品體驗(yàn)

一旦他們購買了產(chǎn)品，客戶（或者在某些情況下是非客戶的用戶）必須熟悉該產(chǎn)品。他們學(xué)習(xí)如何理解它以及如何使用它。在這個階段，重要的是——要讓用戶對你能滿足其基本需求的能力感到滿意。

忠 誠

如果用戶對其產(chǎn)品體驗(yàn)持續(xù)滿意，最終他們將變得對產(chǎn)品忠誠（也可能對品牌忠誠），他們可能會在此階段開始從你那里購買其他產(chǎn)品。

擁 護(hù)

并非所有用戶和客戶都可以轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的推薦者和擁護(hù)者，但忠誠客戶的忠誠度百分比一定占比較高，他們會向朋友，同事，家人等推薦你的產(chǎn)品。

情 感

倡導(dǎo)者在感受到其與產(chǎn)品的情感聯(lián)系時，會變得更加投入。他們會感受到來自產(chǎn)品和公司的愛與信任，但值得注意的是，只有一小部分倡導(dǎo)者會繼續(xù)如此地全力投入。

狂熱者

這些人已經(jīng)成為你產(chǎn)品或服務(wù)的一部分，他們是把你的產(chǎn)品或服務(wù)紋在身上的人。他們會花一整天的時間為用戶論壇做貢獻(xiàn)，并參加各種線下活動，討論他們的在產(chǎn)品中的體驗(yàn)有多么驚人。這些人雖然是一群數(shù)量最微小的客戶，但他們的行為會對其他人產(chǎn)生巨大的影響。

流 失

顧客離開，這是生活中的事實(shí)，但是，你可以控制客戶決定終止你們的合作關(guān)系。同樣值得注意的是，這并不總是客戶體驗(yàn)的終結(jié)，因?yàn)橥顺龅目蛻羧钥梢栽谟螒蚝笃谥匦录尤氩⒅匦麻_始循環(huán)。

映射客戶體驗(yàn)只需要檢查每個階段，并找出如何以更好的方法將客戶轉(zhuǎn)移到下一階段，或者如何防止他們退出?？蛻羯芷诘貓D通常以圓形形式顯示，可以在任何階段之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

客戶生命周期地圖可幫助企業(yè)跟蹤整體客戶體驗(yàn)，它們不會取代客戶旅程地圖 ，而是作為重要信息去補(bǔ)充它們，以便更全面地了解體驗(yàn)。銷售和營銷經(jīng)常發(fā)現(xiàn)生命周期地圖非常有用，因?yàn)樗鼈優(yōu)闃?gòu)思和理解企業(yè)客戶提供了一個起點(diǎn)。

戴爾的首席信息官杰瑞·格雷瓜爾說：“客戶體驗(yàn)是下一個競爭激烈的戰(zhàn)場。”而客戶生命周期圖是贏得這場斗爭的關(guān)鍵戰(zhàn)略工具。

文：研如玉@用戶行為洞察研究院(SDResearch)

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