首席增長(zhǎng)官：花最少的錢，實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)

“增長(zhǎng)黑客”這一概念近年來興起于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者Sean Ellis提出。增長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場(chǎng)推廣角色。

他們能從單線思維者時(shí)常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實(shí)的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)來達(dá)成用戶增長(zhǎng)、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。簡(jiǎn)單來說，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來讓產(chǎn)品獲得有效增長(zhǎng)。

與傳統(tǒng)商業(yè)相比，軟件的擴(kuò)張成本是相當(dāng)?shù)偷?，僅僅是一張光盤而已；到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，光盤都不需要了，擴(kuò)張的成本急劇降低，一方面造就了互聯(lián)網(wǎng)生意的高成長(zhǎng)性，一方面也導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)生意對(duì)增長(zhǎng)的極度依賴，不增長(zhǎng)就無法顯示規(guī)模效應(yīng)，增長(zhǎng)得不夠快的就會(huì)被增長(zhǎng)得更快的對(duì)手打敗。

增長(zhǎng)的重要性已經(jīng)明晰，可用的手段卻非常有限。我們經(jīng)?？吹?，很多互聯(lián)網(wǎng)的生意仍然在用地推、硬廣之類傳統(tǒng)辦法獲取用戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，盡管很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)可能根本無從負(fù)擔(dān)高昂的成本。增長(zhǎng)黑客，就是這種困境的出路。

增長(zhǎng)黑客的核心是A/B test+數(shù)據(jù)驗(yàn)證

增長(zhǎng)黑客的核心模型是AARRR，增長(zhǎng)可以按照AARRR的模型拆分為五個(gè)階段，分別是：Acquisition（獲取用戶），Activation（激發(fā)活躍），Rentention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral（推薦傳播）。增長(zhǎng)的過程，也就是通過這五個(gè)階段形成的漏斗，得到盡可能多用戶的過程。

一. 獲客

一旦建立起增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、確定了關(guān)鍵的增長(zhǎng)杠桿并且經(jīng)過充分測(cè)試后認(rèn)定你的產(chǎn)品“不可或缺”，你就可以開始破解轉(zhuǎn)化漏斗的第一階段：獲客。在確定你不僅擁有好的產(chǎn)品，而且這個(gè)產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有很大吸引力之前，不要貿(mào)然行動(dòng)。對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司來說，獲取用戶的行動(dòng)通常必須與產(chǎn)品開發(fā)同步進(jìn)行。

二. 激活

吸引來潛在用戶之后，接下來讓他們真正使用你的產(chǎn)品。提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。感受到產(chǎn)品不可或缺的人越多，忠于產(chǎn)品的用戶就越多。產(chǎn)品不同具體增長(zhǎng)手段不同，對(duì)具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

三. 留存

如何根本留住用戶：留住用戶最根本的一點(diǎn)是提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們而言不可或缺。留存曲線是否平穩(wěn)是衡量產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配的最好標(biāo)準(zhǔn)。

創(chuàng)立留存指標(biāo)：不同商業(yè)模式、不同公司衡量留存的方法可能不同。設(shè)計(jì)留存指標(biāo)時(shí)需要將你的計(jì)算結(jié)果與市場(chǎng)調(diào)研得出的同類產(chǎn)品或服務(wù)的最高留存率進(jìn)行比較，或者與成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的留存率進(jìn)行比較。這些基準(zhǔn)可以告訴你用戶留存是正常還是比預(yù)期更好或者更差。篩選留存數(shù)據(jù)：利用群組分析方法來確定不同用戶群的留存率。

四. 變現(xiàn)

商業(yè)模式不同，變現(xiàn)途徑不同：對(duì)于零售公司而言，提高用戶變現(xiàn)能力的根本途徑是說服他們購買更多產(chǎn)品；而對(duì)SaaS公司而言，是讓更多訂購者續(xù)訂、延長(zhǎng)訂購年限和升級(jí)到價(jià)格更貴的服務(wù)（如果是免費(fèi)+增值服務(wù)則是讓更多用戶升級(jí)到付費(fèi)計(jì)劃）。

繪制變現(xiàn)漏斗，分析數(shù)據(jù)，評(píng)估夾點(diǎn)（損失潛在收益的地方），找出產(chǎn)品特有的弱點(diǎn)并且有針對(duì)性地設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。關(guān)注每個(gè)群組的貢獻(xiàn)：根據(jù)用戶創(chuàng)造收益的高低來建立群組。調(diào)查用戶需求，構(gòu)建用戶畫像（用戶虛擬檔案），認(rèn)識(shí)用戶，利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能，注意隱私邊界。優(yōu)化定價(jià)，定價(jià)也需要不斷試驗(yàn)。采取策略：定價(jià)相對(duì)論，少并不總是多，小心翼翼地推進(jìn)。重視消費(fèi)者心理學(xué)，盡管用戶反饋可以極大地幫助增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)想出可以試驗(yàn)的增長(zhǎng)手段，但明白消費(fèi)者行為心理學(xué)對(duì)變現(xiàn)用戶、增加營(yíng)收有很大的價(jià)值。

五. 良性循環(huán)，維持并加速增長(zhǎng)

爆發(fā)式增長(zhǎng)要不斷突破自我、利用現(xiàn)有成功、把握新機(jī)遇并且創(chuàng)造良性增長(zhǎng)循環(huán)。避免增長(zhǎng)停滯。增長(zhǎng)停滯原因：對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)不夠靈敏，未能及早覺察產(chǎn)品或渠道疲乏，沒有意識(shí)到出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)，沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行必要升級(jí)，沒有及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，或者沒有使用新技術(shù)，自信心過于膨脹。

從學(xué)術(shù)的角度來講，心理學(xué)和行為學(xué)有著非常緊密的聯(lián)系和交叉，行為學(xué)派本身也是心理學(xué)的一個(gè)流派。

但從營(yíng)銷的角度來講，行為變量和心理變量的最大區(qū)別就在于——行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測(cè)。

行為是可以直接測(cè)量的，直接在數(shù)據(jù)上反映出來；心理則只能通過行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者訪談去推測(cè)。比如一個(gè)人喜歡演講、喜歡參與各種聚會(huì)和活動(dòng)（行為），你就可以推斷這個(gè)人性格外向、自信陽光（心理）。

通過一個(gè)人的行為了解一個(gè)人，就比通過一個(gè)人的心理了解一個(gè)人更靠譜，更準(zhǔn)確。因?yàn)樾袨槭峭怙@的，心理則是內(nèi)隱的。行為是一個(gè)直接變量，心理則是一個(gè)間接變量。

增長(zhǎng)黑客，就是建立在用戶行為大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，把消費(fèi)者行為分成AARRR這五個(gè)環(huán)節(jié)，然后分別看每一環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)而驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷推廣的準(zhǔn)確與否、效果如何。

它的方法論原理，核心就是A/B test+數(shù)據(jù)驗(yàn)證，先測(cè)試，然后通過消費(fèi)者在AARRR這五個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行驗(yàn)證和比對(duì)，通過數(shù)據(jù)結(jié)果來優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷。

比如廣告同時(shí)拍A、B兩個(gè)版本，然后分別上線驗(yàn)證，如果A版本顯著提升了Acquisition獲客水平，而B版本則無明顯變化。那就是通過Acquisition獲客行為數(shù)據(jù)，測(cè)試并驗(yàn)證了A版本優(yōu)于B版本，那么廣告使用A版本就完事了。

增長(zhǎng)黑客的本質(zhì)是基于產(chǎn)品形態(tài)和數(shù)據(jù)分析，利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)數(shù)據(jù)的倍數(shù)自增長(zhǎng)。這里包含了幾點(diǎn)潛在含義：

• 1.人員必需懂產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、用戶同理心和技術(shù)實(shí)現(xiàn)原理；
• 2.利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，而非依靠營(yíng)銷投入；
• 3.達(dá)到數(shù)據(jù)倍數(shù)的自然增長(zhǎng)，無需依賴持續(xù)投入。

從我們熟悉的運(yùn)營(yíng)理念出發(fā)重新理解，增長(zhǎng)黑客有兩個(gè)特性：

• 第一、它直面的問題是用戶的所有轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，即用戶轉(zhuǎn)化漏斗，也是運(yùn)營(yíng)的常規(guī)職能；
• 第二、技能的重新組合和極致化，譬如數(shù)據(jù)分析不再停留在業(yè)務(wù)和渠道層面，而是與產(chǎn)品技術(shù)緊密結(jié)合。因此增長(zhǎng)黑客是一種更加務(wù)實(shí)和扎實(shí)的思維。

不是所有產(chǎn)品所處階段都有能力組建增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，所以將基于運(yùn)營(yíng)的角度來看下如何應(yīng)用增長(zhǎng)黑客的思維。

一、運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化

也稱運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化，將人肉工作用程序來替代，這是運(yùn)營(yíng)需要養(yǎng)成的一種“偷懶”思維，反而能給公司節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本（包括人力）、提升效率。

二、營(yíng)銷產(chǎn)品體系

通過特定的產(chǎn)品和規(guī)則，達(dá)到內(nèi)容和用戶擴(kuò)散，并形成流量回流或用戶口碑的目標(biāo)。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

在增長(zhǎng)黑客的理念中，數(shù)據(jù)分析是重中之重，既是發(fā)掘創(chuàng)新式優(yōu)化的源泉，也是測(cè)試評(píng)估不同優(yōu)化效果的依據(jù)。數(shù)據(jù)鏈條的目標(biāo)是用戶的轉(zhuǎn)化漏斗，致力于提升每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

四、外部營(yíng)銷

開發(fā)各類的小插件、小應(yīng)用、小游戲，在社交產(chǎn)品上分發(fā)傳播。

增長(zhǎng)黑客不是救命稻草，在運(yùn)營(yíng)上，仍要基于基本的需求分析，渠道布局和各類運(yùn)營(yíng)手段來制定策略，先定執(zhí)行，才有衡量?jī)?yōu)化。

增長(zhǎng)黑客其實(shí)正是敏捷產(chǎn)品開發(fā)流程，在營(yíng)銷領(lǐng)域的延伸使用。測(cè)試—驗(yàn)證—再測(cè)試—再驗(yàn)證，然后找到最能激發(fā)增長(zhǎng)的手段。

增長(zhǎng)黑客不是雪中送炭，首要是優(yōu)化出有價(jià)值，體驗(yàn)好的產(chǎn)品，并推進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略的執(zhí)行。思維上注重?cái)?shù)據(jù)布局、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化的力量，減少對(duì)渠道投入的依賴，自我造血止血。

文：憧憬/教父思維

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