Kevin：產(chǎn)品的增長設計是什么？

年底了，你還有多少flag沒有完成？

在今年我一直在利用業(yè)余時間撰寫我的第三本書《簡易設計》，為什么取這個名字，主要是我非常清楚有很多和我們一樣的創(chuàng)業(yè)團隊，不僅人員規(guī)模小，同樣資源精力有限，在大型的互聯(lián)網(wǎng)公司里存在和PMTalk一樣的翻版，剛開始項目只有一個idea，沒有商業(yè)模式、也沒有辦法帶來盈利。

這本書，把我創(chuàng)業(yè)這一路走來利用小團隊下的靈活多變優(yōu)勢，歸納出來的產(chǎn)品設計經(jīng)驗，我知道在現(xiàn)實情況有許多像我們這樣的普通互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，但很多團隊的人員都是空降、或者本身就沒有過這類經(jīng)驗案例，很容易造成資源浪費、目標定位的錯誤。

小團隊里做需求調(diào)研、產(chǎn)品設計、再到產(chǎn)品研發(fā)，讓自己產(chǎn)品變得一步一步有價值，是我在這本書總結(jié)的簡易設計核心思想。這篇文章是本書的最后一章節(jié)內(nèi)容節(jié)選，由此我放到這里。

產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品設計，都會圍繞一個目標去實現(xiàn)產(chǎn)品設計方案。即使我們收集到了許多數(shù)據(jù)反饋、匯總了各類各樣的需求，我們的目標無非就是2個步驟，第一個是圍繞業(yè)務去做提供支持，第二個是獲得更好的數(shù)據(jù)效果的反饋。

為什么存在稱呼為功能型產(chǎn)品經(jīng)理，主要是因為只完成了前者，而不知道如何提升后者，甚至很多新版本下數(shù)據(jù)還降低，也不做反饋優(yōu)化。

有增長的產(chǎn)品設計方式是遵循人類本性來完成產(chǎn)品的增長，基于現(xiàn)有的用互聯(lián)網(wǎng)的鏈接方式，完成產(chǎn)品的用戶體系、免費到付費漏斗、社交關系、數(shù)據(jù)大盤4個部分的實現(xiàn)。

在簡易設計里，不考慮復雜的增長玩法，和增長功能設計，歸納下來滿足上面4點，就是一個產(chǎn)品設計的增長力設計

1.用戶體系的搭建

用戶使用你的產(chǎn)品，需要一個賬號，這個賬號不是別人的，是用戶自己的，用戶有創(chuàng)建、注銷、更改賬號的權限。賬號是關聯(lián)到你自家企業(yè)經(jīng)營執(zhí)照、企業(yè)法人的，用戶的賬戶數(shù)據(jù)存儲在你的名義下的服務器（不區(qū)分是云服務還是線下服務部署）用戶體系意味著用戶在你這里是獨立的，用戶的權限只有你的平臺操作權，而不具備在其他平臺上操作。

用戶和客戶不是一個事物

客戶是用戶的付費群體，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里我們會用一個會員體系來表示客戶、用戶之間的關系，用戶付費后變成了客戶。

在用戶體系里，將用新用戶、成熟、增長用戶、休眠期用戶，再到可能流失客戶5個部分（圍繞用戶生命周期），去完成每個周期下用戶的差異化權益，從而實現(xiàn)付費業(yè)務和免費業(yè)務的轉(zhuǎn)發(fā)。

游客和用戶也不是一個事物游客是沒有注冊的人，產(chǎn)品設計者并不知道這個人是誰，只知道有人來過而已，這類用戶一般沒有有效信息，只能用來判斷產(chǎn)品的頁面訪問深度、功能使用數(shù)。用戶體系是一個產(chǎn)品增長的關鍵，判斷產(chǎn)品增長與否，用戶是最小顆粒度。我們所謂的產(chǎn)品注冊、下載、激活，用戶體系是其的考量指標，沒有用戶的產(chǎn)品第一個是沒有辦法任意互通的，同時數(shù)據(jù)也是有限的。

2.免費即付費的商業(yè)模式

有了用戶體系，還不能說是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同樣也不等于產(chǎn)有增長能力，比如當年的單機瑞星殺毒軟件，即使有了用戶體系，也仍然沒辦法抗衡下360的來襲，其實本質(zhì)原因是360的免費到付費策略，和瑞星過于臃腫的線下渠道，難進轉(zhuǎn)型改變。

用戶下載360是免費的，下載后進行注冊成為360的用戶，就可以體驗到殺毒服務，瑞星則需要購買付費的殺毒軟件。利用免費的方式，迅速獲取到大量的用戶，也搶占了瑞星的市場。所以當時出現(xiàn)360、瑞星等相關廠商互相PK的情況，在用戶的電腦出現(xiàn)各種廣告彈窗提醒用戶卸載對方軟件。

360雖然以免費的殺毒提供，但還有主打的360論壇服務，通過用戶與內(nèi)容，海量新用戶涌入，逐步形成了轉(zhuǎn)化漏洞，360再推出付費服務給B端，比如引流下載、瀏覽器等方式，將用戶從免費的方式變成付費部分的增值功能，通過免費的方式吸引了無數(shù)的用戶注冊。

如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的定義不一定要求是免費的，但一定要有一套流量轉(zhuǎn)化漏斗體系，基于用戶體系下，主打不同用戶群體的功能，對增值功能進行付費。提供一套免費用戶的流量沉淀池，供給用戶進行沉淀著落，最后轉(zhuǎn)化。

3.產(chǎn)品有社交關系社交化能力，是指產(chǎn)品提供了用戶和用戶之間的鏈接。不能只有用戶和產(chǎn)品之間的鏈接，當用戶逐漸沉淀在產(chǎn)品里，形成流量池后下一步就要開始構造用戶下的社交關系，常見的社交構造功能論壇、私信、提醒通知、評論、點贊，提供用戶與用戶信息鏈接渠道，從信息展示上、內(nèi)容共享上，都需要用戶建立聯(lián)系

在如今用戶使用的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺是固定的，產(chǎn)品的社交玩法一定要有接入這類社交平臺，比如Facebook、抖音、微信、TikTok，都是我們要考慮介入的，利用群、用戶社交傳播，產(chǎn)品才能隨著用戶進行指數(shù)型增長。

常見的社交關系導入有邀請有獎勵、通訊錄導入、邀請碼，都屬于產(chǎn)品在沉淀社交關系的玩法，當社交數(shù)據(jù)記錄到一定量后，就可以產(chǎn)生指數(shù)型用戶增長，這比廣告投放、市場品宣帶來的增長效果更好。在社交關系下，有很多玩法出現(xiàn)，比如邀點贊、關注、推薦等等，都是基于社交關系下做的產(chǎn)品功能設計。社交關系下還要保證用戶的操作閉環(huán)，才會保證用戶體驗。比如用戶的信息創(chuàng)建、編輯、刪除這些入口一定要有，不能給用戶封閉掉某類入口，導致用戶體驗丟失。

這里的閉環(huán)主要分為業(yè)務閉環(huán)和用戶功能閉環(huán)，還要用戶的第一次體驗感升級。

1.打造業(yè)務下的功能閉環(huán)

打造業(yè)務下的功能閉環(huán)，就是要完成產(chǎn)品對于用戶產(chǎn)生價值的閉環(huán)，用戶通過使用我們的產(chǎn)品能夠完成一些事情或任務，能夠滿足一定的用戶需求。

滿足業(yè)務閉環(huán)的功能設計，也屬于簡易設計下的思想 ，我們所輸出的產(chǎn)品設計方案，最終要能在一定程度上幫助用戶實現(xiàn)用戶價值，要能解決用戶的問題。用戶來了，獲得價值了，下一次還會愿意使用我們的產(chǎn)品。

比如，現(xiàn)在要經(jīng)營一個街舞工作室，做產(chǎn)品的增長設計第一步，就是要完成產(chǎn)品功能的閉環(huán)，比如支付、簽到、排班管理。都是業(yè)務上都是支持學員報名業(yè)務、學員考勤、和教師上課排班。

我們通過用戶調(diào)研和競品分析，得到產(chǎn)品要實現(xiàn)的一些基本功能，完成一些業(yè)務邏輯的閉環(huán)，能夠?qū)崒嵲谠诘慕鉀Q用戶問題，用戶（業(yè)主和物業(yè)）通過使用我們的產(chǎn)品就能夠?qū)⒁恍┚€下繁瑣的工作，放到線上得到解決，實現(xiàn)產(chǎn)品帶給用戶的價值。

這一步驟，也正是產(chǎn)品生命周期中產(chǎn)品驗證期要做的事情。不斷打磨產(chǎn)品的業(yè)務閉環(huán)，圍繞核心用戶群，把重要的需求場景滿足得越來越好，在業(yè)務閉環(huán)這一單點上扎得足夠深，不要輕易去擴展?jié)M足更多的用戶需求和用戶群體，做好種子用戶的留存。2.數(shù)據(jù)跟蹤

和大廠的專業(yè)的數(shù)據(jù)團隊跟蹤不一樣，這里的數(shù)據(jù)跟蹤指的是在通用數(shù)據(jù)和不需要過多開發(fā)能力支持的數(shù)據(jù)，比如app的下載量、用戶的注冊量、訪問產(chǎn)品的用戶數(shù)、訂單數(shù)、以及交易金額數(shù)等，這些粗略的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和業(yè)務數(shù)據(jù)是我們判斷產(chǎn)品設計增長的關鍵。

以數(shù)據(jù)來評判顯然是最好的，很多時候我們沒有這么細的數(shù)據(jù)，還沒有數(shù)據(jù)看班，最簡單的方式就是用開發(fā)導出，所以技術上的數(shù)據(jù)庫命令需要知曉，但往往實際執(zhí)行是不需要自己親力親為的。

數(shù)據(jù)跟蹤要分時間和版本，每個版本的總覽數(shù)據(jù)、和每個時間周期的總覽數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)形成環(huán)比來對比效果的好壞。

指的說明，冷冰冰的數(shù)據(jù)往往只有結(jié)果，到底為什么產(chǎn)生這個結(jié)果，則需要產(chǎn)品經(jīng)理站在不同數(shù)據(jù)維度上去分析了，去挖掘數(shù)據(jù)背后的行為理論，這才是我們做數(shù)據(jù)跟蹤的本質(zhì)。

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