花點(diǎn)時(shí)間朱月怡：撕掉新品牌標(biāo)簽，做家穿越周期的好公司｜浪潮新消費(fèi)

疫情反復(fù)、大的資本和流量紅利消退，平臺(tái)規(guī)則不斷清晰……新品牌接下來(lái)的機(jī)會(huì)和出路在哪里？是今天行業(yè)最為關(guān)切的話題。

近日，浪潮新消費(fèi)聯(lián)合一線機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀品牌在線上舉辦了《2022新品牌破局峰會(huì)》，在這場(chǎng)春季大爭(zhēng)鳴中，加華資本、花點(diǎn)時(shí)間、bosie、源氏木語(yǔ)、大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)等12位企業(yè)創(chuàng)始人，從資本轉(zhuǎn)向、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、極致產(chǎn)品、品牌哲學(xué)、渠道融合等維度，深度拆解了當(dāng)下復(fù)雜的形勢(shì)和新品牌的進(jìn)擊之道。

這次峰會(huì)也引起了行業(yè)強(qiáng)烈的反響，兩天8個(gè)多小時(shí)共有超過(guò)6萬(wàn)人次參與，數(shù)千人次評(píng)論和互動(dòng)，是一次行業(yè)重要節(jié)點(diǎn)的價(jià)值共創(chuàng)和方向開(kāi)拓。

其中，花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡基于過(guò)去七年的創(chuàng)業(yè)歷程和經(jīng)歷的周期，深刻分享了對(duì)于穿越周期，以及品牌在不同階段核心命題的本質(zhì)思考。

最近關(guān)于新消費(fèi)和新品牌，市場(chǎng)上有很多不好的聲音。但對(duì)于真正做實(shí)事的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，環(huán)境變壞有時(shí)候也未必是一件壞事，一方面少了很多沒(méi)有深扎根的對(duì)手，另一方面雜音少了也是在業(yè)務(wù)價(jià)值上見(jiàn)真章的時(shí)候。

大家不過(guò)是又回到了原本一個(gè)品牌該做的事情上，與其在意市場(chǎng)的冷熱，如何回歸品牌的內(nèi)核價(jià)值，找到屬于自己的那件“難而正確的事”才是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該思考的。

“我作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)七年每天在干活的人，最大的感受是穿越周期其實(shí)特別難，但什么叫創(chuàng)業(yè)者？創(chuàng)業(yè)者是一群怎么都搞得定的人，所以這還不是故事的結(jié)尾?！?/p>

創(chuàng)業(yè)七年所經(jīng)歷的冷暖變化，也讓朱月怡在面對(duì)今天這樣的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，顯得更加從容和有底氣。

朱月怡是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾任易到用車(chē)聯(lián)創(chuàng)、CMO。2015年創(chuàng)立鮮花生活方式品牌「花點(diǎn)時(shí)間」，通過(guò)鮮花產(chǎn)品滿足都市女性的生活格調(diào)及精神幸福感。

截至目前，花點(diǎn)時(shí)間覆蓋超過(guò)300個(gè)城市，累計(jì)發(fā)出鮮花7億支，累積超過(guò)1500萬(wàn)關(guān)注用戶(hù)，線下布局超過(guò)200家新零售花店，已成為國(guó)內(nèi)線上、線下最大的鮮花消費(fèi)品牌。

截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！

大家好，很高興來(lái)浪潮做這次分享。最近朋友圈其實(shí)特別熱鬧，有各種關(guān)于新品牌的聲音。所以我首先想先給咱們主辦方點(diǎn)個(gè)贊，能夠不懼雜音，舉辦這樣在線“取暖”的活動(dòng)，其實(shí)是一個(gè)非常有態(tài)度的媒體才會(huì)做的事情。

我今天專(zhuān)門(mén)來(lái)參加這個(gè)活動(dòng)，不是想為花點(diǎn)時(shí)間做廣告，而是作為一個(gè)干事情的人，我確實(shí)還挺想跟大家聊聊怎么穿越周期這件事。

因?yàn)榛c(diǎn)時(shí)間已經(jīng)是一個(gè)7年的品牌了，7年時(shí)間說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，說(shuō)短不短，這期間我們經(jīng)歷了挺多的這種冷暖變化，也沒(méi)少犯“感冒”，所以也想通過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，看能不能給一些伙伴帶來(lái)點(diǎn)啟發(fā)。

首先還是介紹下，花點(diǎn)時(shí)間成立于2015年，那時(shí)候鮮花在中國(guó)的狀態(tài)完全是禮品化的，大家一年當(dāng)中可能只有情人節(jié)或母親節(jié)會(huì)買(mǎi)花。

我們看好的市場(chǎng)是什么呢？其實(shí)生活在都市里的年輕人，都希望有鮮花可以充盈自己的生活，所以我們用了一個(gè)很新的模式：訂閱鮮花，用包月的方式，把鮮花從禮品變成了生活。

因?yàn)槊恐芤换ǖ男⌒腋＿@件事情開(kāi)創(chuàng)了品牌，核心就是向一二線城市人群提供長(zhǎng)期高品質(zhì)的鮮花服務(wù)。

過(guò)去7年時(shí)間里，我們沉淀了超過(guò)1500萬(wàn)用戶(hù)，也建立了一條屬于中國(guó)的鮮花產(chǎn)業(yè)鏈。目前我們?cè)诰€下有200多家零售店，同時(shí)也在為很多生鮮電商和平臺(tái)提供鮮花業(yè)務(wù)服務(wù)。

我作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)七年每天在干活的人，最大的感受是穿越周期其實(shí)特別難，但難的同時(shí)我也覺(jué)得穿越周期是一家好公司的必修課。

接下來(lái)分兩個(gè)階段來(lái)聊一聊我們過(guò)去經(jīng)歷的周期。

品牌最重要的三件事

1、0-1階段只有一個(gè)核心：真需求，小切口

首先是從0到1的階段，我總結(jié)為真需求和小切口。

以花點(diǎn)時(shí)間為例，我們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)都市人群內(nèi)心需要被安撫和得到治愈感，而用一束鮮花就可以滿足這個(gè)需求。

我們剛開(kāi)始做的產(chǎn)品就是包月鮮花，它其實(shí)是個(gè)非常小的切口，就是在千億級(jí)的鮮花市場(chǎng)里只切那些愿意以訂閱鮮花來(lái)充實(shí)生活的用戶(hù)。

這種方式的好處是可以讓一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司快速驗(yàn)證，你到底有沒(méi)有判斷對(duì)這個(gè)需求、有沒(méi)有做產(chǎn)品的能力，你的產(chǎn)品到底有沒(méi)有找到用戶(hù)的能力，以及你有沒(méi)有快速跑出來(lái)的能力。

我覺(jué)得花點(diǎn)時(shí)間還比較幸運(yùn)，在那個(gè)階段我們就奠定了整個(gè)品牌的基礎(chǔ)，而且用NPS（凈推薦值）的方式，在第一年就獲得了10萬(wàn)級(jí)用戶(hù)群，第二年到了百萬(wàn)級(jí)。

所以從0到1階段沒(méi)有別的，只有一個(gè)核心：就是發(fā)現(xiàn)真需求，然后切一個(gè)小切口。

那么到底什么才是“1”呢？每個(gè)公司標(biāo)準(zhǔn)不一樣。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，從收入角度可能是達(dá)到幾千萬(wàn)量級(jí)，而且你明白自己大概在比較快速穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)上。

2、過(guò)了0-1，就一定要找到那件“難而正確的事情”

等你過(guò)了0-1的階段，就一定要去找到屬于你的那件“難而正確的事情”，如果還沒(méi)找到，你會(huì)感覺(jué)特別可怕，因?yàn)闀?huì)進(jìn)入到了一種非常高消耗、高競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

因?yàn)槟阃黄屏?-1，說(shuō)明這件事情好像還能干，然后競(jìng)爭(zhēng)一下子就變得激烈了起來(lái)，然后你的人也變多了，成本也變高了。

所以這個(gè)階段最重要的就是去找到那件難而正確的事情，至少對(duì)于花點(diǎn)時(shí)間來(lái)講，這不是一句空話。

那我們?cè)趺慈フ覍儆谧约旱碾y而正確的事情呢？可以看下面這個(gè)三角形，對(duì)于每個(gè)品牌，這三件事情都很重要。

第一是用戶(hù)，你要么擁有較低的獲客成本，要么你手里本來(lái)就有用戶(hù)。

第二是毛利，你是否能夠建立起產(chǎn)品壁壘，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)產(chǎn)品你有而別人沒(méi)有，那么你就有機(jī)會(huì)獲得合理毛利了。

第三是復(fù)購(gòu)，消費(fèi)者享受了你在什么毛利水平下的產(chǎn)品，同時(shí)他還有復(fù)購(gòu)。

很多品牌都知道要做這些事情，但在中國(guó)三者都做得很好的品牌，兩只手就能數(shù)清楚。

今天擁有這個(gè)三角形里面的兩點(diǎn)，就已經(jīng)是非常成功的公司了。

我們的選擇是只圍繞用戶(hù)和復(fù)購(gòu)這兩件事情，去建立自己的核心渠道和產(chǎn)品壁壘，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從0建立供應(yīng)鏈的三步走

我們找到了花點(diǎn)時(shí)間的雙引擎，一個(gè)是自有渠道，另一個(gè)是供應(yīng)鏈。

這兩件事聽(tīng)上去簡(jiǎn)單，實(shí)際做起來(lái)非常難。

1、好私域=（好內(nèi)容+好產(chǎn)品）×高頻次

首先來(lái)看私域渠道，我們從第一天開(kāi)始就在微信建了自己的公眾號(hào)，有了一個(gè)陣地。

那時(shí)候還沒(méi)私域這個(gè)詞，但我們已經(jīng)有了一個(gè)意識(shí)，就是我是不是可以有一個(gè)通道，在這個(gè)通道里面以更低成本去觸達(dá)我的用戶(hù)。

可以用一個(gè)公式表達(dá)：好私域=（好內(nèi)容+好產(chǎn)品）×高頻次。

有些品牌搭私域，一上來(lái)拉很多群，但這些群根本就不活躍，或者建一個(gè)公眾號(hào)，但閱讀量始終保持在一兩千的狀態(tài)，你能說(shuō)它是一個(gè)好的私域嗎？肯定不是。

所以好的私域是一定可以觸達(dá)用戶(hù)的。你只有做到哪怕品牌在其它任何情況下都沒(méi)法觸達(dá)到用戶(hù)，仍然可以通過(guò)私域觸達(dá)，私域才會(huì)成為對(duì)于品牌有價(jià)值的渠道。

要搭建一個(gè)好的私域，首先就要不斷輸出好內(nèi)容。你在做什么樣的產(chǎn)品，就可以有什么樣的內(nèi)容。

以花點(diǎn)時(shí)間為例，我們關(guān)心的就是一年中各種大小節(jié)日，再結(jié)合一年四季的情緒，比如在春天需要治愈，冬天需要溫暖，秋天需要爽快。

要結(jié)合你的產(chǎn)品不斷輸出好的內(nèi)容，在這個(gè)過(guò)程中高頻次也很重要。

我們其實(shí)在蠻早的時(shí)候，微信公眾號(hào)就擁有超過(guò)八百萬(wàn)量級(jí)的粉絲了，但我們?cè)谇澳攴浅?jiān)決地做了一件事情，就是同時(shí)做社群，因?yàn)橐_(dá)到高頻次。

公眾賬號(hào)接觸用戶(hù)的頻次是受限的，而通過(guò)社群去達(dá)成高頻次，會(huì)讓你高品質(zhì)的私域內(nèi)容更快地觸達(dá)用戶(hù)，今天公眾號(hào)疊加社群已經(jīng)是做私域的標(biāo)配了。

2、供應(yīng)鏈才是消費(fèi)品的深水區(qū)

另外一個(gè)引擎就是供應(yīng)鏈。

其實(shí)供應(yīng)鏈才是消費(fèi)品真正的深水區(qū)，當(dāng)你掌握了供應(yīng)鏈的核心能力，就可以既讓你的產(chǎn)品不斷在市場(chǎng)上推陳出新，又把毛利維持在更可控的狀態(tài)。

但不是所有品類(lèi)都有建立供應(yīng)鏈的必要，我們剛好是干鮮花行業(yè)，它有一個(gè)生鮮級(jí)的供應(yīng)鏈難點(diǎn)。

我們剛剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候沒(méi)有供應(yīng)鏈，過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)都是被切斷的，真的是兩眼一摸黑，也曾經(jīng)被用戶(hù)罵過(guò)，所以我們必須建立供應(yīng)鏈。

假如今天回過(guò)頭看，一個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈應(yīng)該怎么選擇，我覺(jué)得主要有三步：

第一步是選窄口，就是從哪里開(kāi)始干起。

比如鮮花供應(yīng)鏈，有種植、采收、花束生產(chǎn)加工、物流等等，這么多環(huán)節(jié)你第一步從哪里干就很關(guān)鍵，你要去選那些非你不可、技術(shù)含量高，而且你更有機(jī)會(huì)發(fā)力的地方。

我們一上來(lái)在行業(yè)里選了生產(chǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槟菚r(shí)候我們的訂單每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)，不可能靠手工去完成，所以我們自主研發(fā)了國(guó)內(nèi)第一條鮮花的自動(dòng)化生產(chǎn)流水線。

那什么東西是寬口？比如物流，這是一個(gè)大的行業(yè)，你的資本不夠就很難進(jìn)入這個(gè)行業(yè)里面。

所以第一件事情是一定要選窄口，先通過(guò)這個(gè)窄口把你最痛的痛點(diǎn)解決掉，把你在供應(yīng)鏈里面的關(guān)鍵占位拿走。

第二步是抬標(biāo)準(zhǔn)。

我們從2017年開(kāi)始，就義無(wú)反顧地扎根這件事情。你把鏈條大概建立起來(lái)以后，就要開(kāi)始向上抬標(biāo)準(zhǔn)，讓你的產(chǎn)品讓用戶(hù)滿意，甚至超越用戶(hù)滿意。

當(dāng)你的標(biāo)準(zhǔn)抬上去之后，你在供應(yīng)鏈里面就有機(jī)會(huì)去樹(shù)立一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，然后你再以這個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)去做，就有可能給用戶(hù)創(chuàng)造全新的體驗(yàn)。

第三步就是拼硬核，就是大家通常所說(shuō)的開(kāi)工廠、上資本，這時(shí)候你需要把供應(yīng)鏈的壁壘做得足夠高。

把這些都做完就行了嗎？絕對(duì)不是，在這個(gè)過(guò)程中還要拼執(zhí)行、搶時(shí)間。時(shí)間非常重要，因?yàn)橐欢ㄓ心愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你還聰明想去做這件事情。

回過(guò)頭來(lái)，我們?yōu)槭裁匆プ鲞@些難而正確的事情呢？因?yàn)橹挥挟?dāng)你去做這些事情的時(shí)候，才能找到更大的需求和更多的切口。

我們這個(gè)品牌也是一樣，我們從一個(gè)剛開(kāi)始只能從農(nóng)戶(hù)手里買(mǎi)花、設(shè)計(jì)一下打包賣(mài)給用戶(hù)的品牌，到今天可以貫穿上下游供應(yīng)行業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的鮮花，是離不開(kāi)我們這些努力的。

不管是產(chǎn)品、場(chǎng)景還是業(yè)務(wù)本身的豐富，你可以做B2C，有了供應(yīng)鏈可以做B2B，你在線上做電商，在線下可以開(kāi)零售店。

包括過(guò)程中不斷出現(xiàn)的流量紅利，你都會(huì)因?yàn)樽隽诉@件難而正確的事情，而有機(jī)會(huì)把握到新的流量紅利。

這還不是故事的結(jié)尾

最后，我想跟同行者們聊一聊最近市場(chǎng)的聲音。

反正市場(chǎng)就是這樣的，你起來(lái)的時(shí)候有很多好聽(tīng)的話，遇到瓶頸了難聽(tīng)的話會(huì)比好聽(tīng)的多出10倍。

但我想說(shuō)討論市場(chǎng)究竟冷還是熱，都是評(píng)論家們干的事情，而咱們是干事的人，干事的人就不一樣，你們隨便說(shuō)，我們就認(rèn)認(rèn)真真干這件事情。

我很喜歡一句話，這句話是很多年前一個(gè)媒體精英說(shuō)的：“什么叫創(chuàng)業(yè)者？創(chuàng)業(yè)者就是一群怎么都搞得定的人?！?/p>

到現(xiàn)在我還想給他加上半句，就是對(duì)于這群怎么都有辦法的人，他們心里永遠(yuǎn)揣著一句話，就是“這還不是故事的結(jié)尾”。

我們今天看到市場(chǎng)起來(lái)不是結(jié)尾，因?yàn)樗欢〞?huì)有落的時(shí)候，同樣看到市場(chǎng)落也不是結(jié)尾，因?yàn)橐欢ㄟ€有起的機(jī)會(huì)，這才是我們創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該去思考的問(wèn)題。

Q&A

Q：花點(diǎn)時(shí)間經(jīng)歷了很多周期，在周期中是怎么取舍的，怎樣才能跟著時(shí)代一起蛻變？

A：我從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，這家公司做了7年，上一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷差不多也是5年，最大的感受是有一個(gè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)特別重要。

這話聽(tīng)著可能有點(diǎn)空，但這個(gè)問(wèn)題其實(shí)有點(diǎn)哲學(xué)在里面，學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)有哪些特點(diǎn)呢？

第一，你的心態(tài)永遠(yuǎn)是開(kāi)放的。當(dāng)你永遠(yuǎn)認(rèn)為自己不會(huì)的時(shí)候，你就為自己創(chuàng)造了一種開(kāi)放的可能性。

我們這群人原本也不是做鮮花的，我們不會(huì)，所以進(jìn)來(lái)學(xué)習(xí)鮮花怎么做，甚至從植物學(xué)的底層原理開(kāi)始學(xué)起。我們最開(kāi)始只會(huì)做電商，不會(huì)做零售，我們就從一家一家店開(kāi)始做起。

第二，學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)大家在一起探討的是未來(lái)的可能性，所以在這個(gè)過(guò)程中彼此是有機(jī)會(huì)點(diǎn)燃希望的。

第三，當(dāng)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)成為一家公司價(jià)值觀的時(shí)候，就會(huì)在這個(gè)過(guò)程中不斷涌現(xiàn)一些很棒的年輕人，他們會(huì)給你展現(xiàn)出更大的驚喜。

團(tuán)隊(duì)這件事情特別重要，我大概是到第三四年有了這種感受，因?yàn)榍懊婺阋宦房癖迹腥四苡镁筒诲e(cuò)了，還想不到那么多。

但實(shí)際上你從0-1的階段結(jié)束之后，你需要有個(gè)非常重要的企業(yè)價(jià)值觀，大家要有共同的夢(mèng)想和認(rèn)知。

我們有很多方法讓團(tuán)隊(duì)往學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)去發(fā)展，比如我們每個(gè)月有讀書(shū)會(huì)，大家在一起分享自己讀什么書(shū)，每個(gè)月也有月會(huì)，一起總結(jié)各個(gè)部門(mén)的方法論。

Q：花點(diǎn)時(shí)間經(jīng)歷過(guò)一些困難和挫折時(shí)刻，很早期的時(shí)候有很多同類(lèi)公司，后來(lái)經(jīng)歷疫情，每個(gè)危機(jī)都是那么突然。

可能五年前大家都會(huì)覺(jué)得鮮花電商是門(mén)非常好的生意，甚至是風(fēng)口，但最近一兩年提的不多，可你們還能持續(xù)不斷創(chuàng)新，背后堅(jiān)持這件事情的信心和勇氣在哪里？

A：慘的時(shí)候當(dāng)然慘了，哭一哭就完了，創(chuàng)業(yè)就是這樣的。

但我們這一兩年在沒(méi)有那么多熱鬧的雜音了以后，你的業(yè)務(wù)才真的既有價(jià)值，又能發(fā)揮出原本一個(gè)公司該做的事情。

當(dāng)然我們永遠(yuǎn)期望環(huán)境更好，但當(dāng)你面對(duì)它的時(shí)候，你的心態(tài)要變成我有沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)。

Q：現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于品牌的關(guān)注度有所回落，正在經(jīng)歷早期探索的品牌創(chuàng)業(yè)者可能會(huì)覺(jué)得沒(méi)有什么希望，你對(duì)他們的建議是什么？

A：我們也經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)間，只有四個(gè)字，就是早點(diǎn)掙錢(qián)。早點(diǎn)掙錢(qián)你就沒(méi)有那么多妄念，也不用想那些事情了。