小紅書(shū)All in直播帶貨：“種草”平臺(tái)終于學(xué)會(huì)如何“拔草”

在去年年底向創(chuàng)作者開(kāi)放直播帶貨功能后，小紅書(shū)時(shí)隔半年后對(duì)品牌商特別是新興品牌發(fā)起了招募行動(dòng)。7月22日，小紅書(shū)在上海舉辦首屆Will未來(lái)品牌大會(huì)，發(fā)布了包括0門(mén)檻入駐、百億流量扶持、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）連接計(jì)劃在內(nèi)的品牌扶持政策。

這家已經(jīng)成立了7年的公司，一直少有地面向品牌公開(kāi)提供系統(tǒng)性的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案，其中時(shí)下最熱的直播帶貨是關(guān)鍵因素。過(guò)去一直被視為是“種草”平臺(tái)的小紅書(shū)沒(méi)有直接為KOC與用戶之間提供電商服務(wù)，而直播帶貨的模式被抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)驗(yàn)證后，最終推動(dòng)小紅書(shū)加入到這一行列里。

盡管發(fā)力直播電商較晚，但這條賽道仍有足夠高的天花板——去年直播帶貨占整個(gè)電商市場(chǎng)規(guī)模不足5%，滲透率存在顯著提升空間。

小紅書(shū)的直播帶貨：從“種草”到“拔草”的閉環(huán)

小紅書(shū)成立7年以來(lái)，一直希望在不影響用戶體驗(yàn)和社區(qū)生態(tài)的前提下展開(kāi)商業(yè)變現(xiàn)，其中廣告業(yè)務(wù)一直存在，而電商業(yè)務(wù)則經(jīng)歷了幾個(gè)階段：先是由購(gòu)物攻略演變而來(lái)的跨境電商，其后隨著美妝、旅游等內(nèi)容分享數(shù)量的增加，小紅書(shū)更像是對(duì)標(biāo)Instagram的社交產(chǎn)品，不過(guò)其電商業(yè)務(wù)未有隨著內(nèi)容的豐富而擴(kuò)張，公司一直以廣告收入為主。

盡管有廣告植入等因素影響，但小紅書(shū)長(zhǎng)期以真實(shí)性為基礎(chǔ)，形成了創(chuàng)作者與普通用戶之間的信任，即所謂的“種草”——在小紅書(shū)上，KOC分享的心得成為用戶購(gòu)物、消費(fèi)的關(guān)鍵決策因素。

但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小紅書(shū)并未直接開(kāi)放連接KOC和普通用戶之間的電商功能，因此小紅書(shū)此前只是“種草”平臺(tái)，用戶的消費(fèi)、購(gòu)物卻發(fā)生在淘寶、京東等電商平臺(tái)之上。

隨著直播帶貨的興起，小紅書(shū)終于有了將“種草”到“拔草”打通閉環(huán)的方案。在“B2K2C”的邏輯下，小紅書(shū)的關(guān)鍵在于位處中間環(huán)節(jié)的“K（KOC）”，其需要通過(guò)KOC去連接B端和C端。因此，去年11月小紅書(shū)正式推出品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)以及互動(dòng)直播平臺(tái)，率先向創(chuàng)作者提供變現(xiàn)工具。(詳見(jiàn)《讓創(chuàng)作者不再用愛(ài)發(fā)電 小紅書(shū)要培養(yǎng)下一個(gè)李佳琦？》）

小紅書(shū)創(chuàng)始人兼CEO毛文超披露的最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)有1億的活躍用戶、3000萬(wàn)個(gè)分享者和3億篇筆記，而且70%的用戶屬于90后——對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，這些年輕而可觀的用戶量是與小紅書(shū)合作的重要原因之一。

小紅書(shū)開(kāi)放平臺(tái)兼電商負(fù)責(zé)人杰斯表示，到今年7月份，小紅書(shū)有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)品牌的入駐，同比增長(zhǎng)了83%，其中美妝護(hù)膚品牌增長(zhǎng)5倍，時(shí)尚服飾品牌增長(zhǎng)超10倍。

不過(guò)從目前的數(shù)據(jù)看，小紅書(shū)在B端上有很大的拓展空間?？梢耘c之對(duì)比的是，京東上目前的第三方商家超過(guò)27萬(wàn)，而有報(bào)道稱(chēng)入駐抖音小店的商家數(shù)量已經(jīng)接近百萬(wàn)級(jí)別。

為了拉動(dòng)更多品牌進(jìn)駐，此次小紅書(shū)宣布向品牌提供一系列的優(yōu)惠政策，包括開(kāi)設(shè)企業(yè)號(hào)免入駐認(rèn)證費(fèi)、入駐小紅書(shū)商城的基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，其中食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內(nèi)的部分品類(lèi)傭金下調(diào)至3%，而通過(guò)直播帶貨銷(xiāo)售的產(chǎn)品將返還2%傭金。此外，小紅書(shū)還對(duì)品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)，20億流量扶持1000個(gè)帶貨主播等。

追求有質(zhì)量的GMV而非絕對(duì)數(shù)量

在直播電商這條賽道上，小紅書(shū)是發(fā)力較晚的玩家。近年來(lái)以短視頻、直播等形式帶貨的內(nèi)容電商被視為有別于淘寶、京東的去中心化電商模式，除了抖音、快手這樣的內(nèi)容平臺(tái)外，越來(lái)越多的電商平臺(tái)也將直播作為新的發(fā)力點(diǎn)，并在今年的6?18大促形成新一輪高潮。

但電商平臺(tái)也意識(shí)到，目前大部分的直播帶貨對(duì)品牌有傷害性。京東零售CEO徐雷早前就表示，直播將會(huì)成為一種常態(tài)化的工具，多數(shù)品牌、商家會(huì)把直播作為營(yíng)銷(xiāo)的一部分，但這并不代表每個(gè)平臺(tái)、消費(fèi)者都需要直播這種方式，只有在特定場(chǎng)景下、特定的商品會(huì)持續(xù)進(jìn)行直播。但由于直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，再加上低價(jià)為主要訴求，更多的是營(yíng)銷(xiāo)行為（如拉新、清庫(kù)存、推新品、C2M等）。

京東內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉在今年6?18期間接受新京報(bào)記者采訪時(shí)亦表示，直播帶貨絕對(duì)不是一個(gè)甩賣(mài)場(chǎng)，長(zhǎng)期、頻繁的低價(jià)促銷(xiāo)對(duì)所有的品牌商都無(wú)法承受，這將對(duì)品牌的溢價(jià)造成很大的損耗，因此平臺(tái)不應(yīng)讓用戶形成“直播就是低價(jià)”的心智。

對(duì)于上述說(shuō)法，小紅書(shū)也持類(lèi)似的觀點(diǎn)。

“我覺(jué)得（小紅書(shū)）以前不叫流量洼地，叫流量真空地帶，不需要錢(qián)，因?yàn)槲覀円郧皼](méi)有對(duì)流量進(jìn)行定價(jià)，品牌可以非常容易的獲取海量流量。”小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理夏洛克表示，品牌不一定都追求低價(jià)的流量，它們追求的是有價(jià)值的流量，“流量短期的價(jià)值是轉(zhuǎn)換率，這更合適純交易的平臺(tái)，獲取的人群必須要有交易行為，但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，還需要具備長(zhǎng)期沉淀的價(jià)值?！?/p>

杰斯也強(qiáng)調(diào)，小紅書(shū)不會(huì)把GMV作為基礎(chǔ)目標(biāo)，公司希望隨著帶貨的主播越來(lái)越多，銷(xiāo)量隨之上升帶來(lái)更強(qiáng)的議價(jià)能力，從而形成良性循環(huán)，“一路地砍價(jià)也不健康，但是我們不希望讓用戶在小紅書(shū)平臺(tái)買(mǎi)到東西比其他平臺(tái)更貴，這非常損耗KOC的聲譽(yù)，也損耗C端的體驗(yàn)?！?/p>

夏洛克認(rèn)為，小紅書(shū)追求的是有質(zhì)量的GMV，而非GMV的絕對(duì)數(shù)量，他甚至表示，小紅書(shū)的整體收入可能將以廣告為主，電商業(yè)務(wù)將回歸到生態(tài)和用戶本身。

源：新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 陸一夫

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