樂豆家創(chuàng)始人楊翔：打造“獨特近場消費”壁壘

便利店越來越趨向于餐飲銷售占比過半的發(fā)展方向?！敖焙汀俺哳l”是樂豆家的核心競爭力。

靠著打造獨特的近場消費場景，江西樂豆家建立了自己的競爭壁壘。

從2017年至今，樂豆家保持年度復合增長率超過60%。在樂豆家門店，每天進店人次達60萬，全年服務人次達2億。

6月29日，由靈獸傳媒主辦的“2021中國零售創(chuàng)新峰會暨小業(yè)態(tài)發(fā)展大會（第7季）”上，樂豆家創(chuàng)始人楊翔做了《打造“獨特近場”消費體驗》的主題演講。

下為楊翔演講整理：

作為便利店行業(yè)，怎樣獲取單店的持續(xù)增長，樂豆家做了哪些事。

樂豆家2012年創(chuàng)立于南昌，第一個主要市場也在南昌，在江西省內(nèi)11個地市都有覆蓋，現(xiàn)有500家門店。

截至目前，樂豆家企業(yè)團隊規(guī)模超1000余人，2017年中營業(yè)額達4.5億元，2020年成功實現(xiàn)月銷售額過億，并保持年度復合增長率超過60%，已覆蓋江西南昌、九江、上饒、贛州、吉安、宜春、撫州、景德鎮(zhèn)、鷹潭等地市，預計2021年底門店數(shù)超過800家。

去年，鮮食品類成交單量達到了3500萬筆。

我是85后，也是我們公司相對來說最老的一個。我們公司平均年齡是28歲。

公司發(fā)展包括從2012年開第一個店到后來建自己的新系統(tǒng)，全物流，引進VC機構，到多城市多品牌擴張，到重新塑造企業(yè)的核心競爭力幾個階段。

1 打造近場消費場景

近場消費可能是和超市最大的不同，超市在我眼里更多的是家庭消費，每一個客戶背后都是一個家庭。

但在便利店行業(yè)，每一個消費者背后站的只有他自己，所以雖然都是零售業(yè)、服務業(yè)，但有很多不同的地方。

在便利店場景當中，我們極其講究近場消費的打造。

我聽過，一些超市認為覆蓋門店周邊3公里到5公里，甚至更遠。這在便利店行業(yè)來看，是一件非?？鋸埖氖虑?。

便利店行業(yè)講究，從你產(chǎn)生購買欲望到?jīng)Q定下樓去選完東西，做完交易回到你的位子上，最長時間不能超過10分鐘。

如果你的交易時間設定的商圈范圍過大，你的競爭對手會變得特別多。

樂豆家便利店輻射半徑5-50米，10分鐘商圈。在如此非常短小的商圈當中，必須保證店鋪的運行效率足夠高，才能夠活下來。

對我們來講，一個500萬人口的城市，怎樣能干到1000家店，并且能保持單店的產(chǎn)出效率？怎么做網(wǎng)點規(guī)劃和單商品的商品重組將是一個非常大的課題。

樂豆家現(xiàn)在的主要競爭對手不是便利店同行或者其他的零售商，而是線上。我們對標自己設定自己的交易時間和交易半徑時，就會問，作為交易效率最快的一個交易模型和履約模型。我們最大的競爭對手是誰？是外賣。

外賣的平均交易時間是28分鐘到38分鐘，客戶想要賣東西，可以直接點外賣送到他手上，為什么要到我們店里？

這是一個很嚴重的問題。

第一，我們在距離設定和整個交易邏輯的設定當中，必須是外賣的一半甚至是1/3，才有可能讓客戶因為所見即所得，或者“困了累了喝紅?！?，對我們的渠道形成剛性的依賴。

第二，這是一個10米的生意。在我們的概念里，以米為單位，而不是以公里或者百米為單位。

經(jīng)常有人問我，你們的輻射半徑多少？500米嗎？

我覺得這是一件很夸張的事，根本不可能。能講100米，都是已經(jīng)吹了很大的牛皮了。我們是5米-50米，非常短小的商圈當中，我們要保證店鋪的運行效率足夠高，才能夠在這么小的商圈當中活下來。

所以必須重構店鋪的經(jīng)營效率。我們叫即刻滿足，同時用錢買效率和時間。“近”和“超高頻”是樂豆家的核心競爭力。

便利店的購物頻率3次/天，每周21次，已經(jīng)超過外賣和賣菜的交易頻率。基于此，樂豆家設計整個店鋪的產(chǎn)品結構和履約方式。

第一，是便利；第二，提供的是一個相對比較寬的商品選擇范圍，解決客戶的應急需求，同時不斷地提高我們的餐飲比例。

便利店越來越趨向于餐飲銷售占比過半的發(fā)展方向。

此外，要做到極致的標準化執(zhí)行才有可能大批量地擴店，讓消費者能夠快速地選擇自己想要的商品，達到快速交易的目的。

當然，這還包括一些高峰時段的應對。南昌是我們培養(yǎng)時間相對比較久的一個市場，在我們店里買早餐，客戶從來不會說要買早餐，而是說“給我來六元套餐、八元套餐”，至于裝的是什么？客戶并不在意。

因為他已經(jīng)習慣我們提供的六元或者八元的套餐，這樣可以極大地提高我們的交易效率。在南昌，我們可能是最大的早餐交易商，而不是傳統(tǒng)的便利店。

2 時間便利

此外，便利店還有另外一個核心——時間的便利。24小時營業(yè)并不一定為了業(yè)績，為的是客戶的安全感。

晚上12點鐘以后回家，整條街都是黑的，只有24小時便利店開著，這時顧客的需求如果在便利店里得到解決，其實你得到的是客戶的極度信賴，而不是十幾元幾十元的消費。

晚上客戶的應急性需求滿足，極大的反向促成客戶的安全性的提高，所以24小時營業(yè)是便利店很核心的要求。

我們想到星巴克，可能會想到星巴克工廠店，有咖啡、文化墻的舒適區(qū)和很好的服務員。

其實，我們在仔細剖析星巴克的好感時，更多地是通過你從口袋里把錢掏出來給他，并且享受完他的產(chǎn)品服務以后而確立的。

所以，一切花里胡哨的表面只是裝點，核心還是怎么樣把以交易為核心的客戶服務這件事情做好，做出自己的特點。

我們來看，第一，傳統(tǒng)的零售更多的還停留在類似于組貨階段，從經(jīng)銷商ABCD等拿貨，最多做點貼牌。組成一個賣場不管是多少平，更多還停留在組貨階段，只是根據(jù)品類管理原則，哪種貨組多一點，哪種少一點；第二，傳統(tǒng)零售還停留在渠道階段；第三，還停留在價格上。這種并不能創(chuàng)造獨特的價值，你能賣一塊9毛9，別人也能賣。

我們認為，這并不是你獨特的競爭力，也不能打造你獨特的競爭優(yōu)勢。

如果不能打造我們自己獨特競爭優(yōu)勢的前提之下，我們不愿意為這個事情投入資源和人力。

在樂豆家來看，我們的獨特性要從餐飲工業(yè)化開始。

奧麗奧已經(jīng)做到工業(yè)食品的極致，但他帶來的好處是沒有時間和場合的限制，隨時隨地都可以品嘗，但帶來的不好的是產(chǎn)品的復原度不夠。

餐飲業(yè)的問題在哪里？有很好的香氣，現(xiàn)場制作的烘焙口感，但時間極其受限。

樂豆家便利店在做的是工業(yè)化的食品和餐飲的中間，相較于有限的時間，三天七天保質(zhì)期內(nèi)。

第一，大規(guī)模復制、渠道建設優(yōu)勢和相對較長的保質(zhì)期時間，3-7天，做到產(chǎn)品口感復原度90%，但又有工業(yè)化的優(yōu)勢，標準化、食品安全和大規(guī)模生產(chǎn)，這是我們樂豆家的核心競爭力。

第二，我們把自己的力量完全all in到獨家，而不是主貨當中。誰的貨在我場里賣我們并不在意，我們在意的是獨家的，能夠引起消費者愛好和熱情的產(chǎn)品，我們怎么造出來。

研發(fā)中心是我們的核心資產(chǎn)，物流哪怕是我們現(xiàn)在的一萬兩萬平方米的多溫層物流也是負資產(chǎn)，我們覺得物流是一個包袱，但我們覺得研發(fā)很重要。

當然，這是柔性生產(chǎn)和批量生產(chǎn)的一個巨大差別。商超業(yè)的餐飲化可能更加考驗的是工廠柔性生產(chǎn)的能力。

今天消費者流行吃這個口味的三明治，明天就得造出來，也要供應到門店。
我們更講究以需訂產(chǎn)，而不是以訂進銷。

我們的核心是為消費者服務，單品管理，而不是成為哪一個供應商的工具。

以茶葉蛋為例，月銷百萬顆，同比增長25%以上。茶葉蛋是便利店標品，今年樂豆家對茶葉蛋進行了升級：第一，蛋黃必須在煮30分鐘以內(nèi)就能入味；第二，剝茶葉蛋必須跟削蘋果一樣的；第三，價格不能超過20%。

蛋是可以做到煮制指定時間內(nèi)滲透到蛋黃里面，關鍵在于養(yǎng)殖和飼料。蛋的蛋殼強度是可以通過養(yǎng)殖調(diào)整。

經(jīng)過下半年的更新，我們茶葉蛋的銷售同比會有一些增長，不斷地精進，原有的一些單品依然會有很大的潛力。

我們也剛剛投產(chǎn)了自己一個專注米粉做牛雜粉、蛋粉、炒粉。這種獨特的本地化的產(chǎn)品和工業(yè)化生產(chǎn)也是我們的一個很重要的事情。

當然，包括我們獨家開發(fā)的各種飲料杯， 72小時保質(zhì)期，口感富源度基本上可以做到現(xiàn)制的水準，如果不是專業(yè)人員基本嘗不出來，目前銷量很不錯。

這是一個拼顏值的時代，在打造上，不管什么店做的各種卡通人物的主題店，也是我們對于場景打造的一個關鍵。因為我們的消費者很明確，12歲-30歲的年輕女性是我們的核心消費群體。

在場景上，每年或者每個季度能夠為大家呈現(xiàn)出怎樣的不同，引起他們的興趣和愛好？熱愛這個品牌，也是我們要不斷地嘗試的事情。

這對我們來講，30%-40%的增長，包裝包裝門店也是很劃算的做法。

最后一句是，致力于成為中國新生代便利店的典范，而不是成為中國便利店的典范，謝謝各位?。`獸傳媒原創(chuàng)作品）