小紅書鐵腕封禁品牌虛假種草事件：營銷分析及戰(zhàn)略建議

前言：本來今天準備發(fā)一篇解讀抖音張同學的文章的，然后就是小紅書被同行熱議，于是臨時決定湊湊熱鬧，為大家貢獻更多的參考內(nèi)容，緩解下大家的焦慮。

12月16日上午，數(shù)十個品牌的小紅書關(guān)鍵詞搜索均顯示沒有搜索結(jié)果，只能看到品牌官方號。

12月16日下午，這些品牌的官方號也已經(jīng)無法搜索到。

目前已知被封的品牌：

目前已知被封的 wonderlab 大宇 半畝花田 rnw 妮維雅 多芬 七彩叮當 露得清 eiio  艾珂薇  貝德美 荷諾  neresum 秋田滿滿。

這件事大約是今日營銷圈討論最熱烈的事了，因為這意味著之前大量品牌在小紅書的營銷策略需要進行調(diào)整。

在本文中，我會從內(nèi)容營銷戰(zhàn)略研究者的角度，來分析這件事。

小紅書種草營銷傳統(tǒng)策略的問題

之前一個主流的小紅書營銷策略是根據(jù)金字塔模型進行內(nèi)容種草的投放，找一部分粉絲量幾萬到幾十萬的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）推薦產(chǎn)品，然后找大量KOC或素人發(fā)種草筆記，因為用戶在小紅書發(fā)布內(nèi)容，平臺通常都會給上千的曝光量，這樣一篇內(nèi)容的閱讀量至少也在100上下。如果鋪1萬篇內(nèi)容，也獲得了100萬閱讀量了。通過批量找素人發(fā)帖的方式，單條成本十元左右，1萬條也就是10萬元。

這種模式的問題在于：

1、內(nèi)容發(fā)布者并沒有體驗產(chǎn)品，卻根據(jù)品牌方的意思宣傳產(chǎn)品。

而做廣告的一個基本倫理要求就是，你得體驗過這個產(chǎn)品，你才有發(fā)言權(quán)。很多明星就被曝出并沒有體驗過自己代言的產(chǎn)品。

2、小紅書收不到過路費。

我在之間的小紅書研究文章中已經(jīng)提到過了，小紅書會有商業(yè)化焦慮，特別是在preIPO輪的6億美元融資之后，他們急切地需要創(chuàng)造顯著的收入增長，以便在上市時獲得更好的價格。

而小紅書創(chuàng)收主要靠品牌主，但品牌主在小紅書上相當比例的營銷費用并沒有給到小紅書，而是通過和博主合作直接付給了博主們。粉絲量大的博主們，小紅書還可以收下稅，但眾多的中小博主小紅書就難以監(jiān)管了。

為了更好地收費，做出的一個重要動作是11月初改版的時候，取消了關(guān)注頁，但這一動作很快因用戶們的抗議而取消，產(chǎn)品版本回退。這一動作本來是針對靠粉絲流量的大粉絲量博主的。

而針對靠自然流量的中小博主及素人博主的方式，則是現(xiàn)在的虛假種草整頓。

為什么小紅書進行虛假種草整頓

以下是營銷群里流傳的消息，未證實真?zhèn)巍?/p>

一方面，是小紅書最近又被有關(guān)部門和媒體點名虛假營銷的問題。小紅書需要作出整改措施。

另一方面，小紅書也想借這次整改，讓品牌向自己交更多的過路費。

這個道理，喜歡讀中國歷史的人，應(yīng)該很容易懂。

網(wǎng)傳的截圖里，說了三個原因：1、營銷號太多；2、短時間內(nèi)發(fā)布大量內(nèi)容；3內(nèi)容質(zhì)量太差。

官方是怎么認定這20+個品牌的虛假種草的呢？我們來模擬一下認定的思路。

A、建立監(jiān)控品牌名單。主要可根據(jù)在小紅書認證的企業(yè)號名單。根據(jù)在小紅書蒲公英平臺報備過的品牌名單?？煽紤]爬取下淘寶年銷售額千萬以上名單。人工補充下被投訴或主動發(fā)現(xiàn)的品牌名單。

B、根據(jù)品牌關(guān)鍵詞，算出每個品牌在小紅書上單位時間內(nèi)出現(xiàn)的頻次，比如按1年2000次、1年5000次這種要求進行統(tǒng)計。得出年品牌關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率5000次以上的品牌名單。

C、然后對品牌為小紅書帶來的收入進行統(tǒng)計。得出筆記投放數(shù)量高，為小紅書交費低的一批品牌名單。

D、對這批品牌的種草筆記進行統(tǒng)計，看是哪些高頻發(fā)布賬號，比如發(fā)布這些品牌的種草筆記5次以上的，發(fā)布同一品牌的種草筆記3次以上的，。再看這些賬號是否報備。這樣就可以檢查出虛假種草賬號，及他們的種草筆記涉及的品牌。涉及的條數(shù)。

通過這么一套流程下來，就可以找出幾千個虛假種草號，和涉及的筆記、品牌。

規(guī)避風險的短視性應(yīng)對方式

如果你想規(guī)避風險，但又戒不了小紅書素人KOC鋪量的爽。那可以參考以下意見。

1、增加報備比例，做小紅書平臺的大客戶。莊俊給出的建議是報備比例20%起。

花錢多的主，平臺可能考慮手下留情，也可能提前通報下訊號。

2、不找靠儲備批量賬號發(fā)布內(nèi)容的專門中介機構(gòu)種草。他們的賬號高頻發(fā)布廣告，缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會是重點打擊對象。

之前有品牌主咨詢我要不要去淘寶找那些單價幾元十幾元的種草店，我是建議他們不要這么做。也不要找專門做這種種草的個體戶。

品牌在小紅書營銷的戰(zhàn)略調(diào)整方式

1、種草應(yīng)追求用戶體驗過后的真實意見。

• 小紅書上有個好物體驗的選項，可以和平臺合作發(fā)布產(chǎn)品體驗活動，搜集用戶種草內(nèi)容。

• 如果你的品牌積累了一定規(guī)模的私域流量，或者你的品牌店鋪銷量還不錯，可以從已有用戶中發(fā)起新品體驗官等活動，組織已有用戶在小紅書發(fā)布內(nèi)容。
• 也可以考慮用多個賬號在小紅書尋找對你們產(chǎn)品感興趣的用戶，聯(lián)系他們參加產(chǎn)品體驗活動。
• 也可以通過在其他平臺或渠道舉辦活動，或者宣傳，搜集零散的真實用戶參加活動體驗產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容。

注意要讓用戶體驗了產(chǎn)品后發(fā)布內(nèi)容。

2、建立內(nèi)容管理流程。

內(nèi)容應(yīng)該允許有瑕疵負面評價。

不必追求品牌詞出現(xiàn)在標題中。核心應(yīng)該是用戶生產(chǎn)內(nèi)容。可以對標題和配圖進行修改優(yōu)化。與用戶共創(chuàng)內(nèi)容。對明顯質(zhì)量差的內(nèi)容應(yīng)該取消發(fā)布。

監(jiān)控優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的內(nèi)容，要果斷投推廣，進行評論引導。

3、給官方分利。

如果在小紅書平臺獲得了明顯收益，就應(yīng)該果斷投廣告被官方交保護費，不要摳。懂得分享利益的品牌才能長久。

比如你在小紅書已經(jīng)投放了500篇內(nèi)容，ROI已經(jīng)干到3:1了，這時你還不給官方交保護費，那就有些過分了。

4、找合適的內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造內(nèi)容。而不是根據(jù)粉絲量。

粉絲量不應(yīng)該是選擇推廣人的首要指標。

品牌方應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特點，尋找能夠表現(xiàn)這個產(chǎn)品，有對應(yīng)的爆款內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者。和這類博主創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓廣告順滑植入，而不是硬植入。讓廣告也成為內(nèi)容的一部分。

像選代言人一樣選擇博主。

比如，有的睡衣品牌就選擇唱跳博主穿著睡衣舞動，內(nèi)容本身就是有趣的。

逐漸放棄對粉絲數(shù)的迷戀吧。