如何通過產(chǎn)品上的精妙設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)用戶增長?

增長黑客的概念,最早從西方互聯(lián)網(wǎng)界傳過來,通過產(chǎn)品上的一些精妙設(shè)計(jì),以小成本撬動(dòng)大機(jī)會(huì),帶來成千上萬用戶和業(yè)績的翻倍增加,能量超乎想象。

試問,哪個(gè)老板不心動(dòng)?

之前新媒體小編還經(jīng)常吐槽,老板一言不合,就在工作群里丟【0成本增粉5W指南】、【學(xué)好這幾個(gè)技巧,你也可以寫出10W+】,巴不得小編們看完,第二天就實(shí)操增粉5W+,文章篇篇上10W+。

同樣的一批老板,熟悉的配方與操作,他們又開始動(dòng)手了,這次殷切的目光與窒息的操作,降臨在市場、產(chǎn)品和運(yùn)營同學(xué)上。

作為卑微的乙方,終究躲不過甲方老板的淫威,只能先提前準(zhǔn)備起來,說不定還真能小成本撬動(dòng)大機(jī)會(huì),戰(zhàn)績斐然,從此升職加薪,走上人生巔峰——誰知道呢?

先來了解一下,用戶在整個(gè)商品消費(fèi)體驗(yàn)上經(jīng)歷的路徑,畢竟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有句老話:從用戶中來,到用戶中去。

一、消費(fèi)過程的七節(jié)點(diǎn)

用戶消費(fèi)體驗(yàn)一款商品,會(huì)經(jīng)歷7個(gè)節(jié)點(diǎn):認(rèn)知、好奇、信任、說服、期望、滿足、驚喜。

舉個(gè)例子:小明去逛超市,在奶制品區(qū)域,看到有1個(gè)顏值高的小姐姐,在擺攤做牛奶促銷,攤位聚集了不少人,于是小明也湊近去看了。小姐姐介紹的這款新品,是牛奶大廠新開發(fā)的商品,主打無糖、健胃、口感佳。

在小姐姐的邀請(qǐng)下,小明試喝了一小杯,發(fā)現(xiàn)口感確實(shí)不錯(cuò),并且小姐姐在向小明安利促銷價(jià)格,買1箱很劃算,冷藏后口味更佳,于是就買了一箱回家。

小明回家后,把牛奶放進(jìn)了冰箱冷藏,喝完整箱新品的牛奶后,覺得很符合自己的口味,感到很滿意,下次去買牛奶時(shí),發(fā)現(xiàn)老用戶有半價(jià)促銷優(yōu)惠,于是又買了一箱,并且在朋友圈發(fā)了一條圖文信息,安利給自己的好友。

回顧小明購買和消費(fèi)新品牛奶的過程:

  1. 認(rèn)知節(jié)點(diǎn):超市看到牛奶促銷攤位;
  2. 好奇節(jié)點(diǎn):顏值高的小姐姐,身邊聚了不少人;
  3. 信任節(jié)點(diǎn):大廠開發(fā)、顏值高的小姐姐推薦(潛意識(shí)里覺得相由心生,長得好看的,人也善良);
  4. 說服節(jié)點(diǎn):試喝符合自己口味、現(xiàn)在有促銷,買了劃算;
  5. 期望節(jié)點(diǎn):冷藏后放進(jìn)冰箱,口味更佳;
  6. 滿足節(jié)點(diǎn):喝完整箱,完全符合自己的口味;
  7. 驚喜節(jié)點(diǎn):老用戶促銷活動(dòng),又去買了一箱、在朋友圈發(fā)文向好友推薦。

二、增長業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

圍繞用戶的這幾個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)上的節(jié)點(diǎn),公司會(huì)開展對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù):商品曝光、獲客渠道激活、刺激購買轉(zhuǎn)化、提供商品價(jià)值、引導(dǎo)口碑傳播。

如何通過產(chǎn)品上的精妙設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)用戶增長?
用戶消費(fèi)體驗(yàn)路徑

而所謂的增長,就是在這幾個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上,找到機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化,帶動(dòng)公司整體的用戶和營收增長。

那是不是意味著我們就可以開始著手去做優(yōu)化了呢?

duck不必。

因?yàn)槠髽I(yè)的資源有限,不太可能同一時(shí)間,針對(duì)所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的所有機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。這里還涉及到增長機(jī)會(huì)點(diǎn)的判斷。

怎么判斷公司業(yè)務(wù)的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)呢?

一般來說,可以從產(chǎn)業(yè)周期和企業(yè)發(fā)展階段2個(gè)方面來看:

1)從產(chǎn)業(yè)周期來看

一般分為增量市場(新興)和存量市場(飽和)兩種。

如果公司所在產(chǎn)業(yè)還是新興市場,不斷有新用戶涌入,此時(shí)的增長側(cè)重點(diǎn),應(yīng)該放在【曝光】和【激活】上。

如果公司所在產(chǎn)業(yè)為存量飽和市場,則應(yīng)該側(cè)重在【轉(zhuǎn)化】、【提供價(jià)值】和【口碑傳播】上。

就像之前的應(yīng)用市場大戰(zhàn),豌豆莢最后敗給了91助手,豌豆莢CEO復(fù)盤失敗原因:過高的估計(jì)“用戶體驗(yàn)”在產(chǎn)業(yè)增量市場階段的作用,在市場還未被教育時(shí),先讓用戶使用,再談如何讓用戶更好使用。

2)從企業(yè)發(fā)展階段來看

一般可以分為新生期、成長期、成熟期。

在新生期,注重廣積糧;在成長期,注重筑高墻;在成熟期,注重緩稱王。

拿滴滴的例子來說:

  • 在新生階段,滴滴和快的進(jìn)行了補(bǔ)貼大戰(zhàn),教育和搶占市場,最終打敗了快的;
  • 在成長階段,滴滴分別通過騰訊、微博投資,拿到了在微信、微博的傳播優(yōu)勢,打敗了uber;
  • 在成熟階段,滴滴成為行業(yè)絕對(duì)的老大,開始注重產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)的提升和業(yè)務(wù)品類的擴(kuò)張。

這些都是其在不同階段,采用的不同增長戰(zhàn)略,最終從結(jié)果上來看,是成功的。

在判定增長機(jī)會(huì)點(diǎn)落在【曝光】【激活】【轉(zhuǎn)化】【提供價(jià)值】【口碑傳播】中的某個(gè)或若干個(gè)節(jié)點(diǎn)后,接下來需要思考可以做什么,來提升該環(huán)節(jié)的效率,達(dá)到整體的用戶和業(yè)績?cè)鲩L。

先假設(shè)一個(gè)場景:你是一家飯店老板,目標(biāo)用戶是附近的小區(qū)居民,為了提高營收,實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L,可以怎么做。

1. 用戶消費(fèi)體驗(yàn)路徑-曝光

先看【曝光】這個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)應(yīng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)流程中的【認(rèn)知】節(jié)點(diǎn),在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,公司業(yè)務(wù)要做的就是盡可能讓目標(biāo)用戶看到你。

如何通過產(chǎn)品上的精妙設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)用戶增長?
用戶消費(fèi)體驗(yàn)路徑-曝光

策略也很簡單,在你目標(biāo)用戶的活動(dòng)區(qū)域空間盡可能的去露面,讓他們注意到你。目標(biāo)用戶的活動(dòng)區(qū)域空間,可以分別從線下空間和線上空間2個(gè)維度去思考。

以飯店的例子來說,在線下空間上,你可以在飯店附近的小區(qū)和菜場去發(fā)地推傳單;在線上空間上,你可以去餓了么、美團(tuán)等線上外賣平臺(tái)入駐,讓附近的居民能在點(diǎn)外賣的時(shí)候能夠看到你的店。

2. 用戶消費(fèi)體驗(yàn)路徑-激活

再來看【激活】環(huán)節(jié),對(duì)應(yīng)用戶消費(fèi)體驗(yàn)流程的【好奇】【信任】節(jié)點(diǎn)。

如何通過產(chǎn)品上的精妙設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)用戶增長?
用戶消費(fèi)體驗(yàn)路徑—激活

在這個(gè)環(huán)節(jié),公司業(yè)務(wù)要做的就是讓用戶看到你后,對(duì)你產(chǎn)生興趣,并進(jìn)一步對(duì)你產(chǎn)生信任感,將你的商品加入到自己的購買清單中去。

對(duì)于【好奇】這個(gè)節(jié)點(diǎn),讓人對(duì)你產(chǎn)生興趣,主要抓住用戶的‘’獵奇‘’心理和“與我有關(guān)”心理,方法太多了,下次可以開個(gè)篇幅單獨(dú)說。

在【信任】這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,需要看用戶對(duì)于商品的消費(fèi)決策路徑,比如花3元買一瓶可樂,花30元買一杯咖啡和花1W買一臺(tái)電腦,用戶考慮購買的參考因素和路徑長短,是截然不同的。

買可樂,完全取決于自己的個(gè)人偏好,喜歡的品牌是百事or可口可樂,喜歡冰鎮(zhèn)or常溫,喜歡常規(guī)or零卡路里,因?yàn)樵囧e(cuò)成本不高(就算選錯(cuò)了,也不會(huì)有很大的損失),能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速做出購買決策。

而買一萬元的電腦,除了參考自己的個(gè)人需求,還會(huì)考慮用戶的評(píng)價(jià)、第三方權(quán)威測評(píng)信息以及商品售后服務(wù)等多方面因素,在貨比三家后,最終決定購買。

要取得用戶的信任,就得讓自己的商品在他們的消費(fèi)決策路徑上發(fā)出積極的信號(hào)。

繼續(xù)拿開店的例子來說:

為了讓客戶對(duì)你產(chǎn)生信任,你需要把菜品拍成照片,讓顧客更清晰的知道你能提供什么菜品,還需要維持店內(nèi)環(huán)境的整潔和有序,讓用戶覺得你提供的食物是干凈、衛(wèi)生的。

如果你的店入駐了美團(tuán)和餓了么的話,還需維護(hù)上面的用戶評(píng)價(jià)和店鋪打分,讓口碑維持在一個(gè)良性的狀態(tài)。

3. 用戶消費(fèi)體驗(yàn)路徑-轉(zhuǎn)化

【轉(zhuǎn)化】業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)用戶消費(fèi)體驗(yàn)流程的【說服】節(jié)點(diǎn),在這個(gè)節(jié)點(diǎn),用戶已經(jīng)把你的商品服務(wù)放在他的購買清單上,作為可購買的對(duì)象了。公司業(yè)務(wù)要做的就是臨門一腳,讓用戶現(xiàn)在行動(dòng)起來,產(chǎn)生直接的購買行為。

如何通過產(chǎn)品上的精妙設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)用戶增長?
用戶消費(fèi)體驗(yàn)路徑—轉(zhuǎn)化

刺激用戶立刻購買的常用三件套:稀缺、虧損、占便宜。

電商公司深喑其道,屢試不爽。

  • 小米手機(jī)饑餓營銷:“每天限量銷售XX個(gè),只剩XX個(gè),手慢無”;
  • 淘寶聚劃算:“限時(shí)特價(jià),指定時(shí)間點(diǎn)特價(jià),超過后恢復(fù)原價(jià)”;
  • 京東圖書:“現(xiàn)在下單立減XX元,還送價(jià)值XX元的禮品”。

就小區(qū)飯店來說:

  • 利用【稀缺】,可以設(shè)置每天的限量菜品,售完后不再供應(yīng);
  • 利用【虧損】可以設(shè)置時(shí)段特價(jià)菜品,指定時(shí)段下的菜品價(jià)格優(yōu)惠折扣很大;
  • 利用【占便宜】,可以設(shè)置當(dāng)日到店消費(fèi)前XX名折扣優(yōu)惠、連續(xù)消費(fèi)XX次折扣優(yōu)惠、累計(jì)消費(fèi)XX次折扣優(yōu)惠。

4. 用戶消費(fèi)體驗(yàn)路徑-提供價(jià)值

【提供價(jià)值】環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的【期望】【滿足】節(jié)點(diǎn)。

如何通過產(chǎn)品上的精妙設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)用戶增長?
用戶消費(fèi)體驗(yàn)路徑—提供價(jià)值

公司業(yè)務(wù)要做的就是讓你的服務(wù)符合用戶購買時(shí)的期望,使用戶覺得這筆錢花得值,甚至超值,產(chǎn)生滿足感,形成好感;對(duì)用戶的每一次產(chǎn)品交付,都是兌現(xiàn)用戶承諾的過程。

這里有2個(gè)常用的工具:KANO模型(幫助我們決策應(yīng)該提供哪些服務(wù))和NPS(幫助我們衡量用戶對(duì)服務(wù)的滿意程度)。

繼續(xù)拿小區(qū)的飯店例子來說,用戶消費(fèi)的期望是物美價(jià)廉、安全健康、方便快捷、可選菜品豐富,在這些方面著重投入精力,把控質(zhì)量。

5. 用戶消費(fèi)體驗(yàn)路徑-口碑傳播

【口碑傳播】環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的【驚喜】節(jié)點(diǎn)。公司業(yè)務(wù)要做的就是提供超出用戶預(yù)期的體驗(yàn),讓用戶發(fā)出“哇,原來還可以這樣!”的感嘆,并在這一驚喜時(shí)刻, 提供分享的工具,方便用戶去傳播。

如何通過產(chǎn)品上的精妙設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)用戶增長?
用戶消費(fèi)體驗(yàn)路徑—口碑傳播

福格的行為模型,將一個(gè)行為的發(fā)生歸納為3個(gè)要素:觸發(fā)器+動(dòng)機(jī)+行為成本,要讓用戶主動(dòng)去傳播我們的產(chǎn)品和服務(wù),就需要在這3個(gè)要素上下功夫:

  • 觸發(fā)器:提供的商品和服務(wù),超出用戶預(yù)期體驗(yàn)
  • 行為動(dòng)機(jī):創(chuàng)造分享傳播動(dòng)機(jī)(幫助他人+秀優(yōu)越感+提供談資+借之抒情+幫立人設(shè))
  • 行為成本(能力):分享傳播的操作路徑簡短、便捷

文:996專業(yè)社畜

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上一篇 2020-02-21 23:54
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