小澤醫(yī)生岐維佳：“智能”祛魅，抓住科技消費(fèi)品的成長(zhǎng)窗口期｜浪潮新消費(fèi)

消費(fèi)品到了點(diǎn)亮“科技樹”的時(shí)代。

過(guò)去兩年，消費(fèi)品經(jīng)歷了一波快速的增長(zhǎng)，但隨著傳統(tǒng)供給的空白被逐步填補(bǔ)，電商滲透率被新的內(nèi)容形式、流量平臺(tái)拉升到一定水平，新品牌也開始迎來(lái)產(chǎn)品、營(yíng)銷等層面的同質(zhì)化和內(nèi)卷。

如何通過(guò)科技來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的迭代升級(jí)、更大的創(chuàng)新，成為很多賽道面臨的終局。這也是為什么，在整個(gè)市場(chǎng)回歸理性之后，消費(fèi)科技類企業(yè)的融資事件還依然在逐漸增多。

消費(fèi)與科技的融合勢(shì)不可擋，但如何做好科技和市場(chǎng)需求的平衡，避免過(guò)度創(chuàng)新是個(gè)重要的課題。

最近，浪潮新消費(fèi)專訪了小米生態(tài)鏈企業(yè)小澤醫(yī)生創(chuàng)始人岐維佳，這位有著近十年硬件消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老兵，深度分享了對(duì)于消費(fèi)科技行業(yè)趨勢(shì)變化，以及小澤醫(yī)生在面對(duì)環(huán)境變化時(shí)的產(chǎn)品策略、渠道和營(yíng)銷等方面的底層思考。

小澤醫(yī)生瞄準(zhǔn)的是超聲波清潔領(lǐng)域，由岐維佳創(chuàng)立的慕聲科技于2019年7月孵化，并于去年4月被母公司全資收購(gòu)。其旗下的超聲波清洗機(jī)主要應(yīng)用在眼鏡、首飾等多場(chǎng)景的清洗中，在小米有品、京東、天貓等平臺(tái)銷售額累計(jì)數(shù)十萬(wàn)臺(tái)，長(zhǎng)期在京東京造平臺(tái)保持銷量排名前三。

我從2013年開始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)剛畢業(yè)不久，想做點(diǎn)不一樣的事情，于是從國(guó)企辭職，成立了慕聲科技，做3D打印耳機(jī)。

為了找到第一批用戶，我甚至?xí)ド虡I(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)找明星歌手面對(duì)面推銷。

那時(shí)候接觸到小米供應(yīng)鏈也很偶然。我在微博看到小米一個(gè)投資總監(jiān)來(lái)西安玩，給他發(fā)私信，他說(shuō)第二天就回北京，來(lái)不及詳聊。軟磨硬泡之后，他才同意當(dāng)天晚上見面聊一聊，從此建立了聯(lián)系。

14年9月我們把定制耳機(jī)做出來(lái)，就獲得了小米的投資開始量產(chǎn)，2016到2017年左右產(chǎn)品上線。

后來(lái)慕聲科技不再涉及耳機(jī)業(yè)務(wù)，主要是考慮到高端定制產(chǎn)品的市場(chǎng)太小。我們?cè)诳疾旃?yīng)鏈時(shí)看到超聲波技術(shù)，發(fā)現(xiàn)它應(yīng)用場(chǎng)景很廣，于是就并購(gòu)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立了小澤醫(yī)生。

從2013年到現(xiàn)在，我接近9年的創(chuàng)業(yè)都在硬件消費(fèi)品領(lǐng)域，整個(gè)市場(chǎng)也發(fā)生了很大的變化：

首先是設(shè)計(jì)煥新的浪潮。

以前傳統(tǒng)的消費(fèi)電器做東西都不注重顏值，后來(lái)小米、無(wú)印良品等新的有審美能力和設(shè)計(jì)能力的品牌興起之后，大家才發(fā)現(xiàn)原來(lái)一個(gè)產(chǎn)品僅僅用顏值就足以占領(lǐng)市場(chǎng)。

于是當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了各種各樣的硬件品牌，功能不變，僅靠工業(yè)設(shè)計(jì)這一個(gè)武器就超越傳統(tǒng)的性價(jià)比產(chǎn)品。

包括像“貓王音箱”“洛斐 ”這些品牌也起的很快，它們不一定是小米風(fēng)格，但是顏值一定很高。

第二，“智能”的概念沒有那么火了。

最早智能硬件和IOT是市場(chǎng)上最熱的話題，但是慢慢地大家發(fā)現(xiàn)，除了手機(jī)以外其他的硬件好像也沒有多智能，那些一開始就只專注于硬件的品牌反而都起來(lái)了。

小米就是比較早看清這一點(diǎn)的，其實(shí)“智能”更多的是給消費(fèi)者一個(gè)nice to have的東西，比如買個(gè)掃地機(jī)，首先關(guān)注的一定是要掃得干凈、掃得快，這些是原點(diǎn)。至于它能不能用app控制，并不是第一剛需。

當(dāng)時(shí)很多品牌陷入誤區(qū)，把智能當(dāng)成核心，一窩蜂地要用語(yǔ)音或者app控制一個(gè)燈，最后發(fā)現(xiàn)如果是小戶型可能還是開關(guān)按一下更方便。

因?yàn)槟菚r(shí)候大家對(duì)智能的定義太窄，而且能做的也不多，很多人只看到了控制這方面，但真正的智能是替用戶所想、替他去做。

第三，“性能”成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

“智能”祛魅之后，隨著媒體越來(lái)越透明，消費(fèi)者通過(guò)抖音、小紅書等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行種草、測(cè)評(píng)，更容易獲得信息，對(duì)性能的關(guān)注逐漸提升。

所以現(xiàn)在的消費(fèi)類硬件，尤其是大一點(diǎn)的品類，都在做性能上的升級(jí)。

比如掃地機(jī)器人品類，不斷推出掃拖一體、自動(dòng)換水、自動(dòng)清潔等，這些功能是真的能幫到用戶，而且以前能解決三個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在就要解決五個(gè)，以后甚至可能解決全流程。在顏值升級(jí)之后，給消費(fèi)者的雙手帶來(lái)徹底的解放。

我們的超聲波清潔產(chǎn)品也要從用戶需求出發(fā)來(lái)定義，清潔是個(gè)很大的概念，包括家居清潔、環(huán)境清潔、個(gè)護(hù)清潔，甚至還有美容美妝里的清潔，品類非常多。

這些清潔需求可以分為兩類，第一類是家居或者室內(nèi)的清潔，比如掃地機(jī)、吸塵器，我們統(tǒng)稱為環(huán)境清潔。滿足這類需求的工具都是標(biāo)準(zhǔn)工具，用戶主要關(guān)注的，一是干不干凈，二是效率高不高。

還有一類就是偏個(gè)護(hù)的清潔，比如貼身穿戴，是跟人體更接近的東西，這個(gè)品類跟環(huán)境清潔有很大的不同。

洗不洗得干凈是共通的前提，但個(gè)護(hù)清潔的用戶對(duì)于效率的關(guān)注并沒有那么高，取而代之的是對(duì)安全的關(guān)注。不管是洗內(nèi)衣、眼鏡還是牙套，都是要入眼、入口或者貼身的，安全才是最重要的。

效率高不高是肉眼可見的，但安不安全卻是肉眼不可見的。環(huán)境家居清潔可以看參數(shù)，一個(gè)產(chǎn)品10分鐘能搞完，另一個(gè)5分鐘就搞完了，效率差別非常清楚，新品牌推出功能更強(qiáng)的產(chǎn)品，用戶可以幾乎0成本更換。

從這個(gè)角度講，貼身穿戴清潔的品牌壁壘會(huì)比環(huán)境清潔的品牌壁壘高很多，要靠不斷的權(quán)威背書、靠品牌來(lái)讓消費(fèi)者信任你，一旦消費(fèi)者因?yàn)楦蓛艉桶踩x擇了你，他選擇別家的的成本就會(huì)上升。

對(duì)于小澤醫(yī)生來(lái)說(shuō)，用戶不能實(shí)際感知到的“安全性”的部分，就是品牌溢價(jià)的部分。

這兩年抖音小紅書等媒體平臺(tái)的興起，讓信息更加透明，用戶的辨別能力也極大地增強(qiáng)。哪個(gè)東西稍微火了一點(diǎn)，大家都會(huì)拿放大鏡看，很多靠坑蒙拐騙火的東西都會(huì)有人去拆穿，很難再賺到錢。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境在良性發(fā)展，就能讓真正想做事情的品牌有機(jī)會(huì)沉下心來(lái)打磨產(chǎn)品、整合供應(yīng)鏈，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

1、主產(chǎn)品+副產(chǎn)品策略，保持用戶聚焦

小澤醫(yī)生很早加入小米生態(tài)鏈，算是抓住了硬件消費(fèi)品成長(zhǎng)的窗口期。小米是硬件生態(tài)最大最全的平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)賦能型平臺(tái)，占股不控股，對(duì)初創(chuàng)新品牌是非常好的助力。

石頭科技、追覓科技都是小米生態(tài)鏈里跑出來(lái)的品牌，他們對(duì)我們最大的借鑒，就是遵循了小米的極致產(chǎn)品方法論。

這個(gè)思想體系就是用爆款產(chǎn)品打開市場(chǎng)，在市場(chǎng)中撕開巨大的空間，讓競(jìng)爭(zhēng)者和后來(lái)者很難進(jìn)入同樣的定位。

我們現(xiàn)階段的主要任務(wù)，就是推出內(nèi)衣清潔的爆款產(chǎn)品，它的性能相比傳統(tǒng)產(chǎn)品會(huì)有很大的提升，但價(jià)格還要低一半，這就是我們撕開產(chǎn)品市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)。

但爆款只是第一步，要做長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品創(chuàng)新依然不容易。消費(fèi)類硬件研發(fā)周期比較長(zhǎng)，如果跟不上市場(chǎng)的需求和方向，或者更新太慢，很容易就會(huì)被忽略和遺忘。

另外現(xiàn)在整個(gè)超聲波清潔市場(chǎng)也處于爆發(fā)期，大家還在跑馬圈地的階段，盡快用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

有一些和我們類似的品牌會(huì)采取貼牌的策略，給市場(chǎng)上的貨貼自己的品牌，就可以走比較多的量。

但我們覺得作為初創(chuàng)品牌，一定要保持聚焦的用戶認(rèn)知，所以我們基于最核心的需求，只做貼身穿戴物品的清潔，目前所有的產(chǎn)品都是自己研發(fā)、設(shè)計(jì)，不做貼牌的產(chǎn)品。

這就導(dǎo)致目前我們?cè)谑忻嫔贤瞥龅腟KU相對(duì)比較少，加上產(chǎn)品研發(fā)的周期長(zhǎng)，要實(shí)現(xiàn)未來(lái)的增長(zhǎng)，就必須采取主品類和副品類同步推進(jìn)的策略。

什么叫副品類呢？消費(fèi)者貼身穿戴的場(chǎng)景其實(shí)有大有小。

有的場(chǎng)景比較細(xì)分，比如你做完美甲之后會(huì)洗指甲，或者把吃東西濺在身上的油點(diǎn)洗干凈，包括美瞳的清洗、牙套的清洗等等，大家有類似的需求，只是沒那么剛性，我們把這種定義為副品類。

這一類產(chǎn)品的特點(diǎn)是覆蓋的場(chǎng)景比較窄，但好處是研發(fā)投入沒那么大，周期比較短，上新快。

另外一類產(chǎn)品會(huì)覆蓋我們?nèi)粘１容^高頻的場(chǎng)景，比如清潔內(nèi)衣內(nèi)褲等，未來(lái)會(huì)是剛需，我們把它作為主品類。

研發(fā)一個(gè)主品類的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，需要的技術(shù)突破更大，這么長(zhǎng)時(shí)間不能干等著它研發(fā)，期間就會(huì)推出一些有意思的副品類，來(lái)保持市場(chǎng)的熱度。

主品類一旦推出，就是突破性的爆款，小澤醫(yī)生未來(lái)的增長(zhǎng)主要就是在主品類上實(shí)現(xiàn)人群的增長(zhǎng)，公司的營(yíng)收需要這種大市場(chǎng)規(guī)模的品類去支撐。

而主品類解決不了一些細(xì)分問(wèn)題，比如混洗、隨身攜帶等等，就會(huì)由副品類來(lái)補(bǔ)充，成為用戶未來(lái)需求升級(jí)后的布局。

同時(shí)副品類也是消費(fèi)者接觸超聲波清潔產(chǎn)品的絕佳窗口，因?yàn)樗采w了多樣化的場(chǎng)景，從不同的角度抓住用戶需求，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)嘗試的門檻也比較低。

明年我們的研發(fā)與合作，都會(huì)將主品類和副品類分開成兩條線共同推進(jìn)，各自內(nèi)部遵循不同的邏輯，達(dá)到效用最大化。

2、品牌如何構(gòu)建供應(yīng)鏈壁壘？

市場(chǎng)環(huán)境的變化，推動(dòng)我們采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略，而供應(yīng)鏈環(huán)境的變化，更是影響著企業(yè)生存的命脈，關(guān)鍵是如何判斷形勢(shì)、順應(yīng)趨勢(shì)、抵御風(fēng)險(xiǎn)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)亲畛袁F(xiàn)金流的地方，一個(gè)硬件類消費(fèi)公司最大的成本就是貨品，你需要押很多資金在貨品上，供應(yīng)鏈一旦缺貨或者價(jià)格波動(dòng)，就會(huì)淹沒你的利潤(rùn)。所以產(chǎn)品型的創(chuàng)業(yè)公司要非常關(guān)注自己的供應(yīng)鏈的問(wèn)題，對(duì)于現(xiàn)金流的管控要非常謹(jǐn)慎。

最近原材料價(jià)格上漲，就給我們?cè)斐珊艽笸{。疫情最嚴(yán)重的2020年3月份左右，工廠無(wú)法復(fù)工，我們斷了一個(gè)月的貨，公司沒有流水，這是非?？膳碌摹?/p>

為了減小供應(yīng)鏈波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，我們做了一些布局。

首先是盡量和頭部、上游工廠合作，目前小澤醫(yī)生在供應(yīng)鏈上的合作伙伴也是我們的股東方之一，是目前國(guó)內(nèi)超聲波領(lǐng)域的頭部大工廠，在它上游我們也同時(shí)布局了超聲波清潔芯片。

另外就是多準(zhǔn)備一些二供三供，拓展備用供應(yīng)鏈的能力。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)確實(shí)不成熟，供應(yīng)商并不一定能保質(zhì)保量地完成訂單，出現(xiàn)問(wèn)題沒有plan B就會(huì)比較痛苦。

超聲行業(yè)之前的主流產(chǎn)品主要是為B端提供解決方案，一類是專供醫(yī)院和研究所清洗儀器的產(chǎn)品，還有一類用于清潔工廠大型機(jī)器的零件。消費(fèi)者最早看到的超聲波清洗機(jī)，就是我們?nèi)パ坨R店、金首飾店等看到的保養(yǎng)清洗設(shè)備。

也就是說(shuō)，超聲波清潔原本是非常小且高度分散的2B市場(chǎng)，2C的經(jīng)驗(yàn)比較少，這就導(dǎo)致之前產(chǎn)品的品質(zhì)較差，集中程度低，整機(jī)的東西搞不定，對(duì)市場(chǎng)的配合度也比成熟的消費(fèi)品類差很多。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)诠?yīng)鏈的整合上做了兩件事：一是對(duì)元器件的升級(jí)；二是整合他們的技術(shù)方案。

這個(gè)行業(yè)不是上游出現(xiàn)了新的技術(shù)方案，自上而下地應(yīng)用到C端產(chǎn)品，而是要通過(guò)用戶洞察把市場(chǎng)的想法需求提煉出來(lái)，反向推動(dòng)上游研發(fā)。

我們通過(guò)自己的股東去控制上游的芯片廠，幫助廠家去做周邊的整合，包括配套廠商的梳理工作，這樣一來(lái)我們?cè)诋a(chǎn)能和方案研發(fā)方面都具有一定優(yōu)勢(shì)和壁壘。

這兩年很多新的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入這個(gè)賽道，需求上來(lái)之后供應(yīng)鏈會(huì)不斷優(yōu)化，市面上有一些工廠轉(zhuǎn)型做2C，整個(gè)行業(yè)的集中度會(huì)越來(lái)越高，專業(yè)人才也會(huì)逐漸流入。

只有C端公司發(fā)展得好，才能倒逼供應(yīng)鏈整合，把行業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)能見度打開。

在超聲波清潔這個(gè)增量市場(chǎng)中做好品牌有三大支點(diǎn)：一是產(chǎn)品；二是渠道；三是傳播和營(yíng)銷。

小澤醫(yī)生的品牌定位，就是要做一個(gè)貼身穿戴的清潔專家。產(chǎn)品剛才已經(jīng)講了很多，我們通過(guò)爆款+細(xì)分來(lái)做，讓用戶感知到這個(gè)品牌做得很細(xì)很深入，解決問(wèn)題的場(chǎng)景很準(zhǔn)。

渠道除了解決用戶購(gòu)買的便利性問(wèn)題以外，本身也代表著一定的專業(yè)性。你跟誰(shuí)站在一起，以及你在哪出現(xiàn)，其實(shí)就隱含著你是一個(gè)什么樣的品牌。

小澤醫(yī)生主要進(jìn)駐小米商城、京東這種偏精品的線上渠道，他們的招商規(guī)則和看產(chǎn)品的思路，和普通的平臺(tái)有一些區(qū)別。

剛剛提到我們不做貼牌，這些平臺(tái)也更喜歡原創(chuàng)的產(chǎn)品，大家都不希望自己平臺(tái)上售賣的產(chǎn)品，在其他的平臺(tái)上也能搜到，甚至全平臺(tái)都一樣，最后用戶在拼多多買了個(gè)最便宜的。

只有你是獨(dú)創(chuàng)的，才有可能在平臺(tái)上具有優(yōu)勢(shì)，我們?cè)诓煌那罆?huì)上線差異化的產(chǎn)品，保證平臺(tái)上的產(chǎn)品是獨(dú)家，消費(fèi)者就沒辦法去比價(jià)。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)也是好事，品牌價(jià)值不容易被低價(jià)所稀釋。

在渠道的選擇方面，我們主要考慮幾個(gè)因素：

首先最重要的肯定是渠道的銷量。不同渠道的用戶規(guī)模和畫像不一樣，帶來(lái)的銷量也會(huì)有很大的區(qū)別。

第二是平臺(tái)對(duì)品牌的背書和帶來(lái)的溢價(jià)。比如小米有精選的渠道，包括很多專業(yè)自媒體的渠道是我們比較希望合作的，還有像京東這種，對(duì)我們未來(lái)做品牌比較有幫助。

以前大家可能走純線上，我們明年會(huì)開始一些線下的合作，因?yàn)榍鍧嶎惖漠a(chǎn)品在線下可以做一些效果展示，這將是我們未來(lái)和經(jīng)銷商一起探討的方向。

另外線下對(duì)于建立信任感也很有幫助。因?yàn)橛脩艉彤a(chǎn)品是面對(duì)面，和銷售人員也是面對(duì)面，雖然效率沒有線上那么高，但是它建立的用戶認(rèn)知是非常深的。

在營(yíng)銷傳播這方面，我們現(xiàn)階段是以公關(guān)和內(nèi)容為主，還沒有辦法鋪大規(guī)模的硬廣。

小澤醫(yī)生這個(gè)品牌名字，其實(shí)就是考慮到安全背書的問(wèn)題，對(duì)標(biāo)日本的小林制藥，給人一種專業(yè)、安全的感覺。

另外我們馬上要出的隱形眼鏡清洗盒，找了第三方機(jī)構(gòu)測(cè)試，獲取了三個(gè)測(cè)試報(bào)告，都是為了讓用戶感知到我們?cè)谶@件事上研究得很深入，因?yàn)檫@是他們?nèi)庋劭床坏降?，所以需要?quán)威機(jī)構(gòu)的背書。

在內(nèi)容方面，所有你能想到跟貼身物品清潔相關(guān)的問(wèn)題，我們都會(huì)去關(guān)注。一方面把自己作為一個(gè)小的媒體，借助一些生物實(shí)驗(yàn)室或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專業(yè)知識(shí)，做一些科普工作，另一方面我們也會(huì)和科普類的博主合作，讓消費(fèi)者感知到專業(yè)性。

今年（2021年）消費(fèi)品直播面臨很大的起伏，直播對(duì)于成交來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的助推劑，但它的成交更多是來(lái)源于低價(jià)。這種事情你可以去嘗試但不能上癮，上癮過(guò)度就會(huì)出現(xiàn)品牌稀釋的問(wèn)題。

對(duì)于我們這種小的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，需要有很多合作伙伴去跟我們一起去做營(yíng)銷和渠道，我們不能失去這些人。只有在直播之外，平時(shí)的日銷能夠扛住一個(gè)比較穩(wěn)定的價(jià)格，這樣才有品牌的意義，才能保護(hù)我們和經(jīng)銷商、代理商等的合作關(guān)系。

小澤醫(yī)生未來(lái)的發(fā)展，還有很大的空間。因?yàn)橘N身清潔這件事是我們自己定義的一個(gè)需求集合，滿足這個(gè)需求集合的，有以前的傳統(tǒng)廠商，也有新的創(chuàng)業(yè)品牌，我們希望大家可以一起把這件事做起來(lái)。

它的終極形態(tài)可能是類似洗衣機(jī)的東西，但我們沒有選擇一上來(lái)就去做洗衣機(jī)的事情，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)傳統(tǒng)的賽道，而且它的渠道依賴度又很強(qiáng)，挑戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)很大。

但實(shí)際上，我們現(xiàn)在使用的洗衣機(jī)已經(jīng)存續(xù)了接近40年，全自動(dòng)的滾筒洗衣機(jī)差不多在上世紀(jì)80年代就被發(fā)明出來(lái)，一直沒有大的突破。

供應(yīng)端進(jìn)化緩慢，但消費(fèi)者的形態(tài)卻在迅速變化。八九十年代洗衣機(jī)剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，一家有好多人，對(duì)洗衣機(jī)的需求是大，現(xiàn)在慢慢地開始獨(dú)身主義，衣物的量變少，但清洗的要求又變得更精細(xì)。

很多傳統(tǒng)洗衣機(jī)品牌都在研究新的技術(shù)，但他們想要革新，都會(huì)面臨大象轉(zhuǎn)身的困局，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較滯后。

這對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)也是很好的機(jī)遇。我們以超聲波這個(gè)核心技術(shù)為支點(diǎn)，從邊緣出發(fā)一點(diǎn)點(diǎn)往中心去切。

作為一個(gè)沒有包袱的新品牌，我們的使命，就是離用戶更近、反應(yīng)更迅速，抓住人們生活中迅速的變化，洞察市場(chǎng)新的需求，推動(dòng)行業(yè)的新變革。