燕窩第一股難產(chǎn)，投資人又打起了燕窩飲料的主意

想必不少人和筆者一樣，通過古裝電視劇才知道燕窩這種食物，記得小時候經(jīng)常在電視劇里看到皇宮里的貴妃、公主叫宮女把燕窩端來，這時宮女便會用托盤端著一個陶瓷燉盅上來。燕窩給筆者的初印象便是，燕窩是宮廷里才能吃得起的，吃了美容養(yǎng)顏，延年益壽，燉著吃的。但是燕窩到底是什么東西，長什么樣子，電視里也沒給個特寫鏡頭，直到家里通網(wǎng)了才見到了燕窩的真面目。

不同于電視劇給我們留下的燕窩是滋補圣品的印象，近年來，燕窩翻車事件倒是頻頻見諸媒體頭條，前有辛巴“糖水燕窩事件”被重罰，后有辛巴爆料劉畊宏曾售賣“糖水燕窩”，后以劉畊宏發(fā)文道歉而告終。

近日，知名燕窩品牌燕之屋在9月21日上市前，撤回了IPO申報材料。要知道，燕之屋的上市之旅可是持續(xù)了10年之久。

早在2011年，燕之屋第一次打算在港交所上市，當(dāng)年一場震驚全國的毒血燕事件讓燕之屋第一次上市計劃夭折。隨著事件的平息，2019年，燕之屋再次動了赴港上市的念頭，彼時燕之屋已經(jīng)連續(xù)三年銷量第一，蟬聯(lián)天貓雙十一滋補品類冠軍，然而因其未在香港獲得相應(yīng)經(jīng)營燕窩的資質(zhì)，導(dǎo)致此次上市計劃再次流產(chǎn)。由于赴港上市碰壁，2021年12月，燕之屋選擇了創(chuàng)業(yè)板，經(jīng)過了大半年的籌備，在此臨門一腳之際，卻撤回了IPO申請，著實讓投資者不明所以。

今年4月22日，證監(jiān)會就燕之屋提交的IPO申請文件提出了近2萬字的反饋意見，其中包括規(guī)范性問題、信息披露問題及其他問題，在規(guī)范性問題中，燕窩的營養(yǎng)價值及是否虛假宣傳受到證監(jiān)會質(zhì)疑。

證監(jiān)會要求燕之屋補充說明，關(guān)于燕窩的營養(yǎng)價值介紹等相關(guān)材料、數(shù)據(jù)來源，是否有權(quán)威出處。

證監(jiān)會還指出，燕之屋先前的代言人劉嘉玲曾表示自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳燕之屋燕窩的軟文廣告中也曾寫到，清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，使得太后年過六旬容顏依舊……暗示燕之屋燕窩延年益壽功效。因此，證監(jiān)會要求燕之屋具體列表說明公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險，公司是否因此受到行政處罰。

燕窩從影視劇里的滋補圣品跌落神壇，燕之屋三次闖關(guān)上市失敗，無不透露出燕窩賽道的尷尬處境，如何突破這個處境，這個賽道究竟還能怎么玩成為創(chuàng)業(yè)者和投資者共同思考的問題。

01

滋補效果取決于心理價值

燕窩是典型的奢侈品，這主要是因為其采摘難，加工費時費力，但其是否有滋補效果近來卻一直備受爭議。正如上文所說，燕窩一直是宮廷里的人才有資格消費的滋補品，隨著燕窩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，普通消費者有幸得嘗燕窩，與其說在乎的是其滋補價值，倒不如說是心理價值。

可筑食用燕窩的燕類主要包括金絲燕屬、侏金絲燕屬和雨燕屬等3屬中10多個品種，市場上流通的可食用商品燕窩大部分來自于金絲燕。上述金絲燕主要生活在南緯10°-北緯20°的東南亞地區(qū)，因此燕窩主產(chǎn)地包括印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓等東南亞國家和地區(qū)。印度尼西亞是全球燕窩產(chǎn)量最多的國家，其次是馬來西亞，兩國的燕窩產(chǎn)量占據(jù)全球燕窩產(chǎn)量的90%以上。

據(jù)考證，燕窩在唐朝時從北婆羅洲（現(xiàn)馬來西亞沙巴洲）傳入中國，明朝開始隨著航海技術(shù)的發(fā)展，燕窩供應(yīng)增多、食用燕窩人群增加，清朝時期燕窩食用人群進一步擴大。

傳統(tǒng)上，金絲燕為躲避天敵通常會選擇在幽暗的崖洞崖壁構(gòu)筑巢穴，由于地勢險峻等原因，洞燕采摘難度較大、成本較高且產(chǎn)量有限，現(xiàn)在已不是主要燕窩原料來源渠道。目前，市場供應(yīng)的原料燕窩主要為人工燕屋所產(chǎn)。

相較于崖洞，燕屋有效減少了金絲燕天敵的侵擾，為金絲燕生長繁殖提供了更安全、有利的環(huán)境，有助于金絲燕種群的發(fā)展。隨著燕窩消費市場的不斷發(fā)展，在燕窩主產(chǎn)地人工構(gòu)筑燕屋專門用于金絲燕筑巢生產(chǎn)的燕窩已逐步成為市場食用燕窩主要來源。

由于建設(shè)燕屋后只需吸引金絲燕進入筑巢，無需人工喂養(yǎng)，而且毛燕窩銷售收益可觀，近年來印度尼西亞和馬來西亞國內(nèi)燕屋產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，為燕窩產(chǎn)量的增長奠定了較好基礎(chǔ)。根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的進口燕窩境外生產(chǎn)企業(yè)注冊名單，截至2021年末印度尼西亞燕窩加工企業(yè)在華注冊29家、馬來西亞在華注冊燕窩產(chǎn)品加工企業(yè)41家、泰國在華注冊燕窩產(chǎn)品加工企業(yè)2家。

雖然人工燕屋的方式保證了燕窩的供應(yīng)量，但燕窩的加工環(huán)節(jié)卻非常費時費力。

曾有一位有多年從業(yè)經(jīng)驗的燕窩產(chǎn)品從業(yè)者接受記者采訪時表示，“我們家最熟練的挑毛工一天也不過挑200克，像我這種半職業(yè)的一天最多只能挑50克?！庇捎谘喔C原料形成環(huán)境的特殊性，加工企業(yè)采購原料燕窩后需要花費大量人力進行逐條逐縷的挑揀、凈化，一名熟練挑揀工人一個工作日能完成的挑揀原料重量僅有數(shù)百克，因此即食燕窩加工企業(yè)具有勞動密集型特點，自備工廠、自行進行原料挑揀加工的企業(yè)需要配備一支人數(shù)可觀的挑揀工人隊伍。

關(guān)于滋補效果，最早的記錄可追溯到清朝，清朝名醫(yī)汪昂的《本草備要》、張璐的《本草逢原》、吳儀洛的《本草從新》、藥物學(xué)家趙學(xué)敏的《本草綱目拾遺》以及無名者的《嶺南雜記》和《本草再新》都涉及到了燕窩的功效，大致是：養(yǎng)陰潤燥，益氣補中，治虛損勞瘵，咳嗽痰喘，咯血吐血，久瘧久痢，噎膈范圍。調(diào)理、治病皆宜。

但其實燕窩的這些效果在許多常見的食材中也可實現(xiàn)，比如海中燕窩蝦皮，菌中燕窩銀耳，肉中燕窩鴿肉，鍋中燕窩紅棗，菜中燕窩西蘭花等等。

相比這些平價食材，燕窩給消費者的印象已經(jīng)形成，至于滋補效果，消費者或許更在乎的是其心理價值。

02

即食燕窩是個好生意嗎

判斷一個消費企業(yè)的生意好不好，一個很關(guān)鍵的指標(biāo)便是復(fù)購率。

以燕之屋為例，其燕窩產(chǎn)品可分為常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產(chǎn)品，其中常溫即食燕窩又包括碗裝的“碗燕”系列產(chǎn)品和瓶裝的冰糖燕窩系列產(chǎn)品，其他燕窩衍生品包括燕窩粽子、燕窩月餅、燕窩糕點等。

根據(jù)燕之屋招股書披露，2019-2021年，燕之屋分別實現(xiàn)總收入9.51億元、12.99億元、14.99億元，其中碗燕分別實現(xiàn)營收5.35億元、5.43億元、6.82億元，占總營收比重分別為56.64%、41.94%、45.56%，冰糖燕窩分別實現(xiàn)營收1.62億元、2.31億元、1.99億元，占總營收比重分別為17.15%、17.82%、13.30%，鮮燉燕窩分別實現(xiàn)1.07億元、3.60億元、4.23億元，分別占總營收的11.32%、27.82%、28.21%。碗燕、冰糖燕窩及鮮燉燕窩因其食用方便，頗受年輕人喜愛，這三者合計占燕之屋總營收的9成。

一直以來，消費投資有個普遍的共識，女人和孩子的錢最好賺，根據(jù)國燕委發(fā)布的《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》，2019年電商燕窩消費者75.5%為女性，25-34歲的消費者占51.95%，35-44歲的女性占24.48%。

在廣告、直播等方式的狂轟濫炸下，在資本的推波助瀾下，燕窩消費風(fēng)靡一時。據(jù)海關(guān)總署進出口食品安全數(shù)據(jù)顯示，從2016-2020年，中國五年來燕窩進口量增長了7倍。2021年燕窩市場規(guī)模突破了400億，中國已成為全球最大的燕窩消費國。同時也催生了以小仙燉為代表的燕窩品牌。

小仙燉主打鮮燉燕窩，目標(biāo)客戶是26-35歲的女性，訴求多為孕、滋、美，即孕期準(zhǔn)媽媽，工作壓力大、有滋補需求的上班族，以及愛美人士。

成立于2014年11月的小仙燉在2015年3月接受了洪泰基金，美天然食品的天使輪投資，此后先后接受了周鴻祎、陳數(shù)、CMC資本、IDG資本、正心谷資本等多個知名人士及知名機構(gòu)的投資。

然而隨著消費投資寒冬的到來，即食燕窩賽道到底是不是個好生意成為困擾投資者的核心問題。

即食燕窩相比干燕窩來說，還是有了不少便利之處，食用的便利性在一定程度上能夠提高復(fù)購率，但從燕之屋居高不下的銷售費用率來看，燕窩產(chǎn)品的復(fù)購率似乎并不是那么理想。

2019-2021年，燕之屋銷售費用分別為3.08億元、3.17億元、3.91億元，分別同比增長31.62%、2.92%、23.34%，占總營收的比重分別為32.40%、24.38%、26.10%，其中廣告宣傳費分別為1.87億元、2.37億元、2.67億元，占銷售費用的比重分別為60.84%、74.93%、68.37%。

此外燕窩高昂的價格以及漫長的見效時間，讓許多消費者失去耐心。

燕之屋招股書披露，2021年燕之屋碗燕價格在167.48元/碗，鮮燉燕窩98.89元/碗，冰糖燕窩42.35元/碗。一位有過燕窩消費經(jīng)驗的朋友告訴筆者，“燕窩在早晨或者晚上空腹食用，一天一次，每次3-5克，冷藏的鮮燉燕窩可以直接放入熱牛奶，熱蜂蜜水或白開水中，等燕窩回溫就可以吃了，要想起到滋補的效果，起碼要堅持三個月才行，為了起到效果，我曾經(jīng)買了一個季度套餐，大概花了5000多塊錢，相當(dāng)于我半個月的工資了，對于我這種工薪階層，這個消費還是挺貴的。堅持了三個月還是有一定的效果的，與吃燕窩相比，水光針的性價比更高一些。水光針每針2000-3000元，每三個月打一次，而且水光針的效果比燕窩更明顯?！?/p>

由此看來，燕窩產(chǎn)品的消費本身自帶高頻、高價、復(fù)購率高的屬性，但是由于高價的原因，高頻和復(fù)購率的優(yōu)勢又受到了影響，因此，如何把燕窩價格做低成為其普及的關(guān)鍵。

也有創(chuàng)業(yè)者想到把燕窩做成飲料，通過降低燕窩含量，來做低價格，提升燕窩消費的頻率，但在不少燕窩消費者的認知里，燕窩就是早晚空腹食用的，其他時間食用是無效的，轉(zhuǎn)變消費觀念更是難上加難。

從消費角度，燕窩的食品安全及滋補效果是需要向消費者解釋說明的關(guān)鍵問題，從投資角度，創(chuàng)業(yè)者與投資者更需要認真考慮如何打破燕窩現(xiàn)有消費習(xí)慣，讓燕窩成為一門消費高頻、復(fù)購率高的好生意。