2022，小紅書平臺(tái)十大運(yùn)營趨勢｜麋鹿先生Sky

2022年，將是小紅書平臺(tái)歷史上非常的重要一年，不論是運(yùn)營端還是商業(yè)端都將是如此。

2021年，小紅書正式開啟商業(yè)化，2022年是小紅書正式開啟商業(yè)化的第二年，經(jīng)過一年的籌備，基建基本完成，就像人到壯年，2022年小紅書將對(duì)商業(yè)化全力以赴。

同時(shí)小紅書的用戶規(guī)模，創(chuàng)作者生態(tài)也開始節(jié)節(jié)攀升，從早期的野蠻生長到現(xiàn)在的系統(tǒng)化和規(guī)范化的成長，越來越多的用戶規(guī)模，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者，這都體現(xiàn)了小紅書社區(qū)在2022年的無限可能性。

站在歷史上的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我想利用我在小紅書平臺(tái)3年多的觀察和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)2022年小紅書可能發(fā)生的事情和趨勢作出一點(diǎn)自己的預(yù)測，希望能給在這個(gè)平臺(tái)上運(yùn)營的博主和品牌帶來一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。

博主側(cè)

競爭變大，但對(duì)新人博主同樣友好

小紅書的博主增速非常之快，前段時(shí)間小紅書商業(yè)大會(huì)上透漏，目前已有4300萬+創(chuàng)作者，這個(gè)大致的意思是有4300萬人發(fā)過小紅書筆記。

實(shí)際去看蒲公英平臺(tái)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌合作人有6萬8千余人，要知道這個(gè)數(shù)字的意義是5000粉絲以上且同時(shí)主動(dòng)申請了品牌合作人權(quán)限的創(chuàng)作者，如果我沒記錯(cuò)的話，2021年初這個(gè)數(shù)字大概是在2W-3W左右。

忽略創(chuàng)作者數(shù)量，只看增長比例，小紅書5000粉絲以上的博主在2021年增長超過1倍，博主越來越多了，新博主還能做嗎？新博主的日子還好過嗎？

我覺得會(huì)依然好過，小紅書與其他平臺(tái)的底層邏輯和系統(tǒng)算法都不同，拿微博舉例，微博是一個(gè)典型的大V占據(jù)了平臺(tái)全部話語權(quán)的平臺(tái)，但問題也會(huì)凸顯的很嚴(yán)重，大部分微博用戶都是看客，不會(huì)貢獻(xiàn)任何內(nèi)容，這代表內(nèi)容豐富度不夠，也不會(huì)有太多新博主進(jìn)來，沒有新的博主，沒有新的內(nèi)容，用戶新增也會(huì)放緩，隨之而來，逐漸成為死水。

所以避免頭部KOL壟斷話語權(quán)是大多數(shù)平臺(tái)的追求，但目前只有小紅書做的最好，在小紅書上首頁推薦的內(nèi)容都是根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣來進(jìn)行推薦的，不會(huì)因?yàn)椴┲鞯姆劢z數(shù)多少來進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)博主創(chuàng)作出來的內(nèi)容即便再好，也都會(huì)有一定程度的流量封頂，流量推完了，就會(huì)只剩搜索流量，保障了流量能給分給更多的新人博主。

所以在2022年，新增博主和存量博主都將會(huì)越來越多，這幾乎已經(jīng)成為必然，但不用擔(dān)心新人博主的成長速度會(huì)因此下降，小紅書社區(qū)還是會(huì)把流量分給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分給新人博主。

但對(duì)于已經(jīng)是小紅書頭部的KOL，確實(shí)會(huì)受到一定的壓力，自然流量不會(huì)有太多的傾斜，再加上粉絲多了之后商業(yè)筆記比例上升，保持往常的狀態(tài)，數(shù)據(jù)恐怕會(huì)有一定程度的下降，所以頭部KOL需要在內(nèi)容上下更深的功夫，做出更優(yōu)質(zhì)的筆記，維護(hù)好粉絲，才能繼續(xù)在頭部階段保持高速增長。

內(nèi)容模式，兩極分化

對(duì)小紅書博主創(chuàng)作目的進(jìn)行劃分，我覺得大致可以分為分享類型和專業(yè)類型，分享類型的博主是以分享為目的，變現(xiàn)不變現(xiàn)隨緣，內(nèi)容制作復(fù)雜度不太高（不代表內(nèi)容質(zhì)量差），例如我隨手講一下我對(duì)iphone的看法。而專業(yè)類型的博主的內(nèi)容則是精心準(zhǔn)備的，視頻清晰，內(nèi)容翔實(shí)，同時(shí)以變現(xiàn)為目的，例如我專業(yè)分析iphone，類似于我們零克Club中的博主，其實(shí)都可以算是專業(yè)博主。

不可否認(rèn)的是這兩類人群都有各自的用戶受眾群體，前者的粉絲更喜歡真實(shí)性，更注重朋友間的相互分享。而后者更喜歡專業(yè)的意見和科普。

但在這兩者中間的博主，大家是否有想過？這種博主常搖擺于兩種內(nèi)容模式之間，不上不下，本以為同時(shí)吸收了兩者的優(yōu)勢，但實(shí)際上對(duì)用戶來說，用戶的喜歡是非黑即白的。

隨著時(shí)間的推移，用戶對(duì)于內(nèi)容的喜愛就會(huì)自然的分成兩派，一派喜歡簡單的“用戶分享”，一派喜歡“專業(yè)內(nèi)容”，兩極分化嚴(yán)重，

前者更容易成為koc，后者更容易成為kol，不用擔(dān)心，都有受眾，都能漲粉，但夾在中間的內(nèi)容類型可能兩不討好，2022年，你準(zhǔn)備做哪種內(nèi)容模式？

探店類目迎來爆發(fā)期

疫情已經(jīng)存在了太久的時(shí)間，對(duì)出行和實(shí)體產(chǎn)業(yè)帶來了難以估量的傷害，我也經(jīng)常瀏覽一些權(quán)威人士的看法，普遍的觀點(diǎn)都是2021年的冬天是有疫情的最后一個(gè)冬天，這代表2022年疫情真的有可能徹底消失。

疫情一旦消失，出行和實(shí)體產(chǎn)業(yè)都將迎來復(fù)蘇。2020年2021年這兩年是小紅書爆發(fā)式增長的兩年，但這種爆發(fā)是沒有實(shí)體產(chǎn)業(yè)深度參與的，比如旅行，餐飲探店等，所以一旦餐飲，出行等場景徹底恢復(fù)正常，小紅書的相關(guān)類目都能迎來快速的增長，因?yàn)椴皇怯脩魶]有這個(gè)需求，而是確實(shí)是限制導(dǎo)致。

所以我預(yù)計(jì)2022年的小紅書探店類目（疫情恢復(fù)初期是城市游和周邊游最先爆發(fā)，而不是長途旅行）會(huì)迎來非常高速的發(fā)展。

我也曾寫過一篇文章《小紅書探店沒有KOL》，里面說了探店行業(yè)因?yàn)榈赜蛳拗坪褪鼙娪脩粝拗疲茈y出現(xiàn)KOL，但這并不妨礙KOC們變現(xiàn)，在一個(gè)沒有KOL的世界里，KOC也是“KOL”。

賦能小眾創(chuàng)作者，私域變現(xiàn)成為可能

小紅書的熱門類目有穿搭、美妝、護(hù)膚、美食、母嬰等等….但生活是不是只有這些內(nèi)容呢？

很明顯不是的。

我喜歡看手工藝品的制作，我也喜歡看軍事的節(jié)目，但這些東西也不是我一個(gè)人的興趣，我相信有許多人也同樣有著這些興趣，在小紅書上或者任何一個(gè)平臺(tái)上都屬于小眾類目。

但你要記得一句話，小眾在中國，也并不小，也有許多的受眾，小眾只是針對(duì)大眾而言。

往常大家不愿意做小眾類目的原因無非就是關(guān)注度低，無法變現(xiàn)，但隨著小紅書的號(hào)店一體化，專欄等產(chǎn)品上線，確實(shí)讓小眾類目有了內(nèi)容植入廣告之外的變現(xiàn)可能，同時(shí)小紅書也是一個(gè)特別有愛的“社區(qū)”，與3s無爆點(diǎn)的就關(guān)閉的抖音不同，用戶會(huì)喜歡看真實(shí)有溫度的內(nèi)容。

所以我預(yù)測，2022年的小紅書會(huì)吸引不少小眾領(lǐng)域的創(chuàng)作者入駐，讓我們靜待小紅書的多元化吧。

“逛”與“搜”

在小紅書有兩個(gè)典型的用戶使用場景，一個(gè)是“逛”，一個(gè)是“搜”，逛指的就是在小紅書首頁沒有目的性的刷系統(tǒng)推薦的內(nèi)容，由此來殺時(shí)間，搜是有明確目的性的尋找目標(biāo)內(nèi)容。

這兩種不同的使用場景主要針對(duì)的也是不同的用戶需求，當(dāng)然，用戶也會(huì)隨時(shí)在兩種不同的場景中進(jìn)行切換。

以往的小紅書是搜類型的場景比較多，用戶來直接搜索要買的哪款產(chǎn)品，看看大家的評(píng)價(jià)怎么樣。

但隨時(shí)用戶的增長，隨著小紅書內(nèi)容的豐富，大家突然發(fā)現(xiàn)，好像沒有明確的購買需求，在小紅書刷一刷也是不錯(cuò)的選擇，與抖音上虛假的劇情視頻和美女跳舞視頻不同，小紅書上的內(nèi)容明顯具備更強(qiáng)的真實(shí)用戶風(fēng)格，哪怕同樣是搞笑的內(nèi)容，你也會(huì)覺得小紅書上的搞笑是“真實(shí)”發(fā)生的個(gè)人經(jīng)歷，而抖音上的搞笑內(nèi)容是演出來的劇情。

所以我預(yù)測在2022，小紅書的“逛”的用戶比例會(huì)逐漸的上升。但這并不代表“搜”的基數(shù)會(huì)因此下降，因?yàn)檫@并不是零和游戲，逛是新場景，而不是搶了“搜”的場景。

品牌側(cè)：

入駐品牌最多的一年

大膽預(yù)測，小心求證，2022年將是小紅書入駐品牌最多的一年（增量）。

前兩天發(fā)文章我也說過我的這個(gè)邏輯，小紅書2021年正式開啟商業(yè)化，第一年參與的品牌也不過就是其中的一小部分，大多數(shù)的品牌依然還停留在“小紅書是什么？”“小紅書怎么入駐？”的階段。

就類似于微博最火的一年，結(jié)果大多數(shù)品牌都沒做微博，等用戶已經(jīng)開始流失了，品牌們才說微博是必須要做的渠道….才開始注冊。

所以2022年，是品牌大部隊(duì)們瘋狂入駐的一年，數(shù)量上成為歷史之最，沒什么懸念。

流量最便宜的一年

流量是越來越貴的，我在多篇文章里都反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，流量越來越貴，除非有新的平臺(tái)出現(xiàn)，在平臺(tái)早期因?yàn)槠脚_(tái)沒有完善的商業(yè)模式，基本等于白嫖。一旦平臺(tái)反應(yīng)過來，商業(yè)化正式開啟，流量鐵定一年比一年貴。

小紅書目前的流量對(duì)比淘寶，抖音等都還不算貴，還有不小的紅利優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不可能永久性的存在，會(huì)逐年下降，最終到了各平臺(tái)流量價(jià)格差不多的狀態(tài)。

所以現(xiàn)在的小紅書還值不值得做？什么時(shí)候做？就像那句雞湯說的，做小紅書最好的時(shí)間，就是現(xiàn)在。

因?yàn)榻裉毂让魈毂阋?，明天比后天便宜，以此類推?/p>

從現(xiàn)在往小紅書的未來看，2022年肯定是流量最便宜的一年。

個(gè)人品牌起步變?nèi)菀?/strong>

小紅書是一個(gè)典型的中小企業(yè)友好型平臺(tái)，真的太多小公司是完全靠小紅書流量活著了。

我身邊經(jīng)常有做珠寶的，醫(yī)美的，賣課的等等模式的朋友跟我分享，他們的流量完全依靠小紅書，一年變現(xiàn)個(gè)幾千萬（流水）問題不大，但其實(shí)他們的品牌才處于初期階段，換句話說，處于創(chuàng)業(yè)階段。

但只要在小紅書上內(nèi)容做的好，用戶對(duì)品牌的在意程度非常之低。

所以我一直認(rèn)為這是小紅書社區(qū)所帶來的不同之處，先信任在成交，而不是成交后再信任。

2021年，小紅書推出了0門檻開店政策，也正是對(duì)個(gè)人品牌或小眾品牌開始賦能的一項(xiàng)舉措。

據(jù)我觀察，號(hào)店一體是小紅書重磅戰(zhàn)略性產(chǎn)品，對(duì)此小紅書仍然會(huì)在2022年投入巨大的資源來推動(dòng)落地，這也是個(gè)人品牌或者小眾品牌最好的消息。

畢竟跟著平臺(tái)走才能有肉吃。

所以我預(yù)計(jì)2022年的小紅書，對(duì)小品牌會(huì)極度友好，甚至能跑出幾個(gè)標(biāo)桿也說不定，但這一切的前提是：先有個(gè)品牌。

創(chuàng)意性合作迎來開端

以前的小紅書投放只投垂類博主已成行業(yè)公約，但隨著社區(qū)內(nèi)容的多元化，流量絕對(duì)不會(huì)只集中在垂類博主手里。

垂類博主當(dāng)然毫無疑問的是最精準(zhǔn)，最容易成為背書的人群，有錢投放垂類當(dāng)然沒什么問題，但問題是垂類博主會(huì)越來越貴。

這個(gè)時(shí)候要不要嘗試匹配度低一點(diǎn)，但價(jià)格低很多的流量巨大的博主呢？比如娛樂的，搞笑的，二次元的等等？

我覺得會(huì)有一些品牌樂于去做這個(gè)嘗試，這也代表著小紅書的創(chuàng)意性投放的開端。

不論結(jié)果是不是好的，但這肯定是小紅書未來會(huì)持續(xù)存在的一種投放方法，只是看誰先吃螃蟹而已，不穩(wěn)定的投放，風(fēng)險(xiǎn)也意味著機(jī)會(huì)。

所以這也是我在2022年對(duì)小紅書的一點(diǎn)預(yù)測。

會(huì)死掉一批機(jī)構(gòu)

小紅書目前基本告別了“野蠻生長”生態(tài)模式了，從明年開始各個(gè)環(huán)節(jié)也將預(yù)期規(guī)范化起來，例如小紅書嚴(yán)打水下投放，嚴(yán)查導(dǎo)流行為。

所以我預(yù)計(jì)，大部分工作室類的投放小公司或者個(gè)人兼職品牌投放的模式基本要告別。

2021年我已經(jīng)聽說過不少工作室類的投放小公司倒閉了，也見過不少原來每天在朋友圈招募博主的“PR”，現(xiàn)在朋友圈都三天可見了。

行業(yè)越規(guī)范化，對(duì)于生態(tài)內(nèi)的公司考驗(yàn)也就越大，換句話說，品牌方選擇一家公司合作，那么合作的公司總得有一技之長。

但大多數(shù)的公司是沒有這個(gè)“一技之長”的，沒有投放策略，沒有博主儲(chǔ)備，多數(shù)都是靠“銷售”行為來進(jìn)行支撐的，意思就是談的好從而讓品牌方買單，談完在臨時(shí)抱佛腳去完成，合作了一次之后再次合作的可能性就很難了。

所以我預(yù)計(jì)2022年開始，小紅書的第三方生態(tài)將會(huì)加速這個(gè)過程，好的第三方機(jī)構(gòu)會(huì)更好，不好的第三方機(jī)構(gòu)可能會(huì)直接倒閉，馬太效應(yīng)會(huì)越來越明顯。

但這不代表品牌在小紅書整體的營銷費(fèi)用是降低的，品牌在小紅書整體的營銷費(fèi)用依然會(huì)更多，越來越多。

但被平分的份數(shù)少了（機(jī)構(gòu)少了）。

如果你現(xiàn)在想在小紅書生態(tài)創(chuàng)業(yè)，我非常不建議去做個(gè)品牌營銷服務(wù)商，一是競爭優(yōu)勢不大，二是沒客戶死的快。

還是做個(gè)MCN比較好，并不是說一上來就簽約很多個(gè)博主，搞的很大這種MCN，而是先小批量的做幾個(gè)賬號(hào)，慢慢的通過運(yùn)營賬號(hào)來進(jìn)行變現(xiàn)，之后不斷的在拓展賬號(hào)的矩陣就行了。

這樣速度是慢了點(diǎn)，但成功率還是高了很多的。

這也是我對(duì)2022年的小紅書第三方機(jī)構(gòu)的看法。