2022年，對車企來說亦是不輕松的一年。一方面供應(yīng)鏈?zhǔn)芤咔閿_動，導(dǎo)致產(chǎn)能受限、交付不穩(wěn)定；另一方面，新車尤其是新能源車密集上市，競爭加劇，要求營銷節(jié)奏更快。

這樣的背景之下，車企的營銷布局需要多觸點、更靈活，對市場反應(yīng)更敏捷。近期，QuestMobile在《2021年汽車行業(yè)數(shù)字營銷洞察》中，為2022年車企營銷提供了三個破題點，總結(jié)起來就是營銷前置、圈層營銷和用戶觸點廣覆蓋。

在這樣的趨勢背后，汽車營銷對搜索的需求呼之欲出。因為營銷前置和營銷圈層化，導(dǎo)致車企需要關(guān)鍵的快捷流量收口；而觸點分散，則更需要一個營銷樞紐的存在，可以串聯(lián)起品牌與用戶溝通的商域、公域和私域。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月抖音搜索MAU超5.5億，越來越多的用戶通過內(nèi)容生態(tài)平臺進(jìn)行搜索。隨著社交媒體的普及和內(nèi)容的爆炸式增長，搜索的價值正在內(nèi)容生態(tài)中再一次凸顯，并逐步成為下一個流量藍(lán)海。

汽車行業(yè)近兩年急劇變化，汽車正從傳統(tǒng)的資產(chǎn)、工具變成日用品甚至潮品，消費者認(rèn)知、喜好變化必然導(dǎo)致營銷邏輯的變化，因此車企必須對流量的變化趨勢高度敏感，只有這樣才能先人一步，在用戶心智變化中，通過營銷破局和占位。

車企布局內(nèi)容生態(tài)搜索迫在眉睫

搜索向來是車企的「必爭之地」，但隨著內(nèi)容平臺的崛起和用戶搜索行為的變遷，短視頻已經(jīng)成為不可忽視的搜索渠道，并與獨立搜索平臺的差距越來越小。（《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》）

與傳統(tǒng)搜索相比，抖音等短視頻平臺的搜索內(nèi)容更直觀形象、時效性更強，且在源源不斷地產(chǎn)生新內(nèi)容。對車企而言，布局內(nèi)容生態(tài)搜索已經(jīng)成為了迫在眉睫的事情。

這一結(jié)論的得出，主要是由于三個方面的原因：

第一，內(nèi)容生態(tài)搜索是啟發(fā)式搜索，與傳統(tǒng)搜索不盡相同。

搜索自古是車企營銷的”兵家必爭之地”，而內(nèi)容生態(tài)搜索與傳統(tǒng)搜索完全不同。

首先，最大的區(qū)別是用戶的搜索習(xí)慣不同：傳統(tǒng)搜索承接用戶的即時搜索需求，而內(nèi)容生態(tài)搜索除了即時搜索需求外，更多的承接起了用戶的“隨看隨搜”需求。數(shù)據(jù)顯示，伴隨著內(nèi)容生態(tài)搜索的崛起，90.5%的用戶有“隨看隨搜”的習(xí)慣。豐富的內(nèi)容生態(tài)啟發(fā)了用戶的興趣，進(jìn)而啟發(fā)了用戶的搜索意向，這也是內(nèi)容生態(tài)搜索被稱為“啟發(fā)式搜索”的原因。

其次，內(nèi)容形態(tài)不同：傳統(tǒng)搜索引擎以圖文內(nèi)容為主，內(nèi)容生態(tài)搜索結(jié)果多元，常常以視頻為主，可以強勢吸睛，有效實現(xiàn)深度種草。

第三，鏈路不同：以巨量引擎搜索廣告為例，用搜索打通營銷后鏈路，可以讓用戶邊看邊買/留資。

第四，營銷場景覆蓋不同：內(nèi)容生態(tài)搜索可以打通全域觸點，讓流量均可匯聚到品牌陣地中；而傳統(tǒng)搜索引擎則需要依賴端外后鏈，才能構(gòu)建起完整的營銷鏈路。

巨量引擎搜索自2021年起成長迅猛，截至2021年12月，汽車相關(guān)內(nèi)容總檢索PV突破53億，對比上半年增長超5倍。

另外，對汽車行業(yè)用戶搜索詞的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，84%為品牌詞/車型詞，其次為熱度詞和通用詞?？梢钥闯?，內(nèi)容生態(tài)內(nèi)用戶的搜索意向明確，是精準(zhǔn)的品牌高意向用戶。布局內(nèi)容生態(tài)搜索，車企就可以抓住這一批潛在的高意向客戶。

第二，搜索承接精準(zhǔn)用戶表達(dá)，防止?jié)撛诳蛻袅魇А?/strong>

汽車這樣的大宗消費品，用戶決策時間長、客單價高，決策鏈路更復(fù)雜。

此前我們提及了2022年車企營銷的三個破題點，其中之一是用戶觸點廣覆蓋，這雖然可以擴(kuò)大用戶的覆蓋范圍和接觸頻次，但它們多數(shù)只是起到喚醒用戶需求的作用，只有種草沒有承接收口的話，就很容易導(dǎo)致目標(biāo)用戶被其他品牌吸引。

而搜索是用戶意圖的主動表達(dá)，承接了精準(zhǔn)的用戶意向。在用戶已有初步認(rèn)知之后，轉(zhuǎn)化意愿更強。車企更要抓住這個機會，通過內(nèi)容生態(tài)搜索廣告，將用戶牢牢抓在手中，防止決策鏈路過長導(dǎo)致的潛在用戶流失。

第三，營銷內(nèi)容化是行業(yè)趨勢，但品牌需多走一步。

對于車企來說，營銷內(nèi)容化已經(jīng)是一個不可否認(rèn)的大趨勢。但這樣的共識，也讓車企很難做出自己的特色，這時候，如果有的車企可以在內(nèi)容的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，用“搜索+內(nèi)容”做出差異化策略，就顯得很有必要。

在整個移動營銷大盤中，搜索可以成為車企的營銷主陣地。有了內(nèi)容生態(tài)搜索加持，可以在提高營銷效率，將本品流量導(dǎo)向陣地的同時，與其他車企競爭新流量。

采用搜索廣告+信息流廣告的組合投放方式，可以有效提升檢索流量，并幫助用戶主動搜索，直達(dá)品牌陣地，起到1+1＞2的更好效果。

通過搜索廣告的投放，車企不僅可以實現(xiàn)對本品流量的保護(hù)，還可以實現(xiàn)流量”進(jìn)攻”。比如，汽車品牌可以通過競品品牌詞、車型詞和行業(yè)詞、熱度詞等一系列組合，在更寬闊的行業(yè)流量池中，尋找對品牌感興趣有購車需求的潛在用戶，對于搜索本品牌的用戶起到有效轉(zhuǎn)化的作用。

所以，做內(nèi)容生態(tài)搜索的重要性不言而喻。既然如此，晚做不如早做，隨便做不如好好做。

內(nèi)容生態(tài)搜索投放實戰(zhàn)指南

實際上，已經(jīng)有一些汽車品牌搶先布局了內(nèi)容生態(tài)搜索賽道，并且取得了不錯的成績。根據(jù)這些車企的投放經(jīng)驗、效果和踩過的坑，我們總結(jié)了一套車企做內(nèi)容生態(tài)搜索投放的實操指南，為行業(yè)提供一點參考。

1，增加自然內(nèi)容的積累。

在巨量引擎的場景內(nèi)，各種類型的觸點都能有效觸發(fā)用戶的”看后搜”行為。但”自然內(nèi)容”對用戶看后搜的帶動最明顯，其次是話題內(nèi)容和星圖達(dá)人內(nèi)容。

為了能達(dá)成更好的搜索效果，車企首先要推動更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。而這可以通過挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、星圖達(dá)人合作等方式，持續(xù)增加自然內(nèi)容的積累。

以巨量引擎與雷克薩斯的合作為例，雷克薩斯同時投放了品牌專區(qū)和星圖達(dá)人，以“星圖達(dá)人種草，啟發(fā)用戶搜索需求-搜索品專收口，承接用戶主動搜索意向”的完整營銷鏈路，構(gòu)建起了順暢的用戶互動鏈路。數(shù)據(jù)顯示，投放期間雷克薩斯的品牌自然搜索量提升了53.7%，搜索品牌廣告的”種草收口價值”明顯。

在巨量引擎與一汽-大眾的合作中，通過借力于和偉的社交傳播影響力，最終全民任務(wù)累計投稿超出平均水平56.5%，整體播放超出平均63.9%。這些投稿內(nèi)容未來都會沉淀成品牌的長期內(nèi)容資產(chǎn)，為搜索布局做支撐。

2，重視搜索作為營銷樞紐的作用。

樞紐，是多點相互聯(lián)系的中心環(huán)節(jié)。譬如交通樞紐就是連接車站、港口、機場等多站點的交通關(guān)系網(wǎng)中心點。那么以此類推，所謂的營銷樞紐，就是位于營銷關(guān)系網(wǎng)的中心環(huán)節(jié)，可以連通各個營銷觸點的營銷方式。

而內(nèi)容生態(tài)下的搜索就如同交通樞紐，可以將來自信息流廣告、直播、旗艦店、爆款內(nèi)容等不同信息點的流量匯聚于此，再分發(fā)到下一個節(jié)點。用戶還可以通過”看后搜”不斷”換乘”，在各個信息點間跳躍，最終實現(xiàn)全域觸點的打通。

如我們文章開頭所說，當(dāng)下用戶觸點分散，企業(yè)想要增強與用戶的接觸，就需要擴(kuò)大營銷觸點的覆蓋范圍。而在多平臺布局過程中，很容易出現(xiàn)流量分散、歸因困難、投放難以形成合力等問題。此時若能善用搜索，就可以借助搜索的營銷樞紐作用，實現(xiàn)多個營銷場景的打通與鏈接。這正是搜索作為營銷樞紐的意義所在。

3，搜索搭配其他產(chǎn)品效果增強。

巨量引擎搜索產(chǎn)品矩陣豐富，可以運用于不同的營銷場景。而在搜索廣告的營銷樞紐作用的助推下，還能進(jìn)一步激發(fā)不同營銷組合的增益價值。

譬如與信息流的結(jié)合。在搜索競價廣告的配合下，能有效拉升信息流廣告的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化效率，組成1+1＞2的組合增益價值。數(shù)據(jù)顯示，補充投放搜索廣告后，信息流的曝光+14%；投放信息流后搜索廣告轉(zhuǎn)化+24%。

某豪華車品牌在投放信息流時搭配投放搜索競價廣告，在觸達(dá)、激發(fā)用戶興趣后承接住用戶“看后搜”的需求，不浪費任何一個用戶對品牌的喜愛，通過“被動推薦+主動搜索”達(dá)到了1+1>2的效果。

此外，搜索競價廣告搭配搜索品專、常規(guī)廣告、巨量千川、巨量星圖等形式，可以達(dá)成營銷的多場景聯(lián)動，提升最終的營銷效果。

4，重視完整營銷鏈路搭建和精細(xì)化運營。

車企在投放搜索時，一定要重視完整營銷鏈路搭建，充分發(fā)揮搜索的收口作用。

歐拉汽車便通過搭建“信息流廣告+搜索廣告+線索一發(fā)三”的營銷全路徑，讓品牌信息在整個傳播鏈路中，實現(xiàn)了前鏈路覆蓋觸達(dá)用戶，同時打通后鏈路提升了線索的轉(zhuǎn)化效率。

此外，車企還要重視全營銷場景的精細(xì)化運營。考慮到這一工作非常繁瑣、需要極高的人力成本，各個車企可以根據(jù)自身能力選擇不同的方案。

如果配備獨立搜索團(tuán)隊，人力充足的，可以進(jìn)行搜索直投，這要求車企熟悉搜索廣告，搭建獨立搜索計劃，對搜索廣告單獨優(yōu)化，發(fā)掘搜索的深度價值。

如果是人力有限，希望減少操作成本投入，提升人效，可以通過巨量引擎的省心投放產(chǎn)品，用自動化的方式實現(xiàn)更高效的搜索布局。

結(jié)語：

搜索正在成為內(nèi)容生態(tài)下的營銷必選項，巨量引擎經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)——沒有投放搜索廣告會流失相當(dāng)一部分潛在用戶，尤其是如果只投放信息流廣告卻未投放搜索廣告，可能會導(dǎo)致50%用戶的流失。在存量競爭的市場中，做不做，你的對手已經(jīng)替你做出了選擇。

存量時代的流量之爭，實質(zhì)上是流量生態(tài)效率之爭。對內(nèi)容平臺自身來說，做搜索是對現(xiàn)有流量和內(nèi)容的體系化和結(jié)構(gòu)化，讓流量可以滋潤到每一個角落，促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)更繁茂、更多元地生長。

對用戶而言，內(nèi)容生態(tài)搜索可以幫助他們進(jìn)一步拓寬信息獲取通路，提升獲取信息的效率。

可見，無論是品牌方、平臺方還是用戶都希望能不斷挖掘出搜索的更多價值，在這一過程中，車企沉淀的品牌影響力也會在內(nèi)容搜索生態(tài)中迎來新一輪洗牌。因此，車企一定要提早占位，打贏這場流量的攻守戰(zhàn)。