對于場域(field)這一概念,法國社會學大師皮埃爾·布迪厄(Pierre Bourdieu)這樣說過:
“我將一個場域定義為位置間客觀關系的一網(wǎng)絡或一個形構,這些位置是經(jīng)過客觀限定的?!?/p>
通過一直以來的行業(yè)研究,我發(fā)現(xiàn)“場域理論”和“場域思維”對零售電商行業(yè)一直在產(chǎn)生影響……
特別是這五年來,社交工具和內(nèi)容平臺的創(chuàng)新發(fā)展,讓只有“時間維度”的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)可以進行交易的微信群和直播這樣的“一維場景”!
在更好地與線下“三維場景”融合后,在零售電商行業(yè)創(chuàng)新出社區(qū)團購和直播電商這兩個可以達到萬億規(guī)模的商業(yè)模式。
什么是“場域理論”?
場域理論是社會學的主要理論之一,是關于人類行為的一種概念模式,指人的每一個行動均被行動所發(fā)生的場域所影響,而場域并非單指物理環(huán)境而言,也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。
提出“場域”并進行深入研究的有兩個主要的代表人物,其中庫爾特·考夫卡(Kurt Koffka)是美籍德裔心理學家,他認為:
世界是心物的,經(jīng)驗世界與物理世界不一樣。觀察者知覺現(xiàn)實的觀念稱作心理場(psychological field),被知覺的現(xiàn)實稱作物理場(physical field)。
考夫卡將我們外在的環(huán)境分為兩類,一類是地理環(huán)境,另一類是行為環(huán)境。地理環(huán)境就是現(xiàn)實的環(huán)境,行為環(huán)境是意想中的環(huán)境。
另外一個人的行為不僅會受到環(huán)境的影響,還會受到其他人的行為的影響。
另外一個重要的代表人物則是本文開頭提到的法國社會學大師——布迪厄,在他的研究里,場域是一種具有相對獨立性的社會空間。我的理解就是將物理環(huán)境和人的行為進行了結合,形成了“場域”。
舉個零售電商行業(yè)的例子:主播在線下實體店里進行線上的直播賣貨,那么TA的直播間就是“場域”;一個寶媽在小區(qū)的微信群里發(fā)商品鏈接接受群友的咨詢并促成交易,然后給該群友送貨(或群友自?。?,那么這個微信群就是“場域”。
所以布迪厄的場域概念,不能理解為被一定邊界物包圍的領地,也不等同于一般的領域,而是在其中有內(nèi)含力量的、有生氣的、有潛力的存在。
最終,每個場域都以一個市場為紐帶,將場域中象征性商品的生產(chǎn)者和消費者聯(lián)結起來。
只要是市場,就會有競爭,如果從競爭的維度來看場域,就會發(fā)現(xiàn)場域具有“自主性”。
在一個場域中的競爭和策略不僅取決于符號商品的價值,還有此場域的自主性,自主性強的場域遵循的是“是非”邏輯,自主性弱的場域遵循的是“敵友”邏輯。
主播主導的直播間和寶媽主導的微信群,自主性越強,群友的“是非”邏輯就越強,但這并不代表群友的沖突會演變成為“敵友”的陣營,這是因為主播和寶媽的自主夠強,群友們往往能夠“求同存異”,場域得以繼續(xù)獲得持續(xù)的“交易轉(zhuǎn)化”。
如何理解“場域的自主性”?
布迪厄認為一個場域越是自主的,這個場域的生產(chǎn)者只為本場域其它生產(chǎn)者生產(chǎn)而不為社會場域的消費者生產(chǎn)的程度越大。
如何把“本場域”理解為“私域”,“社會場域”理解為“公域”,那么這個定義放在現(xiàn)在來看,自主性強的場域就是“私域里形成的更多商品交易和服務”的空間。
這個“空間”目前我們熟知的是微信群和直播間。
什么又是“場域思維”?
從場域理論的研究基礎上,通常認為場域思維包含三個方面:一是場域的定義;二是場域的關鍵事項;三是主體的行為與關鍵事項是否契合。
還是以上述的微信群為例子,如何保證微信群的活躍度和轉(zhuǎn)化率?
首先,先從時間、空間、關系這三個維度來定義場域。
從時間維度,需要明確微信群處于什么階段,剛建立還是已經(jīng)運行一段時間;
從空間維度,該微信群對應的實體是什么?如果是實體店,那么場域就是實體店;
從關系維度,是中間商(群主/團長)與用戶的關系。
這個場域可以定義如下:通過微信群和實體店,中間商(群主/團長)如何提升用戶的交易行為。
其次,則是場域運轉(zhuǎn)的關鍵事項,實際上就是群主要做哪些工作?
第一,用戶運營:把用戶的喜好、用戶的背景等搞清楚,并做好分類;
第二,精準選品:選擇適合所有用戶的商品、選擇適合單個用戶的商品;
第三,提升體驗:及時的送貨或取貨通知,實體店內(nèi)的活動或商品試用。
當然,在服務用戶的過程中,還要時刻注意那些破壞場域正常運轉(zhuǎn)的行為。
最后,檢驗下群主的所有行為是否與這些關鍵事項相契合。
按照這樣的“場域思維”能夠更清晰地描繪物理環(huán)境、社會空間與行為的互動關系,同時明確幫助自己在環(huán)境中的行為符合想要達成的目標。
如何利用“場域思維”創(chuàng)新?
通過社區(qū)團購和直播電商這兩種創(chuàng)新的商業(yè)模式搞清楚“場域理論”和“場域思維”之后,可以進一步思考如何利用“場域理論”在零售電商行業(yè)進行創(chuàng)新,并運用“場域思維”讓創(chuàng)新得以穩(wěn)步發(fā)展?
從人類的行為模式和互動關系,以及結合“資本、技術和政策”三要素對商業(yè)領域的影響,可以定義為“場域”分別是家庭、學習、職場和社會。
在家庭的環(huán)境和行為中,通過智能家電形成交易平臺的機會就會出現(xiàn);在學習的環(huán)境和行為中,構建信任度更高的“師生關系”,然后再形成交易……
當然,我們無法預估的是資本、技術和政策三要素迭加的影響,但是無論它們?nèi)绾巫兓瑢ξ锢憝h(huán)境、社會空間和行為的互動關系的深入理解,以及相應的關鍵事項及適應性,才能更好地做出更準確的判斷,減少創(chuàng)新的風險。
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