有一種美好生活，它只存在在小紅書上。
對于普通用戶來說，小紅書上的人們似乎總在過著別樣精彩的生活：五星級酒店下午茶、每天去網紅拍照地打卡、每周用完一罐上千元的面霜、每個月?lián)Q一個奢侈品手包……
對于網紅來說，小紅書似乎是個一本萬利的生意，不用試用產品、也不需要積攢太多粉絲，品牌方就愿意找他們高價寫筆記。
對于品牌方來說，貼上小紅書的標簽，似乎就能給產品帶上銷量“護身符”。
實際上的情況真的如此嗎？
從互聯(lián)網誕生伊始，流量就是一門好生意。在流量的加持下，原本弱小的品牌能夠迅速崛起；原本默默無名的人，能名利雙收……
流量給予生活另一種可能，在小紅書上，這種可能被無限聚焦和放大。
本期顯微故事講述了一群在小紅書上做網紅、品牌投放的人，他們之中：
有在小紅書上投入數百萬做營銷的國貨創(chuàng)業(yè)公司，最終因刷量成本過高、銷量沒有提高，導致公司從盈利變?yōu)樘潛p，在今年裁員70%；
有人利用網上盜圖、閑魚購買大牌護膚品空瓶等方式偽造虛假小紅書筆記，再通過“小紅書素材包”保證日常更新，成為了月入近萬元的小紅書網紅；
有人專門針對小紅書形成了黑產，養(yǎng)號、賣號、賣流量等鏈條一起做，專門研究如何通過“炫富”內容賺取流量，賺得盆滿缽滿；
還有的人抱著“大廠夢”高薪被挖進小紅書工作，經歷了高頻率加班、開會、一系列“刷三觀”的內容操作，對工作失去幻想。
不可否認，小紅書確實誕生過無數輝煌的戰(zhàn)績、也讓一些普通用戶通過自己的優(yōu)質內容從素人變成具有小紅書特色的“明星”。
但在流量狂歡派對結束，一地雞毛的背后，參與者們才會發(fā)現這本小紅書背后的一面，同時反思，它究竟是如何從一本小而美的“紅寶書”，變成了一本“黑產入門指南”的。
以下是關于他們的真實故事：
Lamer空瓶100元、SKII空瓶30元，在小紅書“做貴婦”6年至今入不敷出
朱宇迪25歲 擁有2個小紅書賬號、粉絲10萬
做過小紅書網紅的人都知道，你所能看到的那些高收藏、高點贊的筆記大部分不是真實的。
我目前算得上是一個全職小紅書網紅，共有兩個小紅書賬號，其中一個粉絲7萬，另一個接近4萬，每個月我能從小紅書通過各種品牌合作收入過萬元收入。
我的大部分筆記都不是自己原創(chuàng)的，有部分內容是從網絡上盜圖，還有一部分內容是我通過各種“渠道”搞來的。
為了湊筆記數量，我曾在閑魚上收購各種高端護膚品的空罐。
比如Lamer 60ml的空瓶在100元左右、SKII空瓶在30元左右，然后再買一些小樣填充進去，拍照、懟濾鏡，這就成了“貴婦護膚日常筆記”。
有時找不到空瓶，我就開始編故事。
我有個高贊筆記，主要內容是“有朋友想要名牌包包，男朋友不給買，該不該分手”，這條筆記一天就吸引了5000多點贊。
為什么我們要高贊？很簡單，這些數據都可以化作更高的“刊例價格”，可以幫我們和廣告主多要點合作費。
做網紅久了，我也學會辨別各種小紅書上的“假網紅”。小紅書上的爆紅文案很有辨識度，大多都是短句、符號、炫富，就像是一個微商朋友圈文案。
如果你覺得編文案也很麻煩，也可以在網上直接購買“小紅書素材包”養(yǎng)賬號，或者花幾百塊錢購買有一定粉絲量的小紅書帳號直接接廣告。
我在2015年就注冊了小紅書，算得上是一個資深用戶。
最開始我也原創(chuàng)內容，分享那些我自己用過的產品，但大多客單價都不超過100元，點贊率很低，特別打擊我。
為了研究如何在小紅書爆紅，我曾研究過高贊筆記們的“套路”：如果你想拿到高贊，那么一定要用一些“貴婦產品”。
那些所謂的優(yōu)質筆記，大多都是上千元客單價的護膚品，或者一般人不太會接觸的高端酒店下午茶。
為了盡可能用低成本換來更多的流量，我才慢慢開始了“盜圖養(yǎng)小紅書”的道路。
我曾盜取了一個微商發(fā)在朋友圈的玉鐲子圖片（售價高達上百萬元），然后在小紅書里寫了一篇和傳家寶有關的筆記：
里面都是和玉石有關的黑話，如小七價格（七位數價格，300萬以內）嗎，標題附上“百萬元手鐲夏天帶著涼快”后發(fā)布。
那幾天，我的手機響個不停，不斷收到小紅書上點贊、粉絲增加的提示，還有人認真的的問我，預算三萬塊能買什么手鐲，甚至問能不能幫買。
而實際上，那時候我只是一個月生活費1500元的學生。
“炫富”無疑是小紅書上最容易吸引流量的內容。有了這些流量以后，你的“白富美”形象就算立住了，然后就可以通過這樣的人設變現。
許多和我類似的同行也效仿這類做法，但他們比我過分得多。有些人會欺騙留言求購的用戶，賣假貨給他們。
好像粉絲們總相信這些“白富美”可以通過所謂的“內部渠道”買到更便宜的好貨，這種做法也被我們叫做殺豬盤。
但小紅書也很快遏制了這種行為。2015年，有個ID叫“心心”的用戶被舉報盜圖，舉報者還列舉出了真實圖片來源。也是那時候開始，小紅書上大量網紅開始被舉報扒圖。
這件事情爆發(fā)后，我也收斂了一下，不再盜圖轉做原創(chuàng)內容，但就在我開始有能力接品牌合作時，小紅書又出了一個新政策斷了我的“財路”。
2019年，小紅書推“品牌合作人”活動，小紅書網紅必須通過“品牌合作人”與品牌商合作發(fā)布推廣筆記，不然提及品牌后會限流時甚至封號，但參與合作必須向小紅書繳納10%的手續(xù)費，且報備筆記（廣告）不超過當月總筆記的20%。
為了盡可能多賺錢，我們就主動去找國內的一些小型美妝公司合作。
國貨品牌給錢爽快的多，對方的工作人員也會委婉的說，“數據做好看點，得給老板看“。
為此，我又走上了刷數據的不歸路。
但刷量也是有講究的，比如“小眼睛（閱讀量）”只有自己可以看見，一般不用刷；收藏要多刷一些，權重比較高，但是不要一下子就刷上去，要慢慢的刷；粉絲可以刷，但容易被系統(tǒng)檢測出來，所以最好是在發(fā)文后，刷收藏、點贊的時候再刷，裝作是“優(yōu)質內容帶來的粉絲”。
沒想到，刷量沒多久，小紅書又推出了“薯條”。
“薯條”是小紅書官方推廣工具，購買后可以將筆記推廣到其他未關注者的頁面，增加曝光，相當于官方刷量工具。
做到現在，我其實都有點心累了。
有時候，我也會質疑自己搞這么多“虛假繁榮”有什么意思。
一方面，我的所有“生活”在小紅書上都是十分美好的，也為我換來了高于工資的收入，但到底還能持續(xù)多久，我也不清楚——小紅書一次次收緊的監(jiān)管，讓現實生活中的我還停留在為房租發(fā)愁的階段。
但我不相信小紅書會把這些網紅都“一棒子打死”，畢竟這些數據、交易和熱鬧的討論氛圍，都是我們一起營造的。
如果把我們全都封殺了，小紅書還能有現在這么“紅”嗎？
“小紅書上炫富的號，許多都是我賣出去的”
小華 32歲 北京
做號這行，我算得上是老手。
如今，我主要做小紅書平臺，包括批量養(yǎng)號、收號、賣號、刷量，偶爾也做點幫品牌方發(fā)小廣告、試用產品等賺人頭差價的事情。
盡管官方會打壓我們，比如按字段封號，切換設備后會封號封設備（就是這個設備不能再登錄），或者大量設備用同一個IP之后會封……
不過道高一尺魔高一丈，我自有解決的辦法。
一般來說，我手上的海量賬號主要來源于兩個地方：
1、利用接碼平臺大量注冊小紅書賬號。
這批賬號我們會拿去當“水軍”，用作點贊，或者批量養(yǎng)號賣給一些公司。養(yǎng)號是有技巧的，我們會盡量模擬真人使用動作，先瀏覽幾分鐘，再點贊、收藏。
雖然小紅書會封大量異常登錄的網絡IP，但只要你不開WIFI登錄就行。我們的賬號大多直接用4G網絡，每臺手機每個月流量套餐都得上百元。
再后來，小紅書也會封設備——軟件會記住設備識別號。我們又開始去二手市場收手機換設備，或者刷機及使用虛擬ID，隨后清除APP數據，重新下載并不給讀取權限。
2、收購“優(yōu)質”賬號轉手賣差價。
這些號可能來自專門養(yǎng)優(yōu)質號的公司，也可能來自于真實用戶不試用了拿來賣的，特點就是“未實名”，賣出去之后可以綁定買家身份信息，然后接廣告。
這幾年小紅書業(yè)務增長很明顯，也讓我們的刷量生意大火。最火的時候，微信上動輒上千條消息根本回不過來。
雖然靠小紅書賺了不少錢，但我自己卻從不看小紅書的內容，因為明眼人一看這些所謂的優(yōu)質內容都來源于養(yǎng)出來的賬號。
尤其是大量炫富、分享賺錢、教人家成功學、毒雞湯的情感內容……
其實都是我們這些專門做號團體在運營，我們會有專門的話題庫，分析什么樣的文章不會被“屏蔽”，容易吸引曝光。
比如“婆媳”、”大廠求職”、“副業(yè)”、“買房”，再加上個00后的年齡制造大眾焦慮，極其容易火起來。
小紅書做號確實是個好生意，起碼目前看不會斷了營生。畢竟我們在制造流量狂歡的時候，平臺不是也得到了數據嗎？
得知小紅書即將上市的時候，我感覺能大賺一筆，上市了就說明小紅書可以存活更久，說不定內部會推出更多新的嘗試，也意味著我們可能會有更多新的賺錢的方法。
沒誰會和錢過不去。
我們公司砸了上百萬做小紅書，半年入不敷出裁員70%
趙曉哲 29歲 深圳某國貨美妝創(chuàng)業(yè)公司營銷總監(jiān)
去年完美日記宣布上市，其母公司逸仙電商公布了截止到2020年九月份的財務數據，但就是這份數據，掀起了我們公司的新一輪裁員。
財報數據顯示，2020年前九個月完美日記收入32.7億元，但卻依然有11.6億元虧損，其中營銷費用支出20.3億元，占總支出的63%。
看財報時，我們才感到“大事不妙”。
在過去一年時間里，完美日記一直是我所在的國貨美妝公司學習的對象，還曾學完美日記的經驗做少女彩妝、跟著斥重金在小紅書上做投放。
在模仿完美日記的這幾個月時間內，我們先后在小紅書上投放數百萬元，但至今沒聽見個響兒。
老板的想法不難理解，國貨美妝長期被歐美美妝碾壓市場，沒口碑、沒粉絲、沒知名度，完美日記在小紅書的爆紅讓我們艷羨。
那段時間，很多不知名的美妝產品打上“小紅書上超火”、“小紅書同款”等標簽，仿佛就能跟著搭上銷量直升機。
為了模仿完美日記，我們挖了不少小紅書達人，甚至以高于市場價20%的薪資挖小紅書的員工來我們公司做運營。
完美日記是典型的重營銷、輕研發(fā)的美妝公司，財報顯示他們的研發(fā)成本僅占總成本的1.2%。
于是，我們也模仿他們精簡研發(fā)，采用OEM模式進行貼牌——營銷需要多SKU制造噱頭，我們想把錢用在“刀刃”上，研發(fā)過重在某一單品上，不利于做營銷。
這類國貨用粉絲們的話形容就是，“用心做營銷，用腳做研發(fā)”。
為了學習“到位”，我們在跟隨做小紅書營銷時，還總結了“小紅書營銷三板斧”：圖好看，包裝新穎、瘋狂投廣告。
我們采用了當時小紅書最流行的“明星帶貨+Ugc”模式進行宣傳，但一詢價，發(fā)現價格高的離譜。
比如，曾出演過周星馳電影的某“星女郎”，僅一條視頻就要價就超過100萬元，附帶簡單口播。聽到報價時，我們都在感嘆：
“現在做明星真賺錢，拍個照就能賺好幾十萬元”。
這些錢還并不全部入明星的帳上。在小紅書上進行投放需要提前報備，在文章下放標明@xx品牌合作廣告角標、收10%的服務費，否則就會被小紅書官方限流。
用了1-2次明星，我們發(fā)現效果很一般，并沒有帶來太多的實際銷量增長。我們不得不轉而選擇更多的素人（粉絲在1000人以上的小紅書用戶）來幫忙營銷。
但素人的創(chuàng)作能力有限，我們又專門招募了團隊寫文案和使用心得。這些素人大多就是拿錢發(fā)稿，連產品都沒有真的使用過——不真實使用就直接發(fā)筆記，也是小紅書達人里的潛規(guī)則。
做過營銷的人都知道，找完明星、KOL和素人進行內容投放后，為了營造出一種熱鬧的感覺，我們還得進行一些“數據維護”：
說得難聽點，就是我們幫他們一起刷流量。
如此“小紅書特色”走下來，這些投放筆記下確實引來不少用戶留言“求購買鏈接”，但這些留言最終卻依然沒有轉化為實際銷量。
與此同時，我們在其他如淘寶店鋪、微商、線上代理商等分銷渠道上的銷量卻高得多。
這讓我們也對小紅書的營銷能力產生了懷疑，在燒了小半年后，我們停掉了這個占總體營銷費用近50%的小紅書渠道維護。
更讓人崩潰的是，當我們停止了在小紅書上燒錢后，銷量幾乎沒有產生任何影響。
借用同行的話說，“小紅書營銷就是看運氣，錢多運氣就好點，但最終大家打的還是價格戰(zhàn)”。
最后，2020年長期燒錢砸營銷的策略讓我們從盈利變?yōu)榫揞~虧損，以至于在2021啟動了新一輪的裁員計劃，全公司裁員高達70%。
和逸仙電商這樣的大企業(yè)不同，我們規(guī)模小、融資少，自然拿不出這么多錢來砸聲量，但如果完美日記都巨額虧損，我們的結局也必然不樂觀。
漲薪50%被挖到小紅書做運營，現在對未來的期待只剩下跳槽
尤鎮(zhèn)鐸 27歲小紅書上海總部員工
去年，我被高薪挖到了小紅書做運營。
當時小紅書正在擴張，獵頭甚至給我開出了50%漲幅的工資，還在年關支付“簽字費”（候選人在商家公司主動提離職，許多人會損失年終獎，簽字費就是補償這部分的）。
出于“小紅書情節(jié)”，以及對上海新天地辦公室的向往，我選擇了入職，畢竟哪個女生不喜歡流行時尚？
但我來了以后才知道，自己踩坑了。
首先是工作壓力比原來大很多，是遠高于50%工資漲幅的工作量：早10點到晚10點，大小周工作，比996還猛。
此外，小紅書采用OKR，需要自己給自己定用戶增長量、數據達標量和每周工作安排，除了日報周報，我最多時一天開過7場會，結束時疲憊不堪。
這本不是一件難事，但問題在于，由于目前盈利能力弱、加之小紅書同時在孵化多個新項目，涉及私域流量、以及其他類似大眾點評的業(yè)務，因而每個人都身兼多職，疲憊不堪。
去年小紅書因“涉黃”、“炫富”等因為下架，這也讓許多員工感到內容三觀不合：
小紅書的推薦機制采用的是熱度推薦，人工干預極少，內容熱度越高越容易推薦。站內的Push也不例外，只要沒有違法犯罪，一些熱度高的炫富內容也是能被推出來的。
再上架后用戶流失量極大、數據趕不上以前，而且提倡加班、也沒加班費，所以許多員工選擇離職。
現在，我對這份工作只剩下一個期望：希望有利于跳槽。
我的前同事還在小紅書時月工資2萬元，離職后入職小紅書曾合作過的媒介投放公司，逆襲成了月入20萬的人。
她了解小紅書的算法，了解哪一類內容流量高，因而可以幫公司快速消耗品牌方在小紅書的投放金額——品牌方投放一般按CPM（用戶點擊收費），點擊越多，客戶賬戶里的錢消耗得也越快，就需要持續(xù)給她的媒介公司充值。
至于上面營造的美好生活，于我而言只是“美好的廣告Slogan”而已。
后記
針對平臺上的炫富、低俗色情、以及虛假筆記等現象，小紅書曾在去年11月被下架后啟動過不良信息內容的專項嚴打。
有數據統(tǒng)計，當時專項行動啟動10天內，小紅書已關閉相關話題12個，下架違規(guī)筆記1054篇，處罰相關賬號207個。實際上，在專項嚴打之前，小紅書已封禁相關賬號4055個。
其中，炫富類內容封禁賬號729個、永久封禁賬號27個；低俗軟色情內容惡意營銷專項中封禁賬號2905個、永久封禁賬號394個；累計處理筆記11474篇。
整治的背后，也恰恰印證了小紅書上“花式炫富”到底有多瘋狂。
盡管小紅書正在極力擺脫自己“炫富”、“美妝”的刻板印象，還將Slogan從“全世界的好生活”改為“標記我的生活”，但依然沒有擺脫這些被標記的生活還局限在愛馬仕和瑪莎拉蒂的故事里。
據路透旗下IFR報道，小紅書考慮今年在美國上市，IPO規(guī)模達10億美元。然而，面對虧空、虛幻的“貴婦生活”質疑，小紅書依然沒有給出一個令人滿意的答案。
當資本成為互聯(lián)網壯大的推手時，當流量成為一門生意時，靠著真實UGC分享起家的小紅書，如何才能將“黑”了的部分贖回來？
畢竟三億人的真實生活里，不止愛馬仕和瑪莎拉蒂。
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