消費(fèi)投資女王徐新：總結(jié)了看公司的三段論

徐新在風(fēng)投行業(yè)，一直有投資女王之稱，尤其在消費(fèi)領(lǐng)域。在早期對(duì)于非共識(shí)項(xiàng)目敢于下重注，持有時(shí)間足夠長，對(duì)賽道理解足夠敏銳深刻，以及此前成功投資的京東、網(wǎng)易、美團(tuán)、趕集、益豐大藥房、BOSS直聘等行業(yè)頭部，都讓她在創(chuàng)投圈擁有舉足輕重的地位。

在看起來頂流、強(qiáng)勢(shì)的另一面，徐新也足夠坦誠和接地氣，比如敢于復(fù)盤自己的一個(gè)個(gè)投資失誤，真正下鄉(xiāng)到農(nóng)民家同吃同住感受下沉生活，有鮮明的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)喜好厭惡……所以在兩者結(jié)合下，她新決策的每筆投資或者每次趨勢(shì)分享，都會(huì)引發(fā)行業(yè)的跟風(fēng)研究或者某種躁動(dòng)。

在幾天前南京大學(xué)120年校慶活動(dòng)契機(jī)中，徐新又一次難得出來做了70多分鐘的深度分享。

相比此前一些重要商業(yè)活動(dòng)，這次她更多談到了自己的成長、投資的成敗得失、如何構(gòu)建框架體系和看待實(shí)體的未來方向，不僅對(duì)投資人深度沉淀，實(shí)現(xiàn)時(shí)間、認(rèn)知復(fù)利有所裨益，也為行業(yè)創(chuàng)業(yè)者提供了犀利和宏大的視角，把事情真正做足做大！

截取精華內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者、投資人共享！

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主持人：你無論在感情還是事業(yè)上都非常勇敢和獨(dú)立自強(qiáng)。你在南京大學(xué)的時(shí)候有沒有特別難忘，對(duì)你影響特別大的老師？

徐新：有一個(gè)黑人老師叫Donda West，我印象特別深刻。當(dāng)她走到教室的時(shí)候，打扮得花枝招展，然后就直接在黑板上用英語寫：你是獨(dú)一無二的，你是一個(gè)人生奇跡，在過去五百年沒有一個(gè)人像你，在未來五百年也沒有一個(gè)人像你。

我當(dāng)時(shí)一聽就震撼了，我是在四川一個(gè)山溝里長大的，來到南大以后老師跟我講這樣的話特別受鼓舞，后來我畢業(yè)論文也是寫的黑人文學(xué)，因?yàn)樘貏e喜歡她。

當(dāng)時(shí)還有一件事情讓我印象非常深刻，Donda Wes是單親媽媽，帶著一個(gè)孩子，那小孩挺調(diào)皮的，經(jīng)常在地上跳霹靂舞。我當(dāng)時(shí)就問老師，為什么給兒子取一個(gè)都不知道怎么發(fā)音的名字？Donda West說這就是獨(dú)特的地方，大家就可以記住他了。

后來我跟Donda Wes失去聯(lián)系，過了很多年以后，在南大有一次演講就提到她，后來我們的一個(gè)輔導(dǎo)員說，“Donda West的兒子出名了，現(xiàn)在是一個(gè)唱rap的明星”。

后來我一查才知道是Kanye West（侃爺），所以我覺得Donda West的教育方法真是挺管用的，它給孩子賦予絕對(duì)的信任，還是挺厲害的。

主持人：你是學(xué)外語出身，現(xiàn)在在風(fēng)投行業(yè)叱咤風(fēng)云，在不同的行業(yè)里探索嘗試，你覺得在職業(yè)生涯當(dāng)中有沒有對(duì)你影響特別大的人？

徐新：其實(shí)爸爸對(duì)我人生的影響特別大。我爸爸是一個(gè)農(nóng)民家的孩子，他們家四個(gè)小孩就他一個(gè)人考上了大學(xué)，后來一直提升到副部級(jí)干部。

我印象最深刻的是，小時(shí)候爸爸是一個(gè)四川汽車制造廠的廠長，那個(gè)廠在一個(gè)山溝溝里，大概住了1000個(gè)工人，3000戶人家。

廠長就像一個(gè)小社會(huì)的家長，大家有什么事都來我家找我爸，而我的任務(wù)就給他們端茶倒水，然后坐在那聽。所以我覺得人生第一個(gè)MBA就是爸爸教我的，從他那學(xué)到了挺多東西。

我爸爸本身是一個(gè)非常有上進(jìn)心的人，小時(shí)候很困難沒有肉吃，很長時(shí)間都需要憑票供應(yīng)，那時(shí)候肉好像一人一年才半斤，所以人長得又黃又瘦。我爸就去河里釣魚，所有的爸爸都去釣魚，回來的時(shí)候通常是釣得最多的走在后面，他經(jīng)常是走在最后的那個(gè)。他干什么事情都特別認(rèn)真，特別動(dòng)腦筋，會(huì)有很多方法。

他也是一個(gè)責(zé)任感很強(qiáng)的人，可惜我爸爸沒有創(chuàng)業(yè)，如果他創(chuàng)業(yè)一定會(huì)非常成功。他特別有洞察力，就是那種殺手直覺，經(jīng)常問一些問題都是第一性原理的，在早期對(duì)我影響非常大。

比如前段時(shí)間他還在跟我弟爭論，如果中國要成為科技強(qiáng)國，那第一大市值A(chǔ)股企業(yè)的不應(yīng)該是茅臺(tái)……

在做投資以后，巴菲特對(duì)我的影響也非常大。巴菲特這本書（The Oracle Speaks），我天天放在身上，一出差就看，別人問你怎么老看同一本書？我說書是一樣的書，但是我進(jìn)步了，感知不一樣了。這本書像圣經(jīng)一樣，要經(jīng)常讀。

其實(shí)我特別羨慕他的生活方式，你要知道他在20歲的時(shí)候就搞明白了時(shí)間的復(fù)利這件事情。而且他從20歲開始compound，就找那些好公司，找好的賽道，長坡厚雪；然后他的生活方式也非常讓人羨慕，每天看五個(gè)小時(shí)書，跟他喜歡的CEO打兩個(gè)小時(shí)電話，這樣的事情做了幾十年。

從20歲做到92歲，他有70多年時(shí)間compound，所以他變成世界上財(cái)富最多的人，雖然他后來都捐了，但真的是對(duì)我影響非常大。

他說了很多話，不僅僅是關(guān)于投資的，還有生活和婚姻。比如他說你最重要的角色，是跟誰結(jié)婚。還有說婚姻找配偶最關(guān)鍵不是智商、不是財(cái)富，最關(guān)鍵是期望值要低，他挺幽默的。

他還講到了公平，對(duì)我挺觸動(dòng)的。他說如果你是一個(gè)沒出生的嬰兒，讓你來設(shè)計(jì)社會(huì)制度，但有一個(gè)前提條件你不知道自己會(huì)出生在什么樣的家庭。

那你一定是希望它很公平！所以他就把財(cái)富全都捐了，他不相信小孩都有一個(gè)“子宮彩票”，財(cái)富要取之于民用之于民，這對(duì)我影響非常大。

如果大家要看巴菲特的書，其實(shí)可以看他的年報(bào)，從1956年開始，他每年都給股東寫一封信。

看他的書就像跟老朋友對(duì)話一樣，你會(huì)覺得很愉悅。有的時(shí)候做投資挺孤獨(dú)的，我們很長期，也很Discipline，但你看巴菲特的書，就會(huì)覺得他好像是跟你同行的。

主持人：你是外語專業(yè)畢業(yè)的，現(xiàn)在從事風(fēng)投行業(yè)，中間在銀行有工作過一段時(shí)間，在不同的領(lǐng)域轉(zhuǎn)換當(dāng)中，你是如何保持一直在學(xué)習(xí)迭代的呢？

徐新：這是一個(gè)很好的問題。我們風(fēng)投是靠眼光賺錢的，要在很短時(shí)間內(nèi)要掌握一個(gè)行業(yè)。人家可能干了幾十年，你可能在兩三個(gè)月時(shí)間內(nèi)就要做決策，那靠什么提高認(rèn)知，怎樣習(xí)得每個(gè)行業(yè)。

我在投資行業(yè)做了26年，其實(shí)很多東西是從自己犯的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)來的。

我犯第一個(gè)重大錯(cuò)誤是什么呢？就是偉大的公司拿的時(shí)間不夠長。因?yàn)榛鹕芷谟邢薜模铋L的就12年。

這樣你就沒有賺到時(shí)間復(fù)利的錢，解決方法也很簡單，我們一勞永逸的解決了，做了一個(gè)28年的基金，一直拿著，這個(gè)問題就解決了。

我們犯的第二個(gè)重大錯(cuò)誤是什么呢？只見樹木不見森林。就是你去看一家公司，就愛上這家公司了，然后等你把錢給完，心就開始往下沉了。

那怎么才能既看到了樹木又看到了森林？我們總結(jié)了三段論，第一要研究winner pattern study，也就是贏家法則，搞清楚偉大的公司長什么樣；

第二要做消費(fèi)者深度洞察；第三要把森林里的每棵樹都拿來看一下，你能看到足夠多的樹，心里就有一片森林。

我其實(shí)特別想詳細(xì)講一下每個(gè)點(diǎn)：

首先，你怎么做winner pattern study。你要研究贏家和他的歷史。舉個(gè)例子我們很早投了京東，也投了很多零售企業(yè)，都挺成功。

比如我們比別人更早看到生鮮電商春天的來臨，早投了12-18個(gè)月。為什么能比別人更早呢？是因?yàn)槲覀儼蚜闶鄣膚inner pattern研究透了，包括把所有零售行業(yè)偉大的創(chuàng)始人傳記全部看了，把他們的年報(bào)全部看了，從亞馬遜到沃爾瑪，到Costco，到7-11，到Aldi，到Walgreens，全部都看了。

看完后我們得到一個(gè)觀察，品牌跟渠道的博弈誰會(huì)贏？就像可口可樂跟沃爾瑪去PK誰牛？最后我們發(fā)現(xiàn)你要相信品牌的力量，相信復(fù)合增長的力量。

那么品牌它怎么才有力量呢？你要有三個(gè)control：第一要控制自己的產(chǎn)品；第二要控制自己的渠道和門店，不管是加盟還是直營；

第三一定要控制消費(fèi)者心智；怎么控制消費(fèi)者心智？做了這么多研究，我們的感受是你一定要密集開店，要讓這個(gè)城市里20%的人口天天看到你，你就開始變成一個(gè)品牌。

當(dāng)50%的人天天看到你，你就是很牛的品牌，比如當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候第一個(gè)品牌想到誰？

不管是Costa，還是星巴克，它們是世界上最好喝的咖啡嗎？肯定不是。但是人們?yōu)槭裁磿?huì)想到它們，因?yàn)樾前涂说觊_得到處都是。

通過研究Winner pattern，我們先看到了生鮮，因?yàn)樯r這個(gè)賽道太大了，但互聯(lián)網(wǎng)滲透率又很低，所以今日資本就投了很多家，這是我們好的經(jīng)驗(yàn)。

但我們也有失敗的教訓(xùn)，就是當(dāng)我第一次見到張一鳴的時(shí)候，他要價(jià)70億美金，我一聽就嚇了一跳。因?yàn)槲彝兜氖侵性缙?，沒見過這么要價(jià)這么貴的項(xiàng)目。

但本質(zhì)上還是因?yàn)槲覜]有看懂。有句話說的好，你賺不到自己認(rèn)知之外的錢。

什么時(shí)候我看懂了，在我們研究內(nèi)容和廣告模式的時(shí)候。Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格每個(gè)季度有一個(gè)Quarterly Earning Announcement，我記得當(dāng)時(shí)他說以后的內(nèi)容不再是search，它是以feed流的形式分發(fā)給大家。

就是說，它即使是廣告，你的內(nèi)容也要做得好看，因?yàn)閺V告會(huì)無縫鑲嵌在內(nèi)容feed流里面。當(dāng)時(shí)一看這個(gè)，我就知道抖音是怎么回事，但明白得太晚了，抖音已經(jīng)翻了五倍了，就miss這個(gè)機(jī)會(huì)了。

所以你看有好的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)。所以現(xiàn)在我們不管什么東西，首先做winner pattern研究，把創(chuàng)始人演講全部看一遍。

我們當(dāng)時(shí)有個(gè)實(shí)習(xí)生，讓他把黃崢的演講全部打出來，然后他只打了800頁，被我fire掉了。為什么？因?yàn)槿垦葜v是2000頁，2000頁跟800頁差別是非常大，所以你一定要追求真理，每顆石頭都翻開來看。

黃崢在他的演講中說，拼多多是Costco+Disney，Costco我理解是零售，但為什么敢叫自己Disney，它們不是賣便宜貨的嗎？Disney不是給人帶來快樂的嗎？

聽完他這個(gè)話，我們就去做了用戶訪談，打了非常多電話給三四線40-50歲的人，原來真的是給他們帶來很多快樂。

第一個(gè)是貪便宜的快樂，第二是玩游戲的快樂，他們這些人一輩子沒有玩過游戲，拼多多上的“多多果園”，他們都會(huì)覺得玩的好快樂。

第二點(diǎn)是做消費(fèi)者洞察。我們每年訪談2000個(gè)用戶，除此之外我們還做了一件事情，就是深入下沉市場(chǎng)。

為什么會(huì)miss掉拼多多？我們都投了京東、唯品會(huì)，賺了很多錢。拼多多是電商，你說錯(cuò)過抖音可以理解，因?yàn)槲覀儗?duì)內(nèi)容不熟悉，這個(gè)錢不該我賺我認(rèn)了。但拼多多是我們能力范圍之內(nèi)，為什么會(huì)miss掉？

所以我們覺得還是不太懂低線人民是怎么生活的。我們以前給他打電話、一對(duì)一訪談，都是隔靴搔癢、不解決問題。后來我們就做了一次下鄉(xiāng)，就是真正住在人家家里。

我們當(dāng)時(shí)選了安徽省蚌埠固鎮(zhèn)的張家村，一共四家人。我們一家住兩天，就跟著媽媽去買菜，送孩子上學(xué)，然后跟她父母聊天，跟她閨蜜做小的focus group。我們做完這個(gè)以后，好像是過了她們四個(gè)人家的生活一樣。

當(dāng)時(shí)有個(gè)非常震撼的東西。我們要回答第一個(gè)問題是，這些人有沒有錢消費(fèi)升級(jí)，第二他們的時(shí)間花在哪里，錢花在哪里，他們的焦慮是什么，渴望是什么。

弄完以后我們發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)沒有錢消費(fèi)升級(jí)，那時(shí)候我就特別理解，真正的中產(chǎn)階級(jí)其實(shí)就是三億多人，而中國有十四億人，那十億人其實(shí)沒有錢消費(fèi)升級(jí)的。

我在他們家里發(fā)現(xiàn)，怎么有這么多臉盆，不是有淋浴嗎？實(shí)際老鄉(xiāng)洗完臉的水舍不得倒掉，用來沖馬桶。包括他們都是用的太陽能，早晨起來沒有太陽，要洗頭都是用冷水，所以我也用冷水洗了好幾天。但從那里我深刻地洞察到，其實(shí)真正的還是要讓這些中層以下的人變成中產(chǎn)階級(jí)，這個(gè)社會(huì)才有希望。

最后我想提一下企業(yè)家，中國還有很多品類的機(jī)會(huì)。你見一個(gè)企業(yè)家，看到先行者，并不等于最后贏家就是他，我們一定要把前20個(gè)都看完，然后來比較這些企業(yè)家。

比較企業(yè)家的時(shí)候，你要去挑選，看他們共同的點(diǎn)，第一看他有沒有殺手直覺，能否看到別人看不到的東西；第二他是不是善于學(xué)習(xí)；第三要看他是不是愿意分享財(cái)富。可能每一個(gè)企業(yè)家的性格是不一樣，他們都可以成功，但這三個(gè)是我們找到的共通點(diǎn)。

主持人：最近疫情，有很多朋友關(guān)心你之前在微信群團(tuán)購的事情，我們也了解到今日資本在團(tuán)購領(lǐng)域也下了重注，你目前是怎么看待社區(qū)團(tuán)購這個(gè)領(lǐng)域？

徐新：社區(qū)團(tuán)購我們是最早參與投資的機(jī)構(gòu)，其實(shí)發(fā)明人是興盛優(yōu)選的岳總。我們?cè)?018年9月見到他的時(shí)候，單月銷售是5000萬人民幣，但正以十倍的速度在增長，我當(dāng)時(shí)跟岳總說，你采到“金礦”了。

我給了他兩個(gè)建議：第一，當(dāng)品類機(jī)會(huì)來臨的時(shí)候，一定要舍命狂奔、迅速做大。第二，“鬼子進(jìn)村打槍的不要”，因?yàn)槟氵@個(gè)模式太優(yōu)秀了，如果人家知道抄你，就會(huì)有很多競爭對(duì)手。所以我們悄無聲息地發(fā)展了兩年半，期間我們五次加倉，本來只投700萬美金，后來加到1.65憶美金，我們還是蠻敢下手的。

這個(gè)模式是什么呢？它是一個(gè)預(yù)定+自提模式。

第一跟送貨上門電商相比，它好在節(jié)省了最后一公里配送費(fèi)。配送費(fèi)基本上要6塊錢，你平時(shí)買菜也就買20-30塊錢，那就心疼死了。

第二，跟門店相比它好在哪里呢？因?yàn)槲沂穷A(yù)定，今晚11點(diǎn)下單，明天中午11點(diǎn)去取。我在收到你的訂單后才去組貨，所以不會(huì)有浪費(fèi)。而且生鮮賣的是水果、蔬菜、肉禽、蛋奶，是會(huì)壞掉的，所以門店預(yù)測(cè)永遠(yuǎn)不準(zhǔn)，但是興盛優(yōu)選這個(gè)模式，它不用預(yù)測(cè)，就好在這里。

最終我們可以看到這個(gè)模式，履約成本很低，一塊錢左右，但拼多多夠牛了4塊錢，阿里巴巴5塊錢，我們成本比它們低，而效率還高，今天晚上11點(diǎn)下單，明天中午11點(diǎn)就到了。拼多多、阿里到四五線城市，可能要三天以后。

而且這個(gè)模式非常適合做生鮮，因?yàn)檫@個(gè)品類好，生鮮特別高頻、剛需，我這個(gè)車裝菜可以正好把它裝滿，裝拼多多的襪子，裝阿里巴巴的衣服可能裝不完，因?yàn)闆]有那么高頻。

這次疫情關(guān)在家里大家最缺的就是吃的，其它都不那么重要，所以這個(gè)模式天生有優(yōu)勢(shì)。

再說這個(gè)市場(chǎng)有多大，生鮮5.5萬億，帶上日用百貨，加起來接近11萬億。而且互聯(lián)網(wǎng)滲透率還非常小，像很多其他品類，電子產(chǎn)品已經(jīng)到了50%-60%，服裝到了50%，但生鮮不到10%，所以它還有很大的上升空間，我們非常看好這個(gè)賽道。

主持人：你的商業(yè)直覺、商業(yè)眼光目前都是一流的，那您在投資之路犯過的最大錯(cuò)誤是什么，又是怎么克服的？

徐新：最大的錯(cuò)誤就是之前偉大的公司拿的時(shí)間不夠長，我做風(fēng)投做26年了，首先偉大的公司本來就不多。

風(fēng)投有一個(gè)特點(diǎn)，不管你投多少，最后真的幫你賺大錢的就是前3到前5個(gè)項(xiàng)目，基本上會(huì)貢獻(xiàn)90%以上的回報(bào)。

也就是說你的關(guān)鍵點(diǎn)是要投到那個(gè)偉大的公司，比如我們投到的京東、美團(tuán)、BOSS直聘、益豐大藥房，運(yùn)氣很好，企業(yè)家都很給力，關(guān)鍵拿的時(shí)間也夠長。

我們投資這么長時(shí)間，也掌握了足夠多的數(shù)據(jù)，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)投資會(huì)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是你投到偉大公司的頻次，這個(gè)看你能不能趕上技術(shù)創(chuàng)新的浪潮，我們很幸運(yùn)，先趕上互聯(lián)網(wǎng)，之后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在又趕上AI，將來可能還有元宇宙。

二是投資強(qiáng)度，也就是你每一個(gè)項(xiàng)目能賺多少錢。在這里面要看你股份比例或金額是不是足夠大，以及拿的時(shí)間是不是足夠長。

在過去這些年，我們單一項(xiàng)目過10億美金回報(bào)的有幾個(gè)，通常拿的時(shí)間都很長，而且投資金額都很大。像京東拿了12年，益豐拿了14年，美團(tuán)拿了10年，BOSS直聘拿了6年，因此特別能感受到時(shí)間的復(fù)利價(jià)值。

具體舉個(gè)例子，2008年左右我們投資益豐大藥，它屬于傳統(tǒng)行業(yè) ，并沒有趕上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大浪。當(dāng)時(shí)它有70家店，銷售收入2億，投完后拿了大概10年，當(dāng)初投資成本是3000萬美金，后來市值4億美金。

10年間我們見證它成長為了一個(gè)全國性品牌，跟高總建立了很深的信任，也幫它招了CTO、COO等很多人才。

但后來基金10年到期了，就要賣了，我很舍不得。

我們當(dāng)時(shí)已經(jīng)把winner pattern研究完了，把Walgreens傳記和年報(bào)都看完了，發(fā)現(xiàn)藥店真的是一門好生意，越老越值錢。其中我們就看一件事情，就是老店同比是否持續(xù)增長，而投資益豐的十年一直在增長。所以我們后來又成立了一個(gè)新基金把益豐接了過來。

我跟投資人說，你跟了10年，也賺到了錢，現(xiàn)在給你兩個(gè)選擇：如果你跟我一樣相信這是中國將來的Walgreens，現(xiàn)在它只值40億美金，將來可以值到100億美金，甚至200億美金，如果你相信這個(gè)，那就跟我們一起再拿10年。

如果你套現(xiàn)，我們就找人幫你買。70%的人都覺得10倍夠了，不想再玩要走，還有30%的人跟了我們，我們自己10年賺的錢一點(diǎn)不套現(xiàn)，繼續(xù)再拿10年，這需要非常強(qiáng)的信念。

這個(gè)決策非常重要，我們2018年做的這個(gè)決策，到現(xiàn)在也就是3年多一點(diǎn)，但是它幫我們賺的錢是之前10年的兩倍。這就是我說的時(shí)間的復(fù)利。

當(dāng)你的規(guī)模大了，每年的impact增長是非常大的，所以偉大的公司不多，一定要長期持有，這是核心。

主持人：在這么長的職業(yè)生涯中，請(qǐng)問你投資最成功的案例是什么，能否分享一下背后的思考？

徐新：我覺得應(yīng)該是京東。雖然美團(tuán)錢更多，但對(duì)京東的貢獻(xiàn)更大。

我們投京東的時(shí)候還很小，只有5000萬銷售收入，當(dāng)天見面我跟劉強(qiáng)東晚上10點(diǎn)一直聊到凌晨2點(diǎn)，我覺得遇到了一匹黑馬！

他為什么會(huì)打動(dòng)我呢？主要就兩點(diǎn)：一是它一分錢廣告不打，每個(gè)月增長10%，這說明品類機(jī)會(huì)的來臨；二是老劉給我的印象是特別值得信賴。

我當(dāng)時(shí)問他要多少錢，他說200萬美金，我說200萬美金哪夠，就給了他1000萬美金。這是人生非常重要的決策，其實(shí)你不需要做非常多重要決策，這個(gè)就是很重要和改變命運(yùn)的。

拿到1000萬美金后，他膽子就變大了，步伐也快了，馬上做了兩個(gè)重大決策。而這兩個(gè)決策是老劉的“殺手”直覺。

第一，先擴(kuò)品類。當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)做電商很久了，用戶200萬，但一直沒擴(kuò)品類，京東比它小很多，只有20萬用戶，但拿了我們的錢擴(kuò)品類成長就很快。

第二，建起了配送站。之前用戶投訴80%來自配送速度太慢，所以說老劉決定自己建配送站，這就是他能看到別人看不到的東西，我們的錢也給他撐了腰。

我們還提出拿18個(gè)點(diǎn)做期權(quán)激勵(lì)。我跟老劉說，一個(gè)小公司最大的瓶頸不是錢是人才，優(yōu)秀的人才要么自己創(chuàng)業(yè)，要么幫大公司打工賺工資，為什么要幫你小公司打工，唯一能吸引他們的就是分享財(cái)富。

但這18個(gè)點(diǎn)要跟業(yè)績掛鉤，要舍命狂奔，5年計(jì)劃，前面四年虧損做增長，第5年才賺錢。

經(jīng)過討論，老劉定了100%的年增長目標(biāo)，結(jié)果沒想到，第三年就把第五年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了。我們的期權(quán)要發(fā)，但發(fā)給誰都不知道，每個(gè)員工都是新來的，但這18個(gè)點(diǎn)在當(dāng)時(shí)非常重要。

還有我們幫他招了幾個(gè)關(guān)鍵的人。當(dāng)時(shí)我跟老劉說，你看我給了你1000萬美金，你連個(gè)會(huì)計(jì)都沒有，我們要找一個(gè)財(cái)務(wù)經(jīng)理。老劉說，你可以幫我找人，但是前提條件是工資不能比老員工高。

當(dāng)時(shí)一萬塊錢一個(gè)月是最高的，我找來的陳生強(qiáng)要兩萬塊錢一個(gè)月，后來我跟老劉說，我也不想打折了，因?yàn)橘|(zhì)量很重要。要么這樣，你出一萬我出一萬，我們兩個(gè)先用他一段時(shí)間。

結(jié)果過了三個(gè)月，老劉打電話說這兩萬塊錢的人就是好用，比五千塊錢的好用多了，你幫我多找?guī)讉€(gè)。然后我們就找來了徐磊、侯毅，徐磊現(xiàn)在變成CEO了，侯毅現(xiàn)在是盒馬創(chuàng)始人，這三個(gè)人都很厲害。

老劉也是一個(gè)學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)的人，我們跟所有創(chuàng)始人都說，要做管培生計(jì)劃，學(xué)習(xí)寶潔，要做校園招聘，學(xué)習(xí)華為，但老劉執(zhí)行力是最強(qiáng)的，他的管培生做得非常好，京東后來發(fā)展速度很快，跟用人、管培生計(jì)劃、校園招聘有很大關(guān)系。

包括關(guān)鍵時(shí)刻我們沒有慫，當(dāng)競爭對(duì)手跟京東打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，我們給了五次過橋貸款沖上去，先是跟新蛋打，后來跟亞馬遜打，再是跟蘇寧打。

京東在2008年剛開始融資的時(shí)候，金融危機(jī)就來了，老劉當(dāng)時(shí)見了大概有30多個(gè)投資人，就是不給錢，投資人說你的毛利率太低了。老劉有一撮白頭發(fā)，就是那段時(shí)間嚇的，因?yàn)槿绻覀儾唤o他這五次過橋貸款，真的就掛掉了。

人家說你膽子怎么這么大，這么多人都不投，你還敢不斷地給他過橋貸款。

我當(dāng)時(shí)覺得，首先，老劉在做正確的事情；第二，大家都擔(dān)心為什么不賺錢？不賺錢原因很簡單，因?yàn)樵诓粩嗟財(cái)U(kuò)品類，一個(gè)品類擴(kuò)進(jìn)去要兩年才能賺錢；

第三要不斷地去新城市開配送站，一個(gè)配送站點(diǎn)城市，剛開始只有20單/天，要到2000單/天才能打平，這需要一年時(shí)間。

而京東是30個(gè)城市同時(shí)開，當(dāng)配送站做起來之后，用戶就很愛我們，因?yàn)榕渌退俣忍貏e快，銷量也起來了。

建配送站是老劉的想法，我們的過橋貸款是他走過這段路的支撐。所以在品類機(jī)會(huì)來臨的關(guān)鍵時(shí)刻，一定要舍命狂奔迅速做大，不能說競爭對(duì)手一打價(jià)格戰(zhàn)就慫掉了。它嘗到甜頭就會(huì)天天跟你打下去，就是它打你，你要還擊，沒有甜頭它就會(huì)停下來。

主持人：你是如何敏銳地捕捉到不同領(lǐng)域的趨勢(shì)、風(fēng)口的？

徐新：首先，你要做大量的閱讀，而且要讀很牛的創(chuàng)始人。同時(shí)當(dāng)你研究一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，一定要把行業(yè)里最優(yōu)秀的前20名創(chuàng)始人全部聊完。然后對(duì)前5名中的3到5個(gè)創(chuàng)始人，反復(fù)、多次、深度地訪談他們。

比如說電動(dòng)車誰最牛？肯定是造車新勢(shì)力的三個(gè)創(chuàng)始人李想、李斌、小鵬。當(dāng)然王傳福，馬斯克也很牛，但不見得每個(gè)都找，每個(gè)都聊那么久，可以把他們的演講和書全部讀一遍。

第二，知識(shí)積累有一個(gè)時(shí)間的復(fù)利效應(yīng)。我一直覺得知識(shí)這個(gè)東西特別好，你的靈感從哪里來，我覺得從好奇心里來。你一直保持一個(gè)強(qiáng)大的好奇心的話，你會(huì)一直捕捉真理，這不是功利驅(qū)動(dòng)，而是好奇心驅(qū)動(dòng)。

我們這行特別有意思，就是一直在尋找真理。你有時(shí)候會(huì)有心流的感覺，會(huì)感覺很幸福，因?yàn)槟愀粋€(gè)人聊完以后，會(huì)覺得好像找到了答案，找到了真理，但有時(shí)候，很長時(shí)間找不到真理，這也沒有關(guān)系，這個(gè)過程你在不斷的接近真理。

所以實(shí)現(xiàn)知識(shí)的迭代，要跟優(yōu)秀的人聊天，聽優(yōu)秀人說話，閱讀大量經(jīng)典的書籍。

最近我聽馬斯克演講特別被打動(dòng)，演講中提到他們做的Cyber Truck，成本會(huì)降到2.5萬美金，同比下降了70%。憑什么？憑的就是從第一性原理出發(fā)思考問題。

怎么樣才能降成本？他想到，造汽車最大的成本是固定資產(chǎn)投資，固定資產(chǎn)里面最大的成本是油漆車間，占65%的capex。第一干掉油漆車間，用材料原來的顏色；第二不搞弧線全是平板。第三不做焊接，直接用壓塑機(jī)一壓就行，縮短因焊接環(huán)節(jié)導(dǎo)致的存貨周期過長問題。

為什么傳統(tǒng)行業(yè)的人想不到，這跟算法一點(diǎn)關(guān)系沒有，完全是造車工藝，但是他就敢想降70%的成本，讓消費(fèi)者受益，這個(gè)目標(biāo)一定是顛覆整個(gè)行業(yè)的。

所以優(yōu)秀的人，聽他的演講肯定有收獲，因?yàn)榈谝恍栽矸胖暮６詼?zhǔn)，我聽完后特別受啟發(fā)。我就跟投的做跨境電商，做服裝品牌的創(chuàng)始人說，服裝也是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，這么多年都沒有改革，你們能不能同樣用第一性原理的思維邏輯把這個(gè)行業(yè)顛覆了。

所以回到這個(gè)話題，你的洞察：第一來自于你的好奇心。第二叫第一性原理，你要追求真理，另外要有足夠的耐心。知識(shí)是一個(gè)復(fù)利，開始是比較緩慢地往上漲，到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的好奇心會(huì)讓你讀很多的東西，然后會(huì)有更多的好奇心，進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)。

主持人：你是如何構(gòu)建自己的價(jià)值投資體系，構(gòu)建之后，如何像你和巴菲特那樣持續(xù)進(jìn)化？

徐新：我們做風(fēng)險(xiǎn)投資，跟巴菲特價(jià)值投資有點(diǎn)不太一樣。價(jià)值投資核心的邏輯是買公司股票，價(jià)格要便宜，然后要有時(shí)間的復(fù)利。我們不一樣的是，賺的是增長的錢。投早期要靠眼光，就是找到一個(gè)大的賽道，找到一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，然后讓他舍命狂奔。

巴菲特可以管的錢更多，我們管的錢少，但我們成就感是很強(qiáng)的，因?yàn)槲覀冊(cè)谠缙诰涂梢詭推髽I(yè)成長。今日資本有三大法寶，就是幫企業(yè)搞定三件事，一是招合適的人，二是建立KPI文化，三是幫企業(yè)做品牌。這個(gè)我們做了很多，挺有成就感的。

巴菲特的價(jià)值投資體系，做上市公司投資是很適合的，我也很認(rèn)同。但是，條條大道通羅馬，有的是靠便宜賺錢，有的是靠增長賺錢的。

但我覺得便宜只能便宜一次，比如說15倍的市盈率，從15倍沖到30倍，充其量就漲了兩倍。但盈利的增長是每年可以compound，是靠時(shí)間來賺錢的，所以我自己還是更喜歡做成長性投資。

主持人：疫情影響下，你覺得數(shù)字經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)制造業(yè)如何做好銜接呢？

徐新：這是一個(gè)挺好的問題，數(shù)字經(jīng)濟(jì)一定會(huì)影響到傳統(tǒng)制造業(yè)，我們最近投了不少跨境電商，跨境電商為什么會(huì)漲這么快，其實(shí)它的核心就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)，以前我們投跨境電商，出口是賣給沃爾瑪或者亞馬遜第三方平臺(tái)，賣的就是便宜。

但現(xiàn)在不一樣了，時(shí)代賦予了大家新機(jī)會(huì)。第一，電商的滲透率會(huì)持續(xù)地增長。中國實(shí)物電商滲透率已經(jīng)做到40%，美國才20%，歐洲更低。美國也會(huì)像中國一樣慢慢漲起來，特別是疫情以后，大家的生活方式都改變了，完全是數(shù)字化。

第二，新媒體會(huì)創(chuàng)造新品牌。什么是新媒體？以前的媒體是電視，所以猛打電視廣告，央視創(chuàng)造了很多耳熟能詳?shù)钠放?，比如康師傅、蒙牛、伊利。但那個(gè)時(shí)代過去了，大家不怎么看電視了，現(xiàn)在的新媒體是什么呢？是短視頻。中國是抖音，國際是TikTok。企業(yè)要把抖音搞定，要懂內(nèi)容營銷和算法。

所以我們最近投的企業(yè)家都有一些共同特點(diǎn)，他們都不是內(nèi)行，他們都是工程師出身。我現(xiàn)在覺得是工程師改變世界，因?yàn)樗麄兌惴ǎ麄兘o行業(yè)帶來非常大的沖擊和改變。

第一，他們改變了產(chǎn)銷預(yù)測(cè)不精準(zhǔn)，帶來的庫存問題。

服裝行業(yè)目前最大的風(fēng)險(xiǎn)是干了一年，利潤都在存貨里沒賺到錢，那原因是什么呢？就是你不知道消費(fèi)者真正想要什么，以什么樣的價(jià)格，要多少量，所以每年有20%-30%是存貨，要清倉甩賣。

工程師用數(shù)據(jù)解決了預(yù)測(cè)不精準(zhǔn)的問題。他們扒數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說話，哪個(gè)賣得最好就做哪個(gè)?？赡芤粋€(gè)設(shè)計(jì)師三個(gè)月設(shè)計(jì)出來的東西，他30分鐘就爬出來了。然后在基礎(chǔ)上面做調(diào)整。

第二，新產(chǎn)品出來你怎么定價(jià)，什么是對(duì)的價(jià)格。

像ZARA是這么定的，一個(gè)新產(chǎn)品出來掛五個(gè)吊牌價(jià)，在五個(gè)不同的店里去賣，哪個(gè)店賣得最好就是哪個(gè)價(jià)，它也是測(cè)出來的。但線上也可以做A/B測(cè)試，把這個(gè)測(cè)精準(zhǔn)，價(jià)格也是算法計(jì)算出來的。

第三，最大的成本實(shí)際是獲客成本。

而內(nèi)容營銷獲客全是算法推薦的，抖音有廣告費(fèi)不見得能花出去，廣告要好看才行，先給你推20個(gè)人，趕快讓20個(gè)人打標(biāo)簽，看完播率夠大就給你推200個(gè)人，2000個(gè)人、20000個(gè)人、200000個(gè)人，這樣不斷地加碼上去。

所以核心是把內(nèi)容做得好看，怎么才能好看呢？你要懂算法，不斷地讓數(shù)據(jù)來測(cè)，測(cè)用戶群，KOL、KOC，話術(shù)。

以前是請(qǐng)一個(gè)偉大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，拍一個(gè)非常牛的電視廣告15秒，剪成5秒，但現(xiàn)在不是這樣，你可能要搞30條廣告來測(cè)數(shù)據(jù)，你要有內(nèi)容營銷的能力，你要有數(shù)據(jù)測(cè)試的能力，所以我覺得數(shù)據(jù)在前端起了非常大的作用，不懂?dāng)?shù)據(jù)體就out了。