對話本味創(chuàng)始人肖欣：年流水超1億de本味鮮物，用兩件事做到復購率30%

產(chǎn)品質(zhì)量與口碑對于新消費品牌非常重要，那質(zhì)量和口碑到底能為品牌帶來什么？且先看一個真實故事——

此次上海疫情，本味鮮物（后文簡稱“本味”）在上海做了四款烤腸的團購，其中好幾次團長溝通與售賣都是通過老用戶的口碑傳播而成團。

其中一位團長，是通過本味老客戶介紹認識，這位老客戶的兒子非常挑食，但偶然一次機會吃到了本味烤腸，竟然停不下來，所以她在家里長期備著本味的烤腸。這次疫情，她家里的庫存也消耗的差不多了。于是萌生了做團購的想法，她將家里所剩不多的烤腸，給了同小區(qū)團長試吃，立馬獲得了團長認可并成功成團。

現(xiàn)在回答開篇的問題，答案就是——為品牌帶來持續(xù)的復購、轉(zhuǎn)介紹。

其實，本味的用戶復購率已經(jīng)超30%了，2021年銷量突破1億，也是名列天貓烤腸類目銷量前端的品牌。此次疫情除了團購以外，本味還向上海普陀區(qū)桃浦鎮(zhèn)政府捐贈了一批價值100萬的物資。

本味創(chuàng)立于2019年，產(chǎn)品主要面向年輕用戶與家庭，為中國新一代低溫預制食品品牌。堅持滿足消費者對健康、快捷、品質(zhì)的綜合需求。

此外，本味還在嘗試向更多場景滲透，并在2021年底聯(lián)合百年虞府，發(fā)布了包括文火東坡肉、火腿老鴨煲、雙椒鹵肥腸等三道年豬宴系列預制菜產(chǎn)品，通過季節(jié)性食材開始切入家庭正餐場景。

近日，本味剛剛完成數(shù)千萬元A輪融資，由寶尊電商旗下創(chuàng)投基金寶銳資本領(lǐng)投，小紅書跟投，本味透露融資將繼續(xù)用于研發(fā)與供應鏈的建設(shè)。見實也約到了本味創(chuàng)始人肖欣進行深聊，從產(chǎn)品品質(zhì)、用戶心智培養(yǎng)等方面展開。如下，Enjoy：

01
堅持做好品質(zhì)低溫肉制品

見實：先聊聊數(shù)據(jù)？

本味：我們今年1月 GMV是2000萬左右，同時每個月有20%的增長；用戶復購率已超30%；70%的營收來自線上。2021年我們的銷量突破了1億，今年計劃有3倍增長。

見實：會特別關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？

本味：一開始更關(guān)注的是ROI，也就是從不同渠道獲得用戶的效率，我們要求新客獲取要保證銷售毛利。健康良性的增長非常必要，我們希望用戶獲取更精準，投放效率更高。

每個平臺都有年貨節(jié)、三八節(jié)、618等等系列節(jié)日，這些節(jié)點我們都會配合做營銷活動。此外，我們主要做的是低溫肉制品，其實食材本身也有季節(jié)性，人們的生活方式和習慣也有季節(jié)性，會結(jié)合季節(jié)性進行味道調(diào)整。

總的來說，一層是電商排期的邏輯，一層是四季傳統(tǒng)佳節(jié)的邏輯，還有會員日，在每一個節(jié)點都有實際的內(nèi)容跟用戶關(guān)聯(lián)。

我們會提前半年到一年把季節(jié)性和節(jié)日性的產(chǎn)品準備好，再按時推出。研發(fā)也持續(xù)在做，每一個新品推出背后都經(jīng)歷十幾個產(chǎn)品的迭代。

另外，我們也會關(guān)注客單價、實際的毛利、履約成本的持續(xù)優(yōu)化等一系列指標數(shù)據(jù)。

見實：在不同的平臺如何保證ROI？

本味： 抖音有豐富的流量產(chǎn)出，是面對不同人群的內(nèi)容展示；天貓有精準流量包和活動參與，相當于專賣店；在小紅書和雙微上是對目標人群的種草，也就是根據(jù)不同平臺的用戶心智和習慣進行內(nèi)容的分發(fā)和匹配。我們既看渠道分別的ROI，也看綜合性的ROI。

我們希望打造大家對一個新晉低溫肉制品的認知和信任，不同渠道對應的跟用戶連接的功能性也不一樣，缺一不可。我們要建立起用戶全方位的興致，做品牌是一件綜合性的事情。

見實：其實季節(jié)、節(jié)日運營大家都在做，那怎么保證自家產(chǎn)品出來？

本味：最重要的是遵循自己的特點，我們就是堅持提供好品質(zhì)的肉。產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)雪山黑豬肉、加州和牛肉為原材料的純?nèi)饪灸c為主，近期還會上線雞肉腸。獨家產(chǎn)品配方堅持無添加，零淀粉，致力于還原食物的本來味道。

見實：最初選擇低溫肉制品賽道的想法是？

本味：中國消費品已進入了升級階段，在發(fā)生確定性升級，食品方向就是健康零添加，好口感好顏值，新時代標準，新智慧工藝，創(chuàng)造新的單品。放眼整個肉制品市場，這是一個確定性的機會。

見實：看到需求之后，怎么讓消費者認可產(chǎn)品？

本味：抓住機會取決于團隊的能力，我們核心團隊有20余位肉制品行業(yè)專家，在禽肉類的開發(fā)和銷售上有資深的背景。我自己也在便利店行業(yè)深耕多年，擁有豐富的零售端系統(tǒng)管理經(jīng)驗。不管是在供應鏈的資源還是研發(fā)能力，都對產(chǎn)品的實現(xiàn)有足夠保障。

在消費者需求端，我們也一直有專有流程：先做判斷，然后進行預設(shè)，接著進行產(chǎn)品驗證，最后測試產(chǎn)品的受歡迎程度。

見實：本味整體產(chǎn)品策略是什么？

本味：本味鮮物采用的是大單品優(yōu)先策略，這里指某個類型的單品，比如烤腸我們有10來種口味，滿足不同用戶的需求。2021年我們黑豬肉原味烤腸單品月銷量已超過5W盒。

此外，本味主要針對19-25歲的年輕消費者。針對不同類型目標人群又細分為四大系列：Original經(jīng)典系列，適合所有人群；Signature高光系列，專為追求品質(zhì)生活人群定制；Slim纖瘦系列，專為有身材管理需求的人群打造；Specialty靈感系列，代表著創(chuàng)意風味的無限可能，計劃在今年會推出多款聯(lián)名產(chǎn)品。

在過去很長一段時間內(nèi)，用戶對烤腸這個單品的心理態(tài)度是矛盾的，一方面很好吃，但實際上市場卻少有高品質(zhì)產(chǎn)品的供給。吃的場景已不需要進行教育，但需要讓用戶相信品質(zhì)。所以，我們80%的時間都是在做單品的心智確認、產(chǎn)品開發(fā)和口感的持續(xù)創(chuàng)新。

占領(lǐng)了品牌心智，達到忠誠用戶的預期時，我們就會持續(xù)去擴大SKU的投放。這和品牌的發(fā)展、節(jié)奏把控、市場條件、消費者迭代和用戶反饋相關(guān)。未來，我們希望能繼續(xù)把烤腸這個大單品做深做透。

見實：渠道上是怎么布局來實現(xiàn)目標？

本味：目前主要是線上渠道，但按照傳統(tǒng)規(guī)律，中國的凍品銷售是以線下為主，未來線上線下的融合性會更強。

當前，線上確實能更好的實現(xiàn)品牌傳播，線下跟線上不一樣，只有品牌勢能和產(chǎn)品認知足夠才能更好的促進消費。我們線下主要是在做便利店或連鎖餐飲門店，一些能夠跟我們共創(chuàng)產(chǎn)品同時消費門檻比較低的場景。未來我們希望構(gòu)成三個場景融合的場面：

• 第一個場景，單根即食場景。
• 第二個場景，類似盒馬這種新渠道，擁有強大線上屬性的店鋪。
• 第三個場景，才是傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)，基本產(chǎn)品力和品牌勢能同時發(fā)力才能形成。

02
消費者的需要就是我們要做的

見實：運營策略上還有哪些用的好的玩法？

本味：用戶共創(chuàng)機制。也分兩方面：
一是，在私域社群與用戶進行新品共創(chuàng)、會員晚餐、品牌品鑒等活動。從私域運營角度來講，我們會不斷把老客戶轉(zhuǎn)換成私域用戶，在私域里曬出品牌給消費者傳遞的內(nèi)容。

二是，公域的烤腸花式吃法種草，比如小紅書、微博等平臺。用戶先是記錄好玩的吃法，對于比較好的作品我們會有選擇的獲取用戶同意之后，在產(chǎn)品包裝上呈現(xiàn)，讓用戶感受到自己的作品被品牌所認可，并通過展示被更多喜愛吃烤腸的人看到，實現(xiàn)一個小小明星夢。

見實：怎么調(diào)動用戶共創(chuàng)的積極性？

本味：用戶自發(fā)就會有秀自己廚藝的過程，在秀的每一個過程，我們都會提供幫助，擴大用戶的滿足感、增加他的成就感，就會有更多的人樂于和品牌互動。

這件事第一門檻要低；第二參與感要強；第三要擴大用戶被認可價值。

見實：有沒有用戶提的建議最后反饋在產(chǎn)品改進上？

本味：有。比如寶寶腸，我們曾經(jīng)理解的寶寶口感需要清淡，但根據(jù)用戶真實的反饋，寶寶并不是只吃清淡口味。所以，做完第一款之后，我們快速就調(diào)整了產(chǎn)品的研發(fā)方向，增加了蔬菜之外的口味。

見實：之前的體驗過程中，發(fā)現(xiàn)最新款的包裝有點不一樣，每個腸都是獨立包裝的。

本味：對的。獨立包裝消費者使用起來會更方便，確保整盒腸開啟之后能保證各個單根密封狀態(tài)，保持最好的口感。其實這個需求我們最開始就提出來了，但是工廠那邊最近才在合理成本下實現(xiàn)。

見實：如何增加用戶的信任度，占領(lǐng)用戶心智？

本味：首先要找到痛點再針對性解決問題。肉制品食品曾經(jīng)不被認可其中一個原因就是配方復雜，大量的邊角料都用作產(chǎn)品上。

所以，首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量。
一定要用好的食材和擁有干凈簡潔的配料，產(chǎn)品包裝上的配料表也要寫清楚。

并且，通過好的內(nèi)容和途徑告訴每一個消費者。

作為消費者主動性可能沒有那么強，就需要借助行業(yè)種草能力來實現(xiàn)。先確定目標人群的定位，再尋找匹配度高的達人，KOL，微博大V，提供精準內(nèi)容。

比如，我們合作的達人都是關(guān)注吃，關(guān)注品質(zhì)生活，從20歲-40歲都有。圍繞著這群人精神生活的關(guān)鍵詞有美食、影視生活方式、露營、下廚和育兒等。

見實：在創(chuàng)業(yè)的過程中經(jīng)歷過哪些重要的優(yōu)化？

本味：在做高端肉制品的過程中，對肉源的控制非常重要，也是我們不斷優(yōu)化地方向。當做出來一款爆品成為天貓品類第一時，很多友商就會模仿。為了持續(xù)保證優(yōu)勢，我們在最新的一年里，開始和合作伙伴共建牧場，通過獨家雪山黑豬肉的供給來占領(lǐng)雪山黑豬肉的概念。

在即將到來的6·18，我們也會上線主打5A級吃肉體驗（產(chǎn)地A，肉質(zhì)A，口味A，人群A，吃法A ）的“超A玩家”活動，雪山黑豬肉腸也會在本次活動中發(fā)布。