曹瑞：深耕行業(yè)十六年，從比樂(lè)品牌升級(jí)看國(guó)貨寵食如何高端化破局｜浪潮新消費(fèi)

今年 315 的 ” 土坑酸菜 “，著實(shí)讓人胃酸了好久。老壇酸菜 ” 塌房 ” 后，康師傅、統(tǒng)一市值蒸發(fā)上百億，每天產(chǎn)品下架帶來(lái)的損失數(shù)以?xún)|計(jì)，這一波下來(lái)不死也得脫層皮。

也正是懾于這樣的影響力，每年 315 都會(huì)成為很多企業(yè)公關(guān)緊張得睡不著覺(jué)的日子，很多品牌也會(huì)在這期間選擇噤聲，避免踩雷和打臉。

但洪流之中，總有逆行者，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬自然不懼檢閱。3 月 15 日，國(guó)貨高端寵食品牌比樂(lè)特意挑在這一天召開(kāi)了自己的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，除了全面升級(jí)的品牌形象，同時(shí)也公布了很多全新的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品研發(fā)端的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

比樂(lè)是國(guó)內(nèi)最大的寵物食品生產(chǎn)商之一福貝寵食旗下的自有品牌，從 2006 年成立至今已經(jīng)經(jīng)歷了近十六年的發(fā)展。

作為最早的一批先行者，比樂(lè)見(jiàn)證了整個(gè)寵物行業(yè)的成長(zhǎng)與蛻變，但與這兩年火箭般崛起的新品牌相比，比樂(lè)的聲量卻要小很多。

” 行業(yè)內(nèi)稱(chēng)我們是佛系品牌，但每個(gè)品牌有自己的節(jié)奏，一步一步腳踏實(shí)地去做好自己的事情我覺(jué)得就足夠了，其實(shí)市場(chǎng)缺的不是機(jī)會(huì)而是好產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)更新自己，而不是一直只用第一次接觸的品牌。”

正如福貝寵食副總經(jīng)理、比樂(lè)品牌總經(jīng)理黃莉所說(shuō)，比樂(lè)在發(fā)展中的每一步都是基于自己的條件和資源配稱(chēng)，永遠(yuǎn)在學(xué)習(xí)但絕對(duì)不會(huì)去模仿，做超越品牌階段的事情。

尤其是當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)迎來(lái)新的商業(yè)環(huán)境和周期，過(guò)去兩年激進(jìn)式的打法不再適用，品牌如何回到更為本質(zhì)的能力維度堅(jiān)持 ” 修煉 “，調(diào)整自己的成長(zhǎng)節(jié)奏？希望大家能從比樂(lè)的踐行中，找到自己的答案。

比樂(lè)走過(guò)的十六年，也是整個(gè)寵物賽道從孕育期到快速發(fā)展期的過(guò)程。

一方面是城鎮(zhèn)化率和國(guó)民收入水平的不斷提升，參考日美經(jīng)驗(yàn)，這兩個(gè)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)是寵物市場(chǎng)發(fā)展的直接動(dòng)力；

另一方面是人口結(jié)構(gòu)的變化，從目前增速最快的兩個(gè)群體來(lái)看：一是 35 歲以下的單身青年；二是 45 歲以上，孩子不在身邊的兩口之家。背后是隨著少子化、老齡化的程度加深，” 孤獨(dú)經(jīng)濟(jì) ” 崛起帶來(lái) ” 陪伴 ” 等情感需求激增。

基于此，寵物賽道在經(jīng)歷 90 年代、00 年代的啟蒙期和孕育期之后，從 2010 年開(kāi)始就步入了快車(chē)道，僅過(guò)去四五年，寵物市場(chǎng)規(guī)模就擴(kuò)大了一倍多，成長(zhǎng)為一個(gè)規(guī)模超 2000 億，整體增速還能保持在 20% 左右的黃金賽道。

雖然疫情期間整體增長(zhǎng)有所放緩，但從飼養(yǎng)率來(lái)看，中國(guó)寵物家庭飼養(yǎng)率仍然不到日美等成熟市場(chǎng)的一半，未來(lái)還有成倍的提升空間。

而這幾年在渠道紅利、資本助推，以及國(guó)民自信心下的進(jìn)口品牌祛魅，國(guó)貨品牌幾乎成了這一輪增長(zhǎng)的最大受益者。國(guó)產(chǎn)品牌市占率持續(xù)提升，去年天貓雙十一寵物消費(fèi)細(xì)分類(lèi)目 TOP10 中，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了 5 席。

但問(wèn)題在于，這一波寵物消費(fèi)的國(guó)產(chǎn)替代浪潮，大多是依托營(yíng)銷(xiāo)和性?xún)r(jià)比來(lái)承接消費(fèi)轉(zhuǎn)移，整個(gè)市場(chǎng)仍然是以瑪氏、雀巢為代表的國(guó)際品牌在占據(jù)主導(dǎo)。尤其是在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于高端高質(zhì)的認(rèn)可大多還是和舶來(lái)品牌掛鉤。

原因并不復(fù)雜，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)還處在相對(duì)初級(jí)的階段，很多寵物主還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)寵食的習(xí)慣，連狗吃狗糧、貓吃貓糧這樣最基本的需求都沒(méi)有被完全滿(mǎn)足，大部分用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品好壞的判斷、價(jià)格體系的認(rèn)知更是沒(méi)譜。

在這樣的情況下，先做平替和基本款來(lái)滿(mǎn)足基本需求，再根據(jù)用戶(hù)需求的成長(zhǎng)，去做專(zhuān)業(yè)細(xì)分和高端定制，確實(shí)是商業(yè)維度上的理性選擇。

這也是很多企業(yè)會(huì)強(qiáng)調(diào)的 Timing 的問(wèn)題，對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要適口性強(qiáng)、滿(mǎn)足基本的營(yíng)養(yǎng)需求就足夠了，在早期階段做中高端的定位會(huì)比其他品牌更難熬。

但比樂(lè)對(duì)此卻有著自己的思考，” 它本質(zhì)上是你選擇做當(dāng)下的生意還是做未來(lái)的生意？如果要做未來(lái)，就必須要去投入。”

黃莉強(qiáng)調(diào)了很多次 ” 配稱(chēng) “，這樣的戰(zhàn)略讓比樂(lè)整個(gè)品牌的成長(zhǎng)節(jié)奏看起來(lái)相對(duì)保守，但在有條件的情況下又要求自己在產(chǎn)品上做到最好。哪怕消費(fèi)者在當(dāng)下的感受并不明顯，但當(dāng)他開(kāi)始追求更高層面的需求，就有可能在第一時(shí)間成為必然的心智選擇。

這也是為什么，比樂(lè)從 2006 年 -2015 年，愿意用近十年的時(shí)間跨度來(lái)沉淀品牌的基礎(chǔ)布建。

一方面在國(guó)內(nèi)供給從無(wú)到有的過(guò)程中，完成供應(yīng)鏈和技術(shù)層面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；

另一方面，作為一個(gè)脫胎于生產(chǎn)商的品牌，渠道的沉淀也是從 0 開(kāi)始，通過(guò)每天跑店跟店主、消費(fèi)者面對(duì)面溝通，比樂(lè)逐漸完成了跟市場(chǎng)需求的磨合，也為今天成為 ” 高端寵食智造專(zhuān)家 ” 埋下了伏筆。

2015 年以后，比樂(lè)又花了 5 年多的時(shí)間來(lái)做品牌文化的探索和認(rèn)知的初步建立。在這個(gè)浮躁內(nèi)卷的時(shí)代，比樂(lè)仿佛獨(dú)得一份清凈，沒(méi)有什么是急于要抓住的，也沒(méi)有什么是不可錯(cuò)失的。

” 為什么說(shuō)配稱(chēng)重要呢？今天很多優(yōu)秀的視頻團(tuán)隊(duì)能讓你看完 3 秒就下單，但你提供的產(chǎn)品、服務(wù)能不能支撐、配得上這樣的銷(xiāo)售能力？當(dāng)然，現(xiàn)在很多消費(fèi)者只愿意看 3 秒，不愿意花更多時(shí)間去了解你就劃走了，這時(shí)候怎么辦，你要不要追求？還是配稱(chēng)。”

佛系的營(yíng)銷(xiāo)是基于配稱(chēng)，超前的產(chǎn)品研發(fā)布局也是基于配稱(chēng)，但就是在這看似矛盾的一體兩面中，比樂(lè)慢慢做成了自己所期望的 ” 領(lǐng)創(chuàng)者 “，在高端市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

好在整個(gè)行業(yè)走到今天，國(guó)產(chǎn)中高端也快 ” 熬 ” 到頭了。

隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，低端定位的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩，中高端市場(chǎng)的增速達(dá)到了前者的 2 倍以上，前期把難啃的骨頭先啃完，也讓比樂(lè)在變局之中顯得更加從容。

這一輪品牌升級(jí)，對(duì)于比樂(lè)來(lái)說(shuō)也是配稱(chēng)的結(jié)果。

” 內(nèi)部的很多數(shù)據(jù)都在告訴我們到了這個(gè)節(jié)點(diǎn)，必須要做升級(jí)，從公眾號(hào)和天貓旗艦店的 50 萬(wàn)粉絲給我們的反饋，也在促使我們?nèi)プ龅较M(fèi)者對(duì)你的期盼，包括供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)條件、全渠道的布局，也都做好了準(zhǔn)備。”

隨著寵物消費(fèi)日漸擬人化、健康化，功能性、適口性等方面的需求不斷細(xì)化，整個(gè)市場(chǎng)也正從橫向量變式的需求擴(kuò)張開(kāi)始往縱向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。面對(duì)同質(zhì)化的國(guó)貨供給和不夠接地氣的進(jìn)口品牌，市場(chǎng)呼吁一個(gè)本土的專(zhuān)家型品牌出現(xiàn)。

基于此，比樂(lè)在這次品牌升級(jí)中，發(fā)布了全新的品牌定位：高端寵食智造專(zhuān)家，同時(shí)也發(fā)布了全新的品牌超級(jí)符號(hào)：%。

” 我們新的 slogan 叫：比來(lái)比去，還是比樂(lè)。一方面對(duì)比本就是大家選擇寵食的日常狀態(tài)，我們希望成為消費(fèi)者比營(yíng)養(yǎng)、比食材、比安全之后的優(yōu)選；另一方面，超級(jí)符號(hào)也包含了我們研發(fā)團(tuán)隊(duì)、品控團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的態(tài)度，每天都需要用數(shù)據(jù)百分比的提升來(lái)證明品牌的進(jìn)度。”

100% 的服務(wù)、體驗(yàn)和快樂(lè)代表了比樂(lè)的理想、目標(biāo)和執(zhí)著，同時(shí)也是比樂(lè)的研發(fā)精神和生產(chǎn)態(tài)度，更是比樂(lè)的新起點(diǎn)。

今天真正具備研發(fā)能力的國(guó)產(chǎn)品牌并不多，大部分還是選用工廠現(xiàn)成的配方直接生產(chǎn)。而比樂(lè)憑著在產(chǎn)品研發(fā)上精益求精的一股勁和十年如一日的打磨創(chuàng)新，從 2014 年建成投產(chǎn)的宣城 3.0 工廠到 2021 年建成的上海 4.0 智能工廠，再到 2021 年投建的研發(fā)中心，硬是把行業(yè)的短板做成了自己的長(zhǎng)板。

上海福智 4.0 智能工廠

其中，比樂(lè) 4.0 智能工廠也在此次品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上得到了全方位的曝光。除了全球領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，還有自主研發(fā)的智能軟件系統(tǒng)，把所有圍繞生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)透明化、可追溯，不僅可以提高生產(chǎn)效率，還能通過(guò)精密計(jì)算和調(diào)控能力對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行自動(dòng)糾偏。

不僅如此，在品控方面 4.0 智能工廠還配置了人類(lèi)食品級(jí)別的檢測(cè)設(shè)備，包括萬(wàn)級(jí)微生物實(shí)驗(yàn)室和精密理化實(shí)驗(yàn)室和液相色譜實(shí)驗(yàn)室等進(jìn)一步保障了產(chǎn)品品質(zhì)合格進(jìn)入市場(chǎng)。

” 我覺(jué)得做食品，哪怕是動(dòng)物食品，還是要對(duì)生命有敬畏感，它不能光講投產(chǎn)比。根據(jù)配稱(chēng)，你能做到更好還是要堅(jiān)持去做，而不是光喊口號(hào)。”總要有人往前先走幾步，比樂(lè)愿意做這樣的先行者。

以發(fā)布會(huì)上推出的 ” 極速鮮 “、” 霸氣鮮 ” 兩個(gè)系列新品為例，為了讓寵物吃上更健康的 ” 鮮 ” 糧，比樂(lè)近幾年一直在攻克緩解食品氧化的問(wèn)題，最終在噴涂生產(chǎn)工藝中研發(fā)出了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的 ” 三重鎖鮮工藝 “，通過(guò)這一領(lǐng)鮮工藝技術(shù)，鎖住寵食的營(yíng)養(yǎng)、美味、品質(zhì)開(kāi)啟了新鮮寵糧的新時(shí)代。

比樂(lè)的很多做法看似過(guò)于理想，但實(shí)際上，只是這兩年渠道和流量端的紅利過(guò)于耀眼，大家已經(jīng)習(xí)慣性地關(guān)注套路和模式上的創(chuàng)新。高端的心智往往并不是建立在什么深?yuàn)W的心理學(xué)營(yíng)銷(xiāo)套路上，最根本的還是產(chǎn)品。

以比樂(lè)為代表的，脫胎于制造商的自有品牌其實(shí)一直不被人看好，市面上也確實(shí)很少有成功案例。

” 我們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里也被質(zhì)疑說(shuō)福貝做不了品牌，當(dāng)然這里面會(huì)有鴻溝，但每個(gè)品牌都會(huì)經(jīng)歷挫折，就不停地試唄，我覺(jué)得最重要的還是要堅(jiān)持。很多東西你遲早都要面對(duì)，就像我們現(xiàn)在要補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)的課，很多品牌今天也要補(bǔ)研發(fā)的短板。”

遭遇挫折，調(diào)整不同的方法然后走下去，是每個(gè)品牌都要面臨的常態(tài)。包括今天很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)千篇一律，渠道打法越來(lái)越同質(zhì)化，大家都在做類(lèi)似事情的時(shí)候，能否堅(jiān)持以及能否把每件事情本身做得更好一點(diǎn)，才是最后見(jiàn)真章的地方。

比如此次發(fā)布會(huì)比樂(lè)跟分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，跟很多人看重的線(xiàn)上流量投入相比，這種線(xiàn)下的樓宇梯媒能帶來(lái)的直接 GMV 微乎其微，但比樂(lè)在這個(gè)階段更需要的可能是傳遞品牌的內(nèi)核，每個(gè)品牌的情況不同，面向未來(lái)做規(guī)劃的時(shí)候還是要有自己的思考。

還有比樂(lè)的天貓旗艦店，最開(kāi)始做的候也很困難，很多先進(jìn)入者都覺(jué)得比樂(lè)做不成，但最后還是慢慢做到了金字塔尖，成為 2021 年天貓雙十一狗糧預(yù)售總榜多個(gè)單品的第一。

很多人會(huì)來(lái)問(wèn)黃莉，明明大家的規(guī)則、玩法都一樣，為什么比樂(lè)能起來(lái)？答案還是堅(jiān)持，別人用 TP 運(yùn)營(yíng)，比樂(lè)自己的團(tuán)隊(duì)親自下場(chǎng)，堅(jiān)持去做嘗試，試到適合自己的方法就成了。

” 在每個(gè)維度、細(xì)節(jié)上，扎扎實(shí)實(shí)地做出一些不一樣的事情，只要方向沒(méi)錯(cuò)，然后比別人做得更深、更專(zhuān)業(yè)，總會(huì)開(kāi)出花的。” 比樂(lè)所樹(shù)立的國(guó)產(chǎn)寵物品牌新標(biāo)桿，也讓我們看到了國(guó)貨品牌在高端化和科技化、智能化上新的未來(lái)。

短期的流量策略，或許能造就一些十倍、百倍的增長(zhǎng)神話(huà)，但市場(chǎng)是獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期主義者的，品牌的長(zhǎng)期發(fā)展還是會(huì)回歸到你的基本面和認(rèn)知水平。

品牌終究是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，不必追求每一百米都贏對(duì)手，因?yàn)檫@場(chǎng)比賽真正的對(duì)手，只有你自己而已。