他跟你罵我，你跟我罵他，我跟他罵你：產(chǎn)品運營關系深度解析

產(chǎn)品和運營之間互相掐架已經(jīng)上升成現(xiàn)象級話題了，就是因為產(chǎn)品和運營天然是敵對關系，互相制衡。

為什么天然敵對呢？不是都說產(chǎn)品和運營是一家人，產(chǎn)品生孩子，運營養(yǎng)孩子嗎？

這是理想狀態(tài)。

現(xiàn)實是：產(chǎn)品滿足的是用戶的需求，運營滿足的是用戶的欲望。道不同很難共謀。

從企業(yè)的職能構成上來說：用戶使用產(chǎn)品能感知到的只有產(chǎn)品功能和運營行為。所以一個典型的互聯(lián)網(wǎng)公司只有產(chǎn)品和運營這兩大類職位。我們可以把’以用戶為中心’的工種都歸附到產(chǎn)品系統(tǒng)里，圍著產(chǎn)品經(jīng)理做事，比如技術崗、測試崗、設計師、運營里的后端運行人員等等，這些崗位都是企業(yè)里典型的資產(chǎn)締造者，目的都是伺候用戶，更好的滿足用戶的需求；還有一批崗位是’以業(yè)務為中心’的，他們依靠用戶來成就業(yè)務價值，目的是滿足業(yè)務營收的需求，比如營收更多付費客戶或更多活躍用戶，比如市場、商業(yè)營銷、銷售、運營等等。

從各自的職責上來說，產(chǎn)品是’說服’人，目標是先應手，后得心，做的是留存（忠誠）；運營是’說動’人，目標是先應心，后得手，做的是轉(zhuǎn)化。說服是讓用戶心服、口服，所以產(chǎn)品必須要以用戶為中心，用戶價值最大化；而說動是讓用戶心動、行動，所以必須要以業(yè)務為中心，業(yè)務價值最大化。一句話，產(chǎn)品在滿足用戶價值，運營在榨取用戶價值。

說服是讓用戶心服（即用戶滿意度）和口服（即我們常說的推薦、口碑）；說動是讓用戶心動（從眾或沖動）繼而行動，這就是轉(zhuǎn)化率。服務、服務，服了才會有業(yè)務。

有的人會說：運營不就是在產(chǎn)品服務上的無縫銜接嗎？運營也要擔當“服”的職責？

這就是一個讓人很難解釋的事情。所以我把擔當“服”的運營人稱之為“運行”崗。

服與不服是用戶的一廂情愿，運營是左右不了的；運營能左右的是用戶在當下的場景下能不能立即心動和行動。比如，促銷場景下的價格就是讓用戶立即“動”的一個運營元素。

產(chǎn)品是解決用戶問題的，換句話說，是更好的解決用戶問題，包括洞察用戶需求、使用上的體驗迭代等。產(chǎn)品本身必須能夠自言自語，在用戶心中樹立一個“舍我其誰”的占位。內(nèi)容型產(chǎn)品，內(nèi)容就是產(chǎn)品，所以，編輯的本質(zhì)是產(chǎn)品經(jīng)理，內(nèi)容是產(chǎn)品最好的說服引擎。

而運營是在產(chǎn)品留存用戶的基礎上，去謀取業(yè)務價值，往往會從用戶的心理BUG上著手，讓用戶有瞬間的心理變動，比如雙11，用戶缺少警覺性，變的即從眾又沖動，過后發(fā)現(xiàn)買回來一堆用不到的東西?！皯摹睉木褪怯脩舻男睦鞡UG，如貪婪之心，從眾之心，炫耀心、嫉妒心，虛榮心，偷懶心、好色心…然后運營利用這些人性的弱點來快速轉(zhuǎn)化為業(yè)務價值。每個運營回合，都要心存“竊取”，頻頻得手才是運營的最高境界。高級文案就是做用戶沖動和從眾的最佳武器。

所以產(chǎn)品在滿足用戶需求，運營在滿足業(yè)務需求，兩者目標南轅北轍，此消彼長。

那么在現(xiàn)實中，產(chǎn)品經(jīng)常和運營打架，該怎么解決呢？

一句話：價值均衡，尋找到一個折中點。

產(chǎn)品太過以用戶為中心是一個極端，運營太過業(yè)務為中心是另一個極端。這兩個極端都會催化產(chǎn)品快速消亡。為了產(chǎn)品能走下去，延長生命周期，產(chǎn)品和運營需要互相謙讓，比如產(chǎn)品幫運營減少運營行為發(fā)生后的折損率，做好權衡；運營時刻反饋業(yè)務價值點，讓產(chǎn)品能為合理業(yè)務開放綠燈，并不斷反饋客戶需求。

其實，除了這種根深蒂固的矛盾之外，在如今的互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品和運營打架只是淺層次的原因居多：

1、 權責分配上：究竟誰主導誰！ 目前現(xiàn)狀是，產(chǎn)品睡在席夢思上，運營過的是押一付三、打地鋪的日子！其實，運營是依附于產(chǎn)品本身的，只有產(chǎn)品得到用戶認同了，運營才能從中取事。產(chǎn)品在給運營培育業(yè)務土壤，運營在幫助產(chǎn)品變現(xiàn)價值。二者的終極目標是一致的，就是幫助企業(yè)走向成功：產(chǎn)品決定了企業(yè)能做多大，運營決定企業(yè)能做多久。

2、 運營工具上：究竟誰來做運營工具！現(xiàn)狀是產(chǎn)品都喜歡做前臺，不愿意花時間做后臺運營工具，導致運營效率下降。

3、 kpi定義上：究竟誰來背鍋！現(xiàn)狀是產(chǎn)品和運營的kpi完全錯亂。產(chǎn)品的kpi更多體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)周期上，很少背負業(yè)務指標。比如什么時間點完成什么功能；而運營的kpi是在業(yè)務目標上，比如日活躍用戶要達到多少，轉(zhuǎn)化率要優(yōu)化至什么水平，在一個季度要完成多少銷售額等等。

4、 運營配合上：產(chǎn)品不鳥運營。有一些產(chǎn)品經(jīng)理認為我已經(jīng)把產(chǎn)品設計出來上線了，以后就靠運營了；而運營在執(zhí)行策略的過程中會發(fā)現(xiàn)需要產(chǎn)品支持的，打個比喻，產(chǎn)品搭臺、運營唱戲。產(chǎn)品將基礎臺面設計妥當之后，將燈光、音響設備準備齊全，運營開始登臺。戲種不同，燈光也就不同，需要的音響音質(zhì)也不同，所以運營的每一場戲，產(chǎn)品都需要在舞臺的基礎設施建設基礎上調(diào)整設計架構，以完成一場演出。用戶是來看戲的，不是來看舞臺的。但是舞臺必須敞亮，坐位舒服，茶水瓜子伺候著。

最后，從職場生存鏈條來看，產(chǎn)品和運營的鄙視鏈天然存在。只要有“崗位職責”存在，就一定存在扯皮。

李敖說：人間的關系只有三種，他跟你罵我，你跟我罵他，我跟他罵你。

文：韓利

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過市場驗證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴展，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長是創(chuàng)投環(huán)境中對各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長黑客就是要你成為一個懂產(chǎn)品運營、市場營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才；