月活300萬！Harry’s用戶增長(zhǎng)的5點(diǎn)“實(shí)戰(zhàn)小結(jié)”

始于2013年的Harry’s在聯(lián)合創(chuàng)始人Jeff Raider 和Andy Katz-Mayfield 的精耕細(xì)作下已經(jīng)成功躋身全球剃須刀品牌“頂流”的隊(duì)列。不相信？數(shù)據(jù)說話。2017年?duì)I業(yè)收入突破2億美元，月活用戶達(dá)300萬，并且不斷在增加（數(shù)據(jù)來自LinkedIn）。

不過最值得探討的，是Harry’s營銷策略。倒不是因?yàn)橛惺裁葱乱狻６且驗(yàn)樗m用于任何電商，無論大小?！皩?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，本文對(duì)Harry’s的營銷策略進(jìn)行細(xì)化，凝練出了5點(diǎn)“實(shí)戰(zhàn)小結(jié)”，供賣家們參考。

一．塑造品牌的“雙重人設(shè)”

人設(shè) #1: “小有人氣的先知”

從產(chǎn)品頁面開始，“our story”，我們的故事，將創(chuàng)立Harry’s的初衷娓娓道來，也是一個(gè)引起大多男性用戶共鳴的問題：過于昂貴的剃須刀片。

再者，定義公司的使命、成立的初衷，接而遞進(jìn)到緣何而起。公司的“WHY”對(duì)于用戶而言至關(guān)重要，不僅能為花出去的錢正名，也能給予消費(fèi)，如今正逐漸與基本生存需求脫節(jié)的社會(huì)行為，一個(gè)正當(dāng)化事由。正如Simon Sinek所言，人們?cè)敢馓湾X買的不是目之所及能看到的，而是那些形而上學(xué)的東西。

如果沒有“WHY”，Harry’s想必已經(jīng)淪為另一個(gè) “Me-too “——割一波韭菜后旋即拍拍屁股走人。有趣的是，如果仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Harry’s的品牌本身就是 “小有人氣的先知”。

剃須刀片價(jià)格不菲的事實(shí)人盡皆知，并且將在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為既定的事實(shí)。但很少有公司能在營銷中明確且犀利地提到這一點(diǎn)。好的營銷就是反復(fù)強(qiáng)調(diào)一些本就為人信服的事實(shí)。不出所料，情感層面的共鳴果然奏效，僅Harry’s的主頁就斬獲了324個(gè)反向鏈接。

人設(shè)#2: 能屈能伸的后起之秀

2013年，吉列剃須刀的市場(chǎng)占有率是66.3%，同年問世的Harry’s面臨著許多人認(rèn)為無法克服的挑戰(zhàn)。Harry’s在廣告中把吉列稱為剃須刀界的老大哥。以“非正規(guī)軍”（一戰(zhàn)時(shí)期的吉列一度是軍需品，這也成為吉列的轉(zhuǎn)折點(diǎn)），“喪家犬”自居的Harry’s勵(lì)志把這個(gè)人設(shè)發(fā)揚(yáng)光大，結(jié)果則是十分亮眼，營業(yè)收入翻了三番。

可以品一品下圖的文案。

“自2013年Harry’s問世伊始，剃須界的老大哥（吉列）就對(duì)我們虎視眈眈。先是以專利侵權(quán)為由將Harry’s訴至法庭，但不久之后吉列主動(dòng)撤訴；之后又指使其營銷團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)上散播用戶試用后Harry’s產(chǎn)品后即大失所望的不實(shí)消息?！?/p>

與粉絲的互動(dòng)也不忘調(diào)侃自己。

粉絲X：你們看了吉列的新廣告“welcome back”嗎？針對(duì)Harry’s不要太明顯哦KKKK。

Harry’s：看了撒。不愧是言論自由的懂王，甘拜下風(fēng)。

事實(shí)上，福布斯和Marketing Week等主流媒體都曾對(duì)Harry’s贊美有加。

人們喜歡英雄主義的故事，但也尤為喜歡支持弱者。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，邀請(qǐng)客戶進(jìn)行情感投資，可能會(huì)獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的優(yōu)勢(shì)。”老大哥 “試圖打價(jià)格戰(zhàn)（吉列公司最近在推價(jià)格較為低廉的刀片），而那些定情Harry’s的顧客緣何情深至此？為情懷消費(fèi)罷了，無論是吃戰(zhàn)爭(zhēng)的紅利得以發(fā)家的過往，還是之后一度壟斷市場(chǎng)的老牌資本家的企業(yè)形象，是社會(huì)大眾鄙夷且妄圖摧毀的“上層建筑”，所以小到一個(gè)剃須刀也成為了草根人民對(duì)社會(huì)秩序重建的吶喊，而Harry’s把自己打造成為圣經(jīng)里挑戰(zhàn)巨人Goliath的David，為的就是喚起用戶對(duì)弱者的同理心，從而形成消費(fèi)粘性。

萬變不離其宗，市面上幾乎所有的產(chǎn)品都適用這一定律。一旦用戶決定對(duì)品牌投資，形成品牌粘性，即使是溢價(jià)，也樂意支付，這點(diǎn)在年輕人身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

二. 發(fā)揮群眾的力量

推廣營銷的重要性現(xiàn)如今可以和SEO舉案齊眉，懂得都懂。不過鮮少有企業(yè)對(duì)用戶復(fù)購以及消費(fèi)過后安利周邊的事項(xiàng)上心。根據(jù)ReferralCandy提供的數(shù)據(jù)，83%的用戶愿意把產(chǎn)品推薦給周邊朋友或同事。然而，僅29%能真正做到這一點(diǎn)。

Harry’s比任何人都清楚這一點(diǎn)。為期一周的預(yù)熱活動(dòng)，Harry’s收獲了10萬個(gè)電子郵件地址，彼時(shí)距離Harry’s推出線上購物服務(wù)還有一周時(shí)間。

聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jeff Raider表示，Harry’s所做的一切都是是圍繞著一個(gè)信念：最有利也最高效的帶貨渠道就是利用用戶的社交圈做裂變，簡(jiǎn)單來說，“人傳人”。Harry’s就是能夠成就類似功能的媒介。

接下來分享Harry’s打造互動(dòng)分享好物生態(tài)的一些技巧。

（1:電郵周知親戚朋友

Harry’s一開始只有12名員工。12名員工在一周的時(shí)間里收集到10萬個(gè)郵件地址，通知到能夠聯(lián)系到的每個(gè)人，官網(wǎng)即將上線的消息，并邀請(qǐng)他們點(diǎn)擊登陸頁面的鏈接（下文將詳細(xì)介紹）。

（2: 搭建引流端口

官網(wǎng)正式上線之前Harry’s邀請(qǐng)用戶留下他們的電子郵件地址，以便獲悉官網(wǎng)啟動(dòng)的具體時(shí)間和活動(dòng)詳情。“be the first to know”這句話就比較巧妙，可以從圖中看到，整個(gè)版面的設(shè)計(jì)都十分簡(jiǎn)潔，事實(shí)上也不是什么事，但莫名讓人有種歸屬感（優(yōu)越感）。

（ 3: 網(wǎng)紅體質(zhì)

Harry’s對(duì)用戶發(fā)出這樣的邀約：安利給身邊的好友同事有機(jī)會(huì)兌換免費(fèi)贈(zèng)品哦！

累積推薦的朋友越多，待兌換的獎(jiǎng)品越豐富。假如邀請(qǐng)到5個(gè)新用戶注冊(cè)，即可獲得免費(fèi)的剃須膏。假如邀請(qǐng)到50個(gè)新用戶注冊(cè)，一年的免費(fèi)剃須的特權(quán)就收入囊中啦！Harry’s計(jì)劃將邀請(qǐng)新人的活動(dòng)策劃成一個(gè)挑戰(zhàn)，一個(gè)有趣的游戲，吸引到更多人參與進(jìn)來，事實(shí)上也的確做到了這一點(diǎn)。

多達(dá)77%的郵件地址來源于轉(zhuǎn)推薦，也就是說2萬人輻射了另外的6.5萬人。

Harry’s當(dāng)然希望輻射到的人群都是真正跟剃須刀或是衍生產(chǎn)品相關(guān)的，盡管不指望6.5萬的新增訂閱者都能在日后為Harry’s花錢，但可以肯定的是，有相當(dāng)比例的人將成為潛在顧客，等于Harry’s在正式營業(yè)之前就手握一份準(zhǔn)度較高的潛在客戶名單。

（4: 善用數(shù)據(jù)分析控件

林子大了，什么鳥都有，部分人不惜量產(chǎn)或走灰色渠道截取他人的郵件地址薅贈(zèng)品的羊毛，但生而為人，大多還是性本善。Harry’s會(huì)向每個(gè)留下郵箱地址的用戶發(fā)送郵件，如果該郵件被退回，SendGrid（一個(gè)電子郵件服務(wù)平臺(tái)，可以幫助市場(chǎng)營銷人員跟蹤他們的電子郵件統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，詞源解釋來自百度百科）就會(huì)將該郵件地址識(shí)別為“無效地址”，并將其從名單中清除。

Harry’s推出四年后的今天，“拉人”（推薦）依然是網(wǎng)站流量來源的重要組成部分，3個(gè)月的時(shí)間的訪問量高達(dá)22萬。

三. 善用反向鏈接

講解本節(jié)內(nèi)容之前，首先解決“房間里的大象”（也就是面前最棘手的問題）。

Harry’s已經(jīng)從媒體上獲得了大量的反向鏈接，包括《紐約時(shí)報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》和《福布斯》在內(nèi)的多家資深權(quán)威媒體都報(bào)道過Harry’s。

這里展示Harry’s 3個(gè)鏈接搭建策略：

#1：如何攝取反向鏈接

考慮購買的階段時(shí)常見的檢索方式包括“best xxx for xxx”。Harry’s主要針對(duì)的是男性，嘗試類似的搜索方法，結(jié)果如圖示。

谷歌搜索呈現(xiàn)了6560條相關(guān)檢索。PureWow一篇名為“男士套裝50佳”的文章尤為引人注目。

這篇文章的反向引流效果十分可觀，畢竟是一個(gè)域名評(píng)分（Domain Rating，DR）為77的網(wǎng)站。

無論這是否是Harry’s主動(dòng)聯(lián)系到的外部資源，營銷切勿坐享其成的黃金定律請(qǐng)務(wù)必牢記在心，即使是在歐美市場(chǎng)如日中天的SHEIN在開發(fā)網(wǎng)紅深挖營銷渠道的路上也不敢停歇片刻，所以，別懶。

至于是如何操作。首先，在搜索輸入“best xxx for xxx”，假設(shè)現(xiàn)在推的是女性瑜伽褲，則輸入 “best yoga pants for women”，這里建議加上年份。

想再進(jìn)一步的話，加入同行品牌名。

還可以點(diǎn)擊右側(cè)的工具選項(xiàng)，把時(shí)間調(diào)至過去一周，時(shí)效性有保障。

檢查每個(gè)網(wǎng)站的DR分?jǐn)?shù)，將與大于或等于自家網(wǎng)站DR分?jǐn)?shù)的網(wǎng)站添加到excel中，想辦法聯(lián)系他們，詢問他們是否會(huì)考慮將你的網(wǎng)站添加到他們的列表中，這個(gè)過程有點(diǎn)耗時(shí)，效果總歸是有的。

#2：海報(bào)男孩法則

聽起來有點(diǎn)抽象，直接上實(shí)操：

• 1、選擇與自有品牌受眾相似的公司；
• 2、購買他們的產(chǎn)品；
• 3、知會(huì)該公司一頓操作后的結(jié)果；
• 4、向?qū)Ψ教岢霭咐治龅难s；

在海報(bào)男孩法則面前無人能幸免。事實(shí)上，Harry’s如何事半功倍地執(zhí)行售后服務(wù)一文成為ZenDesk旗下一92DR評(píng)分網(wǎng)站的敲門磚。

3#：營銷磁吸

無論身處哪個(gè)行業(yè)，獨(dú)步天下的營銷案例都能讓你“橫著走”。

在彼此的文章內(nèi)部插入外鏈算是一種常規(guī)操作，下圖來自一位名叫Neil Patel的博主，他的文章里就插入了購買產(chǎn)品的外部鏈接，就，雙贏。

Harry’s比誰都清楚這一點(diǎn)。從官網(wǎng)運(yùn)營到Facebook廣告，再到電子郵件營銷，Harry’s手里誕生的營銷案例可以為成百上千的文字工作者提供寫作素材。

四. 把吃瓜群眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)顧客的3個(gè)訣竅

Facebook廣告廣告對(duì)于很多運(yùn)營來將是一把雙刃劍。一方面，F(xiàn)acebook廣告做得好的話，將是一個(gè)可預(yù)測(cè)的且可重復(fù)使用的渠道，現(xiàn)金一入，利潤(rùn)即出。不過即使是饒有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營栽在Facebook廣告上也是常有的事。Harry’s則主要利用這3個(gè)訣竅破解難題：

#1. 校準(zhǔn)自身定位

如前文所述，Harry’s給自己的定位是“為全天下男性同胞解決剃須困擾”，這不過是營銷戰(zhàn)略的一小步。Harry’s的品牌故事貫穿整個(gè)廣告，幾乎都在強(qiáng)調(diào)用戶的痛點(diǎn)——剃須刀之昂貴，并將品牌的解決方案呈現(xiàn)給觀眾——以實(shí)惠的價(jià)格定制剃須刀片。

下圖的廣告文案里，Harry’s并不一股腦兒地吹噓產(chǎn)品，而是拋出了一個(gè)問題。

用戶點(diǎn)擊以后，將會(huì)被引導(dǎo)到一個(gè)登陸頁面，Harry’s為用戶準(zhǔn)備了免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)。如果轉(zhuǎn)化效果不盡人意，請(qǐng)接著往下看。

#2. 言辭之間討好用戶

有些用戶通過搜索或點(diǎn)擊廣告訪問Harry’s官網(wǎng)，將產(chǎn)品加至購物車后便揚(yáng)長(zhǎng)而去。有興趣，但最后卻不愿意掏錢，這個(gè)現(xiàn)象在電商的世界里可謂稀松平常，來看看Harry’s是怎么做的。

廣告效果好，原因主要有三：

·(個(gè)性化。針對(duì)的是用戶已經(jīng)在考慮購買的事實(shí)；

·(重點(diǎn)是用戶的既得利益而非大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品功效。關(guān)注用戶想要什么，是Harry’s廣告能夠帶動(dòng)消費(fèi)的重要原因；

·(給用戶一個(gè)既定的承諾。一次差的消費(fèi)體驗(yàn)無異于買斷了該用戶日后復(fù)購的可能性。為“狗住”來來往往的消費(fèi)群體，Harry’s選擇向用戶提供他們喜聞樂見但一般同行十分回避的承諾；

除了Facebook廣告，下圖的廣告內(nèi)容也很符合Harry’s的一貫作風(fēng)。

如果用戶仍舊沒有回頭，那么再看看訣竅3。

#3. 公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)法則

2017年，Harry’s最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吉列公司打出了一則廣告，稱 “大多用戶在試用Harry’s的產(chǎn)品之后便棄之如敝履”。Harry’s是如何應(yīng)對(duì)的呢？下圖為其廣告文案。

Harry’s為反擊吉列就兩家公司產(chǎn)品的測(cè)評(píng)撰寫了一篇長(zhǎng)文，指責(zé)吉列發(fā)布虛假消息，邀請(qǐng)吉列能與Harry’s來一場(chǎng)堂堂正正的對(duì)決。

不光如此，Harry’s還援引用戶的留言狙擊吉列的不實(shí)報(bào)道。

五. 刺激用戶訂閱，用CPS策略抬高客單價(jià)

Harry’s依靠一些行之有效的電子郵件來帶動(dòng)銷量。反復(fù)出現(xiàn)的電子郵件大致有3種，每一種針對(duì)的都是不同用戶群體，Harry’s郵件營銷策略可以歸結(jié)為3點(diǎn)，即郵件回溯購物車，非一步到位，中間自然有許多蜿蜒曲折、“愛就大聲說出來”之人型傳聲筒營銷法則、以及“潤(rùn)物細(xì)無聲”之軟廣營銷。

#1:

這里針對(duì)Harry’s做了個(gè)小實(shí)驗(yàn)，選擇產(chǎn)品加入購物車進(jìn)入結(jié)算但未實(shí)際付款，果不其然，幾天后，郵箱里出現(xiàn)了這樣一封郵件。

啊，不是這里……

Harry’s的做法是給用戶一個(gè)臺(tái)階，結(jié)算面前臨門一腳。用戶躊躇不前也許是因?yàn)閮r(jià)格，但最有可能的是前期購買時(shí)的一些條條框框（例如購買限制），降價(jià)銷售能幫助用戶克服前期抗拒的心理。嗯，還沒結(jié)束。

Truman Set 15美元的價(jià)碼是降價(jià)之后的價(jià)格，但是，用戶結(jié)算的時(shí)候Harry’s可能會(huì)加點(diǎn)套路刺激用戶多花錢。

把降價(jià)產(chǎn)品偽裝成加價(jià)產(chǎn)品，聽起來好像有點(diǎn)不可思議，請(qǐng)看Harry’s的具體做法：

訂閱剃須服務(wù)的費(fèi)用是3美元，用戶結(jié)算時(shí)還需支付15美元或21美元的自選套餐費(fèi)用。這樣一來，為期30天的訂閱周期內(nèi)，Harry’s 將從單個(gè)用戶身上賺取18美元或24美元。(當(dāng)然這是過分簡(jiǎn)單的算法，影響個(gè)體消費(fèi)額的變量包括訂購頻率、套餐升級(jí)或降級(jí)等等)。

用戶在購買Truman Set時(shí)須一次性支付15美元，結(jié)賬時(shí)可以選擇5美元或15美元的“加油包”。這樣一來，Harry’s將從單個(gè)用戶身上賺取20美元或30美元，并且用戶開通包月服務(wù)的可能性也會(huì)大大增加。

降價(jià)銷售不僅給Harry’s帶來沖抵廣告支出和客戶獲取成本（CAC）現(xiàn)金流，還能維系潛在客戶對(duì)品牌的黏性。不是每個(gè)人都將成為Harry’s長(zhǎng)期訂閱者，正如圖中的郵件所體現(xiàn)的內(nèi)容，這也并非Harry’s的終極目標(biāo)。

#2:

Harry’s很少在電子郵件中為自家產(chǎn)品搖旗吶喊，相反，Harry’s希望借以用戶之名在社群里口口相傳。

看看這封洗面奶的推廣郵件。

注意這里的措辭——”我愛Harry’s洗面奶”，雖然愛情不過是虛空的吶喊，但這般對(duì)品牌不離不棄的幽默表白確實(shí)很有感染力，不愧是“粉頭的品格”。

在此基礎(chǔ)上，Harry’s用類似電影的方式為用戶們模擬使用產(chǎn)品的真實(shí)感受：

用感性的語調(diào)以及將來時(shí)的口吻“帶節(jié)奏”，Harry’s從引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而呼吁購買，整體的觀感可以說是縱享絲滑。愿稱之為最懂用戶的廣告！

#3:

在利用各種節(jié)假日刺激消費(fèi)Harry’s自然也是不落人后，看看這封父親節(jié)的促銷郵件。

表面上看，與普通的推廣郵件無異，下滑后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是Harry’s廣發(fā)用戶的邀請(qǐng)函，“shop for dad”，愛他就為他剁手，誠然十分具有煽動(dòng)性，換個(gè)角度來看也十分巧妙。首先是情感在實(shí)物身上的投射。人們?cè)谧鰶Q定時(shí)往往過分依賴于大腦對(duì)信息處理的第一印象，“shop for dad”在這里的作用就是拋磚引玉，刺激用戶進(jìn)行聯(lián)想，如果平時(shí)跟家里人關(guān)系不錯(cuò)，大概率上會(huì)對(duì)父親節(jié)給老父親送禮物產(chǎn)生想法。

另一個(gè)可取的地方是，Harry’s沒有將用戶引導(dǎo)到普通購物的頁面，而是專為父親節(jié)設(shè)計(jì)的選購界面，文案的設(shè)計(jì)也以“父與子”為著力點(diǎn)（如下圖）。Harry’s甚至推出了專為父親節(jié)設(shè)計(jì)的新配色，無論從限量販?zhǔn)圻€是精準(zhǔn)對(duì)接產(chǎn)品使用者的角度，都不得不夸一句棋高一著。

關(guān)于Harry’s的分享就到這里，對(duì)于國人來說Harry’s還不能算是耳熟能詳，但其卵擊石的勇氣、討伐和調(diào)侃業(yè)界巨頭的膽識(shí)以及追逐時(shí)下“社區(qū)傳播”的風(fēng)口浪尖，利用悠悠之口為品牌吶喊助威等等，將Harry’s身上的與時(shí)俱進(jìn)和無所畏懼體現(xiàn)得淋漓極致，品牌討喜的“人設(shè)”，悉通人性的俏皮或許更對(duì)現(xiàn)實(shí)的胃口，希望大家通讀全文之后都能對(duì)品牌和市場(chǎng)有嶄新的認(rèn)識(shí)，入門跨境的第一堂課不是如何建站，而是擺正品牌之于互聯(lián)網(wǎng)的第二人格，先做人再做事。

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