來系統(tǒng)拆解用戶運(yùn)營(yíng)的3大經(jīng)典模型，實(shí)現(xiàn)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)

運(yùn)營(yíng)的重要使命是連接用戶和產(chǎn)品，按照對(duì)運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)分類來看，運(yùn)營(yíng)可以分為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)。

不管產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，它們最終的目的都是為了用戶，所以理解用戶，理解用戶運(yùn)營(yíng)能夠幫助我們更好的去理解運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。

但由于用戶運(yùn)營(yíng)面對(duì)的行業(yè)不同，主體不同，運(yùn)營(yíng)的手段也有所不同，所以用戶運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容呈現(xiàn)為高度不標(biāo)準(zhǔn)，這種高度不標(biāo)準(zhǔn)使得很多運(yùn)營(yíng)從業(yè)者在用戶運(yùn)營(yíng)初期走了不少?gòu)澛贰?/p>

所以今天嘗試用3大經(jīng)典模型來系統(tǒng)地拆解用戶運(yùn)營(yíng)，包括用戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，用戶分層管理和用戶分群管理三個(gè)部分。

01.用戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo) | AARRR模型

什么是用戶運(yùn)營(yíng)？它是以最大化提升用戶價(jià)值為目標(biāo)，通過各類運(yùn)營(yíng)手段提高活躍度、留存率或者其他付費(fèi)指標(biāo)。

而在產(chǎn)品的不同生命階段，根據(jù)用戶參與行為的深度與類型，用戶運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)具體可以拆解為5部分，分別是Acquisition（獲取用戶），Activation（激活用戶/提升用戶活躍度），Retention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral（病毒傳播），也就是我們所熟知的AARRR模型。

Acquisition（獲取用戶）

這是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的第一步，在這一步我們需要回答兩個(gè)問題：我的用戶是誰(shuí)？怎樣獲?。?/p>

我的用戶是誰(shuí)？你需要根據(jù)產(chǎn)品屬性，包括核心功能、業(yè)務(wù)邏輯、產(chǎn)品所處階段等，描繪用戶畫像，并尋找目標(biāo)用戶聚集的場(chǎng)景。

找到目標(biāo)用戶后如何獲取？這其實(shí)是一個(gè)渠道問題。目前獲取用戶的渠道多種多樣，包括種子用戶邀請(qǐng)、社會(huì)化媒體傳播、搜索引擎優(yōu)化、線下推廣等等，而具體采取哪種方式，側(cè)重點(diǎn)如何取舍，則根據(jù)產(chǎn)品的不同類型，產(chǎn)品在發(fā)展的不同階段而有所不同。

比如知乎在創(chuàng)立初期是采用邀請(qǐng)制，邀請(qǐng)了包括李開復(fù)、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業(yè)內(nèi)知名人士，這一舉措不僅奠定了知乎這個(gè)產(chǎn)品的基調(diào)，也帶動(dòng)了其在短時(shí)間內(nèi)的迅速躥紅；

再比如滴滴在早期，是通過先拉司機(jī)端，再拉乘客端，再拉司機(jī)端這樣一種交替的方式保持供需平衡，這是因?yàn)檫@類產(chǎn)品首先要保證的就是供給側(cè)的充足。

Activation（提升用戶活躍度）

對(duì)于大多產(chǎn)品而言，真正有意義的是活躍用戶數(shù)而非注冊(cè)用戶數(shù)，因?yàn)橹挥谢钴S用戶在為產(chǎn)品創(chuàng)造著價(jià)值，所以我們需要通過提升用戶活躍度來提升產(chǎn)品價(jià)值。

這一階段我們需要回答兩個(gè)問題：用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)如何？用戶獲得怎樣的收益？因?yàn)橹挥泻玫漠a(chǎn)品體驗(yàn)，以及可預(yù)期的收益（可以是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也可以是情感獎(jiǎng)勵(lì)），用戶才會(huì)持續(xù)活躍在該產(chǎn)品上。

關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)，舉個(gè)反面的，也是大家都很熟悉的例子：裝機(jī)自帶軟件。很多人都遇到過這樣的情況：新買的手機(jī)內(nèi)置了大量第三方軟件，其中一些軟件還經(jīng)常發(fā)送push，一個(gè)意在刺激用戶活躍的動(dòng)作反而成了用戶卸載的理由。這就是差的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以這些產(chǎn)品經(jīng)常呈現(xiàn)低活躍度甚至零活躍度。

正面的如很多優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)的評(píng)論區(qū)，他們是通過這樣來提高用戶活躍度的：在文章推送后，小編會(huì)盯著后臺(tái)評(píng)論，一有精彩的評(píng)論就會(huì)馬上放出來，有時(shí)還會(huì)用一些抖機(jī)靈的話進(jìn)行回復(fù)。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)用戶點(diǎn)進(jìn)文章，看到文末有十幾條留言時(shí)，他的參與感被激發(fā)，留言的欲望就會(huì)高；有的用戶甚至以被自己喜歡的賬號(hào)精選和回復(fù)為榮。

Retention（提高留存）

“用戶來得快，走得也快?！边@是互聯(lián)網(wǎng)普及所帶來的必然現(xiàn)象。我們可以看到許多的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，如“旅行青蛙”、“臉萌”、“足記”等，它們一開始都非?；穑@取用戶的能力MAX，但是往往只能持續(xù)很短一段時(shí)間。

如果想提高用戶留存，那么你就要不斷提高用戶的舍棄成本，也就是要增加我們用戶和產(chǎn)品的聯(lián)系和互動(dòng)，并且引導(dǎo)他們?cè)谖覀儺a(chǎn)品上做更多的產(chǎn)出/付出。

比如微博，上面有我們的好友圈子、興趣圈子，如果我們要離開微博換一個(gè)產(chǎn)品的話，不僅好友要遷移，關(guān)注的人群要遷移，興趣愛好也要重新來一遍，那么這樣的舍棄成本就會(huì)非常高；

又比如記賬類，成長(zhǎng)日記類的工具產(chǎn)品，就是讓用戶不斷的使用工具，產(chǎn)生用戶行為，用戶使用越頻繁，使用痕跡就越多，那么舍棄成本就越大，因?yàn)槲覀內(nèi)绻w移到一個(gè)新產(chǎn)品的話，需要去重新導(dǎo)一遍這些個(gè)人數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候這些數(shù)據(jù)就起到了留住用戶的作用。

相反，有些產(chǎn)品的低留存度是跟產(chǎn)品形態(tài)相關(guān)的，比如外賣產(chǎn)品、O2O上門服務(wù)，用戶幾乎不會(huì)太在意這類產(chǎn)品是否提供了個(gè)性化需求，唯一看重的就是性價(jià)比。

Revenue（獲取收入）

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有的產(chǎn)品都是以盈利為目的，而如何盈利本質(zhì)是產(chǎn)品商業(yè)模式的建立。

有的產(chǎn)品一出生就自帶穩(wěn)定的商業(yè)模式，比如滴滴出行、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等生活服務(wù)類產(chǎn)品，通過調(diào)配供給側(cè)和需求側(cè)之間的信息連接效率，向出租車公司/私人司機(jī)/入住店家等征收服務(wù)管理費(fèi)，這是其盈利模式之一；

但也有很多工具類產(chǎn)品是沒有形成商業(yè)模式的，像郵箱、播放器、看圖軟件等，他們的目的往往是為了完善公司的產(chǎn)品線，形成閉環(huán)，提升用戶在產(chǎn)品中的體驗(yàn)，產(chǎn)品本身其實(shí)并不賺錢；

還有一部分，可以說很多公司，都在產(chǎn)品幾近成型之后才慢慢探索出一套可行的商業(yè)模式的。比如悅跑圈、咕咚、Keep這類的運(yùn)動(dòng)APP基本是“廣告+電商（運(yùn)動(dòng)設(shè)備）”，悅跑圈則還有很大一部分盈利來自線上馬拉松的賽事收入；

又比如得到、喜馬拉雅FM這些音頻類產(chǎn)品則通過推出“付費(fèi)精品”，實(shí)現(xiàn)由音頻分享平臺(tái)到知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用平臺(tái)的蛻變，開啟商業(yè)變現(xiàn)的道路。

Referral（病毒傳播）

病毒傳播，又稱為自傳播，是指基于用戶在線上線下社交中的分享、互動(dòng)等口碑推廣，實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)的傳播過程。

不少品牌的崛起就是靠口碑推廣，比如堅(jiān)果品類的“三只松鼠”，考慮到顧客吃堅(jiān)果的時(shí)候需要垃圾袋，所以在包裹中配置了一個(gè)袋子，這種細(xì)心和體貼的極致體驗(yàn)迅速在顧客中建立口碑，而顧客也自愿將這種美好體驗(yàn)分享到社交化平臺(tái)，進(jìn)一步建立網(wǎng)絡(luò)口碑，從而實(shí)現(xiàn)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

當(dāng)然并非所有產(chǎn)品都能形成病毒式傳播，這關(guān)鍵在于我們是否了解用戶心理，是否能解決用戶需求，是否能給用戶帶來超出預(yù)期的體驗(yàn)，從而勾起用戶分享的欲望，這樣才能讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以最小的成本達(dá)到最大的傳播效果。

充分理解和使用AARRR模型，可以十分清晰地了解到產(chǎn)品在不同生命階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)并以此制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。

02.用戶分層管理 | 用戶金字塔模型

前面我們用AARRR模型將用戶作為一個(gè)整體進(jìn)行分析，簡(jiǎn)單概述了運(yùn)營(yíng)在不同階段應(yīng)該解決的不同問題。

但事實(shí)上，隨著用戶基數(shù)的增大，用戶開始呈現(xiàn)出屬性差別（比如性別，地域，年齡等），即使同一屬性用戶也有著不同的產(chǎn)品行為習(xí)慣，用戶群體是不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的整體，我們作為運(yùn)營(yíng)人員也就不能采取“一刀切”這種簡(jiǎn)單粗暴的運(yùn)營(yíng)手段了，而是要需要根據(jù)不同人群針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，這既叫精細(xì)化策略，也叫做用戶分層。

原貓撲網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)@類類 曾多次在一些企業(yè)內(nèi)訓(xùn)中提到“用戶金字塔模型”（它原本是針對(duì)社區(qū)提出的，具體如下圖）：

• 1.第一級(jí)是社區(qū)管理人員，一般是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員；
• 2.第二級(jí)是用戶管理工具，如版主體系、社群（興趣小組、部落、公會(huì)等等）；
• 3.第三級(jí)是有價(jià)值用戶，如VIP、KOL；
• 4.第四級(jí)則是一般性用戶，也就是二八原則里那“80%的用戶”。

那些做過社群的產(chǎn)品基本都能用這個(gè)模型進(jìn)行拆解，其中最典型的莫過于小米；

在小米論壇里，金字塔頂端不僅包括小米的運(yùn)營(yíng)人員，還有開發(fā)、設(shè)計(jì)師、工程師等，他們每周根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行快速迭代；

但僅僅靠小米官方團(tuán)隊(duì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以去管理這個(gè)擁有幾千萬(wàn)用戶的論壇的，所以小米通過在用戶中發(fā)展版主以及顧問團(tuán)、酷玩幫、同城會(huì)等社群，讓用戶去幫助和管理用戶；

像酷玩幫是給第三方硬件廠商提供一個(gè)集評(píng)測(cè)試用、渠道推廣、產(chǎn)品銷售于一體的綜合性平臺(tái)，也讓每個(gè)小米粉絲能夠更快體驗(yàn)最前沿的科技產(chǎn)品；同城會(huì)則是小米粉絲自發(fā)組織的線下見面會(huì)，給喜歡玩小米的用戶提供一個(gè)展示自己和認(rèn)識(shí)新朋友的機(jī)會(huì)。

論壇第三級(jí)和第四級(jí)的用戶則基本遵循二八原則：20%的用戶生產(chǎn)了社區(qū)80%的內(nèi)容（比例甚至更低），也是這20%的用戶帶動(dòng)建立社區(qū)文化，影響那80%的用戶。

當(dāng)然“用戶金字塔模型”并不完全適用于所有產(chǎn)品，因?yàn)椴皇撬挟a(chǎn)品都有自己的社區(qū)，但它背后的運(yùn)營(yíng)邏輯卻是可以應(yīng)用到其他產(chǎn)品形態(tài)的。

比如電商的用戶分層可以這樣做（用戶的使用路徑簡(jiǎn)化為“注冊(cè)-使用-下單-付費(fèi)-分享”）：

用戶分層后就可以對(duì)用戶進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，比如我們希望新用戶開始使用該產(chǎn)品，常用的策略是新人福利；我們希望興趣用戶完成付費(fèi)的決策，購(gòu)買商品，常用的策略是促銷（通過限時(shí)限量?jī)?yōu)惠）等。

總結(jié)來說，用戶金字塔模型給運(yùn)營(yíng)人的啟發(fā)有以下幾點(diǎn)：

• 1.通過用戶分層對(duì)不同特性用戶采取針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略；
• 2.把用戶運(yùn)營(yíng)80%的時(shí)間用金字塔頂端那20％的用戶，因?yàn)樗麄兪亲钣袃r(jià)值的核心用戶；
• 3.只有和用戶長(zhǎng)期接觸的人，才能了解到用戶最真實(shí)的需求。

03.用戶分群管理 | RFM模型

用戶分層是上下結(jié)構(gòu)，可是用戶群體并不能以這種結(jié)構(gòu)完全概括。我們前面以“付費(fèi)”劃出了付費(fèi)用戶層，但這部分群體也有差異，有用戶一擲千金，有用戶高頻購(gòu)買，有用戶曾經(jīng)購(gòu)買但是現(xiàn)在不買了，這該怎么細(xì)分？

如果繼續(xù)增加層數(shù)，條件會(huì)變得復(fù)雜，也不利于運(yùn)營(yíng)策略的制定和執(zhí)行。

于是我們使用水平結(jié)構(gòu)的用戶分群，將同一個(gè)分層內(nèi)的群體繼續(xù)切分，滿足更高的精細(xì)化需要。

RFM模型就是客戶管理中的經(jīng)典方法，它用以衡量消費(fèi)用戶的價(jià)值和創(chuàng)利能力，是一個(gè)典型的分群模型。

它依托收費(fèi)的三個(gè)核心指標(biāo)：最近一次消費(fèi)時(shí)間（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）和消費(fèi)金額（Monetary）。

• 最近一次消費(fèi)時(shí)間：衡量用戶的流失，消費(fèi)時(shí)間越接近當(dāng)前的用戶，越容易維系與其的關(guān)系。1年前消費(fèi)的用戶價(jià)值肯定不如1個(gè)月前才消費(fèi)的用戶。
• 消費(fèi)金額：衡量用戶的對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，消費(fèi)金額越高的用戶，價(jià)值也就越高。
• 消費(fèi)頻率：衡量用戶的忠誠(chéng)度，是用戶在限定的期間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)，最常購(gòu)買的用戶，忠誠(chéng)度也越高。

比如重要價(jià)值客戶：消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次高，最近消費(fèi)時(shí)間較近，這是核心用戶，需要重點(diǎn)維系；

重要保持客戶：消費(fèi)頻次和金額都很高，但最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)，說明這是個(gè)一段時(shí)間沒來的忠誠(chéng)客戶，可以通過短信、push或者EDM等形式主動(dòng)和他保持聯(lián)系。

通過前面，我們可以了解到RFM模型是通過最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額這3個(gè)維度來構(gòu)建消費(fèi)模型，它主要適用具有多次復(fù)購(gòu)需求的產(chǎn)品。

但如果我們現(xiàn)在面對(duì)的是微博，今日頭條，抖音這類產(chǎn)品，付費(fèi)不再是劃分用戶群的指標(biāo)，這種情況下我們可以將R、F、M這三個(gè)維度替換為最近一次打開、打開次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)這三個(gè)新的維度，來構(gòu)建一個(gè)用戶活躍度模型。

然后我們就可以根據(jù)這張表格有針對(duì)性的完成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，以抖音為例。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)以提升抖音用戶活躍度為主時(shí)，我們可以給重點(diǎn)發(fā)展用戶和重點(diǎn)促活用戶發(fā)送用戶喜好的push，可以是用戶關(guān)注的抖音號(hào)或者最近大火的挑戰(zhàn)；當(dāng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)以拉新用戶為主時(shí)，我們可以向重點(diǎn)核心用戶和重點(diǎn)發(fā)展用戶發(fā)起活動(dòng)（可以是老用戶邀請(qǐng)新用戶獲得某某獎(jiǎng)品或榮譽(yù)等激勵(lì)）。

所以，我們完全可以利用RFM模型建立不同的分群策略，更多的玩法等待大家一起探索。

總結(jié)：

用戶運(yùn)營(yíng)的核心，其實(shí)就是分階段，分層，分群。

• 1.“AARRR模型”概括用戶整體生命周期內(nèi)的5個(gè)目標(biāo)，包括：獲取用戶，促進(jìn)活躍，提高留存，增加收入和病毒傳播；
• 2.但人群聚集到一定程度后會(huì)產(chǎn)生用戶分層，這個(gè)時(shí)候無(wú)法通過一刀切的粗暴運(yùn)營(yíng)策略解決，需要引入“用戶金字塔模型”對(duì)分層的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
• 3.當(dāng)上下結(jié)構(gòu)的用戶分層不足以滿足更高精細(xì)化的需求時(shí)，我們需要用“RFM模型”對(duì)同一分層的用戶進(jìn)行進(jìn)一步切分。

文：邦彥（微信號(hào) by-bangyan）

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